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順勢打造網(wǎng)紅城市。
文丨許俊浩
剛剛過去的蛇年春節(jié)假期旅游可謂“熱力”空前。
來自武漢的90后女生小魯是春節(jié)出游大軍的一員。因公司放假時間長,小魯與朋友正月初二出發(fā)前往海南,正月十一才返回武漢。為了避開人潮,小魯不執(zhí)著于打卡熱門景點,而是提前讓海南當?shù)睾驮诤D下眯羞^的朋友推薦了一些特色餐飲門店和小眾地點,由此串聯(lián)旅行路線。她的路線以相對冷門的文昌、萬寧、陵水為主,??凇⑷齺喌葻衢T地區(qū)未做過多停留。
即便提前規(guī)劃,小魯也未能全然避開春節(jié)假期旅游之旺帶來的高昂出行成本。小魯對??素斀?jīng)表示,她朋友為她推薦了陵水的一家五星級度假酒店,說元旦時的間夜價格約為1200元,該酒店春節(jié)時的價格卻飆升到了4810元,翻了4倍。小魯沒有選擇這家酒店,且盡力在各OTA即在線旅游平臺上尋找更具性價比的酒店,一路上的住宿費用仍遠高于預期。
數(shù)據(jù)是熱潮的明證。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù),2025年春節(jié)8天假期,即1月28日至2月4日,國內出游人次為5.01億,同比增長5.9%;國內旅游總收入達6770.02億元,同比增長7.0%;2024年春節(jié)假期相關數(shù)據(jù)已超過2019年同期,而2025年再創(chuàng)新高。
多個地方文旅部門亦在節(jié)后交出了亮眼成績單。官方數(shù)據(jù)顯示,2025年春節(jié)假期,海南陵水接待游客95.56萬人次,旅游收入7.91億元,住宿業(yè)開房率高達86.10%;廣東汕頭接待游客632.8萬人次,同比增長24.77%,旅游收入62.65億元,同比增長43.47%;福建泉州接待游客1011.59萬人次,同比增長23.6%,旅游收入100.96億元,同比增長25.9%。
像小魯這樣試圖找到“寶藏城市”,規(guī)劃小眾路線的年輕人并不罕見。他們不愿“隨大流”,卻又難以逃避流量時代“發(fā)現(xiàn)即熱門”的宿命,一次次將“小眾”的小城推向大眾。而小城被叩問的則是,能否在接住“潑天富貴”的同時,守住原本的文化底蘊與人間煙火氣。
尋找小眾旅游目的地的話題向來熱門。
在小紅書上,“小眾城市旅游”相關筆記超過766萬篇,福建泉州、云南芒市、江西景德鎮(zhèn)、山東威海、河南洛陽、江西南昌等城市曝光量居高;抖音“小眾旅游城市”話題播放量超1.3億次,快手相關內容播放量亦突破240萬次。
小眾、寶藏等標簽是內容平臺吸引用戶目光的法寶。在抖音、小紅書等平臺運營賬號的攝影師小莫就說,他發(fā)布過不少帶有這些標簽的內容,大多流量不錯,還產(chǎn)出過一條關于江蘇無錫的爆款內容——他拍攝的正是“十一”長假期間無錫人流量較小的景點。
另一位小紅書博主“早安jesi”打出的旗號則是“尋找100個江浙冷門古鎮(zhèn)”。她的筆記絕大部分標題都帶有“冷門”字眼,不少筆記點贊量都在2000以上,其中推薦浙江東陽盧宅村的筆記點贊量高達1.1萬。
城市在旅游領域是否小眾、冷門,在于年輕人的觀念。所謂小眾,“反”的是A級景區(qū)的傳統(tǒng)評定和旅游景點的知名度,一定程度上能夠擊中年輕人標榜特立獨行的心理需求,還附加了人少、體驗好的感覺。
認知差異在代際間尤為明顯。
