今天討論的是關(guān)于新項目在推廣破冰期該如何規(guī)劃策略，與實際落地執(zhí)行中應(yīng)該如何修正方案中的錯誤，并順利推進項目推廣進度的一系列問題。

全文應(yīng)該不會出現(xiàn)看起來很炫酷的名詞或者概念，應(yīng)該可讀性也沒那么強，但是對有這方面需求的人來說，或許能起到一定的參考意義。

去偽存真，刪繁就簡，化虛為實，圣人之道。

1、新項目到手，第一步要做什么

這里指的新項目包括兩層含義，其一是之前完全沒做過網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)上完全是零基礎(chǔ)。其二是之前做過網(wǎng)絡(luò)推廣，不管成效如何，有一些基礎(chǔ)。

作為一個新人，現(xiàn)在這個項目的網(wǎng)絡(luò)推廣交到了你的手里，由你全權(quán)負責(zé)，這兩種情況都叫新項目。

到手之后，首先要做的是兩件事，第一是搞清楚你這個項目到底是做什么的，第二是梳理清楚之前都做了什么。

先說第一點，搞清楚你這個項目是做什么的。

這是后續(xù)一切工作的基礎(chǔ)和出發(fā)點，這個工作看起來非常簡單，不值得一做，但實際并不是這樣。

比如說你接手一個項目，是做職業(yè)考試軟件的。很多人簡單看下公司介紹和產(chǎn)品介紹文檔就粗暴的把項目定義為是推廣軟件，給軟件拉新。

但是做到這點是完全不夠的，很多項目之所以后面的推廣問題越來越大，流量越來越不精準(zhǔn)，最根本的原因就是推廣內(nèi)容和產(chǎn)品之間存在割裂。

這個裂痕開始的時候可能很小，但是隨著時間的推進，縫隙會變得越來越大且很難彌補。

還是拿職業(yè)考試軟件舉例，你不只是要知道它是干什么的，你還要知道，你這個東西最核心的目標(biāo)用戶是那些人。

是實際參加考試的C端用戶，還是相關(guān)的一些培訓(xùn)機構(gòu)？這個時候問題就來了，如果你的大部分用戶，或者說你大部分的利潤都是培訓(xùn)機構(gòu)貢獻的，那一些C端用戶的搜索詞是不是就要有意識的做屏蔽？

另外，還要搞清楚，你這個軟件都有什么核心功能。這決定了你后面推廣的時候素材的走向，一般來說，一個產(chǎn)品能拿出來當(dāng)賣點的優(yōu)勢往往就那么幾個，本來亮點就少，你還沒提煉出來。結(jié)果推廣內(nèi)容寫的都是假大空的通用形容詞，這是很難做到轉(zhuǎn)化的質(zhì)變的。

比如，很多機構(gòu)都喜歡寫一站式，全鏈路解決方案。看著很厲害，但是有幾個用戶信這套鬼東西的？一站式，在任何一個行業(yè)能做到一站式那都是天大的難題。

大家都在寫的優(yōu)勢，那就不叫優(yōu)勢。這和廣告盲區(qū)理論是一樣的，用戶會選擇性無視這些無用信息。

那這個時候，你就需要去和產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售或者公司老板去聊，找到你這個產(chǎn)品的優(yōu)勢到底是什么。

雖然說現(xiàn)在很多產(chǎn)品真的很難說能做到什么獨有的優(yōu)勢功能，但是也基本不會說是完全照搬照抄了別人的東西。不管是實際功能上的技術(shù)突破還是用戶體驗層面的優(yōu)化，都可以叫做優(yōu)勢。

第二點，就是要梳理之前做過什么。

對于之前完全沒有做過網(wǎng)絡(luò)推廣的項目來說，這里重點是要梳理之前有什么。比如一些平臺的賬號是不是有開過，賬號在誰手里。

如果之前有零散的做過一些推廣，那就要知道之前是誰做的，做了什么渠道，投入產(chǎn)出怎么樣，之前的推廣方向是否正確。

梳理這些主要是幫助你更好的把控項目未來的走勢，避免新做的內(nèi)容和歷史內(nèi)容出現(xiàn)沖突。

不過這個工作的進行往往不會很順利，之前做過，但是現(xiàn)在完全交由另一個人完全負責(zé)。那只有兩種可能，要么是之前的推廣團隊崩塌了，那你很有可能就面臨一些信息死無對證，找不到人了解。

