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品牌做店鋪二樓:理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感
2020-06-17 22:02:12

 
從去年開始,店鋪二樓似乎成為了品牌在淘系站內(nèi)做營銷的標配,只要有個稍微大點的營銷活動,落地到站內(nèi)的時候總是要做個店鋪二樓的互動。

原因有二,一是我們好像習慣了H5作為數(shù)字營銷策劃的“三件套”之一,現(xiàn)在因為追求轉(zhuǎn)化率,品牌在站外做H5的意愿少了,那就在最接近電商的店鋪環(huán)境做吧,于是那批以前在微信生態(tài)做程序開發(fā)的供應(yīng)商都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘系了。

第二個原因是天貓平臺背后的助推。去年天貓?zhí)岢隽恕捌炫灥?.0”戰(zhàn)略,所謂的2.0就是說品牌在天貓的店鋪不再只是一個賣貨的地方,而是要做成一個消費者運營陣地,讓品牌和他們可以有除了金錢交易以外的關(guān)系,說白了就是私域運營嘛。為此呢,天貓給品牌店鋪開通了各種定制的技術(shù)開發(fā)權(quán)限,店鋪二樓就是其中最重要的工具之一。天貓給予店鋪二樓的使命是:通過品牌內(nèi)容互動,最大化承接進到店鋪首頁的用戶流量。

不得不說,理想是很美好的。首先“私域”這個概念,就可以畫一張很大的餅了,并且平臺為了鼓勵品牌嘗試拿出真金白銀來做店鋪二樓,初期也允諾給品牌各種利益條件,就像當初鼓勵品牌開通“品牌號”一樣,比如說什么流量資源傾斜、行業(yè)人群數(shù)據(jù)圈選、公域版位露出等等。于是,就有了開頭我們描述的那樣:店鋪二樓似乎成了品牌在淘系做營銷的標配。只能感嘆“爸爸”的號召力真是強大啊!

但現(xiàn)實往往是殘酷的。品牌好不容易花了幾十萬的創(chuàng)意費和程序開發(fā)費,把互動上線到店鋪二樓后,本來等著粉絲、會員數(shù)、人群資產(chǎn)數(shù)蹭蹭地往上漲、等著朋友圈看到曬出的分享海報??墒牵蟛糠肿詈蟮葋淼氖橇攘葻o幾的訪問量,更別說其他了。

“想象很美好、現(xiàn)實很骨感”,淘寶店鋪二樓的這個結(jié)局,從剛開始就是注定了。為什么?原因有三,以下:

1. 入口太深,缺少流量

我猜很少有不做這個行業(yè)的普通人知道什么是“店鋪二樓”,因為它的入口實在太深了。用戶先要通過主動搜索或者點擊付費點位,進入品牌店鋪首頁,然后才會看見讓你下拉的指引,最后點擊才能進入。

試問:有多少人會每天會專程去訪問一個店鋪首頁?

并且,目前應(yīng)該沒有品牌會有錢到特地投放付費點位鏈接到店鋪二樓,站內(nèi)大部分的付費投放甚至都不到首頁,而是直接到產(chǎn)品詳情頁的。這樣的情況下,流量從哪來?靠品牌站外引流?那跳轉(zhuǎn)率可真是“杯水車薪”!靠天貓當初說的那樣,有公域露出?

目前好像還沒看到,除非品牌的店鋪二樓互動可以被推到像是手淘或者手貓的二樓,那可能會有不錯的公域流量。

2. 難以形成傳播層面分享裂變

沒有外部流量導(dǎo)入,那靠已有用戶流量裂變行不行?就像是那些曾經(jīng)刷屏的微信H5那樣,靠著朋友圈用戶自發(fā)分享的趣味測試結(jié)果海報來形成“滾雪球”效應(yīng)。很明顯,在淘系站內(nèi)這種環(huán)境,這種傳播層面的分享裂變難以形成。

原因也很清楚,首先看目前上線過的那些品牌店鋪二樓互動,裂變機制無非都是一些諸如:拉人拼團搶優(yōu)惠、分享給好友可以再玩一次游戲搶優(yōu)惠等等,畢竟在站內(nèi)不管做什么,都要打賞一點促銷信息。

其次是分享鏈路太長,比如我刷到一個好玩的內(nèi)容想分享給好友,肯定不能直接通過好友淘寶賬號分享,需要先復(fù)制再打開微信好友或者微信朋友圈界面,再生成一段淘口令發(fā)出去,對方看了之后需要想復(fù)制你的淘口令,再打開手淘才能進入,搞得跟特工分享摩斯密碼一樣。

3. 平臺缺少社交和內(nèi)容基因

這第三個原因,應(yīng)該是阿里系平臺一直以來的“痛”了。旗艦店2.0要做成品牌“人、貨、場”高度匹配化下的私域,但私域的底層基礎(chǔ)還是人與人之間的社交關(guān)系啊,這是平臺一直以來缺少的。

店鋪二樓也是,想要通過優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容,來留住消費者,但是它忘了平臺缺少內(nèi)容基因,很少有人會有來一個品牌的店鋪看內(nèi)容的心智。所以,即使后面店鋪二樓要做短視頻,結(jié)果也是一樣的,是抖音、B站、小紅書不香嘛?
 
給品牌的幾個建議

1. 配合著S級電商營銷IP活動時候做。一來增加方案PK籌碼,二來這種時候有流量基礎(chǔ)。



2. 重塑內(nèi)容心智。什么是內(nèi)容,就是真的可以吸引普通消費者的。不要做成品牌廣告片放映場、不要做一些尷尬弱智的互動,要打磨好創(chuàng)意。

3. 盡量不要太有技術(shù)含量。一來是可以幫你減少技術(shù)開發(fā)費用(在淘系內(nèi)程序開發(fā)比微信端貴),二來是人們在站內(nèi)來去的“步伐”比較急促,太復(fù)雜的互動根本沒人有耐心靜下心來體驗。
 
祝明天的618銷量更上一層“樓”~

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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