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品牌是什么？為什么會(huì)有品牌？品牌在我們生活中究竟扮演著什么角色？

回答之前，我們先設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：假如世界上沒(méi)有品牌。

你中午炒菜，發(fā)現(xiàn)沒(méi)油了，于是下樓去買(mǎi)，超市貨架上陳列著好幾個(gè)公司生產(chǎn)的食用油，從外觀上看，幾乎沒(méi)有區(qū)別，但由于用料不同，價(jià)格有所差異，這時(shí)候你要怎么選？你是否相信價(jià)格更貴的產(chǎn)品，質(zhì)量更好？也許這是你此刻唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，否則你就要詳細(xì)閱讀產(chǎn)品原料表，看看哪一瓶油的哪一項(xiàng)成分含量更高。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的生活會(huì)消耗你大量精力。

那么品牌是做什么的？就是在你進(jìn)超市買(mǎi)油的時(shí)候看到魯花牌就想起花生油，看到金龍魚(yú)就想起調(diào)和油，再想想今天要做什么菜，自然就能決定買(mǎi)哪一種油！

所以，品牌最主要的作用就是讓生活變得簡(jiǎn)單！

而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，品牌則是讓他們的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而持續(xù)賺取利潤(rùn)的手段。

一、品牌從何而來(lái)？

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是供需關(guān)系，需求方是用戶，供給方是商家。用戶需要一把梳子，商家生產(chǎn)了，賣(mài)給用戶，這叫供需平衡。商家造了一臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)，用戶本來(lái)沒(méi)這個(gè)需求，但商家極力推銷(xiāo)，用戶購(gòu)買(mǎi)，這叫創(chuàng)造新的供需平衡。而在這個(gè)過(guò)程中保證供需雙方高效溝通的介質(zhì)就是品牌。

1. 新品類(lèi)孕育新品牌

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展：工業(yè)自動(dòng)化取代工人，辦公智能化逐漸取代知識(shí)工作者。新技術(shù)新商業(yè)模式的不斷更迭，使得用戶曾經(jīng)未被滿足的需求逐漸得到滿足（新品類(lèi)），而與此同時(shí)，商家開(kāi)創(chuàng)更多新品類(lèi)，以培養(yǎng)用戶新的需求，從而形成新的品牌。

品類(lèi)如同魚(yú)塘，有大小之分。大池子養(yǎng)大魚(yú)，小池子養(yǎng)小魚(yú)。但隨著商業(yè)發(fā)展，大池子不斷分成若干個(gè)小池子（細(xì)分品類(lèi)），每個(gè)小池子也有了自己的魚(yú)群（品牌），魚(yú)兒長(zhǎng)大了，吃飼料吃不活（存量）就要靠吃其他小魚(yú)為生（兼并），到最后每個(gè)小池子里都可能只能容下一條魚(yú)。

2. 品牌就是解決方案

品牌只存在于用戶的心智當(dāng)中。優(yōu)秀的品牌，一定是某品類(lèi)的代名詞，就像席夢(mèng)思代表床墊，麥當(dāng)勞代表漢堡連鎖店，蘋(píng)果代表智能手機(jī)，小米代表科技生活。但如果席夢(mèng)思賣(mài)手機(jī)，麥當(dāng)勞賣(mài)床墊會(huì)怎樣？除非那是部睡眠手機(jī)，或者床墊增加了幫助食物消化的功能，否則就會(huì)削弱品牌在原有品類(lèi)中的定位，這對(duì)品牌資產(chǎn)是極大的損耗。

由于用戶注意力有限，留給某品類(lèi)的品牌數(shù)量不會(huì)超過(guò)9個(gè)，根據(jù)二八定律，頭部的兩個(gè)品牌占據(jù)了用戶心智的80%。作為商家，應(yīng)當(dāng)追求速度，而不是質(zhì)量，率先搶占用戶心智。讓用戶產(chǎn)生需求時(shí)第一時(shí)間想到你。

舉例：一個(gè)準(zhǔn)備出國(guó)讀研的畢業(yè)生要考雅思，首先在他腦袋里出現(xiàn)的解決方案是去新東方學(xué)英語(yǔ)，為什么？因?yàn)閯?chuàng)始人俞敏洪是教英語(yǔ)的，新東方在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培養(yǎng)中給客戶植入了專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌印象，當(dāng)客戶有此需求的時(shí)候自然會(huì)想到他。而新東方現(xiàn)在開(kāi)設(shè)了全科、考研的課程。請(qǐng)問(wèn)如果和另一家專(zhuān)門(mén)從事考研培訓(xùn)的地方性機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，新東方即使名氣再大，是否能有十足的把握戰(zhàn)勝對(duì)手？

