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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
拼多多的“生死劫”
2020-03-27 15:23:51

作者 | 李大為     來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

3月份中旬,拼多多發(fā)布了2019年全年財報,財報顯示,拼多多全年GMV達(dá)10066億人民幣,年活躍買家達(dá)到5.85億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東財報顯示的3.62億,直逼阿里巴巴的7.11億。

取得如此漂亮的財務(wù)數(shù)據(jù),無疑,拼多多的“百億補貼”功不可沒!

拼多多的“百億補貼”始于2019年6月,最初的本意是為6.18大促做準(zhǔn)備,結(jié)果卻是一發(fā)不可收拾!

2020年2月底,拼多多推出“百億補貼節(jié)”,補貼力度最高增長至50%。而3月份,拼多多的“百億補貼”仍在繼續(xù).......


只是補貼的戰(zhàn)術(shù),似乎已經(jīng)被玩壞,京東、阿里都已經(jīng)樂此不彼。

而且,最值得一提的是,一直和拼多多相安無事的阿里、京東,開始卯足勁向拼多多的腹地開戰(zhàn)。

而拼多多雖說數(shù)據(jù)漂亮,但一直面臨虧損狀態(tài),據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,拼多多2018年虧損了103億,2019年前三季度就虧損了52億。


由此看來,拼多多似乎遇上了“生死劫”。

一路高歌猛進(jìn)

4年時間市值達(dá)420億美元


拼多多的成長史,可以說是一部“吊絲”逆襲史!很勵志,很感人,也很出人意料!

拼多多成立于2015年,出身自帶“假貨”、“山寨”、“售后扯皮”、“質(zhì)量低劣”等標(biāo)簽,以砍價的姿勢,闖進(jìn)大眾的視野,并且狠狠刷了一波存在感。

但彼時,在很多人眼里,拼多多的行為只不過是小打小鬧。試想,有京東、阿里巴巴這兩大巨頭屹然而立,還有蘇寧的虎視眈眈,要想從互聯(lián)網(wǎng)電商叢林中殺出一條血路,無疑比登天還難。


不過,就是這個當(dāng)初被大家看不上眼的拼多多,2018年,居然在業(yè)界的唏噓中成功上市了,搖身一變,成為和阿里巴巴、京東并肩的第三大互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭。

不管你承認(rèn)不承認(rèn),拼多多用了兩年零三個月時間,實現(xiàn)了1000億元的GMV(網(wǎng)站成交金額),比京東少了7年多,比唯品會少了5年多。

根據(jù)最近的財報顯示,2019年,拼多多全年營收301.4億元,同比增長130%,全年GMV為10066億元,較上一年同期增長113%。

值得一提的是,經(jīng)過2019年的瘋狂補貼,拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)從3億飆升到6億,年活躍用戶量已經(jīng)超過了京東財報顯示的3.62億。而年活躍用戶量的增速和凈增數(shù)都超過了競爭對手京東和阿里巴巴。

另外,2018年上市當(dāng)天市值已達(dá)200億元,而到2020年,拼多多美股市值已達(dá)421.35億美元!可謂是一路高歌猛進(jìn)!

看起來,在被阿里和京東把持大半江山的電商領(lǐng)域,名不見經(jīng)傳的拼多多開始野蠻生長了??梢哉f,當(dāng)下的拼多多,京東、阿里巴巴都要忍不住多看它一眼。

低價拼購模式

以搶占下沉市場


拼多多的低價拼購模式,和創(chuàng)始人黃崢對互聯(lián)網(wǎng)新消費市場的看法有關(guān)。

在黃崢看來,前十年互聯(lián)網(wǎng)的快速增長期,由于購買力的限制和信息不對稱,三四線城市的消費群體一直是缺席的。不過當(dāng)下,智能手機和微信等社交媒體的崛起,釋放了他們的購買欲望。

實際上,有這樣前瞻思維的不止黃崢一個,要知道,國內(nèi)家電行業(yè)的巨頭們早就干起了下鄉(xiāng)賣貨的生意。

隨著新消費經(jīng)濟(jì)的崛起,以及消費大升級,三四線城市居民的消費能力不可忽視。而且,相對于一二線城市,三四線城市的居民隊伍更為龐大,毫無疑問,他們將是網(wǎng)購市場的真正潛力市場 。

不過,相對一二線城市,三四線城市的消費者購買力肯定弱很多,經(jīng)濟(jì)實惠是他們拍單的最重要考量。作為電商企業(yè),如果想要開拓這個潛力市場 ,低價策略無疑將更能迎合下沉市場消費者的口味。

由此,拼多多的低價模式應(yīng)運而生。


在低價這面大旗下,拼多多平臺上假貨“橫行”,這是眾人皆知的事。曾有網(wǎng)友戲言,“在京東和淘寶上購買,我會擔(dān)心買到假貨,而在拼多多購物,就不用擔(dān)心,因為我知道買到的肯定是假貨。”

而創(chuàng)始人黃崢則是將假貨進(jìn)行品牌形象包裝,美其名曰:低價聚集區(qū)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,拼多多的大部分用戶是來自三四線城市的低收入人群,這群消費者本身對價格比較敏感,而拼多多的低價策略正是抓住了這群人的核心需求。

可以說,拼多多的低價策略是為三四線的新消費人群量身打造的。

如果說低價是拼多多的戰(zhàn)略規(guī)劃思考,那么拼購就是戰(zhàn)術(shù)。為了鼓勵用戶進(jìn)行分享與互動,以達(dá)到產(chǎn)品和品牌裂變傳播,拼多多打造了所謂的拼購模式,這大概是社交電商的最初雛形。

