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認知資源爭奪戰(zhàn)的實質(zhì)，是品牌在消費者心智中搶占一個獨特、不可替代的位置?？煽诳蓸肥?ldquo;經(jīng)典”與“傳承”，百事則成為“年輕”與“挑戰(zhàn)”的代名詞。
然而，百事的“年輕化”定位在帶來輝煌的同時，也悄然埋下了認知陷阱。當一代“百事青年”步入中年，品牌所依賴的年輕內(nèi)核便面臨認同危機。更甜的配方在健康風(fēng)潮下反成負擔，而可口可樂的“經(jīng)典”形象卻歷久彌新，甚至成為某種文化符號。百事后期試圖向“全系列飲品平臺”的轉(zhuǎn)型，反而模糊了其賴以立足的銳利認知。
回望這場百年糖水戰(zhàn)爭，其深層邏輯躍然紙上：
上世紀80年代的皮爾·卡丹，曾是法國高級時裝界的耀眼明星，其名望與迪奧、圣羅蘭齊名。然而，創(chuàng)始人皮爾·卡丹先生對品牌延伸的野心近乎狂熱：從火柴盒到棒球帽，從廉價鋼筆到超市毛巾，品牌通過海量授權(quán)協(xié)議將“Pierre Cardin”的Logo貼滿全球廉價商品。短期內(nèi)，授權(quán)費如潮水般涌入；但長期看，致命后果顯現(xiàn)：
在智能手機黎明期，黑莓（BlackBerry）是“商務(wù)精英”與“高效安全”的代名詞。其標志性的物理鍵盤和高度安全的郵件推送系統(tǒng)是企業(yè)高管的不二之選。然而，面對iPhone和安卓掀起的觸屏革命風(fēng)暴，黑莓慌了陣腳，開始了致命延伸：
黑莓的延伸并未鞏固其“商務(wù)安全專家”的定位，反而在模仿中迷失了自我，它試圖取悅所有人，最終被所有人拋棄。
金霸王（Duracell）在電池領(lǐng)域建立了強大的“持久電力”認知，其銅頂電池和勁量兔形象深入人心。然而，2000年初，金霸王進行了一次令人匪夷所思的跨界延伸：推出金霸王品牌的家用果汁機（Juicers）和攪拌機（Blenders）。
金霸王果汁機迅速消失在市場，成為營銷課堂上的經(jīng)典反面教材。它證明：即使品牌資產(chǎn)強大，延伸到完全不相關(guān)且無法利用其核心認知優(yōu)勢的領(lǐng)域，只會引發(fā)消費者的困惑和拒絕，顯得荒謬且缺乏專業(yè)性。
這些來自不同行業(yè)的慘痛教訓(xùn)，共同印證了特勞特箴言的普適性：
1、認知是終極戰(zhàn)場： 品牌力量源于消費者心智中清晰、獨特的定位。延伸必須強化而非模糊這一認知。
2、相關(guān)性是生命線： 新品類、新產(chǎn)品必須與品牌的核心價值、核心能力和消費者對該品牌的固有認知高度相關(guān)?？缍冗^大、關(guān)聯(lián)性弱的延伸注定失敗。
3、“專業(yè)”認知是雙刃劍： 在核心領(lǐng)域建立的強大專業(yè)認知（如金霸王的“電力”、黑莓的“商務(wù)安全”），在延伸到不相關(guān)領(lǐng)域時，反而會成為障礙。
4、稀釋效應(yīng)不可逆： 品牌價值如高濃度溶液，過度延伸如同不斷加水，最終濃度消失，價值蕩然無存。皮爾·卡丹的教訓(xùn)尤為深刻。
5、警惕“增長魔咒”： 管理層對短期增長和市場份額的渴望，往往是驅(qū)動盲目延伸的誘因。但犧牲品牌清晰度換來的增長，往往是飲鴆止渴。
品牌的疆域并非無限。每一次跨界延伸，都是在消費者心智的版圖上試探邊界。 可口可樂與百事的戰(zhàn)爭，皮爾·卡丹的沉浮，黑莓的隕落，金霸王的尷尬… 這些案例如同燈塔，警示著后來者：當品牌試圖擁抱一切，往往意味著它開始失去自我。清晰定義“你是誰”，并極致聚焦于“你為何不可替代”，才是品牌穿越周期迷霧的不二法則。在認知至上的商業(yè)世界，模糊，即是消亡的開始。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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