淀粉腸的“塌房”與“誤傷”

今年的3·15，讓淀粉腸“塌房”得面目全非。

“塌房”的點(diǎn)在于“某些淀粉腸使用了雞骨泥代替雞肉，以次充好”，骨泥商家也表示 “骨泥不建議人吃”。輿論口誅筆伐之下，淀粉腸廠家產(chǎn)品滯銷，“董事長(zhǎng)直播吃淀粉腸”、“老人出攤賣淀粉腸無人問津”等新聞話題持續(xù)刷屏。

但事件發(fā)酵了一兩天后，“淀粉腸事件”卻迎來“話風(fēng)”反轉(zhuǎn)。

先是有關(guān)“淀粉腸中用骨肉泥不算違規(guī)”的理性討論出現(xiàn)，隨后食品健康專家、科普大V和媒體人從“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”、“雞骨泥科普”和“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”等維度，創(chuàng)作深度內(nèi)容消除“誤解”。大眾也重拾對(duì)淀粉腸的信心，從抵制、抨擊淀粉腸，到涌進(jìn)某淀粉腸品牌直播間清空貨架，品牌日銷售額漲超10倍，各類自媒體掉轉(zhuǎn)筆頭，表示“腸妃從未塌過”，自發(fā)保護(hù)起淀粉腸。

淀粉腸事件前后如此規(guī)?；氐谆崔D(zhuǎn)，讓從業(yè)者內(nèi)心經(jīng)歷了一波過山車，也給食品公關(guān)人好好上了一課。

打破滑屏?xí)r代信息繭房，讓理性聲音傳導(dǎo)進(jìn)來

食品行業(yè)是天然的“大市場(chǎng)，小品牌”行業(yè)。

每個(gè)人都有餐飲需求，但這個(gè)行業(yè)卻極度分散。光一個(gè)辣條就全國(guó)各地開花，叫法不一，不同地區(qū)、省份乃至市區(qū)，都有對(duì)應(yīng)的地方龍頭品牌；開出三萬多家門店的蜜雪冰城，全國(guó)市占率也就6%，其余頭部奶茶品牌占比也只到百分之一點(diǎn)幾。如果把餐飲連鎖率數(shù)據(jù)拎出來橫向?qū)Ρ?，中?guó)市場(chǎng)連鎖化率約為19%，而美國(guó)市場(chǎng)約為60%。

由此可見，分散、玩家眾多的食品行業(yè)，自然被曝出食品健康問題的概率不低。尤其對(duì)同細(xì)分食品賽道品牌而言，同行曝出問題，其他品牌很難做切割。就像在這次淀粉腸事件中，可能有部分品牌或三無產(chǎn)品，傷害到消費(fèi)者權(quán)益，但承擔(dān)后果的是整個(gè)淀粉腸行業(yè)，加上國(guó)人對(duì)食品安全問題的忍耐度低，憤怒值高，這些因素增加了食品品牌公關(guān)難度。

而除了食品行業(yè)本身屬性，我還能清晰地感受到“算法推薦+滑屏瀏覽”對(duì)輿論環(huán)境的顛覆。

因?yàn)?ldquo;算法推薦”的核心在“流量池”，即內(nèi)容在一個(gè)小流量池證明了自己有關(guān)注度后，會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更大的流量池，以此類推。對(duì)于許多自媒體營(yíng)銷號(hào)而言，迎合情緒才能博取流量，必須在一開始就有“爆點(diǎn)”， 情緒越強(qiáng)烈流量效果越好，進(jìn)而讓內(nèi)容進(jìn)入更大流量池。對(duì)于食品行業(yè)而言，“食品安全問題”便是天然的流量池，出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面輿論后，無論是食品行業(yè)還是品牌行為、決策，都會(huì)被快速放大。

而對(duì)關(guān)注事件的大眾而言，在滑屏瀏覽的過程中，被持續(xù)“喂養(yǎng)”相關(guān)內(nèi)容，無需像以往那樣去主動(dòng)檢索信息，這增加了“食品品牌聲音被聽見”的難度。

