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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | Elio
編輯 | 計(jì)然
雙11剛落幕，京東阿里兩大電商巨頭便發(fā)布截至9月30日的季度報(bào)告。承接618和雙11的一份業(yè)績報(bào)告，是兩大平臺(tái)乃至整個(gè)電商生態(tài)走向的一份指引。
先來看兩大平臺(tái)業(yè)績及電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
京東的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)均高于預(yù)期：
京東集團(tuán)2024年第三季度營收為2604億元，同比增長5.1%；
京東集團(tuán)2024年第三季度經(jīng)營利潤為120億元，同比增長29.5%；經(jīng)營利潤率為4.6%，2去年同期為3.8%；
京東最大業(yè)務(wù)京東零售收入達(dá)到2249.9億元，同比增長6.1%，不僅比二季度1.5%的增速明顯，也比2023年整體增長表現(xiàn)更好。
淘天似乎正在邁入高投入、低增長，重新找回節(jié)奏的周期：
阿里巴巴營收2365.03億元，同比增長5%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降5%，至人民幣405.61億元；
淘天集團(tuán)營收989.94億元，同比增長1%；
7月至9月，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長，驅(qū)動(dòng)線上GMV增長，88VIP會(huì)員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長至4600萬，環(huán)比增長了500萬。
在面對抖音、拼多多等新的電商勢力席卷之下，很長一段時(shí)間，京東和淘天都在拼命搶奪別人的飯碗。而今，消費(fèi)下行、口袋縮緊，當(dāng)電商大促時(shí)間被一再拉長，消費(fèi)者的驚喜被不斷消解，經(jīng)歷去年價(jià)格大亂斗后，京東和淘天將關(guān)注點(diǎn)重新聚焦回自身，找定位、拼長板，電商重回差異化競爭時(shí)代。
從今年雙11也可看出，京東的主戰(zhàn)場依然在3C、家電領(lǐng)域，借著補(bǔ)貼政策搶占近五成市場份額；淘天在美妝、服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢同樣明顯，市場占比均超過五成。價(jià)格戰(zhàn)后絕非不要低價(jià)，京東把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合，淘天重新聚焦以中產(chǎn)為主體的會(huì)員人群。
正如《晚點(diǎn)Latepost》今年七月報(bào)道，阿里管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：要聚焦戰(zhàn)略，要有定力，要知道自己的長處和短板是什么。這句話或許也適用于京東。
早期的京東，給人的印象一直是服務(wù)體驗(yàn)好、品牌商家為主，且產(chǎn)品定價(jià)略高。但今年，這種印象正被打破。隨著京東在供應(yīng)鏈能力上的增強(qiáng)，它正在用自營體系，構(gòu)建白牌生態(tài)，深耕低價(jià)戰(zhàn)略。
在此次在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官單甦直接點(diǎn)出京東的增長原因：“季度內(nèi)京東的電子產(chǎn)品及家電產(chǎn)品重拾增長勢頭”。
低價(jià)，讓業(yè)績重回增長
第三季度，京東3C家電零售收入大幅增長6.09%，但經(jīng)營利潤增長水位低于營收，為5.51%。家電類目直接影響下，京東零售的經(jīng)營利潤和去年同期的5.2%基本一致。
第三季度京東3C家電類目重新獲得增長，離不開“低價(jià)因素”，而這次的價(jià)格波動(dòng)是由政策引發(fā)的。2024年8月至11月，京東上線了全國20多個(gè)地區(qū)的以舊換新補(bǔ)貼活動(dòng)，全國超90%的絕大多數(shù)地區(qū)都能在京東實(shí)現(xiàn)家電以舊換新。據(jù)虎嗅報(bào)道，目前京東以舊換新涉及的品類已經(jīng)擴(kuò)大至200多個(gè)細(xì)分品類，甚至包括了健身器材、汽車。
家電3C類目的收入變化始終影響著京東零售業(yè)績的走向，而零售又是京東最大頭的現(xiàn)金業(yè)務(wù)。再往前一個(gè)季度，京東營收同比增速只有1.2%，京東當(dāng)時(shí)解釋稱：電子產(chǎn)品及家用電器品類表現(xiàn)受到去年同期高基數(shù)的影響。該類目同比收入下降超過4%。
預(yù)計(jì)3C家電類目的影響力，會(huì)持續(xù)到京東本年度第四季度財(cái)報(bào)，據(jù)《星圖數(shù)據(jù)》統(tǒng)計(jì)，雙11全平臺(tái)銷售額中3C家電占比最高，超過16%。京東雙11家電領(lǐng)域銷售額占全網(wǎng)44%，其中大家電銷售額占比更是高達(dá)56.9%，廚衛(wèi)電器占比超過36%，優(yōu)勢明顯。雙11的加持大概率會(huì)持續(xù)將京東業(yè)績頂起。
