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讓文字擁有撬動真金白銀的力量，是每一個(gè)商業(yè)文案人的夢想。今年雙十一的購物浪潮已經(jīng)洶涌來襲，消費(fèi)者兜里的錢就快要爭先恐后地跳出。文案應(yīng)該怎么寫，才能不辜負(fù)這場狂歡，把消費(fèi)者變成一個(gè)個(gè)“定金人”和“尾款人”呢？
帶貨是一門技術(shù)活，需要運(yùn)用到許多銷售技巧。想要打開消費(fèi)者的錢包，文案就要讓文字不僅僅是文字，而是要讓它們可以散發(fā)味道、閃耀光澤、觸發(fā)體驗(yàn)，甚至營造夢想。唯有如此，文案才有可能點(diǎn)燃用戶的購買欲。想要寫出具有帶貨能力的文案，成功按下消費(fèi)者腦中的“購買按鈕”，你需要知道這四個(gè)實(shí)用技巧。
很多看過直播的人都有這樣的感受：當(dāng)那些網(wǎng)紅帶貨主播一開口，你的錢包就不是自己的了。為什么帶貨主播們總是能“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地捕捉到用戶的需求？因?yàn)樗麄儗τ脩敉袋c(diǎn)診斷得非常準(zhǔn)確。先看一句李佳琦的直播文案：
當(dāng)你想要秒殺全場的時(shí)候，就涂307號色出門。
這句文案看上去簡簡單單，其實(shí)戳中了當(dāng)代女性想要贏、想要成為人群焦點(diǎn)的心理痛點(diǎn)?！皟H憑一支口紅就能讓你秒殺全場、艷壓群芳”，這就是李佳琦文案診斷用戶痛點(diǎn)后給出的解決方案。像這樣的文案，我們可以稱之為“止痛藥”型的文案。
止痛藥，是可以緩解人們身體某部位疼痛感的，而且對癥下藥的話通常效果明顯，而維生素則更像一種長期的藥物補(bǔ)充，通常沒有立竿見影的效果。所謂“止痛藥”型的文案，就是可以直擊用戶痛點(diǎn)，讓他們看了就心癢癢忍不住下單的文案，而“維生素”型的文案，則像那些樸實(shí)的、不痛不癢的文案。
如果要向用戶推銷一款吸油面紙，你會怎么寫文案？
A文案
面容 是你遞出去的第一張名片
干凈的笑容是最好的設(shè)計(jì)
多一份油光 就破壞了整體的平衡
給肌膚一點(diǎn)溫柔的呵護(hù) 無需反復(fù)洗臉的刺激
沒有紙巾擦臉的傷害
一張薄柔的吸油紙 就訴說了全部的優(yōu)雅
B文案
吸除油脂，柔軟親膚
只需一片，清爽在線
吸油不吸妝，整天無“油”慮
上面兩段文案，就體現(xiàn)了“止痛藥”型文案和“維生素”型文案的區(qū)別。同樣是推銷吸油面紙，A文案其實(shí)抓住了用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，那就是社交焦慮和外型焦慮，“面容，是你遞出去的第一張名片”，就點(diǎn)名了在人際交往中，一張干凈面孔的重要性，而“多一份油光，就破壞了整體的平衡”，則寫出了用戶焦慮的痛點(diǎn)，那就是一張油膩的臉其實(shí)非常影響自己的社交形象。
再看看B文案，雖然也寫出了面紙可以“吸除油脂”、讓人保持“清爽”的功能點(diǎn)，但并沒有深挖出用戶使用吸油面紙的真正痛點(diǎn)——是擔(dān)心油膩的臉損害了自己的社交形象。
想用文案刺激用戶的購買欲，就必須精準(zhǔn)診斷用戶購買一款產(chǎn)品的真正痛點(diǎn)，然后用文案去為他們注入一劑“止痛藥”，才是實(shí)現(xiàn)帶貨的有效推手。
戀愛中的少女，開心的去找男朋友，那種很甜的感覺。
忘記前任的一支顏色。
屋頂花園，斬男香，非常適合夏天。
穿著白紗裙，在海邊漫步的女生，非常干凈的那種感覺。
下過小雨的森林里的味道。
看著李佳琦在推銷口紅時(shí)這些戳人的文案，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他其實(shí)在兜售一種體驗(yàn)，而不僅僅是向用戶介紹產(chǎn)品的功能。
對于口紅這種非生活必須品，比起“高級霧面啞光質(zhì)地，持久不暈妝，打造干凈妝容”這樣的文案，就不如“穿著白紗在海邊漫步，非常干凈的感覺”這樣的文案更打動女性，因?yàn)榍罢咧皇窃诿枋霎a(chǎn)品功能，而后者卻能為用戶營造出一種干凈舒適的體驗(yàn)，好像能感受到緩緩海風(fēng)吹來、白紗裙撫過腳踝的清涼觸覺。
瑞典家居品牌宜家的產(chǎn)品文案，也很注重為用戶營造出生活的氛圍，比如這一款洗碗機(jī)的文案：
吃飯一刻鐘，洗碗一小時(shí)。
