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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜洋紫
編輯｜李小天
昨日，美團旗下品牌Keeta正式在巴西市場運營，首批試點城市為圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。但上線前就已經(jīng)獲得了一次勝局，8月Keeta與滴滴旗下99Food就違反競爭法一事在巴西圣保羅法院對薄公堂，一審判決的結(jié)果為，Keeta獲得勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業(yè)務(wù)的合同條款無效。
官司打起來的時候，Keeta在巴西都還沒正式營業(yè)。就算到了現(xiàn)在，雙方也還沒在同一個城市正面交鋒，目前99Food已經(jīng)運營的城市為戈亞尼亞、圣保羅和里約熱內(nèi)盧，雙方經(jīng)營的城市都是對方未涉足之地。新市場、老對手，搶市場之前先在法院相見，巴西市場競爭的火藥味，由此可見一斑。
而圍繞巴西的看點遠不止外賣這么簡單。近兩年，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將目光望向了巴西市場。如電商企業(yè)Temu、Shopee，內(nèi)容公司TikTok、Kwai等等，就連馬斯克也喊話說要在巴西押注于超級應(yīng)用X，挑戰(zhàn)在巴西占主導(dǎo)地位的WhatsApp。
超級App是全球數(shù)字經(jīng)濟的高地，它們以高頻入口聚合多場景服務(wù)，在支付、社交、出行、生活等領(lǐng)域形成閉環(huán)。從中國的微信，到東南亞的Grab，再到非洲的M-Pesa，不同地區(qū)都在以自身的社會結(jié)構(gòu)和消費邏輯重塑數(shù)字生態(tài)。
2024年，德國航空航天中心在論文《Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps（數(shù)字平臺的增長戰(zhàn)略與超級應(yīng)用的崛起）》中為超級App做了定義：超級應(yīng)用使用戶能夠在同一個應(yīng)用內(nèi)訪問即時通訊、支付、電子商務(wù)、外賣、網(wǎng)約車等眾多服務(wù)。（Super apps allow users to access messaging, payments, e-commerce, deliveries, ridesharing, and many other services within the same app.）
與成熟市場相比，拉美仍處于生態(tài)裂變的中期，雖有Rappi、Mercado Livre（美客多）等代表性平臺，但它們各自主攻單一領(lǐng)域，如外賣、電商、支付或社交業(yè)務(wù)，尚未形成真正的“超級入口”。
互聯(lián)網(wǎng)變革的下一個主角，極有可能就在巴西。新局舊友，共同游向最后一片藍海。
如果用互聯(lián)網(wǎng)的方式水平地切開全世界，每一個區(qū)域都有近20年里長在手機上的數(shù)字生意。
最早的故事里，起點在美國。21世紀初的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，Google、Facebook、Amazon、Apple 定義了全球的技術(shù)范式，但最早的形態(tài)功能單一、制度穩(wěn)固，隨著歐美市場互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管強化、增長放緩，在移動端生態(tài)上，它們已讓位于中國和新興市場。
中國的故事始于1999年的中關(guān)村，那時中國網(wǎng)民不足一千萬人，寬帶幾乎等于奢侈品。接下來的二十年，是中國互聯(lián)網(wǎng)的爆炸期，2003年的淘寶、2004年的QQ、2011年的微信、2013年的支付寶錢包、2016年的抖音，這一系列產(chǎn)品成了中國人手機上裝機必備的app產(chǎn)品。
隨后，社交、支付、電商、內(nèi)容逐漸融合，支付、打車、點餐、視頻、辦證、醫(yī)療，所有服務(wù)都被卷入一個超級生態(tài)，中國誕生了世界上第一批真正意義上的超級App，更多功能、更多用戶，超級App滲透到用戶的全場景生活環(huán)境之中，形影不離、難分難解——可以說是被全球模仿的完美商業(yè)模式。
而發(fā)展至今，微信MAU約13億、支付寶MAU約9億，中國互聯(lián)網(wǎng)也早已邁進了增長見頂、監(jiān)管趨嚴、競爭轉(zhuǎn)向效率的時期。
按照時光機理論，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)故事晚于中國，并且有著明顯Copy from China的特質(zhì)。2010年之后，印尼、泰國、越南、菲律賓陸續(xù)進入移動時代。在這里，Grab和Gojek從摩的叫車App出發(fā)，靠著高頻出行切入支付和外賣，再通過支付延伸至金融和電商，逐漸長成了超級App。它們與中國互聯(lián)網(wǎng)模式有相似的生態(tài)邏輯，卻在多語種、宗教多樣的環(huán)境中，以更緩慢、更本地化的方式生長。
如今，東南亞市場也已經(jīng)進入整合期，金融科技（如SeaMoney）、短視頻（TikTok、Shopee Live）正在融合，未來五年，這里可能是全球第二個出現(xiàn)“多國級超級App”的地區(qū)。
相比之下，在由巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利組成的拉美大陸上，金融體系高度分層、信用卡普及率低、物流效率落后，但智能手機滲透率卻高達80%以上。這意味著一個巨大的“數(shù)字化真空地帶”，或許是互聯(lián)網(wǎng)的最后一個未竟之地。
巴西人人均嗜網(wǎng)如命。
據(jù)Meltwater數(shù)據(jù)，巴西是世界上最熱衷于使用社交媒體的人群之一，每天人均使用智能手機的時長為5小時25分鐘，在全球排名第三。
一個巴西青年每天使用手機的場景可能是這樣的：早上起床用手機瀏覽《圣保羅頁報》上的新聞，追蹤國內(nèi)國際熱點事件；出行上班需要打車，打開99App，專車隨叫隨到；午飯時間打開谷歌搜索附近評分高的餐廳或者用iFood叫外賣；下班后用Cinemark Brasil買張電影票，打開Azul預(yù)定假期出游的機票；晚飯后自學(xué)充電，在Youtube上學(xué)習(xí)商業(yè)思維課程，活在Doulingo上免費學(xué)習(xí)外語；睡覺前刷刷TK、Kwai上的視頻，跟家人朋友用Whatsapp或者messager打電話，看看ins的博主又在推廣什么商品，或者上Mercado Livre或者Shein，商品直接快遞到家......
