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文丨齊介侖
中國企業(yè)全球創(chuàng)牌的熱潮持續(xù)升溫。
通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在全球品牌上已漸趨邁出了三大步。確切說，中國品牌先鋒力量在海外市場的探索，已清晰踏上了一條從產(chǎn)品出海到全球創(chuàng)牌、從角色跟隨到行業(yè)引領(lǐng)、從側(cè)重速度到強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的演進(jìn)躍遷之路。
業(yè)內(nèi)權(quán)威信息已在不斷印證這一點(diǎn)。6月20日，全球最大搜索引擎公司Google與面向全球市場的調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度KANTAR聯(lián)合發(fā)布的2024年中國全球化品牌50強(qiáng)榜單顯示，字節(jié)跳動(dòng)、海爾、比亞迪等全球化能力持續(xù)增進(jìn)升維的品牌，再度以更高的品牌力分值排在榜單頭部；以連續(xù)8年穩(wěn)居10強(qiáng)、行業(yè)第一的海爾為例，該品牌現(xiàn)已是公認(rèn)的全球行業(yè)引領(lǐng)且已在200多個(gè)國家和地區(qū)持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量增長。
出海是頗具想象力的業(yè)績?cè)隽繄?，在國?nèi)競爭日趨激烈的背景下，中國企業(yè)以更大熱情投入其間也便有了更多的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。但出海的另一面則是更復(fù)雜的市場環(huán)境和更多業(yè)內(nèi)頂尖高手的圍堵，考驗(yàn)尤多。我們由頭部品牌已然探至全球化深海的突破路徑里，或可對(duì)此窺得一斑。
品牌在中國企業(yè)全球化上的價(jià)值已更為凸顯。
品牌之于企業(yè)的價(jià)值，或可參照可口可樂公司前總裁羅伯特·伍德魯夫的一個(gè)已被廣泛傳播的論述。他表達(dá)的大意是，即便可口可樂工廠一夜之間被全部燒掉，他僅靠可口可樂這塊招牌，就有信心在3個(gè)月內(nèi)完成重建。
需要看到的是，在中國，與線上發(fā)力的企業(yè)有所不同，在線下生產(chǎn)制造型企業(yè)出海方向，決策者們一直存在另一重考慮，即在為海外品牌代工做產(chǎn)品更為輕松且可直接產(chǎn)生利潤的選項(xiàng)面前，要不要投入大量資金與時(shí)間以自主品牌的形式去進(jìn)行全球開拓。
這是個(gè)重要分界點(diǎn)。
據(jù)觀察，直到今天，國內(nèi)頗多中腰部生產(chǎn)制造型企業(yè)依舊在以O(shè)EM或ODM的代工做產(chǎn)品模式出?；蚣嫔孀杂衅放?，代工門類涉及服裝、鞋履、小家電、大家電等多種；業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)則大多早已繞開了代工這道窄門，均在力推旗下自主品牌積極擁抱廣袤全球市場。
這是發(fā)展階段及站位不同的各方基于不同的戰(zhàn)略需要所做的差異化選擇。如果從最終收益最大化角度打量，那么顯然后者即做品牌才是正解。
依照宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施正榮1992年提出的微笑曲線理論，企業(yè)要想獲得更多的產(chǎn)業(yè)鏈附加值，就必須將能力向曲線的兩端延伸，左端的研發(fā)涉及技術(shù)與專利，右端的營銷則涉及品牌與服務(wù)。
海爾是中國出海企業(yè)中在該維度成功探索的一個(gè)典型代表。
創(chuàng)立于1984年的海爾，早在醞釀品牌出海之初，就將切入點(diǎn)放在了“創(chuàng)牌”而非“創(chuàng)匯”上。盡管彼時(shí)已有國外企業(yè)專程上門接洽，希望海爾能夠以給他們代工做產(chǎn)品的方式出海，利潤可達(dá)3%-5%，但考慮到遠(yuǎn)期規(guī)劃，海爾毅然放棄了此類合作，堅(jiān)定地選擇了自主創(chuàng)牌且堅(jiān)持高端創(chuàng)牌，目前旗下已擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大世界級(jí)高端家電品牌。
