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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，理想i8對撞乘龍卡車之事引發(fā)軒然，一再發(fā)酵。
事件源于理想i8發(fā)布會展示安全的環(huán)節(jié)中，視頻展現(xiàn)了兩輛車的碰撞測試畫面，重達8噸的卡車四個車輪彈起，駕駛室發(fā)生傾倒，與后貨箱明顯分離，場面顯得很慘烈，而理想i8卻在碰撞后車身結(jié)構(gòu)完好。
這種對撞測試的展示本來算是行業(yè)內(nèi)的“基操”，然而，測試的視頻中未給被撞的乘龍卡車打碼，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后引發(fā)討論，進而引發(fā)爭議。
無疑，此次事件對兩者的品牌都造成了不小影響，小僧以為，這種影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止很多人認(rèn)為的品牌形象遭受挑戰(zhàn)，更深層次的影響也許正在醞釀。我們不管這是無心之舉，還是營銷表演，就這一事件，小僧跟大家聊聊到底什么是品牌價值，如何理解其內(nèi)涵，供大家在品牌建設(shè)和營銷傳播中能夠有一定的參考。
在全球化競爭與新消費浪潮的雙重沖擊下，品牌已從簡單的標(biāo)識符號演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略資源的核心載體。然而，當(dāng)談到品牌時，大多數(shù)人的認(rèn)知還停留在無形資產(chǎn)、心智占領(lǐng)等說辭上，然后就只能感嘆行情不好，品牌越來越被企業(yè)邊緣化、部門裁撤……
也難怪，很多人對于品牌的認(rèn)識就是營銷傳播的工具，品牌部門就是花錢的部門，所以在經(jīng)濟下行環(huán)境下，面臨著困境也就不難理解了。
毫不客氣的說，品牌的敗壞就是從把名牌當(dāng)做營銷傳播工具開始的。因為品牌是結(jié)果作用力，當(dāng)你指望品牌發(fā)揮營銷作用的時候，往往只見投入不見成效。
什么叫結(jié)果作用力？品牌不是立竿見影，而是長期積淀后發(fā)揮作用，品牌的打造和建設(shè)本質(zhì)是一種搶占心智的工作，這就注定品牌需要時間的沉淀，銷售是把貨物鋪到貨架，營銷是把貨物放到購買清單，品牌呢？是把體驗植入心里。這種消費體驗包括感官體驗、情感體驗、關(guān)系體驗，所以，品牌的培育和產(chǎn)品的營銷不是一個體系，產(chǎn)品的基底是性能質(zhì)量，核心是對比優(yōu)勢，品牌的基底是感知質(zhì)量，核心是認(rèn)知獨特性。不要用產(chǎn)品的思維看待品牌，品牌建設(shè)最好的時機是十年前，其次是現(xiàn)在。
這里的關(guān)鍵點還在于，從存在層面來看，品牌并不屬于企業(yè)，而是存在于消費者的腦子中，消費者的共識最大公約數(shù)就是品牌的基本樣貌。所以，品牌建設(shè)的重點和產(chǎn)品營銷很不一樣，品牌營銷的重點是價值承諾，不講你有什么，而是輸出你能給哪些人帶來什么。這就涉及到企業(yè)更高層面和維度的戰(zhàn)略、文化（愿景、使命、價值觀）等層面的內(nèi)容。
這樣看來，品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止傳播的工具，而是企業(yè)的戰(zhàn)略支點，涉及到企業(yè)經(jīng)營的靈魂。品牌的存在擺脫了資源泛濫和產(chǎn)品同質(zhì)化的低質(zhì)內(nèi)卷，為企業(yè)提供了溢價的可能，所以把品牌視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略引擎，才是品牌的正確定位，也是國家引導(dǎo)的方向。
正確看待品牌是理解品牌價值的基礎(chǔ)，因為關(guān)于“價值”的理解更是多樣化，從不同的視角和不同的維度有不同的理解。
品牌之所以有價值，不僅在于企業(yè)投入了成本積淀下來了影響力，而在于品牌確實為相關(guān)主體帶來價值。這里的相關(guān)主體主要是企業(yè)、消費者，當(dāng)然還有政府，因為品牌能為企業(yè)帶來更高的溢價以及持續(xù)穩(wěn)定的收益，能減少消費者選擇成本、表達自我表達等，同時，能夠減少社會資源浪費，促進行業(yè)良性發(fā)展等。
泛泛而言，品牌價值體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有所獲得的物質(zhì)、文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能、情感、象征等價值，也體現(xiàn)在對于商業(yè)經(jīng)濟的促進和推動中。
所以當(dāng)我們在聊價值的時候到底在聊什么？這就首相要明確我們的出發(fā)點和視角是什么。
小僧上面提到，品牌存在于消費者的腦子中，因其根源在于品牌本身是在企業(yè)和消費者相互和聯(lián)系中形成的，但是品牌的歸屬權(quán)卻實實在在是企業(yè)，而且品牌的建設(shè)和管理也依賴企業(yè)自己的投入，所以，對于品牌價值的理解，也應(yīng)該從企業(yè)這一主體的視野來理解。