因此，“算法推薦+滑屏瀏覽”提升了獲取信息效率，但也加劇了“流量即正義”的內(nèi)容價(jià)值觀，帶來情緒為先、選擇性曝光和確認(rèn)偏誤的問題：

·情緒為先——真相不重要，強(qiáng)烈情緒最重要；

·選擇性曝光——人們傾向于選擇性地接觸和處理信息，更愿意關(guān)注和分享與自己觀點(diǎn)一致的信息；

·確認(rèn)偏誤——人們傾向于尋找、解釋和記憶信息以證實(shí)自己的先入之見。

­如何應(yīng)對(duì)食品品牌面臨的輿論環(huán)境，關(guān)鍵在于確立“互利型”公關(guān)思維，這包括情緒合理性、理性輿論引導(dǎo)和長(zhǎng)期關(guān)系建立。

·情緒代表流量，理解它的合理性

“互利型公關(guān)”這一概念，來自于美國(guó)危機(jī)公關(guān)經(jīng)典著作《如何應(yīng)對(duì)公眾的憤怒？》，它的第一原則便是承認(rèn)“情緒的合理性”?；氐降矸勰c事件來看，食品安全問題關(guān)乎每一個(gè)人，也是歷年315反響最大的社會(huì)事件。

當(dāng)一個(gè)對(duì)淀粉腸知識(shí)“無感”的人，看到“使用雞骨泥代替雞肉、以次充好、脂肪含量越來越高、無專門國(guó)標(biāo)”等信息時(shí)，第一反應(yīng)便是對(duì)產(chǎn)品的信任度急劇下降。食品品牌公關(guān)人必須理解大眾情緒的合理性，才能避免陷入對(duì)立。

正如作者在書中所說“穿著他人的鞋走一公里路，才能明白他人根本利益是什么”，同樣對(duì)于食品品牌危機(jī)公關(guān)而言，如果無法理解對(duì)方的需求、關(guān)注點(diǎn)，公眾的唯一立場(chǎng)就是為敵。正如當(dāng)年315曝出某美國(guó)數(shù)碼品牌售后服務(wù)涉嫌“雙標(biāo)”，品牌便就事論事地為自己辯解，但公眾在意的是品牌放下傲慢態(tài)度。最后這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)以品牌CEO出面道歉，才得以收尾。

·消除“誤傷”的聲音，盡早介入輿論風(fēng)向

相較于第一時(shí)間發(fā)聲，我們認(rèn)為“第一認(rèn)知的建立”更為重要。

如前所述，以淀粉腸為代表的食品品牌，格局分散，是典型的“大市場(chǎng) 小品牌”，在面臨行業(yè)級(jí)負(fù)面輿論時(shí)，更需要食品品牌方、行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體等抱團(tuán)發(fā)聲，在輿論沒有全面擴(kuò)散開時(shí)，傳遞正確的認(rèn)知。因?yàn)橐坏┐蟊娯?fù)面認(rèn)知形成，這會(huì)對(duì)整個(gè)品類造成非常大的打擊。比如當(dāng)年的“血燕事件”讓燕窩品類蟄伏了十年。

當(dāng)然，對(duì)于不同公關(guān)事件，食品品牌需要選擇合適的公關(guān)策略。首先，不管有沒有錯(cuò)，品牌公關(guān)都得“共情為先+倡導(dǎo)行動(dòng)”，先承認(rèn)公眾情緒，表示理解和認(rèn)同，后倡導(dǎo)行動(dòng)，邀請(qǐng)大家/相關(guān)方監(jiān)督或參與，例如淀粉腸事件讓“淀粉腸標(biāo)準(zhǔn)”成為行業(yè)共識(shí)；在“自身有錯(cuò)”的情況下，品牌要“擺正態(tài)度+講清代價(jià)”。

·著眼于長(zhǎng)期關(guān)系建立，持續(xù)保持正向“存在感”

不同于營(yíng)銷視角主要聚焦核心TA（目標(biāo)客群），任何一次大的公關(guān)事件的關(guān)注人群，90%以上都是“路人”。他們對(duì)你沒有什么明確的認(rèn)知和概念。因此，這需要食品品牌將公關(guān)日?；?，“對(duì)內(nèi)”、“對(duì)外”持續(xù)傳遞、建立品牌的正面形象。

在“對(duì)內(nèi)“上，食品品牌要優(yōu)化企業(yè)管理規(guī)范、輿情管理機(jī)制和預(yù)警，明確企業(yè)的正確價(jià)值觀，因?yàn)閮r(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)的決策、員工的行為；在“對(duì)外”上，面向大眾的食品品牌需要持續(xù)維系“相關(guān)方”關(guān)系，影響并改善公眾態(tài)度。