來自浙江麗水的90后小趙就是如此。2024年和2025年春節(jié)假期,她選擇了兩種全然不同的旅行方式:2024年春節(jié),她和朋友前往浙江小城建德,以休閑度假的方式過了3天,感覺“人不少但不至于摩肩接踵”;2025年春節(jié),她陪伴父母前往杭州,去的都是西湖、靈隱寺等知名景點,“看的全是人頭”。
只要內容平臺的流量形成趨勢,曝光量便會很快讓一個地區(qū)完成從冷門到熱門的轉變。
自2023年開始,山東淄博、黑龍江哈爾濱均因“寵粉”出圈,種種與游客的互動行為人格化,吸引了大量關注度;2024年2月,河南開封萬歲山“大宋武俠城”景區(qū)的“王婆說媒”線下相親欄目火爆,帶動了開封旅游業(yè)的紅火;同年3月,麻辣燙讓甘肅天水走紅;5個月后,游戲《黑神話·悟空》的火爆帶動了山西晉城、隰縣等地進入大眾視野。
這與以往影視作品帶動當?shù)芈糜蔚那闆r并無二致,只是網(wǎng)絡時代的路徑更“短平快”。地區(qū)特點被網(wǎng)絡放大和傳播,就能迅速占領用戶心智——燒烤顯然不是淄博獨有,麻辣燙也非天水專利,這都不影響這些城市借此出圈。微博上“小眾城市突然爆紅”的話題閱讀量達到了2.1億。
如果本身擁有獨特的旅游資源,吸引力則會更大。
潮汕地區(qū)頗為典型。潮汕實際上是廣東潮州、汕頭、揭陽等城市的統(tǒng)稱,這些城市在廣東省內GDP(國內生產(chǎn)總值)排名靠后,文化風情卻極為獨特。比如“英歌舞”,就是流行于潮汕地區(qū),糅合了武術、戲劇等元素的民間團體舞蹈,一般被認為源自《水滸傳》中梁山好漢攻打大名府的情節(jié)。抖音相關話題播放量超過百億,快手則約10億,這一舞蹈形式2025年還登上了央視春晚。
這吸引了不少年輕人前往潮汕。2024年春節(jié)假期,前述攝影師小莫特地規(guī)劃了前往潮州的行程,為的就是觀看英歌舞和“營老爺”等民俗活動,還在網(wǎng)上提前“踩點”了拍攝機位。小莫說,他拍攝時,附近有好幾個和他一樣拿著相機專程來拍攝的年輕人,一問都是被差不多的內容吸引而來。
到了2025年春節(jié),潮汕地區(qū)熱度更為夸張。為此,有用戶在小紅書特地發(fā)布“避雷”筆記,提及潮州平時100-200元的經(jīng)濟型連鎖酒店已漲價到超過1300元。有趣的是,在該筆記的評論區(qū),還有人試圖圈出“潮汕文旅”,然后被其他用戶告知潮汕并非單獨的城市,而是統(tǒng)稱。
被看到的小城越來越多。
攜程《2025年春節(jié)旅游總結報告》給出的非遺文化熱門目的地多為小城,如河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川閬中等,這些地區(qū)搜索熱度翻倍,旅游訂單同比增幅達20%-40%。馬蜂窩還給出了2025年熱度漲幅最快的“年味兒小城”,包括福建泉州、廣東汕頭、四川閬中、廣東湛江、福建漳州等。
即便線上熱度回落,被看到后的用戶心智也不會在短期內被消磨。如哈爾濱,2023年底“出圈”,2023年冬季至2024年春季為線上流量高峰期。官方數(shù)據(jù)顯示,哈爾濱2024年春節(jié)假期接待游客1009.3萬人次,旅游收入164.2億元;2025年春節(jié)假期接待游客1215.1萬人次,同比增長20.4%,旅游收入191.5億元,同比增長16.6%。
需要說明的是,年輕人選擇小眾目的地,不止為了彰顯個性,也在于找尋舒適感。
像南昌、哈爾濱等,本身就是省會,嚴格來說不算“小城”,但以前絕大部分游客不會專程以它們?yōu)槟康牡?。未被旅游業(yè)帶來的過度商業(yè)化侵蝕,這些城市就能讓年輕人獲得更為原汁原味的純粹體驗。小眾也代表不會被旺盛的需求推高價格,性價比高。
