在產(chǎn)品推廣的過程中，定位合適的客戶群，是個非常關(guān)鍵的事情。畢竟把梳子賣給和尚這種荒唐事，正經(jīng)運營是做不出來的。

今天我們選的切入角度是，小眾垂類產(chǎn)品的人群定位。從種子人群定位，到核心人群增長瓶頸后的破圈與否，最后到基于現(xiàn)實的商業(yè)妥協(xié)策略。

平臺都沒有你的潛在人群怎么辦？

很多垂類、小眾類目產(chǎn)品都會遇到的情況。平臺內(nèi)有很多人群包，但你在里面是找不到你這個類目的人群包的。

原因有二，其一是目標(biāo)人群小眾，達不到成包的標(biāo)準(zhǔn)。其二是人群模糊，無法通過明確的標(biāo)準(zhǔn)劃分。

比如某款代購軟件，主要的受眾是在美國做代購生意的華人。這種潛在客戶，平臺就很難通過顯性的人口統(tǒng)計特征來定義。

你不能說多大年紀(jì)、在哪個地區(qū)、男性或者女性就一定是干這個事的。這是一個非常典型的行為驅(qū)動型或需求驅(qū)動型受眾群體，而不是屬性驅(qū)動型群體。

在這種場景下，單純依賴顯性的人群標(biāo)簽來做定位和營銷，效果就會很差，很難實現(xiàn)規(guī)?；@客。這時候通過以內(nèi)容為載體的興趣或意圖定位，效率就會高很多。

內(nèi)容本身就是人群篩選器

核心在于“行為”和“需求”，而非“屬性”

“在美國做代購生意的華人”這個群體的核心特征是他們的行為（做代購生意）和特定需求（需要高效的工具來完成代購業(yè)務(wù)）。

他們的年齡可能跨度很大（從留學(xué)生到中年人），地域分散，但他們的核心行為和需求高度一致，可以以此圈定群體。

內(nèi)容即是轉(zhuǎn)化載體，也是定位工具：

吸引搜索意圖： 當(dāng)目標(biāo)用戶主動搜索“美國代購軟件哪個好？”、“代購如何批量下單？”、“代購怎么管理客戶和訂單？”時，功能介紹、操作教程等內(nèi)容就能精準(zhǔn)地被他們發(fā)現(xiàn)。這直接匹配了他們的主動意圖。

算法推流下的人群圈定： 算法會把你的內(nèi)容推薦給可能感興趣的人群。人群產(chǎn)生互動后，會裂變推薦給更多類似的人群，被推薦但沒有產(chǎn)生互動的人，也會被記錄，后續(xù)逐漸篩選剔除推薦。實現(xiàn)以內(nèi)容推薦和互動為圈定標(biāo)準(zhǔn)的人群傳播。

超越顯性標(biāo)簽的限制：

內(nèi)容可以觸達那些傳統(tǒng)標(biāo)簽無法覆蓋，但具有相同行為和需求的人（比如剛起步做代購還不熟悉圈子的人，或者用其他標(biāo)簽無法準(zhǔn)確定義的人）。

內(nèi)容本身就能作為“過濾器”，吸引真正對代購業(yè)務(wù)/工具感興趣的人，自動過濾掉無關(guān)人群。

如何高效利用內(nèi)容定位這類“隱形”受眾？

深度理解目標(biāo)受眾的需求：

他們是誰？ 不僅僅是“在美華人”，更要理解他們是全職還是兼職？代購什么品類為主？規(guī)模多大？主要客戶群是誰？（國內(nèi)寶媽？奢侈品消費者？）

他們的需求是什么？ 找貨難？溝通成本高？物流貴且慢？支付麻煩？訂單管理混亂？客戶信任問題？稅務(wù)合規(guī)風(fēng)險？

他們活躍在哪里？ 他們獲取信息的主要渠道是什么？小紅書？微信（公眾號/群）？這里要注意的是，用戶群在渠道的集中是相對的。他們首先是正常的網(wǎng)民，其次才是符合你需求的潛客。

