一直在旁觀價格戰(zhàn)的星巴克，終于降價了。
6月10日開始，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵推出夏日“心動價”，以大杯為例，平均降價5元左右，最低價格降至23元/杯。
星巴克首次高調(diào)官宣松動價格，3天之內(nèi)在小紅書單一平臺上已經(jīng)吸引39萬的瀏覽，#星巴克回應(yīng)大降價#等熱點火速竄上微博熱搜。
事實上，這次動作能迅速激起輿論，“官宣”的意義大于降價的形式。因為誰都沒想到，進入中國25年后的星巴克，竟然公開松動價格策略。
所以，星巴克的首次降價，究竟傳遞了什么新戰(zhàn)略信號？是妥協(xié)，還是進攻？一向保持姿態(tài)的星巴克，這次降價對品牌會有什么影響？
01、“明”宣降價，“暗”構(gòu)場景
星巴克這次對三大王牌品類產(chǎn)品的“高調(diào)”降價，并非躬身入局價格戰(zhàn)，而是通過對外宣稱“下午非咖”——用降價吸引注意力，引導(dǎo)消費者加深“非咖”場景的心智，進而構(gòu)建一個“更輕松的下午茶空間”新選擇。
“非咖”背后的場景價值
提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外賣？還是周末的傍晚乃至旅行期間的一次小憩？
對于“9塊9”競品來說，降價后的“非咖”貌似起不到什么威脅。但實際上此舉對星巴克的“下午茶場景”擴容，卻能夠起到戰(zhàn)略級的重要補充作用，它為更多消費者提供了一個能夠獲得短暫沉浸感空間的新選擇。
對于大多數(shù)有場景需求，但又對咖啡因較為敏感的人群，或者是長期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）來說，很多時候，他們更需要的是一個“高質(zhì)量”的空間（既包含硬件設(shè)施，又包含人群氛圍感，更包括商業(yè)便利感）。
在之前，這些人中有相當(dāng)一部分被分流到了茶飲、酸奶，甚至是西餐廳等場景中；現(xiàn)在，隨著星巴克對“非咖”場景的重新定義和持續(xù)加碼，數(shù)量眾多的星巴克門店，為這些人提供了一個新選擇。
“以前我沒得選，現(xiàn)在我想點杯‘非咖’”。據(jù)《2024年度飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢洞察白皮書》統(tǒng)計，近8成每周消費2次以上。星巴克盯上了這群高復(fù)購客群，意在搶更多非咖消費者坐進來。
但想要吸引消費者進店，“降價”顯然不是星巴克的核心吸引力。
破時段局限：主打第三空間的“全天候陪伴”
不得不說，星巴克中國是懂“水土風(fēng)情”的，大膽分割美國市場“聚焦咖啡，精簡菜單”的策略，在中國市場加碼非咖場景，或許只是星巴克“場景感”構(gòu)建的新一步。
在喜茶、奈雪沒有出現(xiàn)之前，市面上的“解暑下午茶”擔(dān)當(dāng)，星巴克的星冰樂是很多職場人群的爆款之選。但“咖啡館”的強標(biāo)簽，使非咖產(chǎn)品長期淪為配角。
但隨著中國消費者對午后飲品的多樣性需求增加，過往不被重視的非咖，今天正在成為和咖啡同等重要的新主角。畢竟從時間需求上看，大多數(shù)人在下午16:00后是拒絕攝入咖啡飲品的，而從16:00到睡覺前，還有5-7個小時的空閑可消費時段，與咖啡消費時段幾乎持平。
總的來說，降價是表，重構(gòu)“第三空間”是里。
在我們看來，星巴克的這次“降價”，本質(zhì)上是通過重構(gòu)品牌認(rèn)知，釋放消費力。
通過打開非咖的心智，在削弱其“咖啡”的強標(biāo)簽，破咖啡消費的時段與人群限制，向消費者傳遞“全天候生活方式空間”的新定位。
02、以“小美好”，填補“降價”心智落差
在大家的固有印象中，星巴克是商務(wù)見客的首選，是中高端咖啡品牌。
但“降價”的動作，會否影響星巴克在消費者心中的品牌心智？
在存量博弈的紅海中，低價換銷量是常態(tài)。但有的品牌就曾因降價，而陷入轉(zhuǎn)型困境中。
“奶茶王族”喜茶在2022年的價格普調(diào)后，不少主力品價格打到“1字頭”。一個喜大普奔的事件，但引發(fā)了消費者信任危機、品牌價值稀釋的雙重挑戰(zhàn)。
一方面，消費者會慣性將價格等同于品牌價值。他們并不認(rèn)同“低價=高質(zhì)”的說法，因此當(dāng)價格錨點下移，品牌一有風(fēng)吹草動，就會引發(fā)“降價是否降質(zhì)”的信任危機。
另一方面，降價容易稀釋了品牌辛辛苦苦建立起來的身份象征。曾經(jīng)的“社交貨幣”會因為價格大眾化而迅速貶值。為了維持“一線奶茶”地位，喜茶不惜砸重金與奢侈品、藝術(shù)品聯(lián)名。
面對這兩個問題，星巴克是如何應(yīng)對的？
① 降價但不全降
首先，星巴克并沒有全線降價模糊定位，核心咖啡品類并不受影響，這波降價意在打顧客心智，更多強調(diào)空間價值、情緒價值，降價不掉價。
② 加緊IP聯(lián)名，情感溢價穩(wěn)住調(diào)性
