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引言
在注意力資源稀缺的當下，包裝早已超越 “容器”的傳統(tǒng)角色，躍升為品牌營銷的核心驅動力。凱度研究指數顯示，76% 的新品失敗源于包裝同質化。當貨架上的產品長得越來越像，卻沒有抓住消費者的心，他們便失去了選擇的理由。
在爭奪消費者注意力的戰(zhàn)爭中，老恒和料酒通過 "時間至香" 的包裝戰(zhàn)略實現銷量增長，裕鮮舫大黃魚憑借全新包裝策略，在招商大會中大獲全勝；瑤珍大米通過溫馨、高品質的視覺風格，與消費者建立情感鏈接，這些案例揭示了一個被多數企業(yè)忽視的真相：包裝不是成本中心，而是品牌最鋒利的增長杠桿。本文將通過深入的案例分析，解碼包裝設計如何從戰(zhàn)略原點出發(fā)，最終成為撬動增長的重要引擎。
今天，讓我們先從一個企業(yè)家關心的話題開始說起。
如果你想讓顧客對產品更感興趣，更能激發(fā)起購買欲，應該怎么辦？
答案可能是把貓咪印上去，一個俄羅斯牛奶品牌Millard，它的四大盒牛奶拼在一起，就會看到可愛的貓咪形象，要么在伸懶腰，要么很乖巧的蹲坐著?，F在養(yǎng)貓、愛貓的消費者越來越多，他們一看，是不是馬上就被點燃了興趣，就一個字：買！
而且還不能只買一盒，要買就必須集齊四盒，因為必須要四盒才能湊成一個完整的圖案。
好玩、富有心思的包裝，不僅讓顧客更有購買欲，還能讓他們更愿意在社交媒體上分享出來。
再舉個例子。
在快消品行業(yè)，包裝設計不僅是產品的外衣，更是品牌與消費者對話的第一媒介。可口可樂
的包裝策略堪稱是經典案例?？煽诳蓸芬呀洀膯渭兊?ldquo;賣產品”，進化到“賣情緒”。
2014年，可口可樂昵稱瓶橫空出世，類似文藝青年、型男的瓶子一時間非常流行，通過UGC內容實現病毒傳播，年輕群體轉化率提升20%。
2021年，可樂瓶身首次加入“回收我”標志，以擬人化對話鼓勵消費者參與回收，又是一次成功的與消費者的互動，俘獲了熱愛環(huán)保的年輕消費者的芳心。
2024年，針對流行的城市漫步場景，推出248毫升便攜裝，適配“在途飲用”需求，精致的口袋裝引發(fā)了消費者自傳播熱潮。
當一個瓶子能承載快樂，傳遞價值觀，又能精準捕捉當下消費者情緒時，就不僅僅是產品容器，而是一種能和消費者共鳴的價值載體了。
又比如，為何味全果汁飲料總是讓消費者忍不住拍照發(fā)圈呢？這些調皮的話語，常常引起打工人的共鳴，不知不覺就會多買幾瓶。
在產品包裝越來越好玩的同時，你有沒有注意到，有些產品的包裝越來越“奇形怪狀”，打破常規(guī)了。
比如，有一款Onlytree豆?jié){粉，它做成了塑料密封包裝，用水沖開后也不會輕易撒漏，可以成為年輕人的出門搭子，隨時隨地都能喝上一口。
這就是包裝設計的一個重要趨勢：社交時代的成功包裝，比起出現在貨架上，更應該出現在朋友圈。
而想要讓用戶自發(fā)傳播，包裝設計還要遵循三大原則。
第一，綁定場景，比如綁定早餐場景，肯德基曾經推出河南限定早餐，經典的牛肉胡辣湯搭配韭菜雞蛋餡菜角和油饃頭，一下子就戳中消費者的分享欲。
第二，激發(fā)情感觸點，比如白酒品牌江小白的出色文筆“愛情不是因為所以，而是即使仍然”，這一下子就擊中了無數文藝青年的內心。
第三，具有炫耀價值，比如喝不起茅臺，我還喝不起瑞幸的醬香拿鐵嗎？
很多企業(yè)家覺得，這些包裝設計激發(fā)了消費者的購買欲，只是因為好看，顏值高。因此，只要把包裝設計做得更美觀就行。這當然有一定的合理性，尤其對于年輕的Z世代消費者，好看、高顏值已經是基礎條件。