正如2024年“十一”假期時,“游客十一逃離人潮反向涌進縣城”話題就登上了微博熱搜,相關閱讀量約2600萬。大量用戶在這一話題討論中提及“松弛感”“便宜”等因素。
漸成網(wǎng)紅城市的南昌頗值一提。
相較于周邊省份,江西以前“存在感”較弱,以至于網(wǎng)絡上一度有“環(huán)江西經(jīng)濟帶”和“阿卡林省”的說法。所謂“阿卡林”,是日本漫畫《搖曳百合》中女主角名字的音譯,后成為“存在感低”的代名詞。
相較于在旅游領域更知名的廬山、景德鎮(zhèn)、婺源等,江西省會南昌的旅游資源并不突出,但2022年以后形勢發(fā)生了明顯變化。如今小紅書上關于南昌的旅行攻略超過107萬篇,抖音、快手相關話題播放量超過安徽合肥、福建福州等江西周邊經(jīng)濟更為發(fā)達省份的省會。
據(jù)??素斀?jīng)觀察,不少內容平臺上關于南昌的旅行攻略都會提及物價,熱門內容有“2天吃了18頓,人均不到500元”“3天2夜,花銷不超過800元”等。
從事文旅行業(yè)的南昌人小章對此頗為關注。他說,似乎沒有哪個明確的時間節(jié)點讓南昌爆紅,近幾年“吃辣”和“便宜”的標簽已經(jīng)讓南昌網(wǎng)紅起來,許多網(wǎng)友形容南昌“物價感人”,知名小吃“南昌拌粉”價格僅3元一碗;原先只是老城居民區(qū)的“大士院”,因小吃走紅,成為了網(wǎng)紅街區(qū)。
官方數(shù)據(jù)顯示,江西2024年春節(jié)假期接待游客人次為1698.48萬,2025年春節(jié)假期同比增長6.29%至約1805萬,其中全省接待游客量最高的城市就是南昌,占比15.89%。
東北城市走紅亦與物價相關,網(wǎng)上甚至有“滬幣”與“東北幣”對比的說法。
網(wǎng)友戲稱“東北有自己的貨幣”,比如哈爾濱、沈陽、長春等城市部分葷素搭配的自助快餐,十幾個菜任選,每份僅需10元左右。還有成為“景點”的東北早市,本來只是當?shù)鼐用裨绮蛿偤秃蜕罴?,也?.6元的牛肉火勺、1.5元4個的玉米餅、1元一碗的豆腐腦成為了網(wǎng)友“素未謀面的故鄉(xiāng)”。
春節(jié)縣城游的火熱同樣能夠說明問題。
去哪兒發(fā)布的2025年春節(jié)假期數(shù)據(jù)顯示,縣城酒店預訂量同比增長40%,年齡在25-35歲的游客占據(jù)縣城酒店預訂的四成以上,新疆鞏留縣、重慶奉節(jié)縣、安徽歙縣等縣城的酒店訂單量同比增長超過3倍;同程發(fā)布的《2025春節(jié)假期旅行消費報告》顯示,部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。
年輕人熱衷“反向旅游”,且注重文化體驗。
據(jù)抖音發(fā)布的《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》,“當年輕人開始掌管春節(jié)”相關話題播放量超過1.1億,“春節(jié)旅游小眾城市推薦”相關內容互動量同比增長98%;非遺相關表演訂單量驟增,如潮汕英歌舞,相關表演的團購訂單量同比增長超過795%。
而調研機構艾瑞咨詢2025年1月發(fā)布的《2024年中國文旅IP商業(yè)化研究報告》顯示,文旅IP,即與目的地文化元素深度綁定的IP相關內容,消費主力為中青年群體,18-30歲群體占比30.42%;他們線下消費的關鍵詞之一是“沉浸式體驗”,約五成消費者在意即時體驗與文化體驗。
流量帶來高速沖擊的同時必然帶來快速變化,年輕人步調的變化往往與之一致。
