今天討論的是關(guān)于新項(xiàng)目在推廣破冰期該如何規(guī)劃策略，與實(shí)際落地執(zhí)行中應(yīng)該如何修正方案中的錯(cuò)誤，并順利推進(jìn)項(xiàng)目推廣進(jìn)度的一系列問(wèn)題。

全文應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)看起來(lái)很炫酷的名詞或者概念，應(yīng)該可讀性也沒那么強(qiáng)，但是對(duì)有這方面需求的人來(lái)說(shuō)，或許能起到一定的參考意義。

去偽存真，刪繁就簡(jiǎn)，化虛為實(shí)，圣人之道。

1、新項(xiàng)目到手，第一步要做什么

這里指的新項(xiàng)目包括兩層含義，其一是之前完全沒做過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)上完全是零基礎(chǔ)。其二是之前做過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，不管成效如何，有一些基礎(chǔ)。

作為一個(gè)新人，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)推廣交到了你的手里，由你全權(quán)負(fù)責(zé)，這兩種情況都叫新項(xiàng)目。

到手之后，首先要做的是兩件事，第一是搞清楚你這個(gè)項(xiàng)目到底是做什么的，第二是梳理清楚之前都做了什么。

先說(shuō)第一點(diǎn)，搞清楚你這個(gè)項(xiàng)目是做什么的。

這是后續(xù)一切工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)工作看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，不值得一做，但實(shí)際并不是這樣。

比如說(shuō)你接手一個(gè)項(xiàng)目，是做職業(yè)考試軟件的。很多人簡(jiǎn)單看下公司介紹和產(chǎn)品介紹文檔就粗暴的把項(xiàng)目定義為是推廣軟件，給軟件拉新。

但是做到這點(diǎn)是完全不夠的，很多項(xiàng)目之所以后面的推廣問(wèn)題越來(lái)越大，流量越來(lái)越不精準(zhǔn)，最根本的原因就是推廣內(nèi)容和產(chǎn)品之間存在割裂。

這個(gè)裂痕開始的時(shí)候可能很小，但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，縫隙會(huì)變得越來(lái)越大且很難彌補(bǔ)。

還是拿職業(yè)考試軟件舉例，你不只是要知道它是干什么的，你還要知道，你這個(gè)東西最核心的目標(biāo)用戶是那些人。

是實(shí)際參加考試的C端用戶，還是相關(guān)的一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？這個(gè)時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了，如果你的大部分用戶，或者說(shuō)你大部分的利潤(rùn)都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的，那一些C端用戶的搜索詞是不是就要有意識(shí)的做屏蔽？

另外，還要搞清楚，你這個(gè)軟件都有什么核心功能。這決定了你后面推廣的時(shí)候素材的走向，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品能拿出來(lái)當(dāng)賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)往往就那么幾個(gè)，本來(lái)亮點(diǎn)就少，你還沒提煉出來(lái)。結(jié)果推廣內(nèi)容寫的都是假大空的通用形容詞，這是很難做到轉(zhuǎn)化的質(zhì)變的。

比如，很多機(jī)構(gòu)都喜歡寫一站式，全鏈路解決方案?？粗軈柡Γ怯袔讉€(gè)用戶信這套鬼東西的？一站式，在任何一個(gè)行業(yè)能做到一站式那都是天大的難題。

大家都在寫的優(yōu)勢(shì)，那就不叫優(yōu)勢(shì)。這和廣告盲區(qū)理論是一樣的，用戶會(huì)選擇性無(wú)視這些無(wú)用信息。

那這個(gè)時(shí)候，你就需要去和產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售或者公司老板去聊，找到你這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)到底是什么。

雖然說(shuō)現(xiàn)在很多產(chǎn)品真的很難說(shuō)能做到什么獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)功能，但是也基本不會(huì)說(shuō)是完全照搬照抄了別人的東西。不管是實(shí)際功能上的技術(shù)突破還是用戶體驗(yàn)層面的優(yōu)化，都可以叫做優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，就是要梳理之前做過(guò)什么。

對(duì)于之前完全沒有做過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這里重點(diǎn)是要梳理之前有什么。比如一些平臺(tái)的賬號(hào)是不是有開過(guò)，賬號(hào)在誰(shuí)手里。