以上總結(jié)：一個(gè)品牌只代表一個(gè)需求的解決方案，當(dāng)一個(gè)品牌期望同時(shí)滿足多個(gè)需求時(shí)，則會(huì)削弱品牌在用戶心智中的定位。

二、品牌是由什么組成的？

品牌是企業(yè)為滿足用戶某類(lèi)需求而創(chuàng)造的識(shí)別印象，包括價(jià)值體系、視覺(jué)體系和行為體系。

1. 品牌價(jià)值體系

人類(lèi)區(qū)別于彼此在于價(jià)值觀不同，品牌亦然。價(jià)值體系是品牌創(chuàng)造力的核心，也是品牌的發(fā)心。但要注意，品牌價(jià)值觀的制定不是企業(yè)家自己拍腦袋，而是應(yīng)當(dāng)順應(yīng)所服務(wù)用戶當(dāng)下的價(jià)值訴求。

歸結(jié)為一句話：企業(yè)以利他之心成全用戶，用戶則以口碑和金錢(qián)托起品牌。

（1）愿景（發(fā)心）

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)，有一定難度但卻不是遙不可及。

（2）使命（原則）

達(dá)成目標(biāo)所需的行動(dòng)原則，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底線。

（3）價(jià)值觀（正念）

行動(dòng)中始終抱有的態(tài)度，是企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力。

舉例：小米公司

愿景：讓每個(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣/和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司

使命：始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的好產(chǎn)品

價(jià)值觀：真誠(chéng)和熱愛(ài)

按照這個(gè)思路，我們可以套用到任何一個(gè)品牌上。

舉例：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的秦國(guó)

愿景：東出函谷，一統(tǒng)天下

使命：推行變法，富國(guó)強(qiáng)兵

價(jià)值觀：勤奮、堅(jiān)忍、勇猛

2. 品牌視覺(jué)體系

視覺(jué)體系是價(jià)值體系的延展和表達(dá)，也是品牌最先進(jìn)入用戶心智的名片，良好的視覺(jué)系統(tǒng)可以給用戶一種驚艷或是如沐春風(fēng)的好感，便于記憶并能產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，用戶可以通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)立刻判斷出該品牌是否適合自己，因此視覺(jué)系統(tǒng)也有助于品牌篩選目標(biāo)客戶。

（1）形式：名稱(chēng)/包裝/視覺(jué)錘

蘋(píng)果公司的LOGO是被咬掉一口的蘋(píng)果，平常中透漏著不尋常，給人一種期待發(fā)現(xiàn)驚喜的感覺(jué)。

故宮博物院推出的故宮口紅上印著宮廷風(fēng)格的繪畫(huà)圖案，讓人一看就能產(chǎn)生高貴、皇室的品牌聯(lián)想。

腦白金經(jīng)典廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”中一對(duì)白發(fā)夫婦的人物形象深入人心，讓人一看見(jiàn)便想起這是過(guò)節(jié)送給老人的保健品。

（2）色彩：色系/風(fēng)格

五十度灰給人以莊嚴(yán)肅穆之感，適合嚴(yán)肅高冷有質(zhì)感的家居設(shè)計(jì)品牌。

黃色與綠色的撞色混搭，給人以愉悅清新之感，適合主打年輕市場(chǎng)的飲料零食品牌。

紅黃綠配上麻葉的形象，則讓人聯(lián)想起牙買(mǎi)加異域之風(fēng)，適合小眾另類(lèi)的音樂(lè)品牌。

3.品牌行為體系

（1）產(chǎn)品感知品牌

產(chǎn)品和服務(wù)是由品牌價(jià)值體系延伸而來(lái)，是品牌解決用戶需求的具體辦法。

慕思床墊秉持讓人們睡得更好的品牌價(jià)值觀，而更舒適的床墊和終身除螨服務(wù)則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的辦法。

勞斯萊斯傳達(dá)的是英國(guó)皇室典雅，尊貴生活品牌價(jià)值觀，而昂貴高檔量產(chǎn)的汽車(chē)則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的辦法。

同樣，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)不能脫離品牌價(jià)值體系而獨(dú)立存在，你不能生產(chǎn)20萬(wàn)元一輛的勞斯勞斯，就像你賣(mài)不動(dòng)100萬(wàn)的五菱之光一樣。

