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來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)
財(cái)經(jīng)博主@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?憑借50W粉絲一周帶貨上億元。但比“低粉賬號(hào)撬動(dòng)大銷(xiāo)量”更讓人震驚的故事還在后面，每場(chǎng)直播結(jié)束后，下單的粉絲又不約而同地選擇退貨，據(jù)博主本人放出的數(shù)據(jù)，半個(gè)月時(shí)間，其直播間的總退貨額超過(guò)1.8億元，部分商品的退貨率更是高達(dá)99.95%。
為什么他的直播間退貨率如此之高？面對(duì)這樣大的退貨風(fēng)險(xiǎn)，各個(gè)商家為何仍“前仆后繼”？
@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?原本是一名財(cái)經(jīng)博主，在靠直播走紅之前，一直兢兢業(yè)業(yè)在抖音賬號(hào)上更新自己股票賬戶(hù)的漲跌情況。
由于近兩年股市的整體情況不好，小羊又主買(mǎi)半導(dǎo)體設(shè)備，因此每日動(dòng)輒就有幾萬(wàn)元的虧損，這一慘狀讓一同在“股海”中沉浮的隊(duì)友們找到些許安慰，再加上小羊夸張的表情和瘋狂的精神狀態(tài)，為視頻額外增添了幾分笑料，所以即使賬號(hào)發(fā)布的作品都很簡(jiǎn)單，也吸引了一大批精準(zhǔn)的粉絲。
“股票這東西，有跌必有漲，只跌不漲那是基金。”
“五年一遇的牛市，4732家待漲！”
“水平不行，就不要怪市場(chǎng)，我投入50萬(wàn)炒股，虧到剩20萬(wàn)，后經(jīng)過(guò)拜師學(xué)藝，終于全部虧完了。”
小羊的評(píng)論區(qū)里，時(shí)常能看見(jiàn)股民們?cè)谧猿叭∨?，@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?也借此漸漸積累起50多萬(wàn)的粉絲。
當(dāng)粉絲積累到一定程度時(shí)，選擇直播帶貨變現(xiàn)，可以說(shuō)是大多數(shù)達(dá)人的選擇，@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?也不例外。從今年7月起，小羊就開(kāi)始嘗試直播帶貨，不過(guò)，他的帶貨數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，經(jīng)常是一場(chǎng)直播下來(lái)“顆粒無(wú)收”，銷(xiāo)售額最高時(shí)也沒(méi)有突破萬(wàn)元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在10月。在經(jīng)歷了半年多的下跌后，半導(dǎo)體市場(chǎng)開(kāi)始回暖，小羊曬出的賬戶(hù)每日盈虧也終于開(kāi)始出現(xiàn)正數(shù)，甚至數(shù)額還很高，這樣的改變，讓部分仍在股市掙扎的粉絲“坐不住了”。
“兄弟們，買(mǎi)的給我退款。”
“看你賺了比我虧了還難受。”
“趕緊退款吧，股市賺，還要賣(mài)貨賺，兩頭只能賺一頭吧。”
觀察其賬號(hào)評(píng)論區(qū)，卡思發(fā)現(xiàn)從10月24日起，就出現(xiàn)了很多粉絲“號(hào)召”大家退款的身影。第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然那幾天直播間的銷(xiāo)售額的確有上漲趨勢(shì)，但數(shù)額并不大，粉絲能退貨的空間也小，小羊本人并沒(méi)有放在心上，還在評(píng)論區(qū)和粉絲玩梗。
直到10月31日，一款雞爪的出現(xiàn)，改變了小羊直播間的命運(yùn)。
雞爪原本是直播間再普通不過(guò)的選品，在當(dāng)天早些時(shí)候，小羊曬出了自己當(dāng)日盈利11908元的視頻，在當(dāng)日股市整體下跌的情況下，小羊的這一“秀”讓粉絲們相當(dāng)“生氣”。
很多人看到小羊在直播帶貨后，表示自己也要“砸盤(pán)”。砸盤(pán)的具體操作，就是先大量購(gòu)入雞爪，再快速退款。
“股民”們的怒氣不可小覷。當(dāng)天五點(diǎn)場(chǎng)的直播結(jié)束后，小羊發(fā)了一條視頻，在視頻中激動(dòng)控訴：賣(mài)貨一個(gè)半小時(shí)，成交額60000，但我一下播他們直接砸盤(pán)，退了58000，實(shí)際成交額只有2000塊，傭金是150多塊，發(fā)抖幣還發(fā)了90，算上雞爪成本40塊……也就是說(shuō)，兄弟們，一場(chǎng)直播下來(lái)，我就掙20塊錢(qián)。
這則“破防”視頻讓更多粉絲對(duì)于“去直播間砸盤(pán)”產(chǎn)生了興趣?？ㄋ加^察到，當(dāng)天晚上11點(diǎn)，小羊又進(jìn)行了一場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播的成交金額達(dá)到76W，遠(yuǎn)超其日常帶貨水平，但實(shí)際成交額依然不樂(lè)觀：根據(jù)博主的講述，不到24小時(shí)，累計(jì)退款金額達(dá)到77W，甚至還“多”退了1W。
自此，@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間進(jìn)入了“退貨循環(huán)”：粉絲們一邊下單一邊退單，小羊一邊直播一邊破防。
