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在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、信息如洪流般洶涌的商業(yè)世界里，品牌資產(chǎn)已然成為企業(yè)最為珍貴的無(wú)形資產(chǎn)之一。它不僅是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的醒目標(biāo)識(shí)，更是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策、提升企業(yè)市場(chǎng)份額與盈利能力的重要引擎。

對(duì)于品牌營(yíng)銷從業(yè)者而言，深入洞悉品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，并掌握行之有效的打造與管理方法，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和自身職業(yè)進(jìn)階都至關(guān)重要。

一、品牌資產(chǎn)的概念與內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這一概念由美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）率先提出。不過(guò)，不同學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)有著不同的見(jiàn)解。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE），強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和反應(yīng)。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者、市場(chǎng)和企業(yè)三方共同作用形成的無(wú)形資產(chǎn)，體現(xiàn)為品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的額外價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，它是品牌超越產(chǎn)品物理屬性的“溢價(jià)能力”，直接影響著消費(fèi)者的決策、企業(yè)的盈利以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。權(quán)威機(jī)構(gòu) Interbrand 發(fā)布的全球品牌價(jià)值排行榜顯示，排名靠前的品牌，其品牌價(jià)值往往占企業(yè)總市值的較大比例，且這些品牌在盈利能力、市場(chǎng)拓展能力等方面都表現(xiàn)出色，充分證明了品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性。

以 Aaker 五維模型為參照，這些資產(chǎn)與負(fù)債涵蓋了品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及其他專有資產(chǎn)。

1.品牌知名度

品牌知名度即品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的認(rèn)知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消費(fèi)者的目光，使產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。可口可樂(lè)憑借長(zhǎng)期大規(guī)模的廣告宣傳和廣泛的市場(chǎng)覆蓋，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)在全球的品牌認(rèn)知度超過(guò) 90%，無(wú)論是繁華都市的超市貨架，還是偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小賣部，都能看到它的身影。

2.品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到或聽(tīng)到品牌名稱時(shí)，腦海中浮現(xiàn)出的與品牌相關(guān)的各種形象、情感和概念。積極的品牌聯(lián)想能為品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同感。蘋(píng)果品牌常常與創(chuàng)新、時(shí)尚、高品質(zhì)等正面形象聯(lián)系在一起。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，超過(guò) 80%的消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果產(chǎn)品代表著創(chuàng)新和時(shí)尚。消費(fèi)者在購(gòu)買蘋(píng)果產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是購(gòu)買一件電子產(chǎn)品，更是在追求一種獨(dú)特的生活方式和身份象征。

3.品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的持續(xù)購(gòu)買意愿和偏好。忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅會(huì)反復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)主動(dòng)向他人推薦，成為品牌的免費(fèi)宣傳者。星巴克的會(huì)員制度和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克會(huì)員的復(fù)購(gòu)率高達(dá) 70%以上，他們不僅經(jīng)常光顧星巴克門店，還會(huì)積極參與品牌舉辦的各類活動(dòng)，為品牌的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

4.感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)。較高的感知質(zhì)量能夠?yàn)槠放期A得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者愿意為品牌支付更高的價(jià)格。德國(guó)汽車品牌奔馳以其卓越的工藝、可靠的性能和高端的品質(zhì)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高品質(zhì)的形象。即使價(jià)格相對(duì)較高，依然擁有龐大的消費(fèi)群體。市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)奔馳汽車的品質(zhì)滿意度超過(guò) 85%。

5.其他專有資產(chǎn)

其他專有資產(chǎn)如品牌商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等，為品牌提供了法律保護(hù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，確保品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特地位。

二、打造品牌資產(chǎn)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

打造品牌資產(chǎn)無(wú)法一蹴而就，而是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的過(guò)程，需要企業(yè)在品牌定位、品牌傳播、產(chǎn)品與服務(wù)等多個(gè)方面協(xié)同發(fā)力。

1.品牌定位：精準(zhǔn)錨定，差異突圍

品牌定位是打造品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它決定了品牌在消費(fèi)者心目中的位置和形象。企業(yè)需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)切入點(diǎn)，為品牌賦予明確的定位。

以王老吉為例，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在食用辛辣、油膩食物或處于炎熱環(huán)境時(shí)，普遍存在“怕上火”的痛點(diǎn)需求。基于此，王老吉將目標(biāo)市場(chǎng)聚焦于關(guān)注健康、注重飲食平衡的消費(fèi)群體，進(jìn)一步細(xì)分出年齡在 18 - 45 歲之間，以年輕人和上班族為主，他們活躍于各類社交場(chǎng)合，經(jīng)常食用火鍋、燒烤等易上火食物，且對(duì)飲品的功能性有一定要求。

針對(duì)這一目標(biāo)客戶群體，王老吉賦予品牌明確的定位——“預(yù)防上火的飲料”。這一獨(dú)特定位與市場(chǎng)上其他主打口感、營(yíng)養(yǎng)或時(shí)尚的飲料形成鮮明差異，迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。在營(yíng)銷策略制定上，王老吉圍繞“預(yù)防上火”這一核心定位展開(kāi)，廣告宣傳強(qiáng)調(diào)“怕上火，喝王老吉”，包裝設(shè)計(jì)采用醒目的紅色，傳遞出熱情、活力的感覺(jué)，同時(shí)突出“預(yù)防上火”的功能訴求。