如果之前有零散的做過(guò)一些推廣，那就要知道之前是誰(shuí)做的，做了什么渠道，投入產(chǎn)出怎么樣，之前的推廣方向是否正確。

梳理這些主要是幫助你更好的把控項(xiàng)目未來(lái)的走勢(shì)，避免新做的內(nèi)容和歷史內(nèi)容出現(xiàn)沖突。

不過(guò)這個(gè)工作的進(jìn)行往往不會(huì)很順利，之前做過(guò)，但是現(xiàn)在完全交由另一個(gè)人完全負(fù)責(zé)。那只有兩種可能，要么是之前的推廣團(tuán)隊(duì)崩塌了，那你很有可能就面臨一些信息死無(wú)對(duì)證，找不到人了解。

另一種是之前是公司內(nèi)的非專業(yè)人士因?yàn)槟撤N原因零散的、隨意的發(fā)了一些東西出去。這個(gè)時(shí)候，你可能面臨的問(wèn)題是他們這種不成體系的內(nèi)容雖然沒什么正面作用，但是卻成為了你未來(lái)推廣中的絆腳石，你要先清除或者掩蓋這些錯(cuò)誤內(nèi)容，會(huì)在一定程度上增加工作量，這點(diǎn)要充分的考慮進(jìn)去。

第二，建立第一階段推廣規(guī)劃

這完全是策略層面的，至少應(yīng)該輸出兩個(gè)文件：一個(gè)是推廣思路，可以是PPT，也可以是腦圖，建議PPT。第二是落地執(zhí)行方案，要細(xì)化到每一項(xiàng)具體的工作、完成時(shí)間、注意事項(xiàng)、負(fù)責(zé)人。

第一份文件，是給項(xiàng)目相關(guān)人員講清楚，你要做什么，你為什么這個(gè)做，你的推廣方案主要的邏輯個(gè)方向是什么。方便老板、同組成員更好的理解，配合后續(xù)工作。

第二份文件，是把想法落地?？梢哉f(shuō)ppt是告訴別人你的宏觀戰(zhàn)略，但只有宏觀是不行的，要落地。要說(shuō)的是，這里很多人喜歡按天去拆分，覺得那樣會(huì)把進(jìn)度控制的很明確，個(gè)人認(rèn)為完全沒有必要。

在推廣工作中，對(duì)時(shí)間的把控只需要關(guān)注一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的截止時(shí)間即可。比如說(shuō)競(jìng)價(jià)廣告最晚要在那一天上線，盯住這個(gè)進(jìn)度足夠。

另外，對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理建議也是按周去做工作安排。對(duì)推廣來(lái)說(shuō)，周幾乎就是最小的時(shí)間顆粒度，再細(xì)化，到每天，那是給幼兒園的娃娃定任務(wù)，不是一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)該有的。

最后，推廣規(guī)劃是一份指導(dǎo)實(shí)際工作的文件，不是官樣文章，所以不必寫的過(guò)于美觀，重點(diǎn)是把你的宏觀戰(zhàn)略反饋到具體的工作上。

所以一些可有可無(wú)，虛頭巴腦的工作、任務(wù)指標(biāo)建議一概刪除，只保留一定需要做的工作。建議把規(guī)劃分為幾個(gè)大的板塊，然后再逐級(jí)細(xì)化。

比如可以分為廣告投放、品牌SEO、新媒體運(yùn)營(yíng)等等，然后再把每一個(gè)大類下要做什么細(xì)化出來(lái)。最后加上一個(gè)驗(yàn)收物，這個(gè)主要是看團(tuán)隊(duì)規(guī)模和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的把控能力。

如果規(guī)模較小，負(fù)責(zé)人的把控能力足夠的話，可以不給員工制定具體的交付物，負(fù)責(zé)人自己隨時(shí)跟蹤即可。如果規(guī)模較大，或者對(duì)自己的把控能力沒有那么自信的話，建議還是規(guī)定具體的交付物，比如你的任務(wù)里面有開通多少個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，那么交付物就是賬號(hào)的信息列表，包含平臺(tái)名字、賬號(hào)、密碼、綁定手機(jī)號(hào)、手機(jī)歸屬人等等，盡可能詳細(xì)。

