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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
三年前，傳統(tǒng)電商渠道初遇ROI、GMV雙降，短視頻直播平臺作為新消費場蓬勃發(fā)展?？焓?ldquo;大搞信任電商”，幫助企業(yè)對公私域流量進行整合利用，幫助鐘薛高、元氣森林等多個品牌擴大了聲量。
三年過去，一面是電商大盤增速趨于平緩，短劇等新型營銷載體出現(xiàn)，流量的玩法發(fā)生改變。一面是算法迭代，AI無處不在，快手自己也下場做起了模型。一批抓住直播電商風(fēng)口的品牌拿到了從0-1的結(jié)果，并向1-100邁去，還有一批品牌仍在愈發(fā)昂貴的流量斗智斗勇，試圖找到破題之道。
因此，快手給出了新的品牌營銷方法論。
10月24日，快手在“品牌營銷請回答2025·磁力引擎品牌營銷推介會”上，首次發(fā)布“「TIE」品牌營銷方法論”。
所謂「TIE」，即通過Touch——做好內(nèi)容、Involve——做準(zhǔn)種草、Elevate——做深經(jīng)營，強勢聯(lián)結(jié)品牌與用戶，締造品牌營銷高光舞臺。
據(jù)壹覽商業(yè)在活動現(xiàn)場的理解，2025年快手將通過這三個角度幫助賦能品牌營銷。
內(nèi)容側(cè)，快手會依據(jù)平臺用戶高粘性、愛互動的特點，幫助品牌在地緣文化、短劇、中國老鐵、群眾體育等賽道放大平臺垂類優(yōu)勢，形成更豐富的IP項目矩陣。
以群眾體育為例，今年巴黎奧運會，快手幫助紅牛、伊利等品牌以開屏火炬、信息流炫動舞臺的形式定制了更具創(chuàng)意的內(nèi)容。在即將到來的2025年，除了在大型體育賽事的節(jié)點營銷外，快手將進一步通過村BA、村超+等系列活動幫助品牌達成品效雙收。
產(chǎn)品側(cè)，快手將以豐富的達人供給和完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣為依托，以AIGC創(chuàng)作、話題PK賽、魔表挑戰(zhàn)賽等為抓手，讓好內(nèi)容獲得更多曝光，推動種草提效和轉(zhuǎn)化助攻，提升從T到I再到E的流轉(zhuǎn)效能。
短劇仍是快手進行種草的重要場域。據(jù)悉，當(dāng)前快手累計上線了超過一千部星芒短劇，并有351部短劇進入“破億俱樂部”，播放量超3億的短劇達92部，其中26部短劇播放量破五億?？焓执帕σ嬲猩滩呗载?fù)責(zé)人劉旭丹告訴壹覽商業(yè)，爆劇完結(jié)后的高流量極具商業(yè)價值，快手也將考慮二次利用這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
因此，2024年底，快手將首次接入品牌廣告主的TVC，開啟短劇信息流廣告產(chǎn)品的商測，并計劃在2025年上線相關(guān)產(chǎn)品。
經(jīng)營測，快手將繼續(xù)精細(xì)化資源組合，提供品效一體化的營銷矩陣，從全鏈路幫助商家提升轉(zhuǎn)化效率。
一方面，快手將通過超級品牌日等品牌大事件，年貨節(jié)等節(jié)點大促，磁力引擎購車節(jié)等品類活動，以及快手超級賣貨王等達人大場，幫助品牌實現(xiàn)流量和銷量爆發(fā)。另一方面，在營銷轉(zhuǎn)化端，快手提供了開屏、信息流、電商品專、看播挑戰(zhàn)等精細(xì)化的資源組合，從用戶瀏覽內(nèi)容、興趣搜索、觀看直播等行為全鏈路提升轉(zhuǎn)化確定性。
對于品牌來說，營銷層面的“品效合一”是當(dāng)下最為迫切的訴求，短劇作為一快手當(dāng)下最熱的一條賽道，品牌對短劇營銷的品效升級也尤為關(guān)注。
據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2024年7月，快手短劇日活用戶達到3億，同比增長11%；其中，每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達1.46億，同比增長超55%；且短劇用戶日均觀看時長同比增長超44%。
