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作者 | Elio

編輯 | 計然

雙11剛落幕，京東阿里兩大電商巨頭便發(fā)布截至9月30日的季度報告。承接618和雙11的一份業(yè)績報告，是兩大平臺乃至整個電商生態(tài)走向的一份指引。

先來看兩大平臺業(yè)績及電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

京東的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)均高于預(yù)期：

• 京東集團2024年第三季度營收為2604億元，同比增長5.1%；

• 京東集團2024年第三季度經(jīng)營利潤為120億元，同比增長29.5%；經(jīng)營利潤率為4.6%，2去年同期為3.8%；

• 京東最大業(yè)務(wù)京東零售收入達到2249.9億元，同比增長6.1%，不僅比二季度1.5%的增速明顯，也比2023年整體增長表現(xiàn)更好。

淘天似乎正在邁入高投入、低增長，重新找回節(jié)奏的周期：

• 阿里巴巴營收2365.03億元，同比增長5%；經(jīng)調(diào)整EBITA同比下降5%，至人民幣405.61億元；

• 淘天集團營收989.94億元，同比增長1%；

• 7月至9月，淘天訂單量同比雙位數(shù)增長，驅(qū)動線上GMV增長，88VIP會員數(shù)持續(xù)雙位數(shù)增長至4600萬，環(huán)比增長了500萬。

在面對抖音、拼多多等新的電商勢力席卷之下，很長一段時間，京東和淘天都在拼命搶奪別人的飯碗。而今，消費下行、口袋縮緊，當(dāng)電商大促時間被一再拉長，消費者的驚喜被不斷消解，經(jīng)歷去年價格大亂斗后，京東和淘天將關(guān)注點重新聚焦回自身，找定位、拼長板，電商重回差異化競爭時代。

從今年雙11也可看出，京東的主戰(zhàn)場依然在3C、家電領(lǐng)域，借著補貼政策搶占近五成市場份額；淘天在美妝、服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢同樣明顯，市場占比均超過五成。價格戰(zhàn)后絕非不要低價，京東把焦點轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合，淘天重新聚焦以中產(chǎn)為主體的會員人群。

正如《晚點Latepost》今年七月報道，阿里管理團隊達成共識：要聚焦戰(zhàn)略，要有定力，要知道自己的長處和短板是什么。這句話或許也適用于京東。

01 京東：低價的另一種可能性

早期的京東，給人的印象一直是服務(wù)體驗好、品牌商家為主，且產(chǎn)品定價略高。但今年，這種印象正被打破。隨著京東在供應(yīng)鏈能力上的增強，它正在用自營體系，構(gòu)建白牌生態(tài)，深耕低價戰(zhàn)略。

在此次在財報電話會上，京東集團首席財務(wù)官單甦直接點出京東的增長原因：“季度內(nèi)京東的電子產(chǎn)品及家電產(chǎn)品重拾增長勢頭”。

低價，讓業(yè)績重回增長

第三季度，京東3C家電零售收入大幅增長6.09%，但經(jīng)營利潤增長水位低于營收，為5.51%。家電類目直接影響下，京東零售的經(jīng)營利潤和去年同期的5.2%基本一致。

第三季度京東3C家電類目重新獲得增長，離不開“低價因素”，而這次的價格波動是由政策引發(fā)的。2024年8月至11月，京東上線了全國20多個地區(qū)的以舊換新補貼活動，全國超90%的絕大多數(shù)地區(qū)都能在京東實現(xiàn)家電以舊換新。據(jù)虎嗅報道，目前京東以舊換新涉及的品類已經(jīng)擴大至200多個細(xì)分品類，甚至包括了健身器材、汽車。

家電3C類目的收入變化始終影響著京東零售業(yè)績的走向，而零售又是京東最大頭的現(xiàn)金業(yè)務(wù)。再往前一個季度，京東營收同比增速只有1.2%，京東當(dāng)時解釋稱：電子產(chǎn)品及家用電器品類表現(xiàn)受到去年同期高基數(shù)的影響。該類目同比收入下降超過4%。

預(yù)計3C家電類目的影響力，會持續(xù)到京東本年度第四季度財報，據(jù)《星圖數(shù)據(jù)》統(tǒng)計，雙11全平臺銷售額中3C家電占比最高，超過16%。京東雙11家電領(lǐng)域銷售額占全網(wǎng)44%，其中大家電銷售額占比更是高達56.9%，廚衛(wèi)電器占比超過36%，優(yōu)勢明顯。雙11的加持大概率會持續(xù)將京東業(yè)績頂起。