他們搜索什么？ 他們遇到問題時會上網(wǎng)搜什么關(guān)鍵詞？

他們關(guān)心什么話題？ 除了工具，他們還關(guān)心什么？美國折扣信息？海關(guān)政策變動？流行趨勢？客戶維護技巧？

內(nèi)容的輸出與注意事項：

痛點解決型：任何產(chǎn)品都沒辦法滿足所有痛點，所以一定是從最共性的需求入手，抓大放小。

功能展示型： 清晰、直觀地展示核心功能如何解決具體問題。多用動圖、短視頻、案例截圖。

場景化內(nèi)容： 將軟件功能融入真實的代購業(yè)務(wù)場景中講述故事。好處是可以觸動一些自己都不知道自己有這個需求的人群。

要關(guān)注行業(yè)趨勢：主要是看競對的商業(yè)模式變化和行業(yè)的需求變革。不要認(rèn)準(zhǔn)一個方向就低頭往前跑，市場需求和商業(yè)模式瞬息萬變，錯過一個苗頭，對一個產(chǎn)品可能就是滅頂之災(zāi)。

重視用戶反饋： 用戶的反饋雖然不能都聽，但也不能不聽。用戶要葫蘆你非給人家做瓢，大概率是賣不出去的。

隱性標(biāo)簽和顯性標(biāo)簽的結(jié)合

靠內(nèi)容被動吸引的人群雖然精準(zhǔn)，但從產(chǎn)品商業(yè)化的角度看，單純靠內(nèi)容一點點篩選，速度還是略慢了一些。

就需要在“需求/興趣”的內(nèi)容吸引之外，套上一層顯性標(biāo)簽限定，通過廣告投放等方式來提速。這時候我們要考慮的問題就是：在實踐操作中，如何平衡二者，實現(xiàn)ROI的最大化。

為什么必須疊加顯性人群標(biāo)簽

主要是因為，產(chǎn)品想實現(xiàn)商業(yè)化盈利，必須要起規(guī)模。公司和產(chǎn)品的生命周期都沒辦法等內(nèi)容自然獲客實現(xiàn)盈利。必須通過廣告投放來提速，催熟。

降低廣告無效曝光

廣告推流的邏輯和內(nèi)容自然推薦的邏輯是不一樣的，廣告推流是在人為設(shè)定的范圍內(nèi)強推內(nèi)容。所以即使內(nèi)容再精準(zhǔn)，如果把廣告展示給南極洲的用戶看，也是沒用的。通過顯性標(biāo)簽定位（比如地域限定美國），可以過濾掉明顯的非目標(biāo)人群。

提升平臺廣告算法的學(xué)習(xí)速度

大部分廣告平臺的算法都需要一個比較明確的種子信號來學(xué)習(xí)。顯性標(biāo)簽給算法提供了一個更聚焦的初始學(xué)習(xí)池，讓它更快的理解“誰可能被轉(zhuǎn)化”，提升廣告投放的效率。

提升預(yù)算利用效率

雖然理論上說任何地區(qū)、年齡段都可能有你的潛客。但某些范圍內(nèi)潛客更加集中，轉(zhuǎn)化的概率也更高。從ROI角度看，優(yōu)先投放這些地區(qū)當(dāng)然也更科學(xué)。

怎么科學(xué)的結(jié)合顯性標(biāo)簽和隱性標(biāo)簽？

核心原則：用內(nèi)容規(guī)定方向，用顯性標(biāo)簽圈地。

顯性標(biāo)簽：相對精準(zhǔn)的“圈地”

地域： 嚴(yán)格限制在潛客相對集中的地區(qū)。

年齡： 可以先設(shè)定較寬的范圍，避免過窄導(dǎo)致流量太低。排除明顯的非用戶群即可，比如代購軟件排除未成年即可。

性別： 除非產(chǎn)品有明確的性別傾向，一般不做限制。

要注意的是，顯性標(biāo)簽的“圈地”，只能做到相對精準(zhǔn)，無法做到絕對精準(zhǔn)。限定的范圍的寬窄，由預(yù)算和把控能力決定。

隱性標(biāo)簽：靠內(nèi)容把握產(chǎn)品走向

什么樣的內(nèi)容吸引來的就是什么樣的人。對產(chǎn)品運營來說，一定要深刻的理解產(chǎn)品和公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，哪怕這些未必是最優(yōu)選，但內(nèi)容方向一定是以公司導(dǎo)向來出的。

影響內(nèi)容方向的有且只有這一個理由，至于互動量、吸粉能力這些，都是在戰(zhàn)略大框架之下為其服務(wù)的細節(jié)，不要舍本逐末，因為追求這些表象數(shù)據(jù)而影響內(nèi)容走向。

所以內(nèi)容團隊的負責(zé)人一定要站穩(wěn)腳跟，賣起重機、賣電話卡的，就不要為了博流量嘩眾取寵（當(dāng)然，這只是個例子，有一些嘩眾取寵的本身的運營目的是不在本文討論范圍之內(nèi)的，比如商業(yè)政治因素）。

