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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜莉莉絲
編輯｜李小天
4 月，持續(xù)加碼歐洲市場的京東，在英國倫敦測試運營歐洲線上零售品牌 Joybuy，并啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商；5月，以比亞迪為代表的中國汽車制造商在英國銷量飆升、高歌猛進，占據(jù)了英國新車市場的9.4%；初夏伊始，當Labubu風靡全球之際，倫敦的消費者凌晨三點就在Pop Mart門店前大排長龍、露營過夜，買不到的顧客甚至與店員大打出手，泡泡瑪特不得不暫停Labubu在英國 16 家商店的線下銷售，以“防止任何潛在的安全問題”。
事實上，早在跨境電商圈，英國一直是不少中國賣家重點投入的關鍵市場。
作為全球第三大電商市場，2024年，英國的電商收入達1623.77億美元；預計2025年電商市場將呈現(xiàn)5-10%的增長趨勢。龐大的市場規(guī)模，疊加美國特朗普政府變幻莫測、朝令夕改的關稅政策，英國，成為中國賣家和品牌不約而同望去的“另外一個籃子”。
而如今，中國產(chǎn)品在西方世界的蔚然成風，不止于線上。Labubu的全球爆火，似乎是一個契機，讓全世界恍然意識到，原來“中國制造”已經(jīng)悄然間躍升為“中國品牌”，全球消費者購買中國產(chǎn)品不僅僅是因為“物美價廉”，更是為了其差異化定位、稀缺性與排他性而心甘情愿支付溢價。
就像1843年在英國創(chuàng)辦的《經(jīng)濟學人》最新報道所說的那樣，“幾十年來，西方消費者一直在購買中國制造的商品，但這些主要是由外國公司制造和設計的，中國品牌一直被視為質(zhì)量低劣、缺乏想象力。而如今，創(chuàng)新的中國品牌正在推翻這些陳舊印象。從斯德哥爾摩到悉尼，悄無聲息滑過的電動汽車越來越有可能屬于中國；冰淇淋和冷飲供應商蜜雪冰城已經(jīng)取代麥當勞成為全球門店數(shù)量最多的快餐連鎖店，它正在南美洲擴張；總部位于北京的外賣應用美團也是如此；2027 年底，霸王茶姬在中國以外地區(qū)至少擁有 1,300 家門店奶茶連鎖店，而在幾年前，它極為罕見。”
耳聽為虛，眼見為實。中國品牌在歐美世界究竟發(fā)展如何？前段時間，我去英國走了一圈，實地探訪這個歐洲核心國度里，中國品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管它們遠算不上主流，但比起三年前、五年前，的確有了長足的進步。
飛機降落倫敦希思羅機場T2，走出機艙，通往入境海關處的路上，有一整排的匯豐銀行系列廣告。我查了匯豐的歷史，才了解到，原來它最早是蘇格蘭人在香港（當時是“英屬香港”）設立的銀行，直到二戰(zhàn)后，其將總部遷往倫敦，后逐漸成了當前規(guī)模宏大的匯豐集團。
匯豐銀行早就將生意做到了全世界，系列廣告牌里，也有英文、中文、印尼語等多種語言?；蛟S因其與香港的淵源，我對印著中文的廣告牌感到親切——當然也包括和我同行的、占了一半人數(shù)以上的中國乘客，它蓋過了前往異國的陌生感。
機場廣告往往比城市宣傳冊更誠實，地段好、客流量多的特征會讓投放價格節(jié)節(jié)升高。沒有野心的品牌，大概不會在機場投廣告。
走了一段電動步道后，榮耀Magic7 Pro的廣告出現(xiàn)了，廣告詞強調(diào)AI，重科技、重研發(fā)，也算是跟緊了發(fā)達市場的偏好。事實上這些年榮耀出海做得相當不錯——尤其是在2020年年底，與華為剝離之后，榮耀有了更多的空間做產(chǎn)品，也繼承了華為被制裁后空出的高端市場。所以，在人們關注“非洲之王傳音”“小米進拉美”時，榮耀的打法與其相反，主打用高端旗艦機沖擊發(fā)達市場。
從歐洲市場看，榮耀的出貨量保持增長。2024年Q3，榮耀在歐洲市場的出貨量同比增長了30%。不過單看英國市場，榮耀暫時沒有進入智能手機銷量Top5，算不上大眾產(chǎn)品，但的確圈住了一部分重視創(chuàng)新、科技的用戶。
在消費文化發(fā)達的英國，做品牌的定位必須十分明晰。榮耀是如此，波司登也是。機場內(nèi)，波司登投放的大屏廣告十分顯眼，主打“中國南北極考察同款”。據(jù)悉，去年12月，波司登在倫敦邦德街的旗艦店還舉辦了致敬中國極地科考40周年的活動，將其產(chǎn)品與科考強綁定，強調(diào)品牌的功能性和專業(yè)戶外定位，劍指Monclear和Canada Goose。