自1991年產(chǎn)品開始批量出口迄今，海爾海外市場收入及其在總營收中的占比不斷攀升，到2016年該板塊已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，如今則已進(jìn)入全面收獲期。海爾集團(tuán)旗下子公司海爾智家財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，公司海外市場收入1364.12億元，同比增長7.6%，該板塊收入在同期總營收中的占比已達(dá)52.18%。
海爾由此亦對(duì)國內(nèi)家電行業(yè)乃至所有生產(chǎn)制造型細(xì)分行業(yè)企業(yè)形成了激勵(lì)。
興業(yè)證券在2024年5月23日發(fā)布的一份研報(bào)中提到，中國家電企業(yè)出海經(jīng)歷了產(chǎn)品代工、產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌出海三個(gè)階段，目前出海模式已逐步在由代工轉(zhuǎn)為品牌運(yùn)營，在產(chǎn)業(yè)鏈中由低利潤的制造環(huán)節(jié)延伸至全價(jià)值鏈經(jīng)營。
在行業(yè)中發(fā)揮的作用從跟隨到引領(lǐng)，是中國企業(yè)在品牌出海層面的另一重顯著飛躍。
能夠看到，中國品牌近年來已在多個(gè)領(lǐng)域打響了全球聲量，它們?cè)跒樵絹碓蕉喾植加谑澜绺鞯氐挠脩魟?chuàng)造獨(dú)到價(jià)值、送去超預(yù)期體驗(yàn)的同時(shí)，也在源源不斷為行業(yè)的變革進(jìn)步注入新意與動(dòng)力。
已率先為中國制造業(yè)在全球打出一張名片的中國家電品牌，其鋒芒理應(yīng)重點(diǎn)提及。
調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，目前中國家電產(chǎn)品產(chǎn)量全球占比約為56%。據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國家電出口額近年始終大幅領(lǐng)先于全球其他主要家電出口國，目前已占到了全球家電出口總額的超4成。
高占比背后反映的是中國家電產(chǎn)品在全球市場的廣受認(rèn)可，而以海爾為代表的中國家電頭部品牌已對(duì)全球家電行業(yè)形成了有力引領(lǐng)。
海爾雙滾筒洗衣機(jī)和自清潔空調(diào)是這當(dāng)中的兩個(gè)極具開創(chuàng)性的典型案例。
海爾旗下品牌卡薩帝，基于全球首創(chuàng)的“一機(jī)雙筒”技術(shù)，在2015年推出的全球首臺(tái)分區(qū)洗模式洗衣機(jī)“雙子云裳”，是一款上下分筒設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。該產(chǎn)品不但在國內(nèi)先后斬獲了國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)、中國發(fā)明專利金獎(jiǎng)等多項(xiàng)權(quán)威大獎(jiǎng)，更引領(lǐng)全球洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入到了分區(qū)洗護(hù)新時(shí)代。
泰國是一個(gè)典型的熱帶氣候國家，空調(diào)需要24小時(shí)開機(jī)，用戶每年都需要花錢請(qǐng)人清洗空調(diào)。根據(jù)用戶需求，海爾在當(dāng)?shù)貏?chuàng)新推出了自清潔空調(diào)，同時(shí)還有UV殺菌等功能，徹底解決了用戶清洗空調(diào)的煩惱，贏得了用戶廣泛認(rèn)可。目前海爾空調(diào)已成為泰國第一品牌。
創(chuàng)新的產(chǎn)品與海爾卓越的科研體系及深厚的產(chǎn)業(yè)積淀密不可分。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，截至目前，海爾依托全球化研發(fā)布局，在行業(yè)原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技方面實(shí)現(xiàn)了眾多突破：國家專利金獎(jiǎng)已獲12項(xiàng)，行業(yè)第一；主導(dǎo)和參與國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布已達(dá)106項(xiàng)；2023年全球智慧家庭發(fā)明專利排行榜，海爾智慧家庭累計(jì)公開專利29486件，連續(xù)10次排名全球第一。
中國品牌出海如今已整體進(jìn)入到了一個(gè)力求精耕細(xì)作和高質(zhì)量增長的階段。
