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作者|景行

編輯|文昌龍

酒旅市場(chǎng)看似波瀾不驚，實(shí)則一直有戲可看。

據(jù)多家媒體爆料，8月6日淘寶在App首頁(yè)頂部上線“飛豬”入口，與“閃購(gòu)”“國(guó)補(bǔ)”等標(biāo)簽欄并列。

當(dāng)天還有兩條消息值得關(guān)注。淘寶上線全新的大會(huì)員體系，其中淘寶大會(huì)員可直通飛豬會(huì)員、獲得飛豬會(huì)員對(duì)應(yīng)的旅行權(quán)益，其中淘寶黑鉆直通飛豬F5、享受31家酒旅大牌金卡及以上權(quán)益，噱頭十足。

點(diǎn)進(jìn)“飛豬”入口看頁(yè)面詳情，機(jī)酒等各類供給均已接入，五臟俱全；新鮮的淘寶大會(huì)員身份和對(duì)應(yīng)的飛豬會(huì)員身份也赫然在列。

一邊是躋身淘寶核心流量區(qū)，一邊是占位高價(jià)值用戶導(dǎo)流通道。種種跡象表明，阿里低調(diào)升格酒旅業(yè)務(wù)。

今年6月，阿里宣布從電商平臺(tái)向“大消費(fèi)平臺(tái)”升級(jí)的戰(zhàn)略，餓了么、飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。阿里集團(tuán)CEO吳泳銘表示，未來(lái)將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，同時(shí)餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

短短2個(gè)月，一系列變化已以雷霆手段完成。疑問隨之而來(lái)，閃購(gòu)大戰(zhàn)之外，酒旅有什么搞頭？

至少?gòu)拿嫔峡?，酒旅的日子不算太好過。2025年，酒旅商家普遍感覺到比前兩年更卷了。以酒店為例，幾天前北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的上半年指標(biāo)中，住宿業(yè)1613家法人單位營(yíng)業(yè)收入同比下降7.3%，而利潤(rùn)總額僅為5980萬(wàn)元，降幅高達(dá)92.9%。

原本被期許為近幾年最旺季的暑期，也因?yàn)楦邷亍⒈┯甑鹊?，迎頭被潑了一盆冷水。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，暑期第一周全國(guó)酒店RevPAR同比跌8%，浙江區(qū)域跌幅更是達(dá)到15-25%?！敦?cái)聯(lián)社》報(bào)道則稱，暑期以來(lái)有酒店RevPAR直接降了兩三成。

這種情況跟酒店業(yè)的供大于求有關(guān)。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，中國(guó)酒店業(yè)門店數(shù)量達(dá)34.87萬(wàn)家，客房數(shù)1764萬(wàn)間，兩個(gè)指標(biāo)都超過了2018至2019年中國(guó)酒店業(yè)規(guī)模峰值。與之相對(duì)的則是“特種兵旅游”、自駕等新興玩法的崛起。消費(fèi)者眼里要慎重花的“冤枉錢”越來(lái)越多。五星級(jí)酒店為扛住經(jīng)營(yíng)壓力出門擺攤賣餐食的故事，也成了今年的行業(yè)頭條。

所以，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是“賣出去”，即便是價(jià)格承壓，咬咬牙也要降。畢竟有收入才有活下去的資本，能賣就比空房強(qiáng)。

商家的流量饑渴顯而易見。從這個(gè)視角來(lái)看飛豬與淘寶的變化，邏輯就清晰了，時(shí)間也應(yīng)景了。

飛豬在四五億DAU的淘寶占位首頁(yè)一級(jí)入口，意味著酒旅商家將額外新增巨大的曝光量。即便是相較于OTA自己的App，消費(fèi)者在淘寶App訂酒店訂機(jī)票的心智還不那么強(qiáng)，但因?yàn)榱髁康目偭糠旁谀抢?，單量的增長(zhǎng)是自然而然的事。這是短期利益。

從中長(zhǎng)期來(lái)看，頭部的酒旅商家的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)比以前更大，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的時(shí)代，無(wú)論是獲客還是做營(yíng)銷，淘寶的用戶，特別是那5000多萬(wàn)88VIP，是個(gè)巨大的訂單生產(chǎn)機(jī)器。