例如善于玩social、玩梗的奶茶品牌-蜜雪冰城被曝出衛(wèi)生問題后，大眾卻顯得非常“大度”，并表示“可以睜一只眼閉一只眼，改過就行”，這也是蜜雪冰城持續(xù)在微博等社交平臺(tái)創(chuàng)造正面認(rèn)知的結(jié)果。

食品品牌公關(guān)人不是“滅火隊(duì)長(zhǎng)”，很多時(shí)候需要主動(dòng)創(chuàng)造。例如前年3·15曝出酸菜事件，太二酸菜魚的主動(dòng)發(fā)聲，與涉事企業(yè)做切割的同時(shí)，也影響了公眾態(tài)度，讓品牌形象加分。對(duì)于食品品牌而言，一旦在原材料等問題上被曝出問題，任何采用該原材料的食品品牌，都難以獨(dú)善其身，這愈發(fā)需要主動(dòng)、持續(xù)的長(zhǎng)期意識(shí)。

找到正確的發(fā)聲場(chǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知總和

當(dāng)負(fù)面輿論席卷而來，“說什么”跟“在哪兒兒說”同樣重要。

面對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，食品品牌公關(guān)回應(yīng)是“損失規(guī)避”心理極重的。這件事情做好了，可能就息事寧人了，但如果做不好，這個(gè)品牌，乃至所在的細(xì)分品類，可能就垮塌了。

在明確了“理解情緒”、“第一認(rèn)知”和“長(zhǎng)期關(guān)系”的互利型公關(guān)意識(shí)后，食品品牌公關(guān)人需要落地到“在哪回應(yīng)/建立長(zhǎng)期關(guān)系”、“回應(yīng)什么”的問題。因?yàn)槭称菲放乒P(guān)不能停留在情緒層面，一定要進(jìn)入到事實(shí)層面，徹底讓消費(fèi)者放心才算度過了危機(jī)。

如何去定義品牌正確的發(fā)聲場(chǎng)？我認(rèn)為，其一，發(fā)聲場(chǎng)有主動(dòng)、高效影響輿論的可能性；其二，要有回歸中心化的能力，越是在去中心化媒介環(huán)境中，品牌越需要回歸“中心化”的能力。有了正確的發(fā)聲場(chǎng)，食品品牌才能明確回應(yīng)內(nèi)容和策略。

如何做到“有理有據(jù)”？關(guān)鍵在于聯(lián)動(dòng)有影響力的權(quán)威媒體/大V、專業(yè)人士和行業(yè)協(xié)會(huì)等聲音，讓理性的討論滲透進(jìn)來。正如在淀粉腸事件中，科普內(nèi)容快速跟進(jìn)，介入并反轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向，隨后帶來公眾情緒的反轉(zhuǎn)，并為淀粉腸行業(yè)規(guī)范發(fā)展帶來了機(jī)遇。這次事件也讓外界再次看到，微博上活躍的大量學(xué)者專家、大V、行業(yè)權(quán)威人士的正向引導(dǎo)價(jià)值，以及他們被品牌借力的空間。

其次，以盡量高效、精準(zhǔn)的方式去回應(yīng)，提高傳達(dá)效率。無論黃金多少小時(shí)，圖文永遠(yuǎn)是最快、最直接的回應(yīng)方式，短視頻有可能弄巧成拙。之前某位中式快餐創(chuàng)始人，在上市前面臨負(fù)面輿論，便選擇錄制視頻做回應(yīng)，但這過于考驗(yàn)表達(dá)技巧和內(nèi)容，甚至可能其中夾雜著創(chuàng)始人的臨時(shí)發(fā)揮，造成更多不確定性。

例如因“青島啤酒三廠事件”被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的青島啤酒，并未以“外用工”為借口搪塞過去，而是“道歉+反思+整改”，并在官方微博發(fā)布明確的整改措施，取得公眾諒解，避免形成更多對(duì)立關(guān)系。這種圖文回應(yīng)方式簡(jiǎn)潔清晰，也更易于后續(xù)傳播，青島啤酒也挽回了部分商譽(yù)損失。­­­­

除了內(nèi)容形式外，對(duì)分發(fā)形式的選擇也影響著公關(guān)回應(yīng)效果。在“算法推薦+滑屏瀏覽”主導(dǎo)內(nèi)容場(chǎng)景的當(dāng)下，內(nèi)容消費(fèi)的個(gè)性化、效率極大豐富，情緒化體驗(yàn)決定了內(nèi)容的曝光優(yōu)勢(shì)。也正因?yàn)榇?，食品品牌和?quán)威專家、領(lǐng)域大V的理性深度內(nèi)容，很難滲透進(jìn)去。