在從企業(yè)主體的視野來理解品牌價值的共識基礎(chǔ)上，品牌價值具有二元性。
對于企業(yè)來說，品牌能夠為企業(yè)帶來溢價、復(fù)購、市場份額等，這是實實在在的財務(wù)誘惑，是一重價值。同時，品牌還能夠通過知名度、美譽度，為企業(yè)帶來更多的忠誠客戶、口碑等，又是一重價值。
理是這么個理，但是從管理角度來看，這還不夠，因為凡是不可量化和考核的要素，在經(jīng)營范圍內(nèi)通常都會被弱化，進而吃灰。
回歸到價值原點，“價值”一詞源于經(jīng)濟學(xué)，經(jīng)濟學(xué)角度來看，價值被細(xì)分為“價值“和”使用價值“。價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，是商品的社會屬性，是商品能夠進行交換的基礎(chǔ)。使用價值是商品能夠滿足人們某種需求的屬性，是商品的自然屬性，通過實際功能和效用來體現(xiàn)。這種二重性把商品價值剖析的明明白白。
在企業(yè)視野下的品牌，從經(jīng)營管理角度來看，品牌作為市值的一部分，在并購、重組中發(fā)揮著重要作用，體現(xiàn)品牌的社會屬性，是價值本身。從品牌實際發(fā)揮的作用看，品牌通過滿足人們某種需要獲得知名度、美譽度、忠誠度，又促進了價值的提升，是使用價值。
通過“價值“和”使用價值“，品牌的價值就了然了，小僧以為，可以從理解商品的方式來理解品牌的價值。
廣義來看，品牌價值具有價值和使用價值雙重性，是企業(yè)通過品牌在市場競爭中獲得的經(jīng)濟溢價與綜合競爭力的體現(xiàn)。從管理和財務(wù)視角來看，價值即價值本身，是品牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟收益量化表現(xiàn)，即“財務(wù)價值”。在這個邏輯下，品牌價值是量化結(jié)果，品牌使用價值是基礎(chǔ)和核心，也是品牌管理要素中最為核心的部分，集中體現(xiàn)了品牌承諾，是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。使用價值的提升，可以反向促進品牌價值的增值。
我們?？吹降钠放苾r值500強、品牌價值100強等榜單，其背后對于品牌價值的評估量化就是基于使用價值為核心，結(jié)合品牌未來潛力為核心邏輯的，只不過，不同的評估模型，考量側(cè)重性有差異。
談完品牌價值，就不得不提下品牌資產(chǎn)，因為這又是兩個極容易讓人混淆的東西。
大家一直視品牌為無心資產(chǎn)，那么品牌就是無形資產(chǎn)嗎？顯然有點問題，因為品牌有VI、有商標(biāo)、有專利，這些顯然也屬于品牌，但并不是無形的。當(dāng)然，如果你不承認(rèn)這些屬于品牌的話就另當(dāng)別論。
理論上講，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，分為消費者心智資產(chǎn)（認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想度）和企業(yè)專有資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)、專利技術(shù)）。
這個概念給出了品牌資產(chǎn)的范疇和要素。從范疇上來看可能有人又納悶了，因為和品牌使用價值有交叉，其實仔細(xì)想想也不難理解，何為資產(chǎn)？當(dāng)然得是你擁有的，而你怎么擁有，當(dāng)然得有使用價值才能獲。
邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。這里提到的核心價值，就是上文小僧提到的二元屬性下的使用價值。使用價值不僅是品牌價值的基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的來源與主體。
從動態(tài)角度看，品牌資產(chǎn)是品牌價值的蓄水池，品牌價值是品牌資產(chǎn)的結(jié)果和外顯，是品牌資產(chǎn)經(jīng)濟利益的現(xiàn)值。
簡而言之，品牌資產(chǎn)描述的是品牌在市場中的健康狀況、強度以及與消費者的關(guān)系質(zhì)量，其包含了有形資產(chǎn)和專有資產(chǎn)，此外不僅有資產(chǎn)，還包括負(fù)債，是品牌的家底。而品牌價值反應(yīng)品牌產(chǎn)生的預(yù)計經(jīng)濟利益在當(dāng)下的貨幣量化金額，是品牌的身價。
一個是家底，一個是身價，這樣品牌價值和品牌資產(chǎn)的關(guān)系就清晰了。
在品牌管理中，對于品牌資產(chǎn)的識別、評估以及監(jiān)管是非?？傄墓ぷ?，因為只有對家底有詳細(xì)的了解和掌握，才知道發(fā)力點在哪里，也才能夠為身價的提升找到突破口。
以上就是品牌，品牌價值以及品牌資產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，如果有人下次還是就著無形資產(chǎn)和品牌形象給你談品牌，那么你就可以挺直腰桿給他好好上上課了。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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