借3C家電大類的煥新熱潮，京東重新在強勢領(lǐng)域搶回主動權(quán)，但不得不考慮的是，補貼退坡后這種優(yōu)勢是否還能延續(xù)？屆時若以平臺大額補貼刺激消費，是否會對京東的利潤水平產(chǎn)生影響？

供應(yīng)鏈白牌，保持低價能力

當(dāng)然京東也一直在日用百貨領(lǐng)域發(fā)力，第二季度電話會上單甦就專門提到日用百貨，尤其大商超品類的強勢增長，并點出背后的底層邏輯：“我們通過供應(yīng)鏈能力和有紀(jì)律的投入繼續(xù)提升價格競爭力，而非依賴于補貼。”第三季度，一般商品營收增速在所有業(yè)務(wù)之首，日用百貨品類連續(xù)三個季度保持高個位數(shù)營收增長，超市和服裝品類都獲得同比雙位數(shù)增長。財報顯示，京東第三季度日用百貨商品收入820.5億，同比增長8.0%。

力推京喜自營扶持白牌工廠、重壓采銷直播間，是京東在日用百貨類目的核心驅(qū)動力。

今年9月，京東啟動“廠貨百億補貼”計劃，為白牌商品、工廠直供產(chǎn)品提供流量補貼、價格補貼和物流補貼。同時京東還以“全托管”、“類自營”的模式，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)帶低成本和工廠直供優(yōu)勢。據(jù)報道京喜自營將精心挑選1萬家白牌國貨工廠進行扶持，預(yù)計每家工廠將獲得100萬元的補貼。

在京喜自營的“類自營”模式下，工廠只需按照平臺要求生產(chǎn)商品、報價即可，后續(xù)營銷、物流、銷售環(huán)節(jié)完全由平臺處理，商家也無需向平臺繳納傭金。事實上這是買手模式的變種，深入供應(yīng)鏈最核心環(huán)節(jié)，給商家松綁，留出利潤空間。對銷售最后一公里的平臺來說，無疑砍掉繁瑣的中間環(huán)節(jié)，不損傷利潤的前提下實現(xiàn)對商品的“硬折扣”。

在接受媒體采訪時，京東采銷曾說自己更像一個工廠廠長，每天的工作就是看原料大盤價格、進車間、想辦法優(yōu)化成本、開新品，“京東自營采銷得及時掌握上下游的動態(tài)。”

早先京東試圖提升3P業(yè)務(wù)（第三方商家入駐）的權(quán)重，尤其在劉強東計劃里要把低價商品交給3P業(yè)務(wù)去做，京東賺取交易傭金和廣告。但現(xiàn)在看來京東還是將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)回自營，進貨、賣貨、賺取差價，這也是京東最擅長，前段時間劉強東給京東采銷團隊漲薪，今年雙11采銷直播訂單量增長3.8倍。

在全網(wǎng)電商平臺爭奪瓜分產(chǎn)業(yè)帶白牌工廠的時段，京東沒有走和抖音、拼多多相似的路徑，后者更多是整合產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，用以流量分配機制調(diào)節(jié)商家經(jīng)營。京東則以更“重”的操作對供應(yīng)鏈強控制，掌握商品定價權(quán)。根據(jù)財報，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已達1610億元。京東物流已運營超過1600個倉庫和由云倉生態(tài)平臺上第三方業(yè)主經(jīng)營的超2000個云倉，倉儲總管理面積超3200萬平方米。

京東超過1000萬SKU自營商品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持30天左右的優(yōu)秀水平。同時靠采銷走向前臺的方式，京東也試圖以另一種思路解決平臺缺乏大主播，內(nèi)容化進程不順導(dǎo)致的流量缺失問題。

02 淘天：鎖定88VIP，發(fā)力中高端品牌

淘寶天貓，則以另外一種敘事呈現(xiàn)在人們面前。

早期的淘寶，給用戶的最大印象是沒有品牌的小商家充斥，商品價格也能做到比京東低上一檔。但現(xiàn)在，它的88VIP會員已經(jīng)成為最重要的用戶陣地，而商家也逐漸過渡到中高端品牌上。

88VIP權(quán)重提升

淘天至少在現(xiàn)階段收起“低價”表述，要回歸優(yōu)勢領(lǐng)域。今年淘天高層明確發(fā)聲：“每個平臺都有其特點和強勢品類，以及核心用戶群體。因此，我們的選擇是基于我們的核心用戶群體，即88VIP會員，來確定他們在不同品類上的偏好。”