另一種是之前是公司內(nèi)的非專業(yè)人士因為某種原因零散的、隨意的發(fā)了一些東西出去。這個時候，你可能面臨的問題是他們這種不成體系的內(nèi)容雖然沒什么正面作用，但是卻成為了你未來推廣中的絆腳石，你要先清除或者掩蓋這些錯誤內(nèi)容，會在一定程度上增加工作量，這點要充分的考慮進去。

第二，建立第一階段推廣規(guī)劃

這完全是策略層面的，至少應(yīng)該輸出兩個文件：一個是推廣思路，可以是PPT，也可以是腦圖，建議PPT。第二是落地執(zhí)行方案，要細化到每一項具體的工作、完成時間、注意事項、負責(zé)人。

第一份文件，是給項目相關(guān)人員講清楚，你要做什么，你為什么這個做，你的推廣方案主要的邏輯個方向是什么。方便老板、同組成員更好的理解，配合后續(xù)工作。

第二份文件，是把想法落地?？梢哉fppt是告訴別人你的宏觀戰(zhàn)略，但只有宏觀是不行的，要落地。要說的是，這里很多人喜歡按天去拆分，覺得那樣會把進度控制的很明確，個人認(rèn)為完全沒有必要。

在推廣工作中，對時間的把控只需要關(guān)注一個相對精準(zhǔn)的截止時間即可。比如說競價廣告最晚要在那一天上線，盯住這個進度足夠。

另外，對團隊的管理建議也是按周去做工作安排。對推廣來說，周幾乎就是最小的時間顆粒度，再細化，到每天，那是給幼兒園的娃娃定任務(wù)，不是一個成熟的團隊該有的。

最后，推廣規(guī)劃是一份指導(dǎo)實際工作的文件，不是官樣文章，所以不必寫的過于美觀，重點是把你的宏觀戰(zhàn)略反饋到具體的工作上。

所以一些可有可無，虛頭巴腦的工作、任務(wù)指標(biāo)建議一概刪除，只保留一定需要做的工作。建議把規(guī)劃分為幾個大的板塊，然后再逐級細化。

比如可以分為廣告投放、品牌SEO、新媒體運營等等，然后再把每一個大類下要做什么細化出來。最后加上一個驗收物，這個主要是看團隊規(guī)模和項目負責(zé)人的把控能力。

如果規(guī)模較小，負責(zé)人的把控能力足夠的話，可以不給員工制定具體的交付物，負責(zé)人自己隨時跟蹤即可。如果規(guī)模較大，或者對自己的把控能力沒有那么自信的話，建議還是規(guī)定具體的交付物，比如你的任務(wù)里面有開通多少個新媒體平臺賬號，那么交付物就是賬號的信息列表，包含平臺名字、賬號、密碼、綁定手機號、手機歸屬人等等，盡可能詳細。

最后就是這個所謂的第一階段，到底應(yīng)該是多久。個人的建議是控制在三個月以內(nèi)，太短，看不出什么成效，也就沒必要所謂的規(guī)劃不規(guī)劃。太長，變數(shù)太多，不可預(yù)估的事情太多，就算規(guī)劃很多也都是拍腦袋，對項目推進沒有實際指導(dǎo)意義。

第三，品牌推廣的策略和執(zhí)行問題

品牌推廣無法直接帶來轉(zhuǎn)化和銷售業(yè)績，但是對于新項目來說，品牌曝光推廣是比不過去的一環(huán)。主要原因在于，但凡你做的不是短線暴利項目，都需要品牌的不斷沉淀來對用戶造成潛移默化的影響。

也就是說，比如你做的是職業(yè)考試軟件，你至少應(yīng)該讓人在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時候能看到你，你的信息能占據(jù)一定的比例，這樣你的產(chǎn)品才屬于這個市場。

對品牌的推廣，要實現(xiàn)的無非是兩個目標(biāo)：第一，直接搜索品牌詞后，有效信息能有排名。第二，搜索行業(yè)詞后，你的信息能占據(jù)一定的比例。

第一個目標(biāo)，解決的是讓人知道你這個公司是真實存在且在良性運轉(zhuǎn)的。第二個目標(biāo)解決的是告訴大家，你在做這個產(chǎn)品。

對現(xiàn)在大部分的服務(wù)，產(chǎn)品來說，你的客戶只有兩類人，一類是沒有使用過類似產(chǎn)品的人，可以叫做純新客。對這部分人，你要讓他們相信你的產(chǎn)品，愿意嘗試你的產(chǎn)品。

