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來源：公關(guān)界的007

這屆618作為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的首個(gè)電商超級大促，各大品牌、平臺全都鉚足了勁，加大投入力度，紛紛打出低價(jià)戰(zhàn)略，競爭似乎比往年更激烈。

其中，一向是618焦點(diǎn)的天貓，更是打出了一個(gè)“很狂”的主張——「盡在天貓618」，意指將消費(fèi)者所想、所愛、所需統(tǒng)統(tǒng)包辦，讓消費(fèi)者都能在天貓618中獲得更大的滿足感，直接夯實(shí)天貓?jiān)?18的“主場地位”。

在今年各大平臺優(yōu)惠福利都極具吸引力的大促環(huán)境下，天貓又憑什么敢說「盡在天貓618」？

任何電商大促狂歡，“搶占消費(fèi)者關(guān)注度”必定是平臺走出的第一步。

天貓618一開場，便邀請來頭部明星主播站臺，率先以一場盛大的天貓618超級預(yù)售直播盛典，拉開狂歡序幕，并同步上線「清空直播間」錦鯉大事件，抽送49999元花唄紅包，釋放出了第一波實(shí)實(shí)在在的大促福利。

電商界唯一“超頭部”主播李佳琦、“帶貨界四大天王之一”羅永浩以及港星云集的TVB識貨主播陳敏之，這三大明星主播匯集預(yù)售直播，首先就為天貓618占住兩大優(yōu)勢：

一是這三位明星主播，自帶巨量曝光度，集中上線既營造出狂歡氛圍，也是流量保障；

二是這三位本身“人設(shè)”過硬，自帶消費(fèi)者信任感，讓天貓福利放送，更為扎實(shí)。

明星主播們的人氣助推、信任背書和實(shí)在的大力度福利首輪播報(bào)，正中消費(fèi)者下懷，讓天貓這波618大促開場即搶占熱點(diǎn)C位。

大促參與過程中，消費(fèi)者們最關(guān)注的還是大促福利優(yōu)惠。那么平臺眾多優(yōu)惠福利又該如何快速、簡潔、深度觸達(dá)消費(fèi)者？

過往每逢大促，消費(fèi)者們就要開始“渡劫”。盡管福利繁多，但優(yōu)惠玩法卻讓人眼花繚亂根本記不住，滿減算法更是比高數(shù)考題還要難。

這次，精準(zhǔn)對標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)的天貓，特意組合一系列國民IP，在創(chuàng)意腦洞下玩起了國民認(rèn)知梗和大型回憶殺。

在預(yù)售盛典通過明星主播直播福利和線上錦鯉互動，為廣大消費(fèi)者預(yù)埋下“今年618天貓真誠讓利消費(fèi)者”的認(rèn)知后，《天貓618優(yōu)惠大串燒》進(jìn)一步將切實(shí)的福利認(rèn)知在趣味傳達(dá)中落地。

花木蘭故事新編、新白娘子番外、魯豫采訪梗以及TVB經(jīng)典臺詞再現(xiàn)、天氣預(yù)報(bào)變身降價(jià)播報(bào)臺這一連串的腦洞改編，將“跨店有滿減”、“大牌美妝買一送一”、“百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)，買貴必賠”、 “以舊換新千元補(bǔ)貼”以及“ 88VIP大額消費(fèi)券”等天貓618利益點(diǎn)，演繹得簡潔明了又極具趣味性和記憶點(diǎn)。玩梗促銷再配合21城大媒介傳播，福利觸達(dá)面進(jìn)一步擴(kuò)大，線上線下全面造勢。

在擴(kuò)大觸達(dá)廣度的同時(shí)，天貓趁勢開啟各類趣味傳播和活動：發(fā)起以“天貓618大促利益點(diǎn)”為主題的征集大賽，號召網(wǎng)友們一起來花式共創(chuàng)，讓利益點(diǎn)進(jìn)一步深入人心。甄嬛體、電影解說體、發(fā)瘋文學(xué)、小貓文學(xué)、廢話文學(xué)、童謠改編應(yīng)有盡有，借著高考熱點(diǎn)和消費(fèi)者敘事，為狂歡“蓄勢”。

5月31日開門紅階段，天貓打出「百億補(bǔ)貼 全網(wǎng)低價(jià) 買貴必賠」，通過反套路營銷將消費(fèi)者最為關(guān)心的福利措施之一呈現(xiàn)出來。

在海邊，天貓放置了一塊 “潮汐廣告牌”，隨著海水退潮，廣告牌上的低價(jià)福利逐漸顯現(xiàn)。這個(gè)與自然環(huán)境完美配合的創(chuàng)新媒介，具像化呈現(xiàn)了什么叫“價(jià)格低潮”、 “海量低價(jià)，盡在天貓618”。

這還不算完，天貓又邀請來最近大火的“椰樹直播天團(tuán)”帶來一場陽光的夏日海邊沙灘直播。

一場場快樂浪潮，不僅生動呈現(xiàn)了「海量低價(jià) 盡在天貓618」的利益點(diǎn)主張，還為消費(fèi)者創(chuàng)造了夏日獨(dú)一無二的體驗(yàn)，順勢帶起了一波線上、線下的自傳播熱潮。

作為萬千大牌與消費(fèi)者的對接樞紐，天貓自然也少不了在618大促中續(xù)寫一些向消費(fèi)者展示品牌心意的“大戲”。在聯(lián)動各大品牌參與百億補(bǔ)貼、買一送一等活動，送上福利之外，天貓通過聯(lián)合營銷送心意。