最后就是這個(gè)所謂的第一階段，到底應(yīng)該是多久。個(gè)人的建議是控制在三個(gè)月以內(nèi)，太短，看不出什么成效，也就沒必要所謂的規(guī)劃不規(guī)劃。太長(zhǎng)，變數(shù)太多，不可預(yù)估的事情太多，就算規(guī)劃很多也都是拍腦袋，對(duì)項(xiàng)目推進(jìn)沒有實(shí)際指導(dǎo)意義。

第三，品牌推廣的策略和執(zhí)行問(wèn)題

品牌推廣無(wú)法直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化和銷售業(yè)績(jī)，但是對(duì)于新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，品牌曝光推廣是比不過(guò)去的一環(huán)。主要原因在于，但凡你做的不是短線暴利項(xiàng)目，都需要品牌的不斷沉淀來(lái)對(duì)用戶造成潛移默化的影響。

也就是說(shuō)，比如你做的是職業(yè)考試軟件，你至少應(yīng)該讓人在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候能看到你，你的信息能占據(jù)一定的比例，這樣你的產(chǎn)品才屬于這個(gè)市場(chǎng)。

對(duì)品牌的推廣，要實(shí)現(xiàn)的無(wú)非是兩個(gè)目標(biāo)：第一，直接搜索品牌詞后，有效信息能有排名。第二，搜索行業(yè)詞后，你的信息能占據(jù)一定的比例。

第一個(gè)目標(biāo)，解決的是讓人知道你這個(gè)公司是真實(shí)存在且在良性運(yùn)轉(zhuǎn)的。第二個(gè)目標(biāo)解決的是告訴大家，你在做這個(gè)產(chǎn)品。

對(duì)現(xiàn)在大部分的服務(wù)，產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你的客戶只有兩類人，一類是沒有使用過(guò)類似產(chǎn)品的人，可以叫做純新客。對(duì)這部分人，你要讓他們相信你的產(chǎn)品，愿意嘗試你的產(chǎn)品。

另一類，是使用了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的人，對(duì)這些人，你要做的是把他們從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中搶過(guò)來(lái)。相對(duì)比來(lái)說(shuō)，這一類占比通常比較大，獲取的難度也比較大。

至于渠道，可以分為兩類，一類是搜索引擎，以百度為首。另一類是新媒體，小紅書、抖音、視頻號(hào)等等。

對(duì)搜索引擎，建議調(diào)研一下你這個(gè)品類的關(guān)鍵詞的排名結(jié)構(gòu)?？匆幌率裁辞涝谀氵@個(gè)行業(yè)排名的比較好，比如你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)是百家號(hào)排的號(hào)，或者是企業(yè)網(wǎng)站比較好。這可以在一定程度上幫你確定重點(diǎn)要放在什么地方。

對(duì)關(guān)鍵詞優(yōu)化的順序，建議先從品牌詞開始，品牌詞搜索后首頁(yè)有效信息覆蓋率到70%以上之后，可以開啟行業(yè)詞的優(yōu)化，品牌詞酌情維護(hù)即可。

對(duì)于優(yōu)化工作目標(biāo)的達(dá)成，開始的時(shí)候可以計(jì)算搜索后首頁(yè)目標(biāo)關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量比例，等覆蓋數(shù)量比例達(dá)到或者超過(guò)40%左右，可以考慮以提升每一個(gè)關(guān)鍵詞搜索后首頁(yè)指定信息的占比為目標(biāo)。

解釋一下，所謂的搜索后首頁(yè)目標(biāo)關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量，比如你篩選出10個(gè)關(guān)鍵詞需要做，那開始的時(shí)候你要衡量的是搜索這10個(gè)關(guān)鍵詞后，有幾個(gè)關(guān)鍵詞搜索后首頁(yè)能看到你的信息，這就是搜索覆蓋數(shù)量，這個(gè)數(shù)量影響了你在目標(biāo)行業(yè)中粗略的市場(chǎng)占有率。