隰縣口碑的起伏即是如此?!逗谏裨?middot;悟空》帶火了隰縣“小西天”景區(qū),由于隰縣常住人口不足10萬,接待能力有限,2024年“十一”假期曾出現(xiàn)部分游客因排隊時間過長而高喊“差評”的情況。很快,景區(qū)相關工作人員和隰縣文旅局為此向游客致歉并進行整改。10月7日,景區(qū)官方還發(fā)布感謝信,表示凡在中秋、國慶假期來過小西天的游客,都可以在2024年內憑購票憑證免門票再次進入景區(qū)參觀游覽。
這使不少年輕游客愿意為隰縣發(fā)聲。在一些“避雷”“勸退”隰縣的內容下方,來自廣東的90后小沙就數(shù)度留言,說隰縣讓他覺得“傾其所有來招待客人”,還有其他游客也表達了對隰縣努力的認同,說“怎么忍心避雷”。
正向評價迅速傳播,遠超負面,也為隰縣帶來了增長。官方數(shù)據(jù)顯示,2024年“十一”期間,小西天景區(qū)共接待游客9.1萬人,同比增長335%;2025年春節(jié)期間,小西天景區(qū)延續(xù)了此前長假熱度,日接待游客量超萬人。
有些變化則被年輕人斥之為“過度商業(yè)化”。
比如非遺“簪花”,原稱“簪花圍”,源自泉州蟳埔,是蟳埔女的特有發(fā)飾。當?shù)嘏杂敏~骨、象牙等材料制成的發(fā)簪和用鮮花做成的“花圍”結合起來,有“今生簪花,世世漂亮”的說法。小紅書上關于泉州簪花的筆記超過61萬篇,快手“泉州簪花”話題播放量達1.5億,抖音“蟳埔女簪花”話題播放量達18.1億。
這使蟳埔一躍成為熱門旅游目的地。官方數(shù)據(jù)顯示,2024年蟳埔累計接待游客超800萬人次,旅游收入超過14億元;2025年春節(jié),蟳埔累計接待游客43.18萬人次,日均客流量5.4萬人次,同比增長19.3%。
但流量“爆改”后的簪花讓一些試圖尋求原生態(tài)文化的游客感到失望。在杭州工作的電商從業(yè)者小周2024年底曾到福州游覽,臨時起意去簪花店鋪做了造型,卻覺得“不如想象中好看”。后來小周才知道,泉州特別是蟳埔本地的簪花才更為傳統(tǒng),一般是逐支選擇花朵來裝飾,外地則多是“空有其形”,用完整的花環(huán)或發(fā)箍直接套在頭上。
現(xiàn)在福建其他城市,乃至杭州、南昌等網(wǎng)紅城市的妝造門店里都有簪花的裝飾,卻已經(jīng)與蟳埔簪花原本的意義相去甚遠。
各地文旅的網(wǎng)絡宣傳業(yè)已常態(tài)化,可以說是不放過任何一個熱點。在大模型DeepSeek走紅后,各地文旅利用這一熱點創(chuàng)造“DeepSeek,你是懂某城市的”宣傳內容,借AI之名推廣旅游路線。
OTA平臺在協(xié)力推動文旅發(fā)展,包括海外游客入境游。據(jù)攜程數(shù)據(jù),春節(jié)期間,攜程海外平臺Trip.com上“燈會”“廟會”等相關項目門票同比增長近7.5倍。而為了推廣元宵節(jié)以非遺燈會為核心的傳統(tǒng)文化活動,同程旅行發(fā)布了《2025年元宵節(jié)非遺燈會賞燈地圖》。
政策引擎也驅動旅游行業(yè)發(fā)展。2025年初,國務院發(fā)布《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》,旨在進一步推動旅游業(yè)增長。
春節(jié)假期作為2025年旅游業(yè)的序章,展現(xiàn)了強勁的短期熱度,但關鍵在于如何將這一勢頭轉化為長期的消費增長動力。想要“長紅”,還需要瞄準年輕人的消費需求,將舒適度、性價比與本地文化有機結合,找到文化與商業(yè)化的平衡點。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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