但是，企業(yè)更需要站在消費者的角度去思考，當消費者面臨琳瑯滿目滿目的貨架時，每個產品包裝看上去都不錯，那么，消費者為何選你家產品，而不選其他家產品的理由是什么？
是品牌名氣更大？還是成分更天然？還是無法抗拒的性價比？還是和產品產生了獨特的情感鏈接？
歐賽斯認為，包裝設計不止于好看，還要采用戰(zhàn)略思維。在思考產品包裝設計時，要遵循四步走策略：
包裝設計的起點，其實是你對產品戰(zhàn)略的深刻思考，對產品的深度思考是因，包裝設計是果。
戰(zhàn)略制高點直接決定了產品的成長空間，也決定了貨盤的成長空間，也決定了包裝設計策略。尤其是想做一款大單品，更需要占據戰(zhàn)略制高點，比如老恒和占領了“時間至香”的戰(zhàn)略制高點。
歐賽斯團隊通過市場調研發(fā)現，消費者選購料酒時最關注 "釀造時間"，認為 "釀得越久，香味越濃"，而當時市場上沒有品牌將這一認知強化為戰(zhàn)略制高點?；诖?，"時間至香" 被確立為老恒和的戰(zhàn)略制高點。
為了將這一戰(zhàn)略制高點轉化為視覺競爭力，老恒和包裝實施了 "四重強化" 策略：
消費者購買某個產品，其實是為了完成“特定任務”，就像買錘子，是為了釘釘子，我們需要找到消費者的購買理由。
歐賽斯認為，購買理由有兩種模型，一種是功能價值驅動模型，另外一種是心理價值驅動模型。
對于功能價值驅動型產品，包裝設計有三條原則。
第一條，放大特性，購買理由直接貼在腦門上。
如歐賽斯服務的富思百深巖富鍶礦泉水項目，其核心差異點是“-400米國家5A級景區(qū)梵凈山深巖富鍶礦泉水源”，我們將-400米提煉出來，聚焦放大擊穿，將-400直接音譯為產品名“富思百”，將-400打造成品牌的戰(zhàn)略符號，將-400米水源的取水地直接畫到了瓶身之上，形成全局貫穿。
讓消費者一眼記住“水源地優(yōu)勢”，這就是戰(zhàn)略產品化的力量。
瑤珍直接放大“珍”，把瑤山風景畫到了包裝里，創(chuàng)造消費者期望的品牌聯(lián)想，自然聯(lián)想這是一款原生態(tài)大米，從而消除消費者思考，快速低成本的傳遞購買理由。
第二條，搶注特性詞，產品名即購買理由。
比如，白象推出的三款產品，老母雞湯面，多半桶面，超香香香香香香菜面，就是直接抓住了產品特性來吸引消費者，勾起他們的好奇心，從而達到購買產品的目的。
第三條，品類特性標簽化，也就是USP 標簽化，比如三棵樹就占領健康漆品類空白，將鮮呼吸 印在包裝上，從而成功區(qū)隔于其他品牌。
在貨架這個信息戰(zhàn)場，消費者平均停留時間不超過 3 秒。包裝設計的核心任務，是在這 3 秒內完成 "信息傳遞 - 價值感知 - 行動指令" 的閉環(huán)。
因此，極致包裝是一套極致產品力表現系統(tǒng)，通過包裝完成對消費者的一次完整進攻，需要有清晰的信息層次及閱讀次序，需要包含品類入口、超級賣點、賣點支撐、超級符號、品牌名、美學表現。
歐賽斯為裕鮮舫提煉出 "深海野游" 的具體概念，將大黃魚的生長軌跡轉化為包裝上的航海里程標尺。這一設計不僅解決了消費者對海鮮新鮮度的信任難題，更建立了 "深遠海品質" 的品類認知，通過精心設計，形成消費者購買的最佳路徑。
最后，從整體上來看，包裝是品牌戰(zhàn)略的“終端落地點”，所有視覺元素都必須服務于“品牌要占領的心智資源”。包裝設計是品牌戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、家族元素、賣點體系的集中呈現。包裝設計需要承擔購買轉化、廣告位、陳列優(yōu)勢、溢價能力等戰(zhàn)略任務。
而且在確定核心價值點、完成定位之后，品牌需要系統(tǒng)化部署品牌觸點，在品牌所有觸點提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗。