（2）渠道拉動(dòng)品牌

在品牌觸達(dá)用戶的過(guò)程中，渠道起到了關(guān)鍵作用，一方面品牌為渠道建設(shè)賦能，另一方面渠道的發(fā)展幫助品牌占據(jù)更多用戶心智，兩者相輔相成，互為因果。

傳統(tǒng)渠道：工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品、物流配送和打造品牌，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為用戶提供品牌服務(wù)。

電商渠道：工廠在平臺(tái)打造網(wǎng)生品牌，生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)物流公司直接觸達(dá)用戶，品牌口碑在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到傳播和放大。

新零售渠道：工廠負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)電商賬號(hào)（APP/公眾號(hào)/微信群），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣吸引線上流量下單成交，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)線下接單，送貨，并為客戶提供門(mén)店體驗(yàn)等服務(wù)。

品牌應(yīng)當(dāng)選擇哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道？

其中考察的關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率兩點(diǎn)。企業(yè)可以同時(shí)嘗試多種渠道并行發(fā)展，以疊加品牌勢(shì)能，但由于不同時(shí)期的渠道紅利不同，方法也不同。

比如三只松鼠是做電商起家，在經(jīng)營(yíng)早起，由于流量便宜，運(yùn)營(yíng)成本低，使得企業(yè)利潤(rùn)率高，品牌得以迅速發(fā)展；而隨著電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，高企的運(yùn)營(yíng)成本與激烈的行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使三只松鼠不得不開(kāi)拓線下渠道，其中直營(yíng)的松鼠投食店布局核心商圈的高質(zhì)量客戶，而加盟的松鼠聯(lián)盟小店則密度更高，更貼近細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)客戶群。

（3）傳播推升品牌勢(shì)能

在講傳播之前有一點(diǎn)需要明確，不是品牌建設(shè)的所有時(shí)期都需要社會(huì)化傳播的。這一點(diǎn)在初期表現(xiàn)尤為明顯。

品牌建立初期，由于產(chǎn)品不成熟，除了能夠滿足種子用戶的剛需以外，還不適合推廣到更大范圍的目標(biāo)用戶群中，品牌的各個(gè)組成部分需要時(shí)間打磨。只有當(dāng)種子用戶積累到一定系數(shù)，品牌各方面發(fā)展趨于穩(wěn)固時(shí)才有必要進(jìn)行大規(guī)模傳播，否則極易遭遇口碑危機(jī)。

品牌傳播具體可以分為廣告和公關(guān)兩個(gè)部分。

廣告的優(yōu)勢(shì)是見(jiàn)效快，如果找到投入產(chǎn)出比較高的紅利渠道，可以加大投放力度，迅速占領(lǐng)用戶心智。當(dāng)然也要考慮渠道是否與用戶的使用習(xí)慣相符及用戶使用渠道的需求等因素。

公關(guān)的優(yōu)勢(shì)是，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，借助社會(huì)話題或事件巧妙的傳播品牌價(jià)值觀，比如旺仔牛奶聯(lián)合時(shí)裝周推出潮牌服飾，北京大雨期間，某市民使用杜蕾斯當(dāng)做鞋套。公關(guān)較廣告投入低，但效果不穩(wěn)定。公關(guān)策略可以作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌長(zhǎng)期使用。

4.品牌資產(chǎn)評(píng)估的4個(gè)維度

（1）知名度

品牌知名度是衡量品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)指標(biāo)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，考察品牌在用戶心智中的定位判斷。一般情況下，用戶記住某一品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間，除了長(zhǎng)期廣告轟炸以外，距離消費(fèi)者更近的店、更直擊痛點(diǎn)的slogan、更印象深刻的視覺(jué)錘都有助于強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

（2）忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是品牌的核心資產(chǎn)，可以通過(guò)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率或轉(zhuǎn)介紹率來(lái)判斷。較高的品牌忠誠(chéng)度需要長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)建立。

