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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：接地氣的陳老師
一提到商品分析，很多同學(xué)就會想到撲面而來的各種報(bào)表。和商品銷售、庫存、采購相關(guān)的報(bào)表尤其多。然而每一份報(bào)表似乎又都很簡單，既體現(xiàn)不出數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，也不知道業(yè)務(wù)拿了干啥。今天系統(tǒng)聊一下商品分析的內(nèi)在邏輯。大家坐穩(wěn)扶好，馬上發(fā)車！
商品運(yùn)作，簡單說就是：進(jìn)貨→賣貨→再進(jìn)貨。只不過這里有兩條隱藏要求：
1、在商品賣光以前，有新的貨進(jìn)來，不能斷貨
2、在商品過期以前，把它賣掉，不要爛倉庫
因此在看商品數(shù)據(jù)的時(shí)候，需要把庫存、日/周/月銷售、商品采購周期、商品保質(zhì)期四個(gè)指標(biāo)一起看。舉個(gè)簡單的例子，假設(shè)我們有100件新到貨的商品A，每周固定銷售30件，采購周期1周，保質(zhì)期2周，那么數(shù)據(jù)情況就如下圖所示：
實(shí)際上，很多商品報(bào)表只有庫存和銷售額兩個(gè)指標(biāo)，這是因?yàn)樯唐分鞴軐Σ少徶芷?、保質(zhì)期自己心里有數(shù)，并且這倆數(shù)據(jù)一般也不在交易表里，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析師取數(shù)的時(shí)候沒有包含這倆數(shù)據(jù)。這種基礎(chǔ)信息缺失情況，在商品分析里很常見，也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析師不明白這些零散報(bào)表有啥用的重要原因。
還是開頭的例子，如果真發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨進(jìn)多了，除了痛罵商品主管XX以外，還得趕緊考慮清貨。
清貨最常用的手段就是打折，打折情況下，銷量就會比正常水平有提升，這個(gè)此消彼長的關(guān)系被稱為：價(jià)格彈性。經(jīng)濟(jì)學(xué)/財(cái)務(wù)的教材，都會假設(shè)價(jià)格彈性是一條直線，但現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)動態(tài)價(jià)格變化（價(jià)碼牌不能每分鐘變），因此，經(jīng)常表現(xiàn)為階梯式變化（如下圖）：
除了降價(jià)，還有很多商品促銷能讓利顧客，提升銷量。比如：買3件贈1件，買本品1件送贈品/小樣，買滿100元減30元。
想要充分了解價(jià)格彈性，就得收集業(yè)務(wù)部門每次促銷行動方式，用活動標(biāo)簽描述形式，統(tǒng)一折算活動優(yōu)惠力度。這樣通過對比，既能找出每一類活動提升效果，又能發(fā)現(xiàn)那些對價(jià)格很敏感的商品，一舉兩得。
很多公司沒有統(tǒng)一整理活動資料，也沒有建相應(yīng)標(biāo)簽庫，即使有活動復(fù)盤，也是每次活動單獨(dú)做。這樣就導(dǎo)致沒法沉淀分析經(jīng)驗(yàn)，也沒法清晰商品和價(jià)格的關(guān)系。
還是開頭的例子，我們假設(shè)每周常規(guī)銷量是固定的，實(shí)際上即使沒有促銷活動，商品也會天然有波動。其中有2種波動是和商品本身屬性密切相關(guān)的：
1、季節(jié)性波動：比如夏季降溫、冬季保暖有一大堆相關(guān)商品
2、生命周期：比如時(shí)尚、科技型產(chǎn)品，上市時(shí)新鮮，過氣了就涼了
（如下圖）
這種周期性，使得銷售數(shù)據(jù)不是平穩(wěn)的，商品運(yùn)作的節(jié)奏也有快慢區(qū)別。想要認(rèn)識周期性，就得對一款商品做持續(xù)追蹤，先從歷史數(shù)據(jù)里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：
1、起點(diǎn)在何時(shí)開始，受哪些因素影響
