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出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

最近幾年，咖啡賽道以難以想象的速度“狂飆”，下沉、開(kāi)店、跨界、價(jià)格戰(zhàn)，共同組成了咖啡行業(yè)的關(guān)鍵詞。但是，高昂的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在2024年被按下了暫停鍵。

咖啡行業(yè)，似乎已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。

連鎖咖啡行至拐點(diǎn)

2024年，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門(mén)店12344家，相較于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，門(mén)店總數(shù)達(dá)到51997家。

其中，瑞幸咖啡開(kāi)店數(shù)量最多，達(dá)6781家，第20000家門(mén)店落地，在2024全球餐飲連鎖TOP100中排名第6；庫(kù)迪2024年至少新開(kāi)2225家門(mén)店，由于統(tǒng)計(jì)端口的原因，不少店中店未被計(jì)算進(jìn)去，實(shí)際擴(kuò)店量高于此數(shù)據(jù)。

不過(guò)，超八成品牌門(mén)店擴(kuò)張速度放緩，僅有Manner咖啡、漫咖啡、代數(shù)學(xué)家、藍(lán)瓶咖啡四個(gè)品牌的開(kāi)店數(shù)量超過(guò)2023年。

按季度劃分，這23家連鎖咖啡品牌分別在2024年四個(gè)季度新開(kāi)門(mén)店3816家、3212家、3202家、2114家，擴(kuò)張量逐季下滑，與2023年同期的差距越來(lái)越大，淡季的開(kāi)店數(shù)量減少超萬(wàn)家。

2024年的咖啡行業(yè)，不僅開(kāi)店速度降下來(lái)了，閉店還增加了。

窄門(mén)餐眼此前數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，近一年新增咖啡門(mén)店77083，凈增長(zhǎng)42450家，凈增長(zhǎng)率達(dá)55.07%，有34633家門(mén)店消失。

最新數(shù)據(jù)更加糟糕。截至2024年12月，咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門(mén)店62430家，凈增長(zhǎng)16986家。換句話說(shuō)，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長(zhǎng)率僅為27.21%，有45444家咖啡門(mén)店消失。咖啡的2024年無(wú)疑是艱難的，擴(kuò)張風(fēng)口期過(guò)去，貼身肉搏的存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)慘烈。

從單品牌門(mén)店擴(kuò)張看，有7個(gè)品牌門(mén)店存量下滑，16個(gè)連鎖咖啡品牌完成了凈增門(mén)店量為正。其中，除了Pull-Tab拉環(huán)咖啡在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店從242家到415家的爆發(fā)性增長(zhǎng)外，只有Manner咖啡和藍(lán)瓶咖啡的門(mén)店增速超過(guò)50%。

不少昔日位于行業(yè)前列的品牌，走向落寞。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，對(duì)比2023年底，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡的門(mén)店存量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，分別減少了65家、40家、126家。

還有一些中小規(guī)模的新興品牌，同樣慘不忍睹。本來(lái)不該有·鮮果咖啡2024年門(mén)店凈減少190家，已經(jīng)腰斬；Seesaw咖啡撤出多個(gè)城市，門(mén)店僅剩56家；2020年創(chuàng)立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門(mén)店，目前僅剩11家……

總的看，不少品牌的門(mén)店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)。怎么現(xiàn)在就開(kāi)不動(dòng)店了呢？

首先，隨著頭部品牌的快速擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源變得愈發(fā)稀缺，房租成本、時(shí)間成本也隨之上漲。而且，在近距離的競(jìng)爭(zhēng)格局下，即便是黃金地段的店鋪，也難以保證穩(wěn)定的客流量和銷(xiāo)售額。

其次，與點(diǎn)位一同“走俏”的，還有加盟商。2024年，庫(kù)迪咖啡、Tims天好咖啡降低加盟門(mén)檻，幸運(yùn)咖發(fā)布加盟補(bǔ)貼政策，潛在的意向加盟商池子沒(méi)有變大，岸上垂釣的咖啡品牌卻越來(lái)越多，加盟商也快要不夠用了。

最后，還有一些調(diào)整是為了提高品牌質(zhì)量，延長(zhǎng)生命周期。2024年，星巴克關(guān)閉了不少旗下老店，隨著城市中新興商圈不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)活力發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者被分散，致使一些早期布局在傳統(tǒng)商圈的星巴克失去原有的地理優(yōu)勢(shì)和客源，運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，閉店能夠優(yōu)化資源配置，提高盈利能力。

