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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚(yú)
咖啡行業(yè)又出現(xiàn)了新問(wèn)題。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌6月份新開(kāi)門(mén)店884家，同比2023年6月下降43.3%，環(huán)比2024年5月下降11.07%，門(mén)店總數(shù)達(dá)42820家。
從品牌門(mén)店現(xiàn)存狀況來(lái)看，瑞幸“一騎絕塵”。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，其門(mén)店數(shù)量達(dá)19605家，而壹覽商業(yè)獲悉，瑞幸的第2萬(wàn)家門(mén)店已于6月開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。這意味著，瑞幸門(mén)店將突破2萬(wàn)家。
值得注意的是，Double Win Coffee、Nowwa挪瓦咖啡、M Stand、太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、不眠海、Seesaw Coffee、T97、郵局咖啡這9個(gè)品牌門(mén)店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中，6月有開(kāi)新店的品牌數(shù)量占比超過(guò)一半，這意味著他們開(kāi)店速度沒(méi)有閉店速度快。
6月，連鎖咖啡品牌開(kāi)店速度繼續(xù)下滑，僅有5個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)量超過(guò)5月。Double Win Coffee今年以來(lái)未開(kāi)出1家新店，且門(mén)店數(shù)量持續(xù)下滑，僅剩9家門(mén)店。壹覽商業(yè)查詢發(fā)現(xiàn)，其公眾號(hào)、小紅書(shū)官方號(hào)，已經(jīng)至少有5個(gè)月沒(méi)有更新。此外，太平洋咖啡、不眠海、Seesaw Coffee至少連續(xù)兩個(gè)月未開(kāi)出新店。
另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，6月份咖啡賽道僅獲得1起融資。6月24日，挪瓦咖啡獲得寧波甬山天璣股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的投資，企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司的7位合伙人全部為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。
6月，咖啡品牌們將目光放在了水果上。
2024年6月，在壹覽商業(yè)監(jiān)測(cè)的20家連鎖咖啡品牌中，有12個(gè)連鎖咖飲品牌共推出了至少21款含果類(lèi)新品。
從產(chǎn)品的細(xì)分種類(lèi)來(lái)看，有美式/意式濃縮類(lèi)、冷萃咖啡類(lèi)、拿鐵類(lèi)，以及非咖啡飲品類(lèi)。從使用的水果元素來(lái)看，椰子、桃子、檸檬、葡萄成為本月上新產(chǎn)品中關(guān)聯(lián)度最高的水果。以上水果具備解暑、清爽的特性，供應(yīng)鏈也逐漸穩(wěn)定。
其中，椰子位居榜首，包括瑞幸、挪瓦咖啡、Tims咖啡在內(nèi)的多個(gè)品牌推出椰子元素單品。
從價(jià)格看，椰子上新單品中價(jià)格最高的是Peet's Coffee皮爺咖啡的椰可拿鐵，單杯39元。價(jià)格最低的是瑞幸的輕咖椰子水，24oz（約為700ml）價(jià)格13.9元。此外，Nowwa挪瓦咖啡推出的噸噸椰青美式容量為750ml，售價(jià)僅為19.9元。綜合來(lái)看，椰子相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格與品牌本身產(chǎn)品價(jià)格帶相一致。
從時(shí)間看，上半月上新較為頻繁，共上新了13款新品，檸檬元素與椰子元素的新品集中在上半月推出。如瑞幸在6月3日推出輕咖檸檬茶、COSTA COFFEE在6月14日推出檸檬氣泡美式。此外，瑞幸、Tims咖啡上新果咖最為頻繁，且前者保持著上旬、中旬、下旬的上新節(jié)奏。
值得一提的是，除去一些往年在水果應(yīng)季時(shí)期準(zhǔn)時(shí)上新的經(jīng)典產(chǎn)品外，果咖也出現(xiàn)了不少“新面孔”，如幸運(yùn)咖的沙棘系列。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)以來(lái)，“沙棘咖啡”這種帶有獨(dú)特地域特色的咖啡搜索同比增長(zhǎng)了1120%，顯示出消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)創(chuàng)新飲品的濃厚興趣。
除此之外，百香果也逐漸“嶄露頭角”。6月3日，COSTA COFFEE推出芒果百香酷樂(lè)爽，LAVAZZA拉瓦薩咖啡也于6月18日推出菠蘿海雪克勁搖。雖然百香果在這兩款產(chǎn)品中均為“配角”，但可以推測(cè)的是，隨著氣溫逐漸升高，百香果成熟季到來(lái)，圍繞百香果的產(chǎn)品將更多。
縱觀6月各連鎖咖啡品牌的動(dòng)作，價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模擴(kuò)張依舊是關(guān)鍵詞。
有業(yè)內(nèi)人士指出，咖啡賽道的市場(chǎng)規(guī)模和人均飲用杯數(shù)在快速上升，但這一部分的增量都被頭部品牌截流。以瑞幸和庫(kù)迪為主的連鎖品牌，以超低價(jià)格和超大體量，將增量盡數(shù)消化。其他連鎖咖啡若想“趕上”，規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避。
6月初，幸運(yùn)咖宣布開(kāi)啟咖啡6塊6時(shí)代，稱幸運(yùn)冰除外，至6月底，幸運(yùn)咖全場(chǎng)6塊6封頂，還喊出“高品質(zhì)咖啡六塊六時(shí)代正式到來(lái)”的口號(hào)。除此之外，幸運(yùn)咖還推出“雙杯9.9元”套餐，把一杯咖啡的價(jià)格降到了5元以下。據(jù)報(bào)道，幸運(yùn)咖“全場(chǎng)6.6元”上線首日，小程序銷(xiāo)售額提升超過(guò)44%，訂單數(shù)提升超過(guò)56%。