等這個(gè)目標(biāo)達(dá)成之后，可以重點(diǎn)提升每一個(gè)關(guān)鍵詞搜索后首頁(yè)你的信息的占比。百度搜索首頁(yè)可以默認(rèn)是10個(gè)結(jié)果，只要你的信息能占據(jù)超過(guò)30%，這個(gè)詞搜索的自然流量基本超過(guò)50%都會(huì)被你吃掉。

這兩個(gè)目標(biāo)可以理解為搜索后的相對(duì)覆蓋率和絕對(duì)覆蓋率，既然說(shuō)到這里，就順便說(shuō)一下。現(xiàn)在不管你推廣什么項(xiàng)目，某一個(gè)關(guān)鍵詞的某一個(gè)結(jié)果的絕對(duì)排名都不代表什么，也不建議拿這個(gè)當(dāng)作工作目標(biāo)，沒意義。

現(xiàn)在要的是搜索后的覆蓋率，搜索之后，你的信息占比能做到多大。位置就那么多位置，用戶就那么多精力，你占據(jù)的越多，在轉(zhuǎn)化能力不變的前提下，你的最終轉(zhuǎn)化也就越多。

第四，關(guān)于廣告賬戶的投放問(wèn)題

根據(jù)項(xiàng)目性質(zhì)的不同，在廣告賬戶的投放中，個(gè)人還是建議分批次來(lái)。

現(xiàn)在你能投放的廣告渠道其實(shí)并不多，無(wú)非是搜索競(jìng)價(jià)+信息流，電商平臺(tái)的廣告只是渠道不一樣，本質(zhì)還是沒有跳出這兩個(gè)大類。

這里就以搜索競(jìng)價(jià)廣告為例子，簡(jiǎn)單講一下新項(xiàng)目廣告啟動(dòng)期的一些策略以及相應(yīng)的優(yōu)化方法。

搭建一個(gè)新的搜索廣告賬戶，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是從小到大，再到小的節(jié)奏來(lái)。

也就是說(shuō)，你的賬戶體量會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：第一次小范圍，小關(guān)鍵詞量的試投。到放大關(guān)鍵詞數(shù)量，投放時(shí)間，預(yù)算金額，大范圍的極限測(cè)試投放。最后是賬戶的收縮，把計(jì)劃外的流量犧牲掉，集中預(yù)算攻核心轉(zhuǎn)化。

解釋一下，第一個(gè)階段，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確定什么樣的關(guān)鍵詞，什么節(jié)奏的投放對(duì)這個(gè)項(xiàng)目就是最佳的，所以不能盲目的把賬戶放開。

要先從你可以確定的，或者猜想的關(guān)鍵詞方向選出來(lái)。這個(gè)時(shí)候篩關(guān)鍵詞可以嚴(yán)格一些，對(duì)一些流量較小的可以直接放棄，對(duì)一些可能有轉(zhuǎn)化，但是意向度不是很強(qiáng)的全部拋棄。

投放的地域也可以適當(dāng)?shù)氖湛s，比如你是做外貿(mào)相關(guān)行業(yè)的，你可以做全國(guó)的服務(wù)。但是開始的時(shí)候建議還是先從外貿(mào)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)開始，比如廣東，浙江，江蘇，福建這些省份。

如果你選的詞這些地區(qū)都投不出數(shù)據(jù)，那放在別的地方也一定不行。

過(guò)了這個(gè)階段，你大概就知道什么詞會(huì)有轉(zhuǎn)化，什么詞帶來(lái)的流量質(zhì)量一般。那這個(gè)時(shí)候你還要搞清楚一件事，就是在你的預(yù)算上限，你賬戶的轉(zhuǎn)化極限是什么樣的。

那這個(gè)時(shí)候你就需要擴(kuò)充賬戶，把之前那些覺得一般的關(guān)鍵詞也分批次的放進(jìn)來(lái)，搭建不同的投放計(jì)劃，給不同的計(jì)劃按側(cè)重點(diǎn)做不同的OCPC出價(jià)策略。

這個(gè)階段一般不會(huì)很長(zhǎng)，比如你一天的預(yù)算是一千塊，你要知道，跑滿一千塊你賬戶是什么樣的，還要知道，在其他條件相對(duì)放開的情況下，賬戶跑一天大概的消費(fèi)水準(zhǔn)是什么樣的。

