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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
那些被 “延伸過(guò)度” 毀掉的品牌,做錯(cuò)了什么?
2025-07-31 16:09:47

認(rèn)知資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的實(shí)質(zhì),是品牌在消費(fèi)者心智中搶占一個(gè)獨(dú)特、不可替代的位置。可口可樂(lè)是“經(jīng)典”與“傳承”,百事則成為“年輕”與“挑戰(zhàn)”的代名詞。

然而,百事的“年輕化”定位在帶來(lái)輝煌的同時(shí),也悄然埋下了認(rèn)知陷阱。當(dāng)一代“百事青年”步入中年,品牌所依賴(lài)的年輕內(nèi)核便面臨認(rèn)同危機(jī)。更甜的配方在健康風(fēng)潮下反成負(fù)擔(dān),而可口可樂(lè)的“經(jīng)典”形象卻歷久彌新,甚至成為某種文化符號(hào)。百事后期試圖向“全系列飲品平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型,反而模糊了其賴(lài)以立足的銳利認(rèn)知。

回望這場(chǎng)百年糖水戰(zhàn)爭(zhēng),其深層邏輯躍然紙上:

1、認(rèn)知即戰(zhàn)場(chǎng):商戰(zhàn)的核心爭(zhēng)奪不在工廠車(chē)間,而在消費(fèi)者心智認(rèn)知的高地。

2、定位即壁壘:一個(gè)清晰、獨(dú)特且能持續(xù)占據(jù)心智的定位,是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河。

這恰如定位理論大師特勞特所言:“品牌延伸過(guò)度,便是自我模糊的開(kāi)始。”這句警示在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)回響數(shù)十年。當(dāng)品牌光環(huán)誘使決策者無(wú)限擴(kuò)張其邊界時(shí),認(rèn)知的焦點(diǎn)便開(kāi)始渙散,最終使品牌在消費(fèi)者心智中淪為模糊不清的影子。超越可樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng),無(wú)數(shù)行業(yè)巨頭都曾在這片迷霧中撞得頭破血流:

案例一:奢侈品:皮爾·卡丹的“授權(quán)帝國(guó)”與高貴光環(huán)的消逝

上世紀(jì)80年代的皮爾·卡丹,曾是法國(guó)高級(jí)時(shí)裝界的耀眼明星,其名望與迪奧、圣羅蘭齊名。然而,創(chuàng)始人皮爾·卡丹先生對(duì)品牌延伸的野心近乎狂熱:從火柴盒到棒球帽,從廉價(jià)鋼筆到超市毛巾,品牌通過(guò)海量授權(quán)協(xié)議將“Pierre Cardin”的Logo貼滿全球廉價(jià)商品。短期內(nèi),授權(quán)費(fèi)如潮水般涌入;但長(zhǎng)期看,致命后果顯現(xiàn):

1、認(rèn)知錯(cuò)位: 當(dāng)消費(fèi)者在街邊小店看到印著“Pierre Cardin”的廉價(jià)T恤和鑰匙扣,其作為頂級(jí)奢侈時(shí)裝屋的高端形象瞬間土崩瓦解。

2、價(jià)值稀釋?zhuān)?品牌獨(dú)有的“高貴”、“精湛工藝”、“設(shè)計(jì)先鋒”等核心價(jià)值被泛濫的授權(quán)產(chǎn)品沖刷殆盡。

3、忠誠(chéng)崩塌: 核心的高端客戶紛紛離去,認(rèn)為品牌已喪失稀缺性與獨(dú)特性。

皮爾·卡丹的教訓(xùn)刻骨銘心:奢侈品的核心是排他性與夢(mèng)想價(jià)值,無(wú)限向下延伸無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。

案例二:科技戰(zhàn)場(chǎng):黑莓的“身份迷失”與帝國(guó)傾覆

在智能手機(jī)黎明期,黑莓(BlackBerry)是“商務(wù)精英”與“高效安全”的代名詞。其標(biāo)志性的物理鍵盤(pán)和高度安全的郵件推送系統(tǒng)是企業(yè)高管的不二之選。然而,面對(duì)iPhone和安卓掀起的觸屏革命風(fēng)暴,黑莓慌了陣腳,開(kāi)始了致命延伸:

1、模糊定位的PlayBook: 2011年,黑莓倉(cāng)促推出PlayBook平板電腦。它試圖模仿iPad的娛樂(lè)性,卻未能繼承黑莓核心的郵件和安全優(yōu)勢(shì),更糟糕的是,它甚至不能獨(dú)立收發(fā)黑莓郵件(需連接手機(jī)),完全背離了用戶對(duì)“黑莓體驗(yàn)”的期待。