2.品牌傳播：多元渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)

在信息傳播日益碎片化的今天，企業(yè)需要采用多元化的傳播渠道和方式，將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告、公關(guān)、社交媒體、線下活動(dòng)等都是有效的傳播手段。

小米通過(guò)社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求和反饋。其官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)擁有大量粉絲，通過(guò)發(fā)布新品信息、舉辦互動(dòng)活動(dòng)等方式，增強(qiáng)了品牌的親和力和影響力。同時(shí)，小米舉辦新品發(fā)布會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等線下活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米新品發(fā)布會(huì)的線上直播觀看人數(shù)常常超過(guò)千萬(wàn)，線下活動(dòng)也吸引了大量粉絲參與，有效提升了品牌的曝光度和用戶粘性。

3.產(chǎn)品與服務(wù)：卓越品質(zhì)，體驗(yàn)至上

產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的載體，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是打造品牌資產(chǎn)的核心。企業(yè)需要不斷投入研發(fā)，提升產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和創(chuàng)新能力，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求和期望。

海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)聞名于世。從消費(fèi)者進(jìn)門的那一刻起，就能感受到無(wú)微不至的關(guān)懷，如提供免費(fèi)的美甲、擦鞋服務(wù)，為等待的顧客提供小吃和娛樂(lè)設(shè)施等。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為海底撈品牌贏得了良好的口碑和忠誠(chéng)的客戶群體。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，海底撈的顧客滿意度超過(guò) 90%，復(fù)購(gòu)率也居高不下。

4.品牌文化：靈魂塑造，情感共鳴

品牌文化是品牌的靈魂，它能夠賦予品牌更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。企業(yè)需要塑造與品牌定位相符的品牌文化，并通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者。

哈雷戴維森摩托車所代表的自由、叛逆、冒險(xiǎn)的品牌文化，吸引了無(wú)數(shù)追求個(gè)性和自由的消費(fèi)者。哈雷通過(guò)舉辦摩托車騎行活動(dòng)、文化展覽等方式，將品牌文化傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅購(gòu)買哈雷摩托車，更將其視為一種生活態(tài)度的象征，與品牌建立了深厚的情感聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈雷車主對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高，他們不僅自己頻繁購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，還會(huì)積極推薦給身邊的人。

三、管理維護(hù)品牌資產(chǎn)：持續(xù)增值，應(yīng)對(duì)危機(jī)

品牌資產(chǎn)建立后，企業(yè)不能一勞永逸，而是需要持續(xù)投入精力進(jìn)行管理與維護(hù)，才能確保其不斷增值，并在危機(jī)來(lái)臨時(shí)從容應(yīng)對(duì)，確保資產(chǎn)安全、發(fā)揮價(jià)值和永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

1.建立監(jiān)測(cè)體系，及時(shí)調(diào)整策略

企業(yè)需要建立一套完善的品牌監(jiān)測(cè)體系，定期對(duì)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和分析。例如，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的某個(gè)功能存在不滿，企業(yè)可及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，以維護(hù)品牌形象和品牌資產(chǎn)。

2.保持一致性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

在品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)需保持品牌形象、信息、價(jià)值觀等方面的一致性。無(wú)論是廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)，還是員工的服務(wù)行為，都要體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和核心價(jià)值。例如，迪士尼無(wú)論在全球哪個(gè)地方的樂(lè)園，從建筑風(fēng)格、員工服飾到表演節(jié)目，都始終保持一致的童話風(fēng)格和歡樂(lè)氛圍，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)知和記憶。

3.完善危機(jī)預(yù)警，有效應(yīng)對(duì)危機(jī)

品牌危機(jī)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中難以避免的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生，可能會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重?fù)p害。企業(yè)需要建立完善的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案。當(dāng)某知名食品企業(yè)遭遇食品安全問(wèn)題時(shí)，企業(yè)第一時(shí)間公開(kāi)道歉，召回問(wèn)題產(chǎn)品，并加強(qiáng)質(zhì)量管控措施，通過(guò)積極的危機(jī)公關(guān)，逐漸恢復(fù)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

4.創(chuàng)新發(fā)展策略，拓展品牌價(jià)值

隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展策略，拓展品牌價(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)推出新產(chǎn)品線、進(jìn)入新市場(chǎng)、開(kāi)展品牌合作等方式，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。例如，可口可樂(lè)不斷推出新口味、新包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)與其他品牌進(jìn)行跨界合作，如與時(shí)尚品牌聯(lián)名推出限量版產(chǎn)品，提升了品牌的時(shí)尚感和話題性，進(jìn)一步拓展了品牌價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它承載著企業(yè)的聲譽(yù)、價(jià)值和未來(lái)。企業(yè)只有深刻理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，通過(guò)科學(xué)的方法打造和管理品牌資產(chǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長(zhǎng)期繁榮。

面對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新興趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)潮流，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。