借3C家電大類的煥新熱潮，京東重新在強(qiáng)勢領(lǐng)域搶回主動(dòng)權(quán)，但不得不考慮的是，補(bǔ)貼退坡后這種優(yōu)勢是否還能延續(xù)？屆時(shí)若以平臺(tái)大額補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，是否會(huì)對京東的利潤水平產(chǎn)生影響？
供應(yīng)鏈白牌，保持低價(jià)能力
當(dāng)然京東也一直在日用百貨領(lǐng)域發(fā)力，第二季度電話會(huì)上單甦就專門提到日用百貨，尤其大商超品類的強(qiáng)勢增長，并點(diǎn)出背后的底層邏輯：“我們通過供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入繼續(xù)提升價(jià)格競爭力，而非依賴于補(bǔ)貼。”第三季度，一般商品營收增速在所有業(yè)務(wù)之首，日用百貨品類連續(xù)三個(gè)季度保持高個(gè)位數(shù)營收增長，超市和服裝品類都獲得同比雙位數(shù)增長。財(cái)報(bào)顯示，京東第三季度日用百貨商品收入820.5億，同比增長8.0%。
力推京喜自營扶持白牌工廠、重壓采銷直播間，是京東在日用百貨類目的核心驅(qū)動(dòng)力。
今年9月，京東啟動(dòng)“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，為白牌商品、工廠直供產(chǎn)品提供流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼和物流補(bǔ)貼。同時(shí)京東還以“全托管”、“類自營”的模式，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)帶低成本和工廠直供優(yōu)勢。據(jù)報(bào)道京喜自營將精心挑選1萬家白牌國貨工廠進(jìn)行扶持，預(yù)計(jì)每家工廠將獲得100萬元的補(bǔ)貼。
在京喜自營的“類自營”模式下，工廠只需按照平臺(tái)要求生產(chǎn)商品、報(bào)價(jià)即可，后續(xù)營銷、物流、銷售環(huán)節(jié)完全由平臺(tái)處理，商家也無需向平臺(tái)繳納傭金。事實(shí)上這是買手模式的變種，深入供應(yīng)鏈最核心環(huán)節(jié)，給商家松綁，留出利潤空間。對銷售最后一公里的平臺(tái)來說，無疑砍掉繁瑣的中間環(huán)節(jié)，不損傷利潤的前提下實(shí)現(xiàn)對商品的“硬折扣”。
在接受媒體采訪時(shí)，京東采銷曾說自己更像一個(gè)工廠廠長，每天的工作就是看原料大盤價(jià)格、進(jìn)車間、想辦法優(yōu)化成本、開新品，“京東自營采銷得及時(shí)掌握上下游的動(dòng)態(tài)。”
早先京東試圖提升3P業(yè)務(wù)（第三方商家入駐）的權(quán)重，尤其在劉強(qiáng)東計(jì)劃里要把低價(jià)商品交給3P業(yè)務(wù)去做，京東賺取交易傭金和廣告。但現(xiàn)在看來京東還是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回自營，進(jìn)貨、賣貨、賺取差價(jià)，這也是京東最擅長，前段時(shí)間劉強(qiáng)東給京東采銷團(tuán)隊(duì)漲薪，今年雙11采銷直播訂單量增長3.8倍。
在全網(wǎng)電商平臺(tái)爭奪瓜分產(chǎn)業(yè)帶白牌工廠的時(shí)段，京東沒有走和抖音、拼多多相似的路徑，后者更多是整合產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，用以流量分配機(jī)制調(diào)節(jié)商家經(jīng)營。京東則以更“重”的操作對供應(yīng)鏈強(qiáng)控制，掌握商品定價(jià)權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)1610億元。京東物流已運(yùn)營超過1600個(gè)倉庫和由云倉生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營的超2000個(gè)云倉，倉儲(chǔ)總管理面積超3200萬平方米。
京東超過1000萬SKU自營商品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持30天左右的優(yōu)秀水平。同時(shí)靠采銷走向前臺(tái)的方式，京東也試圖以另一種思路解決平臺(tái)缺乏大主播，內(nèi)容化進(jìn)程不順導(dǎo)致的流量缺失問題。
淘寶天貓，則以另外一種敘事呈現(xiàn)在人們面前。
早期的淘寶，給用戶的最大印象是沒有品牌的小商家充斥，商品價(jià)格也能做到比京東低上一檔。但現(xiàn)在，它的88VIP會(huì)員已經(jīng)成為最重要的用戶陣地，而商家也逐漸過渡到中高端品牌上。
88VIP權(quán)重提升
淘天至少在現(xiàn)階段收起“低價(jià)”表述，要回歸優(yōu)勢領(lǐng)域。今年淘天高層明確發(fā)聲：“每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)和強(qiáng)勢品類，以及核心用戶群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶群體，即88VIP會(huì)員，來確定他們在不同品類上的偏好。”