同步推出迪士尼《瘋狂動物城》IP聯(lián)名冰搖茶，配套主題周邊，抓住粉絲情緒。以情感體驗抵消價格敏感，維持品牌感知價值。
那么，聚焦非咖，是否會模糊星巴克“第三空間”的定位？
當(dāng)星巴克加碼非咖，業(yè)界難免會聯(lián)想到瑞幸的“咖啡茶飲化”策略。今年瑞幸Q1輕乳茶銷量占比高達15%，三線城市復(fù)購率甚至超越純咖啡用戶，印證茶飲的增量價值。
此時加碼“非咖”系列，會不會構(gòu)成“星巴克成為追隨者”的行業(yè)認(rèn)知？事實上，星巴克的非咖并不僅僅只是建立在時間的需求維度上，疊加星巴克獨有的“第三空間”場景價值，才真正讓“非咖策略”成為星巴克的獨特場景優(yōu)勢。
為此，星巴克官方同步發(fā)起了#23元全款買下星巴克 的營銷話題及線上線下聯(lián)動玩法——限定期間，到指定門店購買任意一杯星巴克，即可獲得由門店樣式的紀(jì)念卡片。
通過“分享最美門店”話題將23元非咖飲品與空間體驗強綁定，使降價策略升維為第三空間的內(nèi)涵擴容。這實則是優(yōu)勢戰(zhàn)略的加固，而非稀釋。
03、加速進化的星巴克，如何進一步敲開年輕人的心門？
客觀而言，非咖戰(zhàn)略強化對星巴克而言是一步必走的“棋”。
中國市場消費需求的變化之快決定了，單一品類的品牌定位盡管能夠幫助品牌很快“切入需求”，但想要走得長遠，品牌必須要在第一步站穩(wěn)之后，盡快展開生態(tài)品類的構(gòu)建，從而充分放大品牌資產(chǎn)的價值。畢竟很多時候，搶走一個品牌生意的未必就是同品類的對手，哪怕再火熱的消費風(fēng)向，也可能成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物。
那么，作為早期進場的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又該如何在“場景”之外疊加賣點，實現(xiàn)加速進化與破局呢？
① 拓品：咖啡與“非咖”共繁榮
盡管加碼“非咖”對于星巴克的場景認(rèn)知有著至關(guān)重要的作用，但相關(guān)產(chǎn)品的出彩，依然需要更多資源的傾斜與深度運營，不然就很容易陷入“吃空間老本”的買賣。
非咖同質(zhì)化的紅海中，星巴克要冒頭，或許要找到一個更強心智的USP（獨特銷售賣點），從而讓“非咖”可以不用重度依賴空間，使產(chǎn)品本身同樣具有強吸引。
② 拓人：定制化觸發(fā)獵奇心理
品牌的持續(xù)飽和，使消費者的功能需求已經(jīng)逐漸讓步于情緒消費。秒針營銷科學(xué)院的報告顯示，口味創(chuàng)新最能觸動消費者的嘗鮮獵奇心態(tài)。
而隨著近幾年夏日“冰杯”的火熱出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陳出新，消費者的味蕾閾值和嘗鮮訴求被不斷拉高。
今年4月，星巴克通過創(chuàng)新推出的“真味無糖”體系，進一步實現(xiàn)了風(fēng)味與糖分含量的分離和選擇，從而滿足了消費者從咖啡濃度、甜度、風(fēng)味、茶底、基底等更多維度的客制化需求。并通過引導(dǎo)，激發(fā)消費者大開腦洞的DIY玩法，發(fā)掘“隱藏菜單”，從而創(chuàng)作出專屬自己的“漂亮水”，使每杯飲品轉(zhuǎn)化為個性的社交貨幣，形成“體驗——傳播——復(fù)購”的飛輪。
而如何讓讓更多好玩的體驗落地，從而吸引更多消費者進場，將成為星巴克中國的長期議題。
③ 拓場：重新定義“第三空間”
相較于滿是騎手的咖啡自提型門店，星巴克“第三空間”在今時今日的優(yōu)勢依然在發(fā)光。
既然作為定義者，星巴克不妨突破商務(wù)洽談、辦公的定位，將其升級為一個能承載豐富內(nèi)容與社交體驗的創(chuàng)新場域。
最近，外國的“coffee rave”火了，這個模式將白天的咖啡館變成了蹦迪場，畢竟一杯拿鐵比一杯酒的性價比高太多了。在預(yù)算有限之下，又能玩嗨，同時還省錢的輕松社交非常對Z世代的胃口。
而隨著中國市場單身經(jīng)濟的潛力持續(xù)釋放，更豐富的“無酒精社交”模式探索和新店態(tài)的開發(fā)，或許能夠為星巴克帶來全新的增長想象。
健康、社交，一直以來都是和星巴克高度契合的關(guān)鍵詞，但第三空間作為社交容器的想象力還遠沒有被充分開發(fā)，未來，星巴克或許可以容納更多元的內(nèi)容，從而延展可塑性來引領(lǐng)重構(gòu)品牌溢價。
結(jié)語
星巴克的此次降價，核心在于回歸并激活“第三空間”的優(yōu)勢戰(zhàn)略。
用價格杠桿來引導(dǎo)消費者，激活閑時翻臺率，打造“全天候的生活方式空間”，擴容他們的空間價值。
但消費者如何感知到這個舉措和策略升級的關(guān)聯(lián)，需要更多產(chǎn)品端、體驗端的創(chuàng)新來進行溝通。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)