另一類，是使用了你競爭對手的產(chǎn)品的人，對這些人，你要做的是把他們從你的競爭對手的手中搶過來。相對比來說，這一類占比通常比較大，獲取的難度也比較大。

至于渠道，可以分為兩類，一類是搜索引擎，以百度為首。另一類是新媒體，小紅書、抖音、視頻號等等。

對搜索引擎，建議調(diào)研一下你這個品類的關(guān)鍵詞的排名結(jié)構(gòu)?？匆幌率裁辞涝谀氵@個行業(yè)排名的比較好，比如你可能會發(fā)現(xiàn)是百家號排的號，或者是企業(yè)網(wǎng)站比較好。這可以在一定程度上幫你確定重點要放在什么地方。

對關(guān)鍵詞優(yōu)化的順序，建議先從品牌詞開始，品牌詞搜索后首頁有效信息覆蓋率到70%以上之后，可以開啟行業(yè)詞的優(yōu)化，品牌詞酌情維護即可。

對于優(yōu)化工作目標(biāo)的達成，開始的時候可以計算搜索后首頁目標(biāo)關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量比例，等覆蓋數(shù)量比例達到或者超過40%左右，可以考慮以提升每一個關(guān)鍵詞搜索后首頁指定信息的占比為目標(biāo)。

解釋一下，所謂的搜索后首頁目標(biāo)關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)量，比如你篩選出10個關(guān)鍵詞需要做，那開始的時候你要衡量的是搜索這10個關(guān)鍵詞后，有幾個關(guān)鍵詞搜索后首頁能看到你的信息，這就是搜索覆蓋數(shù)量，這個數(shù)量影響了你在目標(biāo)行業(yè)中粗略的市場占有率。

等這個目標(biāo)達成之后，可以重點提升每一個關(guān)鍵詞搜索后首頁你的信息的占比。百度搜索首頁可以默認(rèn)是10個結(jié)果，只要你的信息能占據(jù)超過30%，這個詞搜索的自然流量基本超過50%都會被你吃掉。

這兩個目標(biāo)可以理解為搜索后的相對覆蓋率和絕對覆蓋率，既然說到這里，就順便說一下?，F(xiàn)在不管你推廣什么項目，某一個關(guān)鍵詞的某一個結(jié)果的絕對排名都不代表什么，也不建議拿這個當(dāng)作工作目標(biāo)，沒意義。

現(xiàn)在要的是搜索后的覆蓋率，搜索之后，你的信息占比能做到多大。位置就那么多位置，用戶就那么多精力，你占據(jù)的越多，在轉(zhuǎn)化能力不變的前提下，你的最終轉(zhuǎn)化也就越多。

第四，關(guān)于廣告賬戶的投放問題

根據(jù)項目性質(zhì)的不同，在廣告賬戶的投放中，個人還是建議分批次來。

現(xiàn)在你能投放的廣告渠道其實并不多，無非是搜索競價+信息流，電商平臺的廣告只是渠道不一樣，本質(zhì)還是沒有跳出這兩個大類。

這里就以搜索競價廣告為例子，簡單講一下新項目廣告啟動期的一些策略以及相應(yīng)的優(yōu)化方法。

搭建一個新的搜索廣告賬戶，個人的經(jīng)驗是從小到大，再到小的節(jié)奏來。

也就是說，你的賬戶體量會經(jīng)歷三個階段：第一次小范圍，小關(guān)鍵詞量的試投。到放大關(guān)鍵詞數(shù)量，投放時間，預(yù)算金額，大范圍的極限測試投放。最后是賬戶的收縮，把計劃外的流量犧牲掉，集中預(yù)算攻核心轉(zhuǎn)化。

解釋一下，第一個階段，因為我們無法確定什么樣的關(guān)鍵詞，什么節(jié)奏的投放對這個項目就是最佳的，所以不能盲目的把賬戶放開。

要先從你可以確定的，或者猜想的關(guān)鍵詞方向選出來。這個時候篩關(guān)鍵詞可以嚴(yán)格一些，對一些流量較小的可以直接放棄，對一些可能有轉(zhuǎn)化，但是意向度不是很強的全部拋棄。

投放的地域也可以適當(dāng)?shù)氖湛s，比如你是做外貿(mào)相關(guān)行業(yè)的，你可以做全國的服務(wù)。但是開始的時候建議還是先從外貿(mào)比較發(fā)達的地區(qū)開始，比如廣東，浙江，江蘇，福建這些省份。