面對(duì)市場(chǎng)的飽和，咖啡品牌們開(kāi)始調(diào)整策略，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，往學(xué)校、醫(yī)院、景區(qū)等公共場(chǎng)所延伸，并積極探索下沉市場(chǎng)；另一方面，走出國(guó)門(mén)，回到咖啡的發(fā)源地，從那里尋找新的機(jī)會(huì)。

從特殊位置找增量

2024年以來(lái)，一個(gè)很明顯的變化是，連鎖咖啡品牌開(kāi)店不再只拘泥于商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、社區(qū)這些傳統(tǒng)位置，高校、企業(yè)、醫(yī)院，乃至景區(qū)、高速服務(wù)站、機(jī)場(chǎng)等都成為“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

在這些細(xì)分點(diǎn)位中，高校成為一個(gè)“香餑餑”，幾乎所有品牌都想成為“大學(xué)生的第一杯咖啡”，瑞幸還在今年新增學(xué)校定點(diǎn)補(bǔ)貼，以此吸引加盟商。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，至少有17個(gè)咖啡品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出超2000家校園店，占門(mén)店總數(shù)的5.37%。

咖啡品牌們?nèi)绱酥匾曅@點(diǎn)位，原因有三。一是能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客；二是學(xué)生之間的行動(dòng)多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結(jié)伴消費(fèi)趨勢(shì)明顯，對(duì)于品牌而言，傳播效率也更高；三是校園店可以招聘校園兼職，在用人成本上有一定優(yōu)勢(shì)。

除了把握年輕人，商務(wù)人士也是咖啡品牌們重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象。而這一群精英們最常出現(xiàn)的地方，除了辦公室，就是機(jī)場(chǎng)、高鐵站、地鐵站這些交通樞紐。僅浦東機(jī)場(chǎng)，就已形成包括星巴克、藍(lán)瓶咖啡、Costa、%arabica阿拉比卡咖啡、M Stand等10家品牌在內(nèi)的咖啡矩陣。在2024年底，瑞幸與深鐵商業(yè)達(dá)成合作，在深圳地鐵商業(yè)空間內(nèi)至少落戶50家門(mén)店。

然而，不論是高校還是交通樞紐，亦或是醫(yī)院、景區(qū)，這些點(diǎn)位都對(duì)品牌的資源提出了較高的要求。隨著特殊點(diǎn)位走俏，物業(yè)方選擇合作品牌的門(mén)檻也會(huì)被越拉越高。

在這時(shí)，就有另外一波品牌另辟蹊徑，選擇將門(mén)店開(kāi)到另一家門(mén)店之中。2024年4月，Manner與鏈家合作開(kāi)出店中店；5月，庫(kù)迪咖啡正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”，并于10月推出“觸手可及”計(jì)劃；10月，挪瓦咖啡與見(jiàn)福便利店合作，推行店中店。

放眼整個(gè)行業(yè)，店中店模式并不新鮮。此前，Tims天好咖啡推出“靈楓店”，與中石化、麥德龍、良品鋪?zhàn)雍?1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)合作開(kāi)店；COSTA COFFEE與華住集團(tuán)合作，布局快選柜臺(tái)；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖”，絕大多數(shù)門(mén)店都在滬上阿姨店內(nèi)，獨(dú)立門(mén)店屈指可數(shù)。

然而，這些嘗試均未打出聲響?？康曛械甏虺鲆粭l路子的不眠海，由于便利蜂日漸式微，門(mén)店數(shù)量從巔峰期的500家跌至現(xiàn)在的不足20家。2024年底，庫(kù)迪也暫停了店中店招商。

店中店模式固然有很多想象空間，但究竟能否達(dá)到預(yù)期，取決于單店的人流量、周邊用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、“被寄生”品牌的發(fā)展以及兩個(gè)品牌的溝通情況。而且，若合作的門(mén)店過(guò)于普通，反而會(huì)拉低自身的檔次，得不償失。

因此，當(dāng)一線城市咖啡店趨于飽和、新興點(diǎn)位存在不確定性時(shí)，下沉市場(chǎng)成為主戰(zhàn)場(chǎng)。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，連鎖咖啡品牌在中低線城市的開(kāi)店數(shù)占比略有提升，五線城市的開(kāi)店率由8%提升至9%。

具體看，一些外國(guó)咖啡品牌走出了往日的高級(jí)商圈，開(kāi)始出現(xiàn)在縣城的商業(yè)中心，如星巴克，如今已經(jīng)成功進(jìn)入1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)；本土更接地氣的新銳品牌，更是在下沉市場(chǎng)瘋狂鋪店，如瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克三線以下城市門(mén)店占比從2023年底的4.79%增長(zhǎng)至2024年底的6.23%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店數(shù)達(dá)6%；Tims天好咖啡三線以下城市門(mén)店占比從2023年底的0.33%增長(zhǎng)至2024年底的0.97%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店數(shù)達(dá)1.95%；瑞幸則繼續(xù)下沉，三線以下城市門(mén)店占比從2023年底的15.13%增長(zhǎng)至2024年底的16.26%。