飛豬多年來(lái)的定位是OTP，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性，還權(quán)于商家，跟OTA不一樣。這個(gè)邏輯很阿里，在打通淘寶的過程中也很順當(dāng)。此前幾年，飛豬有“做重“的跡象，宣布調(diào)整組織，擁抱重服務(wù)、重履約的旅游行業(yè)模式，但很多品類的平臺(tái)邏輯面對(duì)航向變化也卻沒有動(dòng)搖，如今來(lái)看這算盤還真被打?qū)α恕?/p>

流量多單量就多；單量漲起來(lái)，商家就愿意投資源。在線旅游的這個(gè)邏輯二十年來(lái)都沒有變過，在「市象」看來(lái)，這個(gè)正向螺旋帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值被討論得很少，但更值得關(guān)注。

飛豬在供應(yīng)鏈上的積累相較攜程、美團(tuán)等比較薄弱，假如按部就班一城一池地補(bǔ)課，那必須做時(shí)間的朋友，拿出10年以上的耐性和資金去廝殺。但如今飛豬跟淘寶兄弟間關(guān)門一商量，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)從流量上給供給側(cè)來(lái)場(chǎng)及時(shí)雨，有點(diǎn)抄近路的意思。

這個(gè)劇本看起來(lái)跟十多年前有點(diǎn)像，但仔細(xì)一想，內(nèi)外部條件還是有差別。移動(dòng)時(shí)代的紅利沒了，戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)比以前更殘酷，但飛豬比以前更明白旅游是怎么一回事，而且已經(jīng)有自己的供應(yīng)鏈了。

接下來(lái)幾年（不是幾個(gè)月），酒旅行業(yè)估計(jì)有戲看了。

當(dāng)然，跳出飛豬的視角，站在阿里的視角來(lái)看，又是另一個(gè)故事。

酒旅是大消費(fèi)不可缺的一環(huán)。吃、住、行、游、購(gòu)、娛，跟旅行相關(guān)的消費(fèi)占比不小。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年上半年國(guó)內(nèi)居民出游人次32.85億，出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.2%。

在大家都握緊錢袋子的大背景下，這樣的規(guī)模和增速可謂是亮眼。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，將外賣、酒旅逐步納入到以“大消費(fèi)平臺(tái)“的大圈里，是用戶全消費(fèi)場(chǎng)景下必然的增長(zhǎng)邏輯，即高頻低客單價(jià)的外賣，給中頻中客單價(jià)的實(shí)物電商，以及低頻高客單價(jià)的酒旅服務(wù)，互相導(dǎo)流，豐富彼此的用戶價(jià)值。

京東也想從這個(gè)邏輯里分一杯羹。劉強(qiáng)東曾表示，京東外賣消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去京東主站購(gòu)買其他商品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪?rdquo;

當(dāng)然，也有人會(huì)犯嘀咕。飛豬進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后連續(xù)抬咖，這事兒就真這么好嗎？在「市象」看來(lái)，還真不好說(shuō)。

很多人覺得，有淘寶閃購(gòu)珠玉在前，美團(tuán)、京東虎視眈眈，酒旅行業(yè)豈不是要來(lái)一場(chǎng)三國(guó)殺？

但如前文所說(shuō)，酒旅是低頻、高客單價(jià)的消費(fèi)，而且存量競(jìng)爭(zhēng)更激烈。一些經(jīng)歷過攜程和去哪兒網(wǎng)大戰(zhàn)的人士猜測(cè)，經(jīng)歷了五六月份的公關(guān)戰(zhàn)，在酒旅業(yè)務(wù)上，各個(gè)平臺(tái)都會(huì)更謹(jǐn)慎。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)存在獨(dú)有的發(fā)展規(guī)律，補(bǔ)貼戰(zhàn)也要打成持久戰(zhàn)才有效果。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授李彬就認(rèn)為，與外賣、百貨等快消產(chǎn)品不同，旅游商品需要“具身式體驗(yàn)”，在消費(fèi)頻次、消費(fèi)彈性上有其自身規(guī)律，酒旅商家面對(duì)這一新來(lái)的巨大流量，應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，堅(jiān)定產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期策略，為消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值。翻譯過來(lái)就是——不要被熱鬧沖昏了頭腦，長(zhǎng)期主義的發(fā)展才是正道。

這似乎說(shuō)明牌桌上的玩家們已經(jīng)對(duì)當(dāng)下的情景有了預(yù)判。

客觀來(lái)說(shuō)，這是好事兒，至少目前是。