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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
頭圖/本來不該有COFFEE官方微博
本來不該有，已經(jīng)在不少城市中沒有了。
茶咖觀察關(guān)注到，果咖賽道的頭部品牌“本來不該有·鮮果咖啡”（以下簡稱“本來不該有”）的門店數(shù)量在不斷下滑。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年6月，本來不該有的門店存量為209家，截至10月初，門店數(shù)量降至177家，3個月關(guān)店32家。而2023年的巔峰時期，其門店數(shù)達(dá)到800家，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾定下1500家門店的年度目標(biāo)。
除了閉店加快，本來不該有的開店數(shù)量也在大幅下滑。2023年，本來不該有開出了351家門店，而今年以來，本來不該有僅開出14家門店——連去年的零頭都不到。而且，去年10月以前共開出317家門店，這意味著有大量門店的平均經(jīng)營年限不滿一年。
事實上，除“本來不該有”外，還有一批果咖品牌閉店或轉(zhuǎn)型。
本來不該有的發(fā)展歷程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。
2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首創(chuàng)“黃瓜+咖啡”的搭配，一經(jīng)推出成為爆品，復(fù)購數(shù)據(jù)和消費者反饋一度超過品牌經(jīng)典咖啡系列。
2021年，NOWWA挪瓦咖啡決定重點發(fā)力果咖品類，研發(fā)“咖啡+水果”飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱銷榜榜首，掀起咖啡行業(yè)鮮果咖研發(fā)熱潮。
同年，瑞幸咖啡的超級爆品生椰拿鐵面世，進(jìn)一步催生了果咖市場的火爆。彼時，連鎖咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。
本來不該有正是在這一年成立，首店落地于廣東惠州。
在門店裝潢上，主色調(diào)是科技銀搭配克萊因藍(lán)，店內(nèi)不設(shè)座位，主要開設(shè)一個窗口，走的是take away路線。而且，此窗口長相酷似ATM，在社交媒體上打出“只取咖啡不取錢”“能量提款機”的宣傳標(biāo)語，吸引了不少消費者前去打卡。
在產(chǎn)品上，本來不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 “本來榴戀”，用香蕉和咖啡做出來的“本來蕉慮”，用芒果和咖啡混合而成的“本來芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本來不柑”。除了產(chǎn)品，連垃圾桶也叫作“煩惱回收站”，很是賺了一波流量。
在營銷上，除了上文所提的裝潢與諧音梗，創(chuàng)始人飛飛也利用抖音平臺流量優(yōu)勢，幫助品牌快速獲客、漲粉。據(jù)了解，飛飛通常會分享自己巡店的經(jīng)歷，或是品牌創(chuàng)立背后的故事，讓更多人看到本來不該有的運營模式和制作模式，不僅把自己打造成網(wǎng)紅，增加粉絲粘性，也增加了品牌認(rèn)知度，還吸收了一大波加盟商。
2022年11月，本來不該有在抖音生活服務(wù)的線上GMV突破800萬，門店曾在2023年初開到了近800家，對于一個創(chuàng)立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來不該有的奔跑速度是飛快的。
但2023年下半年開始，本來不該有就陷入閉店潮。今年2月22日，本來不該有聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號“本來不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱，過去半年時間，本來不該有僅剩300余家門店，數(shù)量銳減近六成，其本人也處于虧損狀態(tài)，還因此賣掉了兩輛跑車。
也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念并獲得認(rèn)可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升級為“低熱量咖啡”，為此，他們的菜單進(jìn)行了全面梳理和調(diào)整，供應(yīng)鏈上也去尋找脂肪、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。
而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家“all in”果咖品牌相似，要么閉店，要么轉(zhuǎn)型。
2020年創(chuàng)立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門店，目前僅剩12家；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已于2023年2月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關(guān)閉；怪物困了·鮮果咖啡出現(xiàn)大規(guī)模閉店，今年以來關(guān)閉了過半門店，目前僅有6家門店在營業(yè)；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖·鮮果咖啡”，也將品牌名改成了“滬咖·東方拿鐵”。
果咖從爆火到落寞，不過3年時間，為什么現(xiàn)在連賽道內(nèi)的頭部品牌都快做不下去了？
本來不該有大規(guī)模的閉店，既有其自身的原因，也有行業(yè)的硬傷。
從品牌看，本來不該有之所以能迅速走紅，與營銷策略密不可分。但從消費評價看，本來不該有的產(chǎn)品口味較為一般，大部分人的評價是產(chǎn)品太甜、咖啡豆品質(zhì)一般、不好喝等等。而且，本來不該有的品牌管理做得不好，盜版門店隨處可見。
從品類看，果咖承擔(dān)的是過渡功能。對比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強了咖啡的適口性，降低消費者嘗試門檻，也拓寬了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的風(fēng)味門檻，用平價降低咖啡的決策門檻。
然而，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，價格戰(zhàn)成為整個行業(yè)繞不開的問題，中腰部價位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。
畢竟，相比咖啡，水果具有更強的季節(jié)性，價格波動幅度較大，在供應(yīng)端有一定門檻。而且，在一眾果咖品牌中，除了本來不該有門店數(shù)超過百家，其余大多為幾家、十余家，既沒有體量優(yōu)勢，也缺乏品牌知名度，這也意味著，在供應(yīng)鏈端壓低價格的難度很高。面對價格戰(zhàn)，壓力之大可想而知。
除此以外，現(xiàn)在咖啡奶茶化的趨勢愈發(fā)明顯，除了果咖外，還有各種不同風(fēng)味的咖啡，如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者的選擇更多樣化。
而且，果咖最開始被創(chuàng)立，就是為了教育市場，比起開專門店，作為菜單上的某一品類更合適。畢竟，大部分喝咖啡的人，進(jìn)化路徑幾乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡單，但對果咖專門店來說卻是致命的打擊。
值得一提的是，果咖的風(fēng)還沒停多久，茶咖的風(fēng)被刮起來了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬杯；4個月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國茶咖”，7天銷量突破625萬杯。
而后，大量品牌開始跟進(jìn)這一品類，推出“茶+咖啡”雙基底組合飲品。如Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時，也出現(xiàn)不少專注茶咖品類的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來不該有推出功夫咖。
但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細(xì)分賽道，同樣是過渡者，茶咖能擺脫果咖帶來的“陰影”嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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