2、上升期大概有多少周，每周遞增銷量是XX
3、穩(wěn)定期（沒有大幅度降價(jià)）大概有多少周
4、拐點(diǎn)在XX周出現(xiàn)（本篇銷量大跌，競品大幅度打折）
雖然不同年份受氣候、研發(fā)進(jìn)度、上市計(jì)劃影響，數(shù)據(jù)有波動，但大體上是有范圍的。
通過歷史數(shù)據(jù)分析，有了初步認(rèn)識以后，就可以更細(xì)致管理：
1、在旺季來臨之前提前鋪貨
2、上升期每次補(bǔ)貨量更多
3、穩(wěn)定期密切監(jiān)控競品價(jià)格/本品銷量
4、如果商品前期表現(xiàn)不好，后期清貨得更果斷
當(dāng)然，這些判斷經(jīng)常是商品主管們下的，到了數(shù)據(jù)分析師這里，又變成了一張孤零零的報(bào)表，很有可能是很簡單每日銷量。如果不認(rèn)真理解商品特點(diǎn)，結(jié)合歷史走勢思考，是沒法讀出背后含義的。
還是開頭的例子，我們只看了一款商品，實(shí)際上即使同樣品類，也會安排至少高中低3個(gè)價(jià)位的商品，以滿足高中低端用戶的需求，這樣就形成了最簡單的組合策略：價(jià)格策略。
要注意的是，價(jià)格組合，經(jīng)常是和銷售渠道一起考慮的。線下店鋪貨架數(shù)量是有限的，每一種店鋪對應(yīng)高中低端用戶數(shù)量不一樣，因此要交叉起來看才行。而且此時(shí)要考慮的，是整個(gè)店鋪的銷量最大化，而非單品的銷量最大化?？磾?shù)據(jù)的時(shí)候，一般先找標(biāo)桿門店，再看標(biāo)桿門店的商品組合。
線上則有另一種思路：先用低價(jià)商品，把大量用戶引進(jìn)來，再推高價(jià)格的商品，尋找重度用戶。此時(shí)商品就有引流品/利潤品區(qū)別。除此以外，還有推高客單價(jià)的搭配款，防止產(chǎn)品線空缺而流失用戶的防御款，整個(gè)商品組合邏輯如下圖所示。
這些組合邏輯，直接對應(yīng)業(yè)務(wù)行動策略。作為數(shù)據(jù)分析師，得先搞清楚自己公司的商品策略是啥，才好綜合評估其效益。有些公司處理得很簡單粗暴，不做商品分類，也不做策略。結(jié)果就是同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，自己都擺了好幾款類似的商品；缺少專門的引流品，銷售盲目打折；低價(jià)的賣得多，高價(jià)的賣不動……這些都是不做策略的代價(jià)。
一提到商品搭配，很多人腦子里第一時(shí)間蹦出來：啤酒與尿布。實(shí)際上即使不用數(shù)據(jù)去算，商品之間固定搭配。就像比起啤酒配尿布，啤酒配雞爪，啤酒配花生米，啤酒配小龍蝦更常見一樣。
這種搭配，往往和用戶需求有關(guān)，比如：
耐用品：廚房全套（燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、鍋具）、臥室全套（床、床頭柜）
快消品：酒水+小菜、火鍋鍋底料+蔬菜+涮肉、快樂水+薯?xiàng)l/零食
因此在做商品管理的時(shí)候，經(jīng)常將有固定組合的品類，結(jié)合日期做聯(lián)合推廣。比如9月份開學(xué)季（文具、圖書、衣服）、貼秋膘（食材、啤酒）、安居節(jié)（樓市素來有金九銀十說法，相應(yīng)的家居、家裝需求），此時(shí)應(yīng)該把關(guān)聯(lián)品類打包，觀察活動期推廣效果。單獨(dú)看一件商品，很難解釋其同期銷量波動。
以上是商品分析的基礎(chǔ)邏輯。可以看到：一個(gè)商品編碼數(shù)字背后，有很深的業(yè)務(wù)背景和固定的業(yè)務(wù)策略。作為數(shù)據(jù)分析師，如果不結(jié)合業(yè)務(wù)考慮，只是單純的看銷售數(shù)字，很難讀懂?dāng)?shù)字背后含義，也沒法進(jìn)一步地服務(wù)。
實(shí)際上，業(yè)務(wù)部門期望數(shù)據(jù)分析師給的服務(wù)，可不是簡單做這些統(tǒng)計(jì)，大部分商品分析需求更接近算命。
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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