海爾綜合運(yùn)用多種行之有效舉措，持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量增長目標(biāo)在海外市場全面而穩(wěn)健落地。這當(dāng)中包括對(duì)品牌高端化戰(zhàn)略的加碼。
需要明確的是，海爾在全球化品牌拓展層面，采用的是本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷的“三位一體”布局策略。換句話說，無論是研發(fā)、制造，還是營銷，海爾都是秉持“以用戶為中心”的理念，從所在國家和地區(qū)的用戶需求出發(fā)，結(jié)合海爾在科技創(chuàng)新、工業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)響應(yīng)等方面的綜合能力體系，因地制宜地給出最優(yōu)解。海爾全球高端創(chuàng)牌正是在此基礎(chǔ)上推進(jìn)的。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前海爾已在全球建立起了行業(yè)最領(lǐng)先最完整的研發(fā)體系，該體系是開放而非封閉的，它通過海爾遍布全球的10多個(gè)研發(fā)中心及在此工作的多達(dá)2.4萬名研發(fā)人員，鏈接超100萬一流資源，其中包括超25萬專家，24小時(shí)不間斷創(chuàng)新。
以歐洲X11洗衣機(jī)為例，該產(chǎn)品誕生的背景是，歐洲出現(xiàn)能源危機(jī)，當(dāng)?shù)赜脩粜枰?jié)能的洗衣機(jī)，而且大件衣物也能洗得凈、烘得透；該產(chǎn)品擁有300多項(xiàng)發(fā)明專利，一舉解決了這些痛點(diǎn)，且實(shí)現(xiàn)了全球研發(fā)和制造體系的協(xié)同，最終在歐洲多國發(fā)布，甫一上市就占據(jù)了當(dāng)?shù)馗叨耸袌龇蓊~的10%，帶動(dòng)價(jià)格指數(shù)提升到了130+。
這樣的高端創(chuàng)牌案例在海爾全球化軌跡中還有很多。比如在英國，一款售價(jià)849英鎊、價(jià)格指數(shù)124的高端洗衣機(jī)，銷售量排到了洗衣機(jī)整體銷售量的TOP2，銷售額排到了TOP3；在德國，一款售價(jià)2999歐元的高端冰箱持續(xù)熱銷，推動(dòng)海爾冰箱整體份額達(dá)到了15.4%；在澳新，一款全嵌雙溫區(qū)冷凍/冷藏冰箱，在售價(jià)高達(dá)15999新幣的同時(shí)，一直保持著優(yōu)異的口碑。
得益于高端創(chuàng)牌及高效便捷的高端售后服務(wù)，海爾在全球已進(jìn)入全面收獲期，現(xiàn)已成為美國、英國、意大利等國家和地區(qū)引領(lǐng)型主流家電品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾在美國、新西蘭等地均實(shí)現(xiàn)了市場引領(lǐng)；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9國進(jìn)入TOP3；在英國、菲律賓等5國進(jìn)入前5位；在歐洲，海爾連續(xù)8年保持市場份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國，空調(diào)和冷柜的市場份額均居第一位。
全球本土化策略與“人單合一”模式的結(jié)合，或?qū)楹柡Ｍ鈽I(yè)務(wù)高質(zhì)量增長貢獻(xiàn)更大力量。
“人單合一”是海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏于2005年提出的創(chuàng)新管理理念，其核心要義在于充分激發(fā)員工價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性與積極性。該模式在海爾此后迄今近20年的實(shí)踐中取得了極大成功，其中包括對(duì)2016年收購的海外業(yè)務(wù)GE Appliances的運(yùn)營管理，后者現(xiàn)已成長為美國增速最快的家電公司并在朝著美國第一“家生態(tài)”公司邁進(jìn)。
出海是對(duì)更大空間的找尋，當(dāng)下中國企業(yè)出海已然翻開新的一頁，品牌及隱于品牌背后的賦能體系進(jìn)一步成為掌握市場主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。全球化漸至深海，品牌比拼則已漸至更深層。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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