側(cè)重于社交互動(dòng)、內(nèi)容可信度的社交分發(fā)形式，能夠促進(jìn)深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播、討論。而相較于日常傳播，食品品牌的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)需要的是主動(dòng)介入、干預(yù)，社交分發(fā)形式、專業(yè)權(quán)威內(nèi)容生態(tài)是必須抓住，不能缺位的。

而且，不同于傳統(tǒng)漏斗式傳播的“逐層聲量遞減”，社交分發(fā)形式在傳播過程中，不斷放大正面輿論聲量，能快速且規(guī)模化地建立起品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。反之，對(duì)社交分發(fā)形式的忽視，輿論可能會(huì)對(duì)品牌口碑，造成不可逆的負(fù)面影響。

最后，品牌要回歸“中心場(chǎng)”的發(fā)聲價(jià)值，組織營(yíng)造起理性討論氛圍，進(jìn)而給食品品牌更多回應(yīng)空間。

熱搜榜單無疑就是輿論中的“中心場(chǎng)”，它將事件討論聚集在一起。除了輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)外，食品品牌公關(guān)人多刷幾條內(nèi)容和留言互動(dòng)，可以更有體感地理解輿論風(fēng)向。相對(duì)而言，滑屏式瀏覽容易讓公關(guān)決策者失焦。同時(shí)借助熱搜榜單上指向公關(guān)各個(gè)相關(guān)方、媒體大V等的信息“入口”，更能形成“讓各方把話說完”的氛圍，持續(xù)形成理性討論的氛圍。

這也會(huì)幫助食品品牌去影響話題關(guān)鍵詞。食品品牌的抱團(tuán)發(fā)聲，可以一定程度作用于關(guān)鍵詞的“定性”。比如這次淀粉腸事件中，熱度最高的熱搜話題是“淀粉腸塌房”，而不是“淀粉腸對(duì)人體有害”。雖然兩者都反應(yīng)了輿論事件的風(fēng)向，但大眾的感知度卻是天差地別。

當(dāng)然，不同細(xì)分食品行業(yè)、不同性質(zhì)的公關(guān)事件，回應(yīng)方式和內(nèi)容各有不同。信息的披露程度，以及責(zé)任承諾的范圍界定，需要把握好尺度，要擺正態(tài)度但不要過分承諾，如若前后自相矛盾，不利于信任維系。

穿透認(rèn)知的網(wǎng)，讓思考回歸理性

平時(shí)一小爆，3·15一大爆，仿佛這成了食品品牌公關(guān)人的“宿命”，不僅得祈禱自己沒事兒，還得祈禱供應(yīng)商、同行沒事兒。

但祈禱有用的話，就沒公關(guān)什么事兒了。

每年3·15食品行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一次輿情陣痛，但也涌現(xiàn)了不少食品品牌，開始有了主動(dòng)介入、干預(yù)輿論走向的意識(shí)和能力，從“淀粉腸小王子”到太二酸菜魚、青島啤酒和海底撈等品牌。

但并非每個(gè)食品品牌都能站上行業(yè)頭部，能自帶關(guān)注度。更多的食品品牌會(huì)在輿論中陷入被動(dòng)，這愈發(fā)要求品牌在微博等社交平臺(tái)“組局”的能力，即形成更多權(quán)威媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)和組織機(jī)構(gòu)的“矩陣式發(fā)聲”，而不是單純靠“砸廣告”，更不是采用“石墻策略”（認(rèn)為忍忍事情就過去了），等到事情被定性后再出來發(fā)聲，悔之晚矣。

尤其隨著內(nèi)容環(huán)境趨向于“關(guān)鍵詞傳播”，幾個(gè)字的熱搜話題，就足以將某件事情定性。且因?yàn)殛P(guān)鍵詞的信息量小，記憶點(diǎn)很深，如果在輿論全面發(fā)酵完后，品牌再去糾正認(rèn)知，就需要付出高昂的成本，且不一定有用。

功夫在平時(shí)，食品品牌公關(guān)是一件長(zhǎng)期主義的事情，日常積攢的“路人緣”和媒體資源，以及對(duì)輿情管理的經(jīng)驗(yàn)流程，會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻派上用場(chǎng)，而不是總向外界傳遞“不用擔(dān)心，這沒什么”。