現(xiàn)在，咖啡競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火從高線城市燒往下沉市場(chǎng)，也從國(guó)內(nèi)燒到了海外。2024年3月，庫(kù)迪中東首店開(kāi)業(yè)，截至10月，庫(kù)迪已經(jīng)在卡塔爾的多哈和迪拜分別開(kāi)設(shè)3家和4家咖啡門(mén)店；6月，比星咖啡在意大利開(kāi)出歐洲首店；9月，NOWWA挪瓦咖啡透露會(huì)加速海外市場(chǎng)布局，截至目前已在澳門(mén)拓展出5家門(mén)店；12月，瑞幸正式進(jìn)軍香港市場(chǎng)，五間分店同步開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比起國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，教育成本低。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)人均咖啡消費(fèi)約11杯/年，美國(guó)人均消費(fèi)289杯/年，日本人均消費(fèi)207杯/年，韓國(guó)人均消費(fèi)353杯/年。

但是，出海挑戰(zhàn)也不小。一方面，每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的喜好，咖啡品牌需要給海外的每個(gè)國(guó)家定制菜單，這對(duì)供應(yīng)鏈的要求大幅提升。 另一方面，成熟的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也意味著市場(chǎng)的深度有限、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不會(huì)比國(guó)內(nèi)輕松更多。

搶茶飲生意

2023年，不少茶飲品牌進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，2024年，咖啡品牌們開(kāi)始“反攻”，吹響了進(jìn)軍下午茶的號(hào)角。

2024年3月，庫(kù)迪正式推出旗下茶飲子品牌茶貓，截至2025年1月，茶貓小程序顯示有39家門(mén)店；8月，瑞幸推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并請(qǐng)劉亦菲做代言人，新品參與9.9元活動(dòng)，一個(gè)月就賣(mài)出了4400萬(wàn)杯，至今，瑞幸還在不斷擴(kuò)充自己的茶飲產(chǎn)品線；9月，星巴克上新了大紅袍雪梨牛乳茶、庫(kù)迪推出生椰桂花酒釀?shì)p乳茶、幸運(yùn)咖上新東方梔香輕乳茶……

可以看到，無(wú)咖啡、0咖啡因類(lèi)飲品，開(kāi)始常駐于各大咖啡品牌菜單中。那么，為什么咖啡品牌們想要突破品類(lèi)的界限，開(kāi)始賣(mài)茶飲了？

首要原因便是行業(yè)內(nèi)卷加劇，在難求增量市場(chǎng)的當(dāng)下，同質(zhì)化的產(chǎn)品、愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即使是頭部品牌，也難以坐穩(wěn)交椅。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額在2024年上半年連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國(guó)2024年第三季度為1350萬(wàn)份，同比下降12.3%；星巴克中國(guó)2024財(cái)年第四季度同店銷(xiāo)售額同比下滑14%。

鑒于這一現(xiàn)狀，品牌應(yīng)當(dāng)著力提升現(xiàn)有門(mén)店的單量并擴(kuò)大客群。一方面，咖啡的飲用場(chǎng)景有一定的局限性，多為學(xué)生和白領(lǐng)群體在學(xué)習(xí)工作時(shí)用于提神、消腫，一般在清晨或上午購(gòu)買(mǎi)，相較之下，奶茶的消費(fèi)群體更龐大。

另一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)時(shí)段本就是互補(bǔ)的，在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸隨處可見(jiàn)的戶外廣告、電梯電視廣告上，“上午咖啡下午茶”的新標(biāo)語(yǔ)，彰顯著瑞幸想要覆蓋“全時(shí)段”“全場(chǎng)景”的野心。

因此，咖啡品牌推出茶飲品類(lèi)，無(wú)疑是一個(gè)水到渠成的選擇。

資本市場(chǎng)更精明

在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高歌猛進(jìn)之后，咖啡賽道的新機(jī)會(huì)也越來(lái)越少了。投資人也變得更加謹(jǐn)慎，在更多的項(xiàng)目中尋找一些更為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全年，咖啡賽道共發(fā)生18起融資，累計(jì)披露金額約為5億元。

