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了解用戶生命周期，是實現(xiàn)精細化管理的重要一步。
到底如何劃分生命周期？
每個階段該關(guān)注哪些問題？
不同業(yè)務(wù)的生命周期有什么區(qū)別？
今天一篇長文，跟大家講清楚，還沒關(guān)注陳老師的同學(xué)，記得先關(guān)注點贊哦。
用戶生命周期常見做法
開局一張圖：
這張圖大家在網(wǎng)上經(jīng)常見，將用戶生命周期分為5階段
引入期：用戶剛接觸我司產(chǎn)品
成長期：用戶開始熟悉我司產(chǎn)品，大量使用
成熟期：用戶依賴我司產(chǎn)品，大量付費
衰退期：需求已大部分滿足，付費下降
流失期：新產(chǎn)品已上市，變換需求
有4大類業(yè)務(wù)，有可能符合上圖規(guī)律
迭代快的消費品（零食、引流）
時尚型產(chǎn)品（服裝、鞋帽）
科技型產(chǎn)品（手機、平板）
文化娛樂產(chǎn)品（游戲、影視）
這些業(yè)務(wù)經(jīng)常更新，每年都有新玩法，新主題，而每次更新都會有一個用戶成長到衰退的過程。
分析此類業(yè)務(wù)，有三個關(guān)鍵議題：
減少新用戶流失，幫新用戶度過成長期
挖掘成熟用戶價值，促使其多付費
用戶衰退的時候，退出新產(chǎn)品承接需求
根據(jù)這倆目標，衍生出了四大關(guān)鍵議題：
引入期：新人留存分析。從用戶注冊開始之日，往后看T+1/T+2……T+N天的留存率與活躍率。
成長期：用戶路徑分析。關(guān)注新用戶是否接觸付費功能，是否已轉(zhuǎn)化首單。分析影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，促成首次轉(zhuǎn)化。
成熟期：用戶分層分析。區(qū)分高中低消費用戶。找到高價值用戶特征，推動獲客端多去找此類用戶。對比高價值與中價值的用戶消費差異，嘗試提升中價值用戶消費
衰退期：用戶留存分析。分析用戶留存率，關(guān)注業(yè)務(wù)迭代時機。測試新產(chǎn)品/新賣點是否吸引用戶
如下圖所示
注意！并不是所有用戶，都需要走完完整5階段，比如
1、交易平臺：電商，O2O，出行APP
2、內(nèi)容平臺：短視頻，文字，小說APP
3、工具型產(chǎn)品：AI工具，Office，ERP等
這些產(chǎn)品是個人生活/娛樂、企業(yè)辦公的基礎(chǔ)工具，是日用品。因此沒有所謂的“衰退期”。這些產(chǎn)品的三大核心問題是：
1、用戶知不知道，你可以滿足他的需求
2、用戶會不會用，能不能適應(yīng)你的操作
3、你提供的內(nèi)容/服務(wù)，夠不夠滿足用戶需求
具體到用戶生命周期數(shù)據(jù)上，表現(xiàn)出來效果是：用戶在度過引入期后，開始分流：
核心用戶：有很長時間的成熟期，消費力旺盛
輕度用戶：在成長期，消費到一定階段停滯，有可能被促銷等喚醒
邊緣用戶：幾乎沒有通過引入期，很快流失，也很難被喚醒
此類產(chǎn)品做分析時，需特別關(guān)注：用戶結(jié)構(gòu)
1、是否新用戶留存率足夠多
2、是否吸引足夠核心用戶
3、核心用戶是否持續(xù)付費
大件商品：這一類，往往是產(chǎn)品金額高，消費頻次低，用戶選擇周期很長。比如房子、汽車、婚慶、出國游、家居、裝修、消費型貸款等等。這些產(chǎn)品的特點是：
1、單筆消費大，決策周期特別長（引入期特別長）
2、財力有限，預(yù)算有限，在一定范圍內(nèi)選（沒有所謂成長期）
3、消費頻次極低，復(fù)購率極低（沒有所謂成熟期、衰退期）
此時，做數(shù)據(jù)分析和運營的關(guān)鍵，就是緊緊抓住用戶漫長的引入期，做足用戶功課，促成生意。錯過了這個窗口期，再也沒有機會了。比如一個汽車的消費周期與關(guān)鍵節(jié)點，如下圖所示：
當用戶有真實需求的時候，在窗口期內(nèi)，考察品牌范圍會越來越窄，而成交概率會隨著時間流逝越來越高，這里有三個重要節(jié)點：
1、滿無目的看，沒有意向品牌/產(chǎn)品
2、有意向產(chǎn)品，開始對比性能/價格
3、開始議價，直接問價格/優(yōu)惠/交貨
（如下圖所示）
如果能收集到數(shù)據(jù)，判斷用戶目前在哪個階段，就能極大提高成交率。這需要銷售、運營與數(shù)據(jù)一起努力。銷售部門不要只說：“你隨便看看”，而是主動了解用戶需求，特別是用戶是否參考過競品。數(shù)據(jù)部門，則要清晰回收數(shù)據(jù)，打好標簽，作為深入分析的素材。
此時，有四大數(shù)據(jù)分析主題：
用戶需求分類：清晰每一類產(chǎn)品針對的用戶需求。
生命周期計算：了解每類用戶決策時間周期。
接觸節(jié)點采集：用各種手段，了解用戶在哪個節(jié)點接觸我們。
關(guān)鍵動作分析：從成功/失敗教訓(xùn)中，總結(jié)對促成有用關(guān)鍵動作。
如果全部展開寫，內(nèi)容很龐大，這里簡單列出每一類分析的方法和思路，有機會我們詳細分享。
更多類型的用戶生命周期
如果想分析更多業(yè)務(wù)的用戶特點，可以拿用戶單筆金額與購買批次做矩陣，即得到如下圖分類。
一般而言：
高頻次+每次低金額消費的用戶，都可以套用上文用戶生命周期一般做法
低頻次+每次高金額的用戶，都可以套用上文大件商品的做法。
需要注意的是，同一個業(yè)務(wù)下，可能出現(xiàn)兩撥用戶，比如：
同樣是小額貸，普通用戶借一筆就是低頻高金額，而小微商戶老板周轉(zhuǎn)的，就會出現(xiàn)高頻次高金額的循環(huán)貸款。
同樣是服裝消費，普通用戶換季買幾件就是高頻低金額消費，但掃貨賣往四五六線城市的二次銷售的老板，可能就是高頻高金額消費。
同樣是訂票，結(jié)婚出國的普通用戶可能是低頻高金額消費，但經(jīng)常出差的商務(wù)人士，就是高頻高金額。
這是一個很重要的提示：即使在同一業(yè)務(wù)里，生命周期最長的用戶，很有可能和其他用戶不是一類群體。他們有特殊訴求。做用戶生命周期管理的時候，并不能強求所有人都成為此類用戶，也不能完全按此類用戶成長路徑來設(shè)計其他用戶的路徑，有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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