2、迷失的Z10手機(jī): 后續(xù)推出的觸屏手機(jī)Z10,拋棄了標(biāo)志性的物理鍵盤(pán),試圖在設(shè)計(jì)和應(yīng)用生態(tài)上追趕蘋(píng)果與三星。結(jié)果既未能吸引追求時(shí)尚娛樂(lè)的大眾用戶,又徹底激怒了依賴(lài)鍵盤(pán)效率的核心商務(wù)用戶。黑莓不再是那個(gè)獨(dú)一無(wú)二的高效工具,反而變成了一個(gè)缺乏清晰身份的模仿者。

黑莓的延伸并未鞏固其“商務(wù)安全專(zhuān)家”的定位,反而在模仿中迷失了自我,它試圖取悅所有人,最終被所有人拋棄。

案例三:快消品:金霸王的“電力果汁”與認(rèn)知荒謬

金霸王(Duracell)在電池領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的“持久電力”認(rèn)知,其銅頂電池和勁量兔形象深入人心。然而,2000年初,金霸王進(jìn)行了一次令人匪夷所思的跨界延伸:推出金霸王品牌的家用果汁機(jī)(Juicers)和攪拌機(jī)(Blenders)。

1、認(rèn)知斷裂: 消費(fèi)者無(wú)法理解一個(gè)代表“持久電力”的電池品牌,為何突然賣(mài)起了廚房小家電。這兩類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

2、專(zhuān)業(yè)性質(zhì)疑: 消費(fèi)者天然懷疑:一個(gè)做電池的公司,能做好需要復(fù)雜電機(jī)、食品安全材料和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的廚房電器嗎?“持久”的電池特性與果汁機(jī)的“高效”、“易清洗”、“口感好”等核心需求完全不匹配。

3、資源分散: 這次失敗的延伸不僅未能打開(kāi)新市場(chǎng),還分散了公司在核心電池業(yè)務(wù)上的資源和注意力。

金霸王果汁機(jī)迅速消失在市場(chǎng),成為營(yíng)銷(xiāo)課堂上的經(jīng)典反面教材。它證明:即使品牌資產(chǎn)強(qiáng)大,延伸到完全不相關(guān)且無(wú)法利用其核心認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,只會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的困惑和拒絕,顯得荒謬且缺乏專(zhuān)業(yè)性。

這些來(lái)自不同行業(yè)的慘痛教訓(xùn),共同印證了特勞特箴言的普適性:

1、認(rèn)知是終極戰(zhàn)場(chǎng): 品牌力量源于消費(fèi)者心智中清晰、獨(dú)特的定位。延伸必須強(qiáng)化而非模糊這一認(rèn)知。

2、相關(guān)性是生命線: 新品類(lèi)、新產(chǎn)品必須與品牌的核心價(jià)值、核心能力和消費(fèi)者對(duì)該品牌的固有認(rèn)知高度相關(guān)??缍冗^(guò)大、關(guān)聯(lián)性弱的延伸注定失敗。

3、“專(zhuān)業(yè)”認(rèn)知是雙刃劍: 在核心領(lǐng)域建立的強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)認(rèn)知(如金霸王的“電力”、黑莓的“商務(wù)安全”),在延伸到不相關(guān)領(lǐng)域時(shí),反而會(huì)成為障礙。

4、稀釋效應(yīng)不可逆: 品牌價(jià)值如高濃度溶液,過(guò)度延伸如同不斷加水,最終濃度消失,價(jià)值蕩然無(wú)存。皮爾·卡丹的教訓(xùn)尤為深刻。

5、警惕“增長(zhǎng)魔咒”: 管理層對(duì)短期增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的渴望,往往是驅(qū)動(dòng)盲目延伸的誘因。但犧牲品牌清晰度換來(lái)的增長(zhǎng),往往是飲鴆止渴。

品牌的疆域并非無(wú)限。每一次跨界延伸,都是在消費(fèi)者心智的版圖上試探邊界。 可口可樂(lè)與百事的戰(zhàn)爭(zhēng),皮爾·卡丹的沉浮,黑莓的隕落,金霸王的尷尬… 這些案例如同燈塔,警示著后來(lái)者:當(dāng)品牌試圖擁抱一切,往往意味著它開(kāi)始失去自我。清晰定義“你是誰(shuí)”,并極致聚焦于“你為何不可替代”,才是品牌穿越周期迷霧的不二法則。在認(rèn)知至上的商業(yè)世界,模糊,即是消亡的開(kāi)始。

歐賽斯
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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