如果你選的詞這些地區(qū)都投不出數(shù)據(jù)，那放在別的地方也一定不行。

過了這個階段，你大概就知道什么詞會有轉(zhuǎn)化，什么詞帶來的流量質(zhì)量一般。那這個時候你還要搞清楚一件事，就是在你的預(yù)算上限，你賬戶的轉(zhuǎn)化極限是什么樣的。

那這個時候你就需要擴充賬戶，把之前那些覺得一般的關(guān)鍵詞也分批次的放進來，搭建不同的投放計劃，給不同的計劃按側(cè)重點做不同的OCPC出價策略。

這個階段一般不會很長，比如你一天的預(yù)算是一千塊，你要知道，跑滿一千塊你賬戶是什么樣的，還要知道，在其他條件相對放開的情況下，賬戶跑一天大概的消費水準(zhǔn)是什么樣的。

也就是這個賬戶正常的放開跑，一天最多可能花多少錢，這個錢給你帶來的轉(zhuǎn)化，以及這個成本你能不能消化的掉。

廣告賬戶的投放不管是從什么角度看，扣扣搜索的省錢都不是最佳運作形式。知道上限，知道下限，然后把中間這部分優(yōu)化到最佳才是。

最后一個階段，就是你得道上面的結(jié)論之后，就要有意識的對賬戶進行收縮。根據(jù)你能吃掉的詢盤量的多少，能承受的預(yù)算上限是多少，對賬戶進行修剪。

把那些可有可無的流量直接砍掉或者做限制，集中精力優(yōu)化轉(zhuǎn)化能力最強的計劃和關(guān)鍵詞。

至于渠道的推進，個人還是比較建議分批次的。不同類型渠道先主流后非主流，同類型渠道先大后小。

如果大渠道，流量集中的主流渠道都投不明白，就不要指望靠小渠道翻盤，基本沒有可能。

最后就是不太建議很粗糙的去跑賬戶，賬戶的素材，相關(guān)設(shè)置最好是做的完善一些。尤其是對醫(yī)療、教育、金融、法律之外的傳統(tǒng)行業(yè)。

預(yù)算本來就不是很多，這個時候如果還做的很粗糙，會浪費很多時間、預(yù)算和精力，個人覺得沒有必要。初期把賬戶做的精細、完善一些，后面能省掉很多不必要的麻煩。

第五，關(guān)于團隊的組建、管理問題

這也有兩種可能，一種是你完全從零開始，自己組團，一種是你空降做領(lǐng)導(dǎo)，帶原團隊做事。

第一種情況的好處是人員相對可控，都是你找過來的，離心離德的可能性相對較低，有利于小團體的團結(jié)穩(wěn)定?？赡艽嬖诘娘L(fēng)險是項目的未來不可知，如果項目走下坡路，你要對團隊的未來負一定責(zé)任。

第二種情況，好處是有老人，有利于你加速了解公司，推廣團隊不至于在公司面前都是生面孔。可能存在的風(fēng)險是原來的人會有一朝天子一朝臣的想法，未必能和你共進退。

對第一種情況，建議不要盲目擴大團隊規(guī)模，超過90%的情況下，你的推廣工作都可以從1-2個人開始運行。等看到一定的眉目之后再逐漸的擴大。不管是對你還是對公司，都穩(wěn)妥一些。

而且無數(shù)的歷史經(jīng)驗也告訴我們，團隊擴張的太快，對戰(zhàn)斗力的提升是沒有幫助的?？赡軙岅犖閱适Ъ儩嵍?。

對第二種情況，仍然可以分兩個情況。第一種是原來的老人可以和你在大部分時候達成共識，可以被吸收到隊伍里面來，這當(dāng)然更好。

第二種，原來的老人不管出于能力還是態(tài)度原因，不想和你站在一個戰(zhàn)線上。

不過不管是什么情況，都不建議公開排斥老人，這對你推進工作沒有任何幫助，最好也不要企圖馬上拿老團隊開刀。

建議還是能團結(jié)就團結(jié)，充分的發(fā)揮每一個人的優(yōu)勢。適合干點啥就干點啥，你現(xiàn)在第一步要做的是租穩(wěn)腳跟，也就是做出成績，等你手里握著足夠的成績和流量命脈的時候，主動權(quán)自然在你。

到時候進可殺雞儆猴，退可懷柔吸納，都不是壞事。