Reddit網(wǎng)友們推薦在巴西使用的app，涉及各個領(lǐng)域、每個領(lǐng)域的產(chǎn)品都很豐富。
不僅手機使用時長長，移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也高。Statista數(shù)據(jù)顯示，截止2024年，巴西約有1.83億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率86.2%，而2025年巴西活躍的手機連接數(shù)約為2.17億條，約為人口的102%（Datareportal數(shù)據(jù)）。
作為拉美第一大經(jīng)濟體，巴西人均GDP約11178美元，與中國的水平相近。2024年，從IMF的報告，巴西私營部門儲蓄率（gross national saving, private sector）在2024年為約19.6%。也就是說，巴西整體上具備中等偏上的購買力基礎(chǔ)，尤其在人口規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)/移動用戶基數(shù)大且活躍時，為消費市場提供了潛力。
同時，這里也是拉美唯一擁有完整數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)，即支付體系、本地服務(wù)、創(chuàng)新金融、年輕消費人群的國家。iFood、Nubank、Mercado Livre（總部設(shè)在巴西）覆蓋了本地生活、金融、電商三大核心入口。
排隊長、費用高和流程繁瑣，是巴西傳統(tǒng)銀行的問題所在。2008 年，David Vélez從哥倫比亞搬到巴西時，花了五個月時間才開立了一個銀行賬戶。彼時，巴西只有 68% 成年人擁有銀行賬戶，巴西金融體系由五大銀行把控，90%的國民賬戶集中在它們手中，服務(wù)昂貴、手續(xù)繁瑣。
2013年，David Vélez 與巴西聯(lián)合創(chuàng)始人Cristina Junqueira、美國工程師 Edward Wible坐在一起傷腦筋：為什么在巴西，開一張信用卡要跑三次銀行、付上百雷亞爾的年費、還要排幾個小時的隊？有什么方法可以顛覆傳統(tǒng)銀行模式，為用戶帶來更極致的消費體驗?zāi)兀?/p>
基于這樣的痛點，三人共同創(chuàng)立了Nubank，一家開設(shè)賬戶快速且方便，無需線下分支機構(gòu)、無需費用、無需繁瑣手續(xù)的新興金融平臺。其創(chuàng)立的第一件事即是推出一張沒有年費、完全在線申請的紫色信用卡。這張卡成為無數(shù)巴西年輕人的“第一次信用體驗”，它不屬于傳統(tǒng)銀行體系，卻能通過手機App幾分鐘內(nèi)完成申請與審核。
從成立之初，Nubank就是一家與眾不同的銀行機構(gòu)。其他銀行通常都會向借記卡或信用卡用戶收取年費，而Nubank并不收取這些費用。且Nubank的運營成本低于巴西最主流的五大銀行，軟件系統(tǒng)也全部自主開發(fā)。
而Nubank的出現(xiàn)則讓繁瑣的銀行流程變得簡單。2024年，巴西有超過90%的成年人擁有銀行賬戶，超過 60%的成年人擁有Nubank數(shù)字賬戶，Nubank 的用戶已突破1.1億，其中超過7200萬為月活用戶（MAU）。它已成為全球最大的獨立數(shù)字銀行，估值約 650億美元，是拉美科技公司中的第一名。
2020年11月，巴西央行吸納了中國等國支付體系建設(shè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，創(chuàng)立了一套類似于國內(nèi)支付寶的體系，PIX。通過PIX，巴西人只需要身份證、不用信用卡，就能夠點對點的完成實時交易支付。
疫情期間，巴西政府發(fā)放補貼款時，不少民眾沒有信用卡和銀行卡，但通過PIX支付體系地接收到政府的補貼。因此，PIX的搭建也非常順利，上線運營僅46天就完成了超過1.77億次的交易，總流水高達1510億雷亞爾。去年，PIX的交易量已經(jīng)超過信用卡。
毫無疑問，線上支付的普及讓巴西成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地拉美最為輕盈的第一站。而對于中國企業(yè)而言，巴西可以被看作是整個拉美布局的首站和支點：這是一個跨國可復(fù)制的試驗場。誰能在巴西跑通模型，就有機會輻射墨西哥、哥倫比亞、智利等周邊市場，TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均將巴西視為拉美核心增長引擎。2024年，巴西吸收了拉美全部科技投資的約55%。