但廣告牌里中文的字體比英文更大也讓人有些不解——是想做華人生意？還是想強調(diào)中國制造的氣質(zhì)？
機場這個空間本身，就是全球化的絕佳隱喻。在希思羅機場的一小時里，我發(fā)現(xiàn)中國品牌出海的時代浪潮，的確在這里被驗證了一部分。
如果說，過去的出海是讓白牌靠電商平臺做滲透，那現(xiàn)在它們已經(jīng)劃好了高端的定位和清晰的受眾群體指向，開始在歐洲的門面上貼上自己的名字。
探訪唐人街，是我此行的重點。目的也很簡單，海外華人生意一直是出海圈里“悶聲發(fā)大財”的代表，我想實地看看到底哪些品牌落了地、是否真的受歡迎。私心當然也有，連吃了幾天白人飯后，我的胃口亟待被拯救。
倫敦唐人街和西區(qū)劇院街相鄰，一邊是漢密爾頓、哈利波特、女巫等音樂劇的大幅海報，另一邊則是寫著中國對聯(lián)的牌坊，兩側(cè)都熙熙攘攘，顯出混亂中的和諧。
唐人街區(qū)域，茶理宜世的店面里排起長隊——90%亞裔面孔，應當大多是華人。這時我才了解到這家來自廣州的品牌今年初才進入倫敦，當時正處于試營業(yè)期間。價格很感人，5.2磅起步，折合人民幣50元（并未舍得買）。
“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國獨享。”
美國作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國茶葉》一書中，如是形容在18世紀，中國茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關鍵地位。它不僅改變了世界風尚，還造成了大英帝國年復一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國的貿(mào)易天平。在他們付諸實施后，世界格局改變了。
三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國奶茶，重新開啟征服世界之旅。
茶理宜世的出海策略很有意思，主打發(fā)達市場，靠高客單價打平成本，已經(jīng)在墨爾本、多倫多、巴塞羅那、柏林、倫敦等地落地。這也意味著茶飲出海，其實已經(jīng)進入了2.0階段。
中國奶茶品牌的大規(guī)模出海，始于2018年。彼時國內(nèi)茶飲市場還有不少增量，仍在蓬勃發(fā)展——奈雪的茶、喜茶、樂樂茶正打得不可開交，蜜雪冰城預測到了即將加劇的競爭，選擇在2018年出海，首站落地越南，至今已在東南亞地區(qū)開出近5000家門店。隨后喜茶、霸王茶姬、益禾堂也跟緊了出海節(jié)奏。
由于東南亞文化背景相似、口味相近、供應鏈成本低、熱帶氣候讓消費者冷飲需求極高等特性，最早一波茶飲出海的目的地，幾乎都是東南亞。
2018年5月，英國《經(jīng)濟學人》在一篇聚焦中國新茶飲的報道中，將喜茶形容為星巴克在中國的強勁對手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會帶來全球茶葉行業(yè)的重生。”
2023年前后，東南亞的茶飲市場競爭逐漸激烈，中國品牌占據(jù)了馬來西亞、印尼兩大市場。此時，經(jīng)過國內(nèi)多次迭代、更強調(diào)健康配比和新中式茶飲的品牌，將目光轉(zhuǎn)至歐美澳新發(fā)達市場，開啟茶飲出海2.0時期，茶理宜世就是其中代表。
盡管幾乎只輻射到了華人圈，但這也是一個不錯的起點。聯(lián)想到很多品牌出海的失敗案例，在海外做華人生意確實非常安全，因為不用優(yōu)先考慮本地化問題，做華人生意的核心是如何把國內(nèi)的口味更好地復刻出去。
我們再回到唐人街上來。唐人街內(nèi)部人潮涌動，我看到了各類有代表性的中國菜品：蘭州拉面、麻辣燙、餃子、biang biang面，還有數(shù)不清的廣東餐館，以及分不清菜系的中日混合餐廳。當然，大部分受眾是華人，有操著廣東口音的阿姨興奮地呼朋引伴，對著櫥窗內(nèi)的大油條拍照。沿路，我甚至聽到了我的家鄉(xiāng)方言。
有意思的是，biang biang 面也讓很多喜愛中華文化、好奇心強的外國游客大排長隊，一位英國朋友也主動提到，“Do you know biang biang mian?”