從整個(gè)行業(yè)看，6.6或許就是咖啡價(jià)格的最終“底線”了。因?yàn)樾疫\(yùn)咖有著近3000家的門(mén)店規(guī)模，且背靠蜜雪冰城的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在確保產(chǎn)品品質(zhì)與維持健康現(xiàn)金流的同時(shí)，再行降價(jià)尤為艱難。而幸運(yùn)咖的觸底行為，會(huì)讓不少有規(guī)模的咖啡品牌繼續(xù)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)?huì)成為持久戰(zhàn)。
當(dāng)然，品牌能夠推行低價(jià)，在很大程度上依賴于其足夠大的規(guī)模。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)使得品牌能夠通過(guò)大量的銷(xiāo)售來(lái)分?jǐn)偝杀荆瑥亩鴮?shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，使得品牌有能力在保持或提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，以更低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，通過(guò)銷(xiāo)量的增加來(lái)彌補(bǔ)單件產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，最終實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
增大規(guī)模最簡(jiǎn)單的手段，就是擴(kuò)店。
今年以來(lái)，庫(kù)迪、Tims咖啡等品牌，紛紛放低加盟門(mén)檻，搶奪加盟商。隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門(mén)檻放低，加盟商質(zhì)量也會(huì)參差不齊。而加盟商的目的是獲得更多利潤(rùn)，在利益驅(qū)使下，加盟商很容易放松標(biāo)準(zhǔn)，以期減少費(fèi)用支出，若品牌方管理不當(dāng)，會(huì)在食品安全問(wèn)題上存在很大隱患。
部分品牌為了保障消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)，依舊堅(jiān)持直營(yíng)模式，比如星巴克和manner咖啡。前者的服務(wù)和品質(zhì)不必贅述，但在6月，manner咖啡“迎”來(lái)了一面倒的質(zhì)疑和批判。
6月17日，Manner一門(mén)店內(nèi)，有顧客與店員產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，店員情緒失控，將咖啡粉潑向該顧客。同日，另一家Manner門(mén)店監(jiān)控顯示，有顧客因等待時(shí)間過(guò)久，發(fā)起抱怨，而Manner店員回復(fù)表示可退單后，引發(fā)顧客不滿，導(dǎo)致?tīng)?zhēng)執(zhí)。
一天2起爭(zhēng)執(zhí)事件，在茶飲、咖啡行業(yè)是罕見(jiàn)的。
星巴克1999年就進(jìn)入中國(guó)，截至今年6月，至少開(kāi)出了7994家門(mén)店。瑞幸咖啡2018年成立，門(mén)店數(shù)量即將超過(guò)2萬(wàn)。輪管理難度，manner絕對(duì)不及二者，為什么偏偏是他？
所謂冰凍三尺非一日之寒，小紅書(shū)上關(guān)于Manner咖啡師緊缺的抱怨已經(jīng)有很多，而且門(mén)店員工的工作強(qiáng)度很大。據(jù)界面新聞報(bào)道，現(xiàn)在，Manner會(huì)按照門(mén)店業(yè)績(jī)分配人手，日營(yíng)業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店只派一個(gè)人，日營(yíng)業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。
那么可以算一筆賬，如果一個(gè)店日營(yíng)業(yè)額為5000元同一時(shí)間段1個(gè)店員，2個(gè)人倒班來(lái)計(jì)算，這2個(gè)店員一天需要做接近400杯咖啡，以做一杯咖啡2分鐘時(shí)間算，做完這些咖啡需要800分鐘，也就是13.3小時(shí)，同時(shí)還要承擔(dān)理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等工作。也就是說(shuō)，在工作時(shí)間內(nèi)他們幾乎沒(méi)有任何空閑時(shí)間，甚至連吃飯喝水上廁所的時(shí)間都沒(méi)有。
值得注意的是，Manner采用了代理大店長(zhǎng)模式，沒(méi)有在單個(gè)門(mén)店內(nèi)設(shè)置店長(zhǎng)，也就是說(shuō)，一個(gè)代理店長(zhǎng)管理著多個(gè)門(mén)店。這也意味著，KPI管理、區(qū)域協(xié)同、物料管理和損耗管控、客訴處理等店長(zhǎng)職責(zé)被極大分散，管理效果自然被削弱。
更尷尬的是，若manner的單店模型加上店長(zhǎng)、增設(shè)員工，很可能面臨虧損。若繼續(xù)維持現(xiàn)狀，消費(fèi)者和一線員工的爭(zhēng)執(zhí)，極有可能還會(huì)發(fā)生?？梢哉f(shuō)，manner現(xiàn)在“騎虎難下”。
在面對(duì)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是低價(jià)策略盛行的環(huán)境下，咖啡品牌如何在加速擴(kuò)張的同時(shí)，平衡門(mén)店管理與運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為亟待解決的關(guān)鍵課題。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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