顯然，短劇人群的體量和內(nèi)容粘性都在不斷提升，且有更廣闊的增長空間。
與此同時，短劇的商業(yè)化爆發(fā)還在繼續(xù)。當(dāng)前，快手商業(yè)化短劇平均播放量超過3.18億，品牌復(fù)購率高達38%。近一年快手短劇用戶的站內(nèi)消費金額同比增長超26.8%，重度用戶消費金額更是暴漲超56%。
2025年，快手也針對短劇進行了針對性的營銷產(chǎn)品升級。除了上文提到的短劇信息流廣告外，快手將圍繞短劇的“邊看邊種、邊看邊搜、邊看邊買”進行升級迭代。
據(jù)快手磁力引擎短劇營銷負(fù)責(zé)人路晶晶介紹，內(nèi)外循環(huán)的客戶都能夠在快手通過短劇的營銷工具，實現(xiàn)他們的營銷訴求。針對內(nèi)循環(huán)廣告，平臺將通過疊加品效部分，幫助內(nèi)循環(huán)客戶在快手站內(nèi)實現(xiàn)經(jīng)營的增長。針對外循環(huán)廣告，快手今年創(chuàng)新了產(chǎn)品搜推，幫助外循環(huán)的客戶在站內(nèi)實現(xiàn)一鍵喚端。
另外，快手自研的視頻生成大模型“可靈AI”也將參與商業(yè)化定制短劇的打造，用創(chuàng)新型AIGC技術(shù)拓寬內(nèi)容創(chuàng)制邊界。
不同平臺給出的營銷方法論往往具備平臺特性。
抖音電商仍在強調(diào)興趣驅(qū)動消費，只是店鋪的權(quán)重逐漸上升。從 FACT升級到FACT+、FACT+S，又在今年推出了CORE方法論，強調(diào)平臺商家應(yīng)在Cost vs Quality價優(yōu)貨全、Omni-Content全域內(nèi)容、Reach營銷放大、Experience體驗提升4個方面培養(yǎng)用戶消費心智。
阿里媽媽最新的方法論「BEST」，是基于關(guān)鍵詞的角度給出的。四個字母分別代表阿里媽媽的四類搜索關(guān)鍵詞，即B-Brand words店鋪專有詞、E-Exact words類目精準(zhǔn)詞、S-hot Searches行業(yè)熱門詞、T-Trend words趨勢機會詞四環(huán)。
相交以往快手以往的方法論，「TIE」變在哪里？變在了視角。
在「TIE」方法論中，快手將平臺視角切換為了客戶和用戶的視角，鼓勵品牌首先把自己當(dāng)成一個獨立健全人格，通過好內(nèi)容，跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并進入用戶的圈層，再回歸品牌增長。“將平臺視角轉(zhuǎn)成關(guān)系，我們認(rèn)為這件事是更符合品牌營銷的本質(zhì)”。王思洵說道。
在這一方法論下，品牌本身變成了一個“傳播者”。既然作為“傳播者”，用戶就容易對品牌產(chǎn)生更多情緒。當(dāng)用戶產(chǎn)生“這個品牌尊重我，這個品牌懂我”的共情感，那么品牌在第一階段的觸達工作就能算做到位了。
這樣的一種定位在以信任電商的快手是合理的。縱觀快手的達人生態(tài)和熱門營銷IP，無論是一口一個“老鐵”的主播還是村BA等賽事，都有調(diào)動用戶情緒的能力。因此，快手也希望品牌在做營銷時候，以傳播者的平視角度來進行與用戶的互動。
畢竟，在流量趨于昂貴的前提下，想要獲得精準(zhǔn)人群進而實現(xiàn)確定性增長，難度仍在提升。因此，將“調(diào)動情緒”融入營銷的每一個環(huán)節(jié)中，幾乎是各行業(yè)品牌想要在市場洪流中屹立不倒的關(guān)鍵，是順應(yīng)市場發(fā)展和營銷邏輯的必然選擇。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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