也就是這個(gè)賬戶正常的放開跑，一天最多可能花多少錢，這個(gè)錢給你帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，以及這個(gè)成本你能不能消化的掉。

廣告賬戶的投放不管是從什么角度看，扣扣搜索的省錢都不是最佳運(yùn)作形式。知道上限，知道下限，然后把中間這部分優(yōu)化到最佳才是。

最后一個(gè)階段，就是你得道上面的結(jié)論之后，就要有意識(shí)的對(duì)賬戶進(jìn)行收縮。根據(jù)你能吃掉的詢盤量的多少，能承受的預(yù)算上限是多少，對(duì)賬戶進(jìn)行修剪。

把那些可有可無(wú)的流量直接砍掉或者做限制，集中精力優(yōu)化轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)的計(jì)劃和關(guān)鍵詞。

至于渠道的推進(jìn)，個(gè)人還是比較建議分批次的。不同類型渠道先主流后非主流，同類型渠道先大后小。

如果大渠道，流量集中的主流渠道都投不明白，就不要指望靠小渠道翻盤，基本沒有可能。

最后就是不太建議很粗糙的去跑賬戶，賬戶的素材，相關(guān)設(shè)置最好是做的完善一些。尤其是對(duì)醫(yī)療、教育、金融、法律之外的傳統(tǒng)行業(yè)。

預(yù)算本來(lái)就不是很多，這個(gè)時(shí)候如果還做的很粗糙，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間、預(yù)算和精力，個(gè)人覺得沒有必要。初期把賬戶做的精細(xì)、完善一些，后面能省掉很多不必要的麻煩。

第五，關(guān)于團(tuán)隊(duì)的組建、管理問(wèn)題

這也有兩種可能，一種是你完全從零開始，自己組團(tuán)，一種是你空降做領(lǐng)導(dǎo)，帶原團(tuán)隊(duì)做事。

第一種情況的好處是人員相對(duì)可控，都是你找過(guò)來(lái)的，離心離德的可能性相對(duì)較低，有利于小團(tuán)體的團(tuán)結(jié)穩(wěn)定?？赡艽嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)是項(xiàng)目的未來(lái)不可知，如果項(xiàng)目走下坡路，你要對(duì)團(tuán)隊(duì)的未來(lái)負(fù)一定責(zé)任。

第二種情況，好處是有老人，有利于你加速了解公司，推廣團(tuán)隊(duì)不至于在公司面前都是生面孔?？赡艽嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)是原來(lái)的人會(huì)有一朝天子一朝臣的想法，未必能和你共進(jìn)退。

對(duì)第一種情況，建議不要盲目擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，超過(guò)90%的情況下，你的推廣工作都可以從1-2個(gè)人開始運(yùn)行。等看到一定的眉目之后再逐漸的擴(kuò)大。不管是對(duì)你還是對(duì)公司，都穩(wěn)妥一些。

而且無(wú)數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的太快，對(duì)戰(zhàn)斗力的提升是沒有幫助的?？赡軙?huì)讓隊(duì)伍喪失純潔度。

對(duì)第二種情況，仍然可以分兩個(gè)情況。第一種是原來(lái)的老人可以和你在大部分時(shí)候達(dá)成共識(shí)，可以被吸收到隊(duì)伍里面來(lái)，這當(dāng)然更好。

第二種，原來(lái)的老人不管出于能力還是態(tài)度原因，不想和你站在一個(gè)戰(zhàn)線上。

不過(guò)不管是什么情況，都不建議公開排斥老人，這對(duì)你推進(jìn)工作沒有任何幫助，最好也不要企圖馬上拿老團(tuán)隊(duì)開刀。

建議還是能團(tuán)結(jié)就團(tuán)結(jié)，充分的發(fā)揮每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)。適合干點(diǎn)啥就干點(diǎn)啥，你現(xiàn)在第一步要做的是租穩(wěn)腳跟，也就是做出成績(jī)，等你手里握著足夠的成績(jī)和流量命脈的時(shí)候，主動(dòng)權(quán)自然在你。

到時(shí)候進(jìn)可殺雞儆猴，退可懷柔吸納，都不是壞事。