洗碗，是生活中的絆腳石之一，
看著滿桌狼藉，油膩的碗盤，
只在酒足飯飽后，窩在沙發(fā)里。
點(diǎn)擊鏈接購買宜家洗碗機(jī)，
理想生活，洗碗不動手。
要向用戶推銷一只洗碗機(jī)，除了介紹產(chǎn)品功能外，還應(yīng)該展現(xiàn)當(dāng)他們擁有了這款洗碗機(jī)后，將同時(shí)擁有哪些與以往不同的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)，往往最能激發(fā)用戶的購買欲。
宜家這款洗碗機(jī)的文案，就瞄準(zhǔn)了用戶日常生活中經(jīng)常碰到的一個(gè)糟糕體驗(yàn)，那就是“吃飯一刻鐘，洗碗一小時(shí)”。面對油膩的杯盤狼藉，任何人都不愿意碰它們一下。
針對這種糟糕體驗(yàn)，宜家的文案又描繪出了擁有洗碗機(jī)之后的美好場景——“只在酒足飯飽之后，窩在沙發(fā)里”，而這種愜意的體驗(yàn)，只需要點(diǎn)擊鏈接購買宜家洗碗機(jī)就能擁有。
等人、等車、等水燒開，
是磨人耐心“三大件”。
自帶鳴音報(bào)沸功能的不銹鋼水壺，
不用等待，不怕忘記。
燒開一壺?zé)釟怛v騰的白開水，
暖暖手和胃～
點(diǎn)擊鏈接購買，可以放心去干別的事啦～
上面這段宜家的不銹鋼水壺文案也是異曲同工。先是描繪出用戶生活中經(jīng)常遇到的三大糟糕體驗(yàn)，“等人、等車、等水燒開，是磨人耐心’三大件’”，隨后又寫出了當(dāng)用戶購買了宜家不銹鋼水壺后，那種“不用等待，不怕忘記”的輕松和自由感，讓人忍不住想擁有。
英國前首相溫斯頓·丘吉爾曾說過：當(dāng)表達(dá)重要觀點(diǎn)時(shí)，不需要委婉。要像打樁機(jī)一樣，一而再，再而三，直到貫通。
對于賣貨文案而言，也是如此。不要小看一些看似不起眼的文案對用戶購買行為的影響力，就像李佳琦經(jīng)常掛在嘴邊的“這也太好看了，買它”那樣，通過高頻的重復(fù)和渲染，往往會對用戶的購買行為產(chǎn)生較強(qiáng)的煽動作用。
一般而言，我們可以通過對幾類信息的重復(fù)和渲染，去助推用戶下單：
1）證明用戶收益
很多直播間的主播在帶貨時(shí)，通常會使用一些技巧，給用戶營造出“在這里比在別處買更劃算”的感覺。他們會通過“XX主播專屬優(yōu)惠價(jià)”，或者贈送多種小樣、贈品等方式，讓用戶覺得自己在這里“買賺了”，從而引發(fā)用戶的下單行為。
此外，很多帶貨文案也會通過各種技巧，讓用戶覺得價(jià)格十分實(shí)惠，比如一個(gè)價(jià)格199元的線上課程，會使用“僅是一頓火鍋的價(jià)格”來做類比，讓用戶覺得這個(gè)課程并不貴，降低他們的決策成本。
2）制造緊迫感和稀缺性
在促使用戶下單時(shí)，通過文案制造緊迫感和稀缺性也是一種很讓用戶“上頭”的技巧，很容易助推用戶的下單行為。比如“限量100套，售罄即止”、“僅前10位用戶可享受七五折優(yōu)惠”、“特惠僅此1天，錯(cuò)過即無”，這樣的文案信息直接又簡短，通常能有效加速用戶的購買決策。
3）增加用戶購買信心
“你不用發(fā)工資也可以隨便買”（針對平價(jià)產(chǎn)品）、“999，好漂亮，我的唇紋都不見了，沒有錢給我借錢也要買它！這支買回去你說好難看，我去shi”（針對貴貨），這樣的文案看似浮夸，其實(shí)對推動用戶下單效果明顯，它們本質(zhì)上是在增強(qiáng)用戶的購買信息，要么讓用戶覺得這款產(chǎn)品的價(jià)格完全在自己承受的范圍內(nèi)，要么讓用戶覺得就算貴一點(diǎn)也很值得下單，從而產(chǎn)生購買行為。
大衛(wèi)·奧格威曾說過，推銷滅火器的時(shí)候，先從放一把火開始。帶貨文案的套路有很多，“瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)”、“營造用戶體驗(yàn)”、“對重要信息進(jìn)行渲染和重復(fù)”是三種有效的技巧。只有精準(zhǔn)診斷了用戶痛點(diǎn)，用文案為用戶描繪出美好的使用場景，以及不厭其煩地向用戶重復(fù)“洗腦”的重點(diǎn)信息，才能順利地把用戶變成“定金人”和“尾款人”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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