一方面品牌集體上線為消費(fèi)者們，打造著大促節(jié)日氛圍感。在“盡在天貓618”的話題之下，天貓聯(lián)動600多家品牌及王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發(fā)布聯(lián)名海報(bào)，為天貓618開門紅造勢。大型“品牌團(tuán)建”配合“內(nèi)娛團(tuán)建”現(xiàn)場，直接引爆消費(fèi)者熱情，撬動大規(guī)模自傳播。

與此同時(shí)，天貓攜手九大行業(yè)品牌，打造了價(jià)值20w超級錦鯉，以超長錦鯉清單，從品牌和明星的話題圈內(nèi)持續(xù)向外掀起大促浪潮，迅速點(diǎn)燃泛人群網(wǎng)友熱情。

另一方面，在線下天貓還將品牌祝福送到了消費(fèi)者伸手可及的地方。

天貓聯(lián)合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”，在線下核心商圈合力打造了祝福地貼。“祝你通勤路上一路綠燈”、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等從生活細(xì)節(jié)和大眾真實(shí)情緒出發(fā)的金句，不斷拉近著品牌與消費(fèi)者的距離。

不止在商圈，天貓還在第一波618快遞到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，聯(lián)合30+品牌商家打造了“天貓紅盒”，在“收快遞”的場景下也創(chuàng)造了新驚喜：于各大高校設(shè)置“天貓理想生活簽收站”，每個(gè)收到紅盒快遞的消費(fèi)者，都能在這里和天貓實(shí)時(shí)互動并收到一份專屬學(xué)生時(shí)代的祝福簽收單。

天貓將每一個(gè)快遞都變成了送來“理想生活”的介質(zhì)，“紅盒”作為天貓icon的新屬性也同時(shí)成型。

這些有驚喜、有心意的線下互動，借助消費(fèi)者的打卡曬圖，將線下熱度延伸至線上，全方位為天貓618熱度加碼。

無論是新老品牌、海內(nèi)外一線品牌、頭部品牌還是新銳品牌，均齊聚天貓，一套心意組合拳向消費(fèi)者展示平臺資源實(shí)力，為消費(fèi)者打造更滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。

在此過程中，天貓又一次展示出了強(qiáng)大的平臺號召力與品牌整合力，“萬千大牌，盡在天貓618”的認(rèn)知步步深入人心。天貓也在大促中，又一次為品牌們打開觸達(dá)各圈層消費(fèi)者的通道。

在明星主播為福利背書，平臺放送海量福利以及萬千大牌聯(lián)動展示大促心意等等亮點(diǎn)加持下，消費(fèi)者購買體驗(yàn)得以進(jìn)階。但天貓并沒有止步于此，而是堅(jiān)持在大促中的各大節(jié)點(diǎn)上，保持消費(fèi)者觸達(dá)，貼心陪伴。

可以看到，在這一屆618中，天貓全程營銷創(chuàng)意均圍繞著“大促利益點(diǎn)”展開，把消費(fèi)者關(guān)心的促銷優(yōu)惠、福利心意，在“預(yù)售、開售、火熱參與、收到第一個(gè)快遞”的每個(gè)階段，以消費(fèi)者愛看、愛玩，能直觀理解且便于記憶的創(chuàng)意，一一呈現(xiàn)出來。

最后，在618即將落幕的節(jié)點(diǎn)上，洞察到不少消費(fèi)者在大促尾巴上期待“撿漏”的心理，天貓還用電影彩蛋的形式回應(yīng)期待。

天貓618的《最后一件》用電影鏡頭串聯(lián)起了家人、朋友、戀人、同學(xué)等各個(gè)人群之間的相處細(xì)節(jié)，以情感化的語言和場景提醒人們「別漏掉了那些需要關(guān)心的人」并為天貓618大促畫上完美句點(diǎn)。

在長周期的大促營銷中，消費(fèi)者們常常會對過多的節(jié)點(diǎn)活動逐漸失去耐心，平臺們也常常會陷入“開門紅后無聲響”的尷尬境地。天貓通過有節(jié)奏、有側(cè)重的傳播內(nèi)容鋪排，讓消費(fèi)者在線上線下均被最大化觸達(dá)，一方面在長周期的618大促中，保持消費(fèi)者喚醒，最大程度地推動其加入各階段促銷活動；另一方面，天貓?jiān)谌膛惆橄M(fèi)者參與大促過程中，也塑造出一個(gè)“貼心”的平臺印象。

最后再回過頭來看“天貓為什么敢說「盡在天貓618」”，就不難理解了。

天貓618從活動模式到傳播氛圍，均回歸到“大促”本質(zhì)和消費(fèi)本質(zhì)，即最大程度地圍繞消費(fèi)者所需做“投入”，盡可能地讓利消費(fèi)者，并全面提升消費(fèi)體驗(yàn)感。

在有關(guān)618大促的采訪中，淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁家洛特別提及：我認(rèn)為淘寶天貓有A面和B面，A面是作為一個(gè)真正的商業(yè)公司，講究的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)價(jià)值。B面是品牌，公司的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，它做了哪些跟消費(fèi)者互動的事情，做了哪些跟消費(fèi)者樂在一起、玩在一起的事情，有哪些交易之外的獨(dú)特性承載，這也是我們重點(diǎn)考慮的。

不管是A面還是B面，以平臺商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值為消費(fèi)者、商家賦能就是核心目標(biāo)。

在越來越激烈的電商大促競技場上，從消費(fèi)者視角出發(fā)，切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者所需，以大力度的補(bǔ)貼和實(shí)在、直白的促銷模式，構(gòu)建平臺核心吸引力——這或許才是平臺們在618，乃至更多大促營銷環(huán)境下，應(yīng)該統(tǒng)一探尋的增長方向。