我們可以看看蘭啵旺的案例。
歐賽斯為隴萃堂蘭啵旺挖掘出獨特的品牌核心價值——“國粹真味”，通過極具先鋒感的方式展現傳統(tǒng)內涵，增強產品的話題性與傳播力，將傳統(tǒng)認知轉化為營銷優(yōu)勢，致力于將其打造為“中華第一面”。
品牌名巧妙諧音
蘭啵旺巧妙借助諧音，傳遞出“蘭州第一面”即“中華第一面”的概念，從誕生起就具備新范式領導者的氣質，代表著拉面技術創(chuàng)新前沿，引領飲食文化潮流，自帶光環(huán)效應，具有無限的傳播內容可能性。
創(chuàng)新落地品牌視覺
采用USP價值標簽創(chuàng)意融合：以傳統(tǒng)“江西拙楷”字體為基礎，與包裝主打的“三真原味一品香”賣點進行創(chuàng)意融合，這一創(chuàng)新手法形成獨特的超級符號，經過品牌化處理后成為“戰(zhàn)略花邊”應用于包裝，展現出年輕、新銳的品牌形象。
包裝遠不止包裝，更是對產品軍團的排兵布陣，高度系列化包裝就是強化產品打群架的能力。
歐賽斯服務湖南瑤珍大米時，以“珍”為戰(zhàn)略符號，貫穿品牌戰(zhàn)略及策略各環(huán)節(jié)，落實于系列產品包裝，彰顯企業(yè)核心戰(zhàn)略，突出“珍貴、珍惜”的產品核心價值。
融入瑤族風情，視覺獨特呈現：基于歐賽斯方法，將“珍”符號私有化，融入“瑤族建筑、大米、大瑤山、瑤池、梯田”等元素，創(chuàng)造出兼具識別性、審美性和文化精神的包裝視覺形象，強化品牌印象。
品類創(chuàng)新視覺呈現：基于對瑤珍大米生態(tài)原產地價值的洞察，細分出“珍香米”新品類。在包裝設計中突出新品類概念，通過插畫、色彩、文字等設計元素，將新品類與“獨特”生態(tài)原產地優(yōu)勢緊密相連。
消費者情感共鳴策略：針對目標消費群體，挖掘情感訴求，將“瑤珍香米，給最珍愛的人”等能引發(fā)情感共鳴的話語，融入包裝設計，搭配溫馨、高品質的視覺風格，營造情感連接。
主力產品的戰(zhàn)略使命是擴大整體市場需求，開發(fā)新顧客和新市場，因此歐賽斯在瑤珍主力產品的包裝設計上進行了創(chuàng)新升級。
歐賽斯在包裝上建立統(tǒng)一的品牌價值輸出范式：將瑤山生態(tài)環(huán)境畫到產品包裝上，融入“珍”字，放大“珍”，建立瑤山生態(tài)山水的獨特插畫范式，讓“珍”成為品牌超級符號，形成消費者的超級購買力量，使購買理由可視化。
在超高端單品包裝塑造上，首先，歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨有的IP，打動消費者并促使其主動傳播，打造品牌資產不老泉。將品牌文化故事融入包裝設計中，讓瑤珍成為“米中愛馬仕”，讓消費者感受品牌價值與尊貴。
其次，打造創(chuàng)新罐裝：改變大米包裝范式，推出罐裝大米“一罐來自不老泉村的香米”，獨特包裝可使大米進行冰箱保鮮。
最后，在家庭禮盒方面，根據消費者個性化需求，開發(fā)定制系列禮盒裝“天河瑤池—利樂禮盒”，含一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團購定制渠道。
這些措施的實施，使得瑤珍大米在戰(zhàn)略落地當年就實現了銷售額和凈利潤的大幅增長，提升了瑤珍大米品牌形象與市場競爭力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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