88VIP會員是淘天運營的軸心。三季度會員數(shù)達到4600萬，雙11期間88VIP下單人數(shù)比去年同期增長超50%，88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動。且88VIP續(xù)費率也很高，行業(yè)研報調(diào)查能達到83.3%。

中高端品牌在雙11再度跑起來，根據(jù)平臺戰(zhàn)報，千元以上羽絨服成交同比去年增長30%，千元以上雪地靴成交同比增長50%。價格帶分布在1500—3000元的高梵首次進入服飾銷售榜單......88VIP對中高端產(chǎn)品消費者的粘性、消費調(diào)動能力有目共睹。

事實上大家一直探討的「消費降級」表述并不完全準(zhǔn)確，「消費分級」或許更能概括眼下的消費心理。鎖定精準(zhǔn)人群，提供定制化、差異化的服務(wù)是激發(fā)消費的關(guān)鍵。加上各平臺活躍消費人數(shù)增長進入平臺期，淘天在前半年就確定要通過提升體驗來提高消費者留存、購買頻次，最終贏得市場份額的增長。淘天要在不確定的時代抓住確定性。

顯然付費會員是衡量互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶粘性的最核心指標(biāo)，淘天自然要花大力氣落實策略。但88VIP、雙11的火爆背后離不開淘天持續(xù)在營銷層面的大手筆投入——這在一定程度也影響了阿里第三季度業(yè)績的數(shù)字。

三季度，阿里銷售和市場費用同比增加70億元，同比增長27%。營銷費用在收入中的占比也由去年同期的11.3%提高到了13.7%。不僅如此，阿里高層在電話會上還明確表示預(yù)計未來幾個季度也將繼續(xù)保持較高水平的資本支出。因此淘天業(yè)務(wù)乃至整個阿里集團在利潤端的承壓還會持續(xù)一段時間，淘天進入用高投入換增長的階段，這也是淘天重新找回業(yè)務(wù)重心的必經(jīng)之路。

用投入換增長

淘天的業(yè)務(wù)重心，從業(yè)績數(shù)據(jù)層面看是客戶管理收入，也就是廣告和傭金收入，在淘天收入占比穩(wěn)定在70%左右。但第三季度該項收入僅增長2%。9月1日，淘天宣布按照確收GMV收取傭金，淘天要讓第三方商家多花錢是明顯趨勢。首席財務(wù)官徐宏在電話會中便說：本季度收入增長是由淘天集團有節(jié)奏提升變現(xiàn)率所帶動，當(dāng)中包括基于GMV的服務(wù)費和商家采用我們的營銷工具全站推廣。

雙11前，淘寶“寶藏新品牌”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還組織線下交流，密集拜訪、約談數(shù)百家新銳品牌創(chuàng)始人、主理人，要給新品牌在淘寶搭建全流程的成長路徑和輔助?？梢灶A(yù)想，新品牌成長過程中必不可少地要在平臺做大量營銷投入。

而從實際經(jīng)營角度，淘天的業(yè)務(wù)重心放在了優(yōu)化消費者體驗上。松綁僅退款，推進“互聯(lián)互通”。今年雙11前淘天宣布全面接入微信，此舉對淘天用戶數(shù)量無疑會起到刺激作用，根據(jù)中金和摩根大測算淘天可借此增加30%用戶，也就是3億人。

綜合來看淘天面臨著更大的業(yè)績壓力，明晃晃的數(shù)字懸在頭頂，讓其必須找到增長方法。擴張用戶人群、重點運營會員人群，由人群決定，持續(xù)扶持新品牌、大品牌發(fā)展，并調(diào)動品牌在淘寶增加營銷投入從而提升平臺廣告收入。這是一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳。

這套組合拳不再是面向外部“敵人”的防御性措施，而是針對自身業(yè)務(wù)需求的主動出擊。

過去很長一段時間，每家平臺都指望著從別人嘴里摳食，導(dǎo)致各平臺動作愈加趨同，結(jié)果導(dǎo)致陷入低效內(nèi)卷，經(jīng)歷了“七傷拳”一般的價格戰(zhàn)，平臺終于都回過味兒來，電商江湖不是不卷，而是要卷得更聰明，京東、天貓做不成拼多多，也學(xué)不來抖音，他們彼此之間也很難照搬打法。

還得做自己最擅長的事。