88VIP會(huì)員是淘天運(yùn)營的軸心。三季度會(huì)員數(shù)達(dá)到4600萬，雙11期間88VIP下單人數(shù)比去年同期增長超50%，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。且88VIP續(xù)費(fèi)率也很高，行業(yè)研報(bào)調(diào)查能達(dá)到83.3%。
中高端品牌在雙11再度跑起來，根據(jù)平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，千元以上羽絨服成交同比去年增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。價(jià)格帶分布在1500—3000元的高梵首次進(jìn)入服飾銷售榜單......88VIP對中高端產(chǎn)品消費(fèi)者的粘性、消費(fèi)調(diào)動(dòng)能力有目共睹。
事實(shí)上大家一直探討的「消費(fèi)降級」表述并不完全準(zhǔn)確，「消費(fèi)分級」或許更能概括眼下的消費(fèi)心理。鎖定精準(zhǔn)人群，提供定制化、差異化的服務(wù)是激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵。加上各平臺(tái)活躍消費(fèi)人數(shù)增長進(jìn)入平臺(tái)期，淘天在前半年就確定要通過提升體驗(yàn)來提高消費(fèi)者留存、購買頻次，最終贏得市場份額的增長。淘天要在不確定的時(shí)代抓住確定性。
顯然付費(fèi)會(huì)員是衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶粘性的最核心指標(biāo)，淘天自然要花大力氣落實(shí)策略。但88VIP、雙11的火爆背后離不開淘天持續(xù)在營銷層面的大手筆投入——這在一定程度也影響了阿里第三季度業(yè)績的數(shù)字。
三季度，阿里銷售和市場費(fèi)用同比增加70億元，同比增長27%。營銷費(fèi)用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。不僅如此，阿里高層在電話會(huì)上還明確表示預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度也將繼續(xù)保持較高水平的資本支出。因此淘天業(yè)務(wù)乃至整個(gè)阿里集團(tuán)在利潤端的承壓還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，淘天進(jìn)入用高投入換增長的階段，這也是淘天重新找回業(yè)務(wù)重心的必經(jīng)之路。
用投入換增長
淘天的業(yè)務(wù)重心，從業(yè)績數(shù)據(jù)層面看是客戶管理收入，也就是廣告和傭金收入，在淘天收入占比穩(wěn)定在70%左右。但第三季度該項(xiàng)收入僅增長2%。9月1日，淘天宣布按照確收GMV收取傭金，淘天要讓第三方商家多花錢是明顯趨勢。首席財(cái)務(wù)官徐宏在電話會(huì)中便說：本季度收入增長是由淘天集團(tuán)有節(jié)奏提升變現(xiàn)率所帶動(dòng)，當(dāng)中包括基于GMV的服務(wù)費(fèi)和商家采用我們的營銷工具全站推廣。
雙11前，淘寶“寶藏新品牌”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還組織線下交流，密集拜訪、約談數(shù)百家新銳品牌創(chuàng)始人、主理人，要給新品牌在淘寶搭建全流程的成長路徑和輔助。可以預(yù)想，新品牌成長過程中必不可少地要在平臺(tái)做大量營銷投入。
而從實(shí)際經(jīng)營角度，淘天的業(yè)務(wù)重心放在了優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)上。松綁僅退款，推進(jìn)“互聯(lián)互通”。今年雙11前淘天宣布全面接入微信，此舉對淘天用戶數(shù)量無疑會(huì)起到刺激作用，根據(jù)中金和摩根大測算淘天可借此增加30%用戶，也就是3億人。
綜合來看淘天面臨著更大的業(yè)績壓力，明晃晃的數(shù)字懸在頭頂，讓其必須找到增長方法。擴(kuò)張用戶人群、重點(diǎn)運(yùn)營會(huì)員人群，由人群決定，持續(xù)扶持新品牌、大品牌發(fā)展，并調(diào)動(dòng)品牌在淘寶增加營銷投入從而提升平臺(tái)廣告收入。這是一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳。
這套組合拳不再是面向外部“敵人”的防御性措施，而是針對自身業(yè)務(wù)需求的主動(dòng)出擊。
過去很長一段時(shí)間，每家平臺(tái)都指望著從別人嘴里摳食，導(dǎo)致各平臺(tái)動(dòng)作愈加趨同，結(jié)果導(dǎo)致陷入低效內(nèi)卷，經(jīng)歷了“七傷拳”一般的價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)終于都回過味兒來，電商江湖不是不卷，而是要卷得更聰明，京東、天貓做不成拼多多，也學(xué)不來抖音，他們彼此之間也很難照搬打法。
還得做自己最擅長的事。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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