最讓我震驚的還是看到了食堂同款打菜窗口，100%還原。
另外，許多中國餐館的門面上都會貼著熊貓外賣的標簽。熊貓外賣由華人創(chuàng)立，倫敦是其大本營，其主做中餐館外賣——又是一個做華人生意的好例子。
整體來說，雖然餐廳和平臺似乎都沒走出華人圈，但它們已經(jīng)形成了局部自洽的小系統(tǒng)，可以順暢地運行了。至于下一步怎么走、是否要圈住當?shù)叵M者群體，大概是更長遠的目標。
在倫敦街頭，我不止了看到一輛比亞迪海豹（BYD SEAL）。這印證了人們此前的猜想：英國已經(jīng)脫歐，所以沒有跟隨歐盟對中國大舉關稅旗幟，這個市場對中國車企更為友好。英國汽車制造商與貿(mào)易商協(xié)會（SMMT）數(shù)據(jù)也顯示，2025年5月，中國汽車在英國新車市場中占比已經(jīng)達9.4%，接近10%了。
雖然我在街頭并未看到“100輛車里有10輛中國車”的比例，但我相信它會在未來幾年中緩慢實現(xiàn)。據(jù)悉，今年第一季度，比亞迪已經(jīng)在英國交付了9271輛汽車。
當然，一線城市的商業(yè)化節(jié)奏往往更前沿，所以，倫敦的繁榮只是出海故事的一面——比如，中國人的思鄉(xiāng)情緒可以被唐人街、熊貓外賣和身邊穿梭的華人游客和國產(chǎn)汽車拯救，但在英國更北端，隸屬蘇格蘭地區(qū)的愛丁堡則會每時每刻告知你：這里是蘇格蘭。
愛丁堡保留著中世紀的哥特風建筑，皇家一英里的起始處有穿著蘇格蘭裙的當?shù)厝舜底囡L笛。
在市中心，我?guī)缀鯖]有看到任何中國品牌，但往居民區(qū)走的時候，倒是有一些臺式火鍋。據(jù)生活在當?shù)氐挠《热烁嬷?，因為足夠辛辣，火鍋很受亞洲人的歡迎。
不過我在紀念品商店購物時，依然看到了熟悉的“Made in China”。這些標簽藏得非常隱蔽，有些藏在玩具衣服的內(nèi)部，不仔細查看就會被忽略。據(jù)稱，有些產(chǎn)品為了規(guī)避外國人早期對“中國制造”的刻板印象，還會將原產(chǎn)地標識寫為“Made in PRC（People's Republic of China）”。
倫敦還原了當下中國品牌出海的初期階段，而愛丁堡則停留在白牌出海階段，這兩個城市之間，存在出海的時差。
這也意味著品牌出海，還在早期圈地這一步——主要是消費力強、人口多元化的首府城市。當然，我非常期待它們以點帶面，穿過邊界，走進更多城市。
就像機場的廣告、唐人街門口排隊的茶飲店和風笛聲背后的火鍋味一樣，我已經(jīng)能聽見中國品牌走來的腳步了。
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