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作者：陳壕

當(dāng)下，營銷進(jìn)入“內(nèi)卷時(shí)代”：市場競爭白熱化，各類爭奪流量的玩法如雨后春筍般層出不窮。廣告投放不再局限于傳統(tǒng)模式，精準(zhǔn)定向、程序化購買等新興手段讓廣告信息充斥于網(wǎng)絡(luò)空間的每一個(gè)角落；直播帶貨成為電商新寵，主播們在鏡頭前聲嘶力竭地推銷商品，直播間里的優(yōu)惠活動(dòng)和限時(shí)搶購此起彼伏；KOL 合作更是成為品牌營銷的標(biāo)配，從頭部網(wǎng)紅到垂直領(lǐng)域的小眾達(dá)人，都成為品牌爭奪流量的重要資源。

這讓不少人認(rèn)為：做好供應(yīng)鏈管控好成本，粗暴引流擴(kuò)大獲客漏斗的第一層，再用低價(jià)促使客戶完成下單購買就夠了，品牌營銷曾經(jīng)最為重視的品牌定位、構(gòu)建品牌體系、品牌傳播等工作變得無足輕重了。

然而，我認(rèn)為營銷越卷，品牌越發(fā)需要“定位”。在營銷“內(nèi)卷時(shí)代”，品牌定位不僅是必要的，更是企業(yè)突破內(nèi)卷、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心戰(zhàn)略。

一、營銷內(nèi)卷的本質(zhì)：低效重復(fù)與認(rèn)知同質(zhì)化

我觀察到當(dāng)前的營銷內(nèi)卷呈現(xiàn)出三大鮮明特征：低層次競爭、同質(zhì)化困局、技術(shù)異化。

低層次競爭指的是大家盲目過度重視”短期流量“，為了獲得短期流量無所不用其極，價(jià)格戰(zhàn)、直播時(shí)長內(nèi)卷、KOL 合作“以量取勝”等現(xiàn)象極為普遍，甚至有一些企業(yè)走”黑紅也是紅“的旁門左道，結(jié)果是如同陷入“邊際效益遞減”的陷阱，投入不斷增加，收益卻逐漸減少，甚至品牌聲譽(yù)受損失去了老顧客的信任。據(jù)某在線教育平臺提供的數(shù)據(jù)，其獲客成本高達(dá) 4000 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶生命周期價(jià)值，這意味著企業(yè)每獲取一個(gè)新用戶，都面臨著巨大的成本壓力和虧損風(fēng)險(xiǎn)，長此以往，企業(yè)的盈利能力將受到嚴(yán)重威脅。

此外，品牌營銷的同質(zhì)化困局也愈發(fā)嚴(yán)重。企業(yè)往往沉迷于“細(xì)節(jié)雕花”，如過度包裝產(chǎn)品，或者在“低水平重復(fù)”的怪圈中徘徊，比如無效加班，卻缺乏實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。某新茶飲品牌曾頻繁推出“香菜檸檬茶”等獵奇產(chǎn)品，試圖通過新奇口味吸引消費(fèi)者，然而這種做法反而模糊了品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者難以對該品牌形成清晰、獨(dú)特的認(rèn)知，品牌在市場中的競爭力也隨之下降。

大數(shù)據(jù)、AIGC等技術(shù)快速發(fā)展帶來的營銷異化問題同樣不容忽視。AI 和數(shù)字化工具本應(yīng)是企業(yè)提升營銷效率的有力武器，但如今卻被濫用為“效率機(jī)器”，導(dǎo)致營銷玩法固化。AI 生成內(nèi)容泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者每天接觸到大量相似的廣告信息，逐漸產(chǎn)生“審美疲勞”，對廣告的關(guān)注度和信任度大幅降低，企業(yè)的營銷效果也大打折扣。

二、品牌定位有助于打造反內(nèi)卷能力

在營銷內(nèi)卷時(shí)代，品牌定位能夠幫助品牌打造反內(nèi)卷能力，擺脫低層次競爭而提高營銷效率，構(gòu)建差異化認(rèn)知和獨(dú)特競爭優(yōu)勢，以更高的營銷效率實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

品牌定位能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者在激烈的市場競爭中脫穎而出，從紅海市場中開辟出一片屬于自己的藍(lán)海。定位理論創(chuàng)始人艾·里斯曾指出，“認(rèn)知大于事實(shí)”，在消費(fèi)者心智中，品牌占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置至關(guān)重要。例如，沃爾沃通過“安全”定位，在汽車行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的背景下，始終保持著溢價(jià)能力，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，會(huì)因?yàn)槲譅栁值陌踩蜗蠖敢鉃槠渲Ц陡叩膬r(jià)格。

清晰的品牌定位有助于企業(yè)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶，避免陷入無效流量的內(nèi)卷。重慶火鍋品牌趙金艷以“鮮貨”定位吸引健康敏感型消費(fèi)者，通過“拒絕老油、拒絕預(yù)制”三大承諾，直擊餐飲行業(yè)痛點(diǎn)。在食品安全問題備受關(guān)注的當(dāng)下，這一定位精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者對健康、新鮮食材的需求，使得該品牌在眾多火鍋品牌中脫穎而出。

品牌定位能夠幫助企業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”的泥沼中解脫出來，轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值沉淀。例如，飛鶴奶粉在三聚氰胺事件后，通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位，重建了消費(fèi)者信任。在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心受挫的情況下，飛鶴奶粉憑借這一精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本土化和適應(yīng)性，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，兩年內(nèi)逆襲為行業(yè)第一，并打破了外資品牌長期占據(jù)高端奶粉市場的局面。