特別是,拼多多“拼單優(yōu)惠還分成”這個設(shè)計架構(gòu),剛好解決了商業(yè)底層剛需的利益分配問題。

拼多多這種區(qū)別于阿里、京東的商業(yè)模式,也是拼多多能高速發(fā)展,搶占下沉市場,并在三年后就能在納斯達(dá)克上市的主要原因。

去假貨標(biāo)簽

“百億補貼”進(jìn)攻高端市場


2019年,對于拼多多來講,是轉(zhuǎn)型的重要一年。這一年,拼多多除了重投生鮮農(nóng)產(chǎn)品之外,還推出了“百億補貼”計劃和“新品牌”計劃。

雖然,拼多多依然是堅持低價策略,而卻劍指一二線城市高端消費市場 。

"百億補貼"的補貼對象是蘋果、小米、三星等大牌,據(jù)說,拼多多光在蘋果手機上的補貼,已經(jīng)上10億了。另外,值得一提的是,拼多多的百億補貼有嚴(yán)格的品牌授權(quán)、入駐審核流程。在拼多多百億補貼會場,頁面中部還標(biāo)明,100%正品、假一賠十等保障。


看來,拼多多不僅想用最低的超值價格刺激一線二線城市消費者,開拓增量市場,而且還想撕掉假貨的標(biāo)簽。

而新品牌計劃,采用的從工廠到終端消費者的C2M模式,獲客成本更高,據(jù)說,比阿里和京東等巨頭平臺都高,更別提線下零售店了。除了新品牌計劃外,拼多多重投生鮮農(nóng)產(chǎn)品,而且采取了當(dāng)前炙手可熱的電商直播。據(jù)說3月初縣長站臺的直播間,在線觀看人數(shù)超過了130萬人。

無論是百億被貼,還是渠道布局,無疑是一種靠燒錢來獲取資源的手段,但這種手段顯然是有效的,拼多多2019第四季度及全年財報可以佐證。

話說,為何一向?qū)θ木€市場情鐘獨有的拼多多,為何突然轉(zhuǎn)身開始擁抱一二級城市消費市場?

究其原因,主要三點,一是從平臺自身成長來看,雖然拼多多俘虜了一批三四級城市的消費者,但是并不能帶動拼多多平臺的ARPU值,也就是平臺活躍用戶的消費額;二是,拼多多強大了,想撕掉假貨標(biāo)簽;三是自己陣地開始被搶占。

相互覬覦要地

三大電商巨頭貼身**


2019年,從出身“五環(huán)外”的拼多多準(zhǔn)備向一二線城市出發(fā),而阿里和京東都在計劃籌備下沉市場,計劃占據(jù)相互有利市場。

無疑,三大巨頭都在相互覬覦對方的陣地。

不過,值得一提的是,在巨頭眼里,拼多多越來越像一個對手,策略手段上也是你追我趕。

例如,阿里針對拼多多的價格戰(zhàn)采取了回應(yīng)性補貼計劃,如聚劃算的“簽到紅包”以及淘寶的“省錢專區(qū)”,外加一個99劃算節(jié)。而繼拼多多迅速調(diào)整戰(zhàn)略推出“百億補貼”計劃后,阿里緊跟其后也上線“百億補貼”。

戲劇性的是,雙手貼身**后,雙12之后的數(shù)據(jù)顯示,一向以低價為傲的拼多多,在同類產(chǎn)品價格居然高于阿里聚劃算價格。

戰(zhàn)術(shù)上,拼多多是采取硬核的補貼政策,換取高端市場用戶資源,不過,拼多多的燒錢行為,必然要轉(zhuǎn)到平臺自身進(jìn)行消化,這樣的模式對消費者來說,除了便宜有誘惑力并沒有別的優(yōu)勢,據(jù)國盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示,目前僅有19%的用戶會留在拼多多繼續(xù)購物。

畢竟,一二線城市不拼低價,拼的是速度和體驗,這兩點拼多多都不具備。

而線上線下一體的供應(yīng)鏈能力,無疑是比拼速度和體驗的重要武器。當(dāng)前一二級城市的用戶流量,早已經(jīng)被阿里的盒馬鮮生和菜鳥自營物流,以及京東的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和京東物流所覆蓋。

大概看到供應(yīng)鏈在領(lǐng)土擴(kuò)張時的威力,拼多多開始向自營物流體系磨刀霍霍。只是戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時刻,再去練就武器,會不會為時已晚?

當(dāng)前,面對阿里、京東、蘇寧的正面狙擊戰(zhàn)力,黃錚帶領(lǐng)的團(tuán)隊只能低價硬上。

易經(jīng)里有說過,最強的勢必也是最弱的地方。

靠低價、瘋狂補貼,一路走來,拼多多確實不容。曾幾何時,拼多多以低價為傲,也曾自立山頭為王,而當(dāng)下,面對對風(fēng)云變幻的商戰(zhàn),僅依靠當(dāng)初的那套打法,明顯有些心有余力不足。

而且,截止目前,拼多多依然是處于大面積虧損狀態(tài),如果不能渡過此“生死劫”,那么只能用“壯志未酬身先捷”來形容了。

部分內(nèi)容參考來源:
1.母嬰前沿 包亞婷:“拼多多為什么招人厭”

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    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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