從融資階段來(lái)看，過(guò)半停留在A輪及A輪以前，獲得天使輪融資的品牌占了四成。有多個(gè)新品牌進(jìn)入資本和大眾視野，如旗木咖啡、餅小咖等。融資金額過(guò)億元的僅有挪瓦咖啡、咖爺科技、兩岸小咖這3個(gè)品牌。

一方面，咖啡賽道的投融資方向更細(xì)分。例如，嗨小瓶是針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的凍干咖啡品牌，主打功能性咖啡；小咖咖啡計(jì)劃做“中國(guó)咖啡”，押注茶咖產(chǎn)品；潛龍咖啡走“中國(guó)味的專(zhuān)業(yè)黑咖”路線，以精品黑咖和中式特調(diào)黑咖為主。顯然，現(xiàn)階段，沒(méi)有特點(diǎn)的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。

另一方面，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，投融資活動(dòng)也因此變得更加垂直，向供應(yīng)鏈端延伸。如商用全自動(dòng)咖啡機(jī)品牌“CAYE咖爺科技”在2024年獲得2起融資，總金額超過(guò)億元。其投資方包括高瓴創(chuàng)投、美團(tuán)龍珠、仁智、度量衡、領(lǐng)軍創(chuàng)投、庚辛、蘇創(chuàng)投等。

值得一提的是，美團(tuán)龍珠、高瓴創(chuàng)投在餐飲連鎖品牌方面已有布局，諸如喜茶、古茗、蜜雪冰城等。他們投資咖爺科技，不排除會(huì)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)的整合協(xié)同。而且，就在2024年底，咖爺科技又投資了咖啡機(jī)零件供應(yīng)商福鯊科技，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合趨勢(shì)更加明顯。

人事變動(dòng)更頻繁

2024年咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，是充滿挑戰(zhàn)的一年。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，為應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、謀求新發(fā)展，開(kāi)始頻頻調(diào)整高層。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，有4個(gè)國(guó)際連鎖咖啡品牌進(jìn)行了6次人事調(diào)整，其中包括雀巢集團(tuán)、星巴克、皮爺咖啡母公司JDE Peet's。茶咖觀察梳理后發(fā)現(xiàn)，各品牌高層人士變動(dòng)背后都離不開(kāi)兩個(gè)字：增長(zhǎng)。

在本土品牌的猛烈追擊下，國(guó)際咖啡品牌的市場(chǎng)份額被快速稀釋?zhuān)瑯I(yè)績(jī)的壓力日益增加。以星巴克為例，2024財(cái)年第四季度，星巴克全球的營(yíng)收達(dá)90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)為9.09億美元，同比下降25.5%。星巴克中國(guó)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%，可比門(mén)店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單量下跌6%。

與走低的業(yè)績(jī)相對(duì)應(yīng)的，是星巴克頻繁更換高管的動(dòng)作。2024年，星巴克從全球CEO到中國(guó)市場(chǎng)的高管均有變動(dòng)，此外，星巴克甚至還在中國(guó)新設(shè)立了首席增長(zhǎng)官職位，從高管大換血的力度，能感受到星巴克想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)的決心。

2024年9月，Brian Niccol正式出任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。上任之后，這位新帥的目標(biāo)是回歸初心——人們聚集的溫馨咖啡館。

繼星巴克任命全球新CEO后，星巴克中國(guó)也迎來(lái)權(quán)力交接。劉文娟由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，今年1月24日，王靜瑛正式退休，劉文娟肩負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)星巴克在華經(jīng)營(yíng)的重任。

2024年11月，星巴克中國(guó)首次設(shè)立了首席增長(zhǎng)官（CGO），并宣布楊振走馬上任該職位。星巴克中國(guó)方面透露，設(shè)立該職位是希望通過(guò)加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，并結(jié)合更為高效的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

星巴克并非孤例，另一國(guó)際咖啡品牌Costa在中國(guó)的發(fā)展同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其零售咖啡業(yè)務(wù)影響力逐年減弱，門(mén)店數(shù)量已縮減至300余家，并仍在持續(xù)下滑，已被行業(yè)第一梯隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，Costa任命陸龍海為中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理，寄望于他能夠引領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。

高層的變動(dòng)對(duì)企業(yè)的變革與創(chuàng)新能力有著重要影響。從變動(dòng)中可以窺見(jiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，品牌都期望源源不斷注入新鮮血液，以此為品牌帶來(lái)新的變化，走向新的高度。

毋庸置疑，咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，在退場(chǎng)與轉(zhuǎn)型之后，如何找到獨(dú)特定位，平衡資本、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者和員工的多方訴求，將是每個(gè)企業(yè)需要面對(duì)的考驗(yàn)。