三、突破內(nèi)卷的實(shí)踐路徑：定位升級與技術(shù)創(chuàng)新

在當(dāng)今競爭激烈且內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境中，品牌若想脫穎而出并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須從品牌定位升級和技術(shù)創(chuàng)新兩方面著手，形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

1.品牌定位升級：從功能到情感與文化的跨越

品牌定位并非一成不變，而是需要隨著市場環(huán)境、消費(fèi)者需求和品牌發(fā)展階段不斷升級。從單純的功能定位向情感定位、文化定位轉(zhuǎn)變，能夠賦予品牌更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶和文化認(rèn)同。

功能定位側(cè)重于產(chǎn)品或服務(wù)所具備的實(shí)際功能和特性，例如一款手機(jī)強(qiáng)調(diào)其拍照像素高、運(yùn)行速度快等。在市場發(fā)展初期，功能定位能夠幫助品牌快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的需求。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，僅依靠功能定位已經(jīng)難以形成持久的競爭優(yōu)勢。因?yàn)楦偁帉κ趾苋菀啄７庐a(chǎn)品的功能，導(dǎo)致市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇時(shí)更加困難，品牌忠誠度也難以建立。

情感定位則是通過挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求，將品牌與某種情感體驗(yàn)相聯(lián)系，使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品時(shí)能夠獲得情感上的滿足。江小白就是一個(gè)典型的情感定位成功案例。它將自己定位為“青春小酒”，精準(zhǔn)地抓住了年輕消費(fèi)者對青春、友情、愛情等情感的追求。其瓶身文案充滿了青春的感悟和情感共鳴，如“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”“我們總想著迎合別人，卻忘了最該討好的是自己”等。這些文案引發(fā)了年輕消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，讓他們在飲酒的過程中，不僅僅是品嘗酒的味道，更是在回味自己的青春歲月，釋放內(nèi)心的情感。通過這種情感定位，江小白在競爭激烈的白酒市場中開辟了一片新天地，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

文化定位則是將品牌與特定的文化元素相結(jié)合，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀。文化具有強(qiáng)大的凝聚力和認(rèn)同感，能夠跨越地域和時(shí)間的限制，吸引具有相同文化背景或文化認(rèn)同的消費(fèi)者。例如，一些傳統(tǒng)手工藝品牌通過挖掘和傳承傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造出具有文化特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有實(shí)用價(jià)值，更承載著深厚的文化底蘊(yùn)，滿足了消費(fèi)者對文化傳承和精神追求的需求。消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是為了獲得商品本身，更是為了表達(dá)自己對某種文化的認(rèn)同和喜愛。

2.技術(shù)創(chuàng)新：精準(zhǔn)定位與個(gè)性化營銷的驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)為品牌營銷帶來了前所未有的機(jī)遇，通過技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)可以更深入地了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和個(gè)性化營銷，提高營銷效率和效果。

大數(shù)據(jù)分析是技術(shù)創(chuàng)新在品牌營銷中的重要應(yīng)用之一。企業(yè)可以通過收集和分析消費(fèi)者在社交媒體、電商平臺、線下門店等多個(gè)渠道的行為數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者的興趣愛好、購買習(xí)慣、消費(fèi)能力等信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

例如，某美妝品牌通過社交媒體分析，識別出“Z 世代”對“成分黨”的需求。這些年輕消費(fèi)者更加關(guān)注化妝品的成分和功效，追求天然、安全、有效的產(chǎn)品。該品牌根據(jù)這一需求，推出了一系列定制化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分優(yōu)勢和功效特點(diǎn)，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。通過精準(zhǔn)定位，企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中在目標(biāo)消費(fèi)者群體上，提高營銷投入的回報(bào)率。

基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)還可以開展個(gè)性化營銷。個(gè)性化營銷是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體特征和需求，為其提供定制化的產(chǎn)品推薦、營銷信息和購物體驗(yàn)。

例如，電商平臺可以根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽歷史和購買記錄，為其推薦符合其興趣的商品；品牌可以通過發(fā)送個(gè)性化的短信或郵件，向消費(fèi)者提供專屬的優(yōu)惠活動(dòng)和新品信息。個(gè)性化營銷能夠提高消費(fèi)者的參與度和忠誠度，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

企業(yè)在利用技術(shù)進(jìn)行營銷時(shí)，也要注意避免技術(shù)異化。技術(shù)異化指的是企業(yè)過度依賴技術(shù)，忽視了人性洞察和品牌定位，導(dǎo)致營銷信息缺乏情感和溫度，消費(fèi)者感知價(jià)值下降。例如，某品牌因過度依賴 AI 生成內(nèi)容，導(dǎo)致營銷信息同質(zhì)化，消費(fèi)者每天接觸到大量相似的廣告文案和圖片，逐漸產(chǎn)生審美疲勞，對品牌的關(guān)注度和信任度降低。

因此，企業(yè)在追求技術(shù)驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，不能忽視人性洞察，要將技術(shù)與品牌定位有機(jī)結(jié)合。在運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行營銷時(shí)，要始終圍繞品牌的核心價(jià)值和定位，傳遞有溫度、有情感的品牌信息，讓消費(fèi)者在享受技術(shù)帶來的便利的同時(shí)，也能感受到品牌的獨(dú)特魅力。

結(jié)語：

在“內(nèi)卷時(shí)代”，品牌定位需從“競爭工具”升級為“增長戰(zhàn)略”。在營銷內(nèi)卷時(shí)代，品牌定位不僅是企業(yè)生存的必要手段，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的核心戰(zhàn)略。

通過定位構(gòu)建差異化認(rèn)知、精準(zhǔn)篩選目標(biāo)用戶、沉淀長期價(jià)值，并利用技術(shù)創(chuàng)新賦能定位升級，品牌能將“內(nèi)卷”轉(zhuǎn)化為“破局”機(jī)遇，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。