（3）品牌調(diào)性

需求本身就帶有一定調(diào)性，同理，由此衍生出來(lái)的品牌一定是符合這一調(diào)性的。舉例，一位月收入2W元，追求精致生活的都市白領(lǐng)想買(mǎi)一件參加聚會(huì)時(shí)穿的禮服，這時(shí)具有品質(zhì)感的設(shè)計(jì)師品牌就可能成為首選。而如果是一名公司老板要買(mǎi)車(chē)，他多半不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)十萬(wàn)塊的本田車(chē)談生意，相反，他會(huì)選擇奔馳/寶馬這類(lèi)大牌，才能彰顯自己公司的實(shí)力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，高調(diào)性的品牌價(jià)值大于低調(diào)性的，因?yàn)楦哒{(diào)性的品牌具有更高的品牌溢價(jià)，他可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，阻擊低價(jià)品牌，但低價(jià)品牌卻很難通過(guò)提價(jià)來(lái)抗衡高價(jià)品牌。

（4）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是用戶記憶品牌的深度的體現(xiàn)，是由品牌價(jià)值體系、視覺(jué)體系、行為體系綜合得來(lái)。優(yōu)秀的品牌專(zhuān)家會(huì)有意識(shí)的在用戶心智中對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)想化引導(dǎo)，從而幫助用戶更快、更清晰的記住品牌。

舉例，雪碧廣告經(jīng)常描繪夏天的燥熱和打開(kāi)雪碧時(shí)刻的冰涼感，讓人一想到夏天口渴解暑就想到雪碧。

田七牙膏的經(jīng)典廣告：一群人站在一起拍照，他們露出潔白的牙齒喊著“田七”，廣告很巧妙的把拍照喊口號(hào)的場(chǎng)景和田七品牌捆綁在了一起（和牙齒美白有關(guān)系）。所以在人們拍照時(shí)就自然聯(lián)想到田七。

三、品牌要如何發(fā)揮最大作用？

品牌-營(yíng)銷(xiāo)（陰陽(yáng)之道）

陰陽(yáng)之道是宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)的基本規(guī)律。陰是靜止，陽(yáng)是運(yùn)動(dòng)，陰氣吸引陽(yáng)氣，就像高知名度的品牌能夠吸引大批加盟商；陽(yáng)氣推動(dòng)陰氣，就像經(jīng)銷(xiāo)商在各地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌深入消費(fèi)者心智。陰陽(yáng)之間彼此協(xié)調(diào)，互相作用，共同組成品牌-營(yíng)銷(xiāo)之道。

舉例，所有初創(chuàng)企業(yè)都有種子用戶，這些種子用戶就是品牌吸引的那群“陽(yáng)”，如小米的種子用戶是電子產(chǎn)品發(fā)燒友，小米為贏得這類(lèi)剛需人群把品牌定位“為發(fā)燒而生”，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獲得種子用戶的追捧，反過(guò)來(lái)，使用者口口相傳，用好口碑推動(dòng)品牌傳播，從而讓更多人認(rèn)知并接受小米。

滴滴的種子用戶是偏遠(yuǎn)地區(qū)或深夜打不到車(chē)的加班人群及想擁有更高接單效率的司機(jī)。滴滴通過(guò)在這群人中營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，從而解決了他們的痛點(diǎn)，雖然初期產(chǎn)品使用不理想，但種子用戶的反饋也幫助滴滴不斷優(yōu)化產(chǎn)品，并吸引更多的用戶使用。

1. 讓品牌更易被理解（簡(jiǎn)單原則）

消費(fèi)者的注意力是有限的，如果一個(gè)新品牌不能在短時(shí)間內(nèi)讓用戶記住，那么品牌就會(huì)很快失去這個(gè)用戶。但這里所指的簡(jiǎn)單并不是什么都沒(méi)有，而是最大程度的簡(jiǎn)化，砍掉所有與解決需求無(wú)關(guān)的部分。

2. 讓品牌更易被感知（殺傷力原則）

品牌的觸點(diǎn)要像削尖的長(zhǎng)矛，直插用戶內(nèi)心最柔軟的地方。最直接的體現(xiàn)是品牌slogan和VI的組合。

舉例：中國(guó)平安的廣告語(yǔ)：專(zhuān)業(yè)——讓生活更簡(jiǎn)單。

這里讓生活更簡(jiǎn)單是用戶的痛點(diǎn)，每個(gè)人都希望生活簡(jiǎn)單一些。而專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)就是中國(guó)平安給到的解決方案。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立品牌信任（離不開(kāi)原則）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是建立客戶信任，所有的營(yíng)銷(xiāo)玩法都是在這個(gè)基礎(chǔ)上衍生而來(lái)。給與用戶超預(yù)期的價(jià)值，讓用戶一接觸產(chǎn)品和服務(wù)就離不開(kāi)你。