內(nèi)容層：轉(zhuǎn)化和流量的取舍

輸出內(nèi)容要注意一個問題，就是流量和轉(zhuǎn)化的取舍。從數(shù)據(jù)看，尤其是針對高客單價、垂類、小眾賽道，高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容不一定流量就高。

所以在項目起盤階段，可以適當(dāng)放棄流量，轉(zhuǎn)化第一?？梢苑€(wěn)定獲客了，再增加一些討好流量的內(nèi)容，提升賬號的成長速度。

另外就是流量和轉(zhuǎn)化在運營過程中并不是二選一的對立項，一切以項目存續(xù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不要搞過度理想化那一套。

辯證看待營銷理論和商業(yè)現(xiàn)實，一切為了利益

如果單純按照理論去看，營銷的人群破圈可以一直持續(xù)下去，永遠都有沒開拓的荒地市場。但但從實際來看，并不是所有的項目都有必要考慮這個問題。

很多產(chǎn)品，終其生命周期都無法覆蓋完核心人群。對很多項目來說，與其去想怎么破圈，怎么做人群突破，還不如想想怎么在預(yù)算可接受范圍內(nèi)，把核心人群打透一點更實際。

項目運營不是營銷課堂的課程作業(yè)，沒必要一定把每個步驟都強制走一遍。在限定條件下達到合理轉(zhuǎn)化，就是最務(wù)實、最可持續(xù)的增長策略。

承認(rèn)現(xiàn)實，資源有限和機會成本

預(yù)算的硬約束

廣告預(yù)算、人力成本、運營資源對一家公司來說都是有限的。視圖覆蓋未知的潛在用戶群可能會導(dǎo)致資源被過度稀釋，同時項目的管理成本也會飆升，最終導(dǎo)致項目失控。

長尾效應(yīng)陷阱

雖然每個未知區(qū)域都可能存在高價值客戶，但發(fā)現(xiàn)成本極高且難以規(guī)?；?。成熟的商業(yè)運營要的是穩(wěn)妥，搏一搏單車可能變摩托，也可能車轱轆都虧進去。

監(jiān)控長尾、動態(tài)評估、審慎擴張

目前無法覆蓋的機會，并不等于徹底不關(guān)注。市場競爭要求我們必須能夠未雨綢繆，限于資源暫時可以不做，但不能不知道可能的機會在哪。

系統(tǒng)性監(jiān)控非核心區(qū)

可以撥給極小一部分預(yù)算，拿來不停的探查可能存在的方向。通過假設(shè)-驗證-再假設(shè)的路徑去不斷驗證可能的市場猜想。

探索低成本的覆蓋方式

想覆蓋一個新的方向，未必都需要拿廣告硬推?？梢钥紤]合理的利用一些相對低成本的方式，比如seo、自有社群等等。

雖然見效慢一點，但成本低，通過長尾效應(yīng)拿持續(xù)收益也是個不錯的選擇。

項目成功的本質(zhì)是可持續(xù)性

現(xiàn)在很多公司幾乎都陷入了增長焦慮之中。但越是這樣，越是要保持理智和克制。

完美覆蓋是增長的偽命題：即使是在某一個領(lǐng)域非常成功的產(chǎn)品，想通過完美覆蓋突破增長瓶頸的成功率都非常低，何況是一些體量不大的項目。

合理轉(zhuǎn)化的核心是效率：很多公司的抗風(fēng)險能力都沒有想象的那么樂觀，所以在當(dāng)下資源限定下，降轉(zhuǎn)化和收入之間的關(guān)系做到平衡，保證現(xiàn)金流，雖然看起來過于保守，但至少能讓企業(yè)順利的活下去。很多項目不是倒在了競對的刀下，而是倒在了內(nèi)部的冒進戰(zhàn)略下。

聚焦帶來的深度優(yōu)勢：把核心區(qū)域做到極致，建立更強的品牌認(rèn)知、用戶口碑、運營經(jīng)驗和競爭壁壘，這比通過泛泛覆蓋提升虛無的數(shù)據(jù)價值更大。

市場的動態(tài)進化：核心戰(zhàn)場的定位從來不是不變的，隨著產(chǎn)品的自然成熟、市場和用戶會推動產(chǎn)品自然而言的進化，實現(xiàn)體量的成長。好的市場都不是搶回來的，是自然進化的必然結(jié)果。