如果拉美要誕生第一個超級App，它一定來自巴西。
用戶需要分別打開Mercado Libre買東西、用Nubank支付、用99打車、再用WhatsApp聯(lián)絡(luò)?？此品爆?、分散的使用方式背后，是否意味著存在無法打通的局限性？
不同于中國社交關(guān)系集中于微信，在巴西，社交網(wǎng)絡(luò)是去中心化的。家庭群、鄰里群、教會群、足球群……每個群都是一個微型關(guān)系。人們在這些小群體中分享商品、傳遞消息、完成交易。這種強社群、弱平臺的社交模式，天然抵消了超級App的中心化需求。
更復(fù)雜的是文化與階層差異的關(guān)系，比如南部白領(lǐng)使用信用卡與外賣應(yīng)用，北部的藍領(lǐng)群體仍習(xí)慣現(xiàn)金和線下信用賬單。一款全國統(tǒng)一的“生活服務(wù)App”，很難同時滿足兩種消費心態(tài)。
巴西央行（Banco Central do Brasil）與競爭管理局（CADE）近年對平臺壟斷保持高度警惕。2020年，F(xiàn)acebook嘗試在WhatsApp內(nèi)推行支付功能，卻被央行緊急叫停兩個月，理由是“防止系統(tǒng)性風(fēng)險”。
而PIX，并不具備私營屬性，它是全球最開放的公共金融基礎(chǔ)設(shè)施之一，任何銀行或金融科技公司都能無門檻接入。這也意味著支付環(huán)節(jié)被徹底“去平臺化”，高頻入口“支付即流量”邏輯在這里失效。也就是說，超級app的必備條件之一高頻入口，只能從除支付之外的其他業(yè)務(wù)進行切入。
全國90%的智能手機運行Android系統(tǒng)，但網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量卻高度不均。圣保羅、里約熱內(nèi)盧的用戶在高鐵上能用PIX付款買咖啡，而北部、東北部仍以現(xiàn)金為主。物流、電信、支付網(wǎng)絡(luò)的差距，意味著App在不同地區(qū)的版本、延遲和支付兼容性都難以統(tǒng)一。
一名硬件企業(yè)外派至巴西的員工Jasper向霞光社表達自己近一年的生活體驗：“對中國人來說，已經(jīng)習(xí)慣了一個軟件解決所有需求的方式。比如騎共享單車用哈啰，那你就想買個包月的套餐，然后支付就可以一直用同一個軟件。”但這在巴西幾乎辦不到，“目前似乎沒看到可以整合的切入口，需要打通很多系統(tǒng)，也需要量變積累到一定臨界點。”
再次，商業(yè)模型上看，超級app的商業(yè)模式在巴西并不美好。專注于拉美市場的市場調(diào)研機構(gòu)Americas Market Intelligence在報道中指出：巴西比其它拉美國家進入成本更高更復(fù)雜，一篇為拉美金融科技行業(yè)服務(wù)公司 Boomit 的報告中，也提到“金融類 App 在巴西的用戶獲取成本（installation cost/IPC）是市場平均的三倍”。
綜上，從數(shù)據(jù)和用戶使用方式上，巴西孕育著“超級App”生長的沃土，而在商業(yè)模式、市場環(huán)境層面，巴西的超級app可能，仍需要突破目前的桎梏。“數(shù)字化一定是巴西的未來方向，中國app的發(fā)展可以說提供了教科書，但放到巴西會長成什么樣，還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶匦?rdquo;，一名跨境電商從業(yè)者向霞光社表示。
巴西或許不會誕生另一個微信式超級App，但它的藍海仍在，只是形式不同，是一張正在緩慢鋪開的、充滿潛力的網(wǎng)絡(luò)。
在這片分散卻充滿活力的市場里，數(shù)字經(jīng)濟的未來或許并非一個中心化的巨頭，而是一張由支付、物流、社交三大入口共同編織的去中心化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。它可能沒有單一的入口，但每個節(jié)點都在彼此鏈接、互為通道。
而對于互聯(lián)網(wǎng)的最后一片藍海故事，還待揭開更新的篇章。新局與舊友交錯，每一個玩家都在試探和布局，誰能率先跑通模式，誰就可能在拉美數(shù)字經(jīng)濟的版圖上留下自己的名字。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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