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作者/蒙嘉怡
盒馬開始“斷舍離”。
2月28日，盒馬X會(huì)員店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于2025年4月1日起暫停營(yíng)業(yè)，公告顯示，原配送范圍內(nèi)的會(huì)員可在盒馬線上APP繼續(xù)下單，配送到家。
此次調(diào)整后，盒馬X會(huì)員店在上海僅剩森蘭店和七寶店兩家，全國(guó)范圍內(nèi)也僅余5家門店在運(yùn)營(yíng)。
這是盒馬X會(huì)員店自2024年以來(lái)的又一次收縮。2024年，上海真如店、北京建國(guó)路店已相繼關(guān)閉。與之形成鮮明對(duì)比的是，盒馬鮮生和盒馬NB（盒馬奧萊）兩大業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張，2024年，盒馬鮮生共開出62家新店。
從對(duì)標(biāo)山姆到折扣化改革，從多業(yè)態(tài)齊發(fā)到聚焦核心業(yè)務(wù)，盒馬正在經(jīng)歷一場(chǎng)“斷舍離”。
自嚴(yán)筱磊上任以來(lái)，在三個(gè)維度實(shí)施了戰(zhàn)略調(diào)整：一是重振團(tuán)隊(duì)士氣，二是明確業(yè)務(wù)發(fā)展方向，三是致力于實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。
落實(shí)到具體行動(dòng)上，盒馬會(huì)將資源聚焦在鮮生店和NB折扣店，計(jì)劃2024年新開70家鮮生店，承擔(dān)拓展下沉市場(chǎng)的任務(wù)；2025財(cái)年前開出300家NB折扣店，以實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的發(fā)展。
而聚焦也意味著需要調(diào)整和舍棄。
一是對(duì)過往的策略進(jìn)行反思與調(diào)整。2024年，盒馬鮮生陸續(xù)關(guān)閉6-7家門店，撤出沈陽(yáng)、海南等城市，背后映射的或許是盒馬此前激進(jìn)擴(kuò)張埋下的隱患。
據(jù)了解，沈陽(yáng)和海南的門店，是盒馬2020年“雙百戰(zhàn)略”的產(chǎn)物。彼時(shí)，盒馬鮮生和盒馬mini計(jì)劃各開出百家門店，試圖通過快速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)。
同時(shí)，盒馬在沈陽(yáng)和海南的布局也與其產(chǎn)業(yè)資源相關(guān)。海南首店開業(yè)時(shí)，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“三亞本地海鮮資源豐富，通過大型養(yǎng)殖場(chǎng)直供門店外，依靠盒馬供應(yīng)鏈體系，將引進(jìn)海鮮供應(yīng)給消費(fèi)者。”沈陽(yáng)首店開業(yè)時(shí)，也有負(fù)責(zé)人透露，盒馬將為遼沈地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品搭建上行通道。
然而，擴(kuò)張的背后卻忽略了店鋪密度與供應(yīng)鏈成本的平衡。以沈陽(yáng)和海南為例，外部產(chǎn)品運(yùn)輸過去的物流成本高，而門店密度有限，難以分?jǐn)偝杀荆瑢?dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率低下。從結(jié)果看，產(chǎn)業(yè)資源的加持并未能彌補(bǔ)店鋪密度不足帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)壓力。
二是舍棄其他業(yè)態(tài)的可能性，包括對(duì)標(biāo)山姆的盒馬X會(huì)員店。盒馬X會(huì)員店自2021年推出以來(lái)，被視為盒馬進(jìn)軍高端會(huì)員制零售的重要布局。原來(lái)侯毅對(duì)會(huì)員店的規(guī)劃是，截至2023年開出50家店，GMV超過盒馬鮮生。
但2023年結(jié)束時(shí)，會(huì)員店對(duì)盒馬的銷售額貢獻(xiàn)占比還不到10%。市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，自然就要進(jìn)行調(diào)整，2024年以來(lái)，盒馬關(guān)閉了5家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
從目前看，這種舍棄或?qū)⒗^續(xù)。
很明顯，盒馬已經(jīng)找到了新方向。直觀體現(xiàn)便是擴(kuò)張，盒馬在過去一年共開出62家盒馬鮮生，達(dá)到2016年以來(lái)的新開數(shù)量之最。
這一擴(kuò)張勢(shì)頭將繼續(xù)。大v“兔老司”在微博上稱，盒馬鮮生預(yù)計(jì)2025年在安徽開設(shè)5家新店；1月13日，浙江臺(tái)州的中盛城市廣場(chǎng)宣布，盒馬首店預(yù)計(jì)今年6月正式營(yíng)業(yè)；慈溪愛琴海的盒馬、紹興國(guó)金大悅城、嘉興平湖等浙江城市的盒馬都將在今年開業(yè)。
為什么盒馬選擇聚焦鮮生店和NB折扣店？
一方面，盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的“生鮮超市+餐飲+線上線下一體化”模式，而盒馬NB通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關(guān)鍵抓手，其商品價(jià)格較鮮生店低，能夠吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
盒馬若能借奧萊店打通生鮮供應(yīng)鏈、利用鮮生店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)區(qū)域密度，或可構(gòu)建“高端鮮生+折扣奧萊”的雙層體系，形成“鮮生-奧萊”的閉環(huán)流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化。
另一方面，在電商和零食折扣店的雙向擠壓之下，作為消費(fèi)者日常生活的剛需，生鮮被很多企業(yè)當(dāng)作商品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵品類，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而上海作為生鮮零售“修羅場(chǎng)”，已聚集盒馬鮮生、叮咚奧萊、山姆、Costco、奧樂齊等多業(yè)態(tài)玩家。
在此環(huán)境下，盒馬若繼續(xù)維持多線作戰(zhàn)，必然陷入資源分散的泥潭。關(guān)閉倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等試驗(yàn)性業(yè)態(tài)，集中火力鞏固鮮生店的品質(zhì)護(hù)城河，同時(shí)以NB店貼身肉搏低價(jià)市場(chǎng)，形成“高端樹品牌、折扣搶份額”的攻守兼?zhèn)涓窬帧?/p>
聚焦有了成果。2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)增長(zhǎng)2%；2024年3月—6月，盒馬第一次實(shí)現(xiàn)淡季盈利，且進(jìn)入連續(xù)盈利期。
阿里對(duì)盒馬的重視程度也在不斷提高。一是在2024年的業(yè)績(jī)公告上，盒馬被2次提及，阿里將分部收入的增長(zhǎng)、分部經(jīng)調(diào)整EBITA的改善歸功于盒馬，這為盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向提供了資本背書。二是今年2月以來(lái)，馬云多次現(xiàn)身盒馬門店，從長(zhǎng)沙走訪到上海，馬云回歸從某種程度上意味著阿里系資源將進(jìn)一步向盒馬傾斜，也被視為對(duì)新策略的肯定。
對(duì)盒馬而言，收縮會(huì)員店并非失敗，而是從“資本驅(qū)動(dòng)的規(guī)模游戲”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)的生存之戰(zhàn)”。未來(lái)的考驗(yàn)在于：如何以盒馬鮮生為支點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)復(fù)制盈利模型；如何借奧萊店重構(gòu)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)；更重要的是，如何在阿里體系外建立獨(dú)立生存能力。這場(chǎng)斷舍離會(huì)很痛苦，但或許是盒馬真正成熟的開始。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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