隨著“做空雞爪”的故事越傳越廣，更多的粉絲和吃瓜群眾加入了這場(chǎng)“鬧劇”。第三方數(shù)據(jù)顯示，11月1日到15日的半個(gè)月時(shí)間，@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間日均銷(xiāo)售額在千萬(wàn)以上，銷(xiāo)售額最高的一天高達(dá)2500-5000W。
伴隨著銷(xiāo)售額攀升的，還有小羊直播間的退貨金額。博主在每日的作品中對(duì)退貨數(shù)據(jù)做了記錄，最后一次更新顯示的數(shù)字為1.8億。不過(guò)，該條視頻下方有人留言，稱(chēng)這段時(shí)間博主的總成交額應(yīng)該在2.5億左右，這部分差額算下來(lái)“羊弟”最近仍?huà)炅?00多萬(wàn)傭金。
事實(shí)上，小羊直播間能夠因“退貨”火爆出圈，少不了商家們的“推波助瀾”。
面對(duì)如此離譜的退貨率，有的品牌方不僅不想著躲遠(yuǎn)點(diǎn)，反而上趕著要去當(dāng)“冤大頭”，不少品牌賬號(hào)在小羊的視頻下方留言想要“交個(gè)朋友”。
除此之外，根據(jù)卡思的觀察，近來(lái)小羊的短視頻中多了很多向品牌方“喊話(huà)”的內(nèi)容：他會(huì)直接說(shuō)出最近自己缺點(diǎn)什么或是喜歡什么，相應(yīng)的商家要是能發(fā)來(lái)樣品就好了。大部分“喊話(huà)”商品之后都會(huì)出現(xiàn)在小羊的視頻和直播間中，其中不乏汽車(chē)這樣的“大件”。
為什么品牌方都如此青睞小羊？這就不得不提電競(jìng)椅品牌傲風(fēng)和小羊直播間的故事。
11月9日，小羊第一次在直播間帶貨傲風(fēng)電競(jìng)椅，價(jià)格為899元和2699元，單價(jià)并不低。為此品牌方友情贊助了13臺(tái)產(chǎn)品在直播間抽獎(jiǎng)，給小羊的粉絲送福利。直播結(jié)束后，小羊還特意發(fā)了一條視頻感謝傲風(fēng)和在直播間下單支持的“義父”們。
遺憾的是，傲風(fēng)電競(jìng)椅也沒(méi)逃過(guò)“被做空”的命運(yùn)。第二天博主就發(fā)了新視頻，表示買(mǎi)了的人要退貨就算了，怎么昨天送的13把電競(jìng)椅還有人來(lái)要求退款？這么算下來(lái)綜合退款率可能會(huì)突破100%。
這之后，小羊直播間就擁有了雞爪之外的“做空標(biāo)的”——電競(jìng)椅。有粉絲曬單自己一場(chǎng)直播下單了30多把，總價(jià)值近7W，配文卻是：大a失去的，我都要在這里拿回來(lái)。
后續(xù)品牌方統(tǒng)計(jì)的最終數(shù)據(jù)顯示，在@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間累計(jì)銷(xiāo)售額約2272萬(wàn)，退款金額約2271萬(wàn)，實(shí)際成交額只有12341元，退款率高達(dá)99.95%。再算上給粉絲的贈(zèng)品和給小羊直播間的禮物、推流等運(yùn)營(yíng)成本，單從達(dá)人帶貨的角度看，傲風(fēng)品牌這次可以說(shuō)是賠得血本無(wú)歸。
但是，對(duì)于傲風(fēng)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間，起到的宣傳推廣效果卻是有意義的。
根據(jù)卡思的觀察，傲風(fēng)除了在小羊直播間“正當(dāng)紅”時(shí)多次出場(chǎng)，獲得了很多曝光外，它在小羊粉絲那受的種種“委屈”，比如“沒(méi)有買(mǎi)但是也要退貨”、“為什么不能僅退款”等，都被博主拍攝成一系列段子發(fā)布，這進(jìn)一步提升了品牌的曝光度。
有粉絲表示，雖然因?yàn)殡u爪知道了小羊直播間，但實(shí)際并不清楚他帶的什么品牌，反而現(xiàn)在一提到電競(jìng)椅，腦子里只會(huì)想到傲風(fēng)。
除了流量誘惑外，小羊的核心粉絲群體，也是引得眾多商家“頭鐵”的原因。數(shù)據(jù)顯示，小羊直播間用戶(hù)90%為男性，結(jié)合賬號(hào)過(guò)往發(fā)布的內(nèi)容，我們可以把這部分人定義得更具體一些：愛(ài)炒股并且有能力炒股的男性。
這一群體的消費(fèi)能力可以說(shuō)是毋庸置疑的，畢竟他們此前在小羊直播間，一出手就是7W多的電競(jìng)椅和整箱整箱的茅臺(tái)，對(duì)任何品牌方來(lái)說(shuō)，如果能吸引到這部分用戶(hù)，都是一筆寶貴的財(cái)富。
雖然@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間因退貨率奇高而走紅出圈，但對(duì)絕大多數(shù)電商直播間來(lái)說(shuō)，高退貨率一定不是什么好消息。
前不久，#抖音珠寶商退貨率90% 登上微博熱搜，后有字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士回應(yīng) “這是珠寶行業(yè)的共性問(wèn)題”；再往前看，億邦動(dòng)力也報(bào)道過(guò)宜興紫砂壺在抖音直播間的退貨率已經(jīng)從前兩年的30%-40%飆升至今年的70%以上，帶來(lái)極大的存貨壓力，很多跟風(fēng)而至的商家因此損失慘重，甚至有商家表示“不得不逃離抖音”。
有媒體報(bào)道，采訪了多位在抖音經(jīng)營(yíng)的商家發(fā)現(xiàn)，退貨率和商品品類(lèi)有較大關(guān)系：在抖音平臺(tái)上，食品、百貨的退貨率處于行業(yè)正常水平，但女裝、飾品等品類(lèi)的退貨率明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
直播電商的高退貨率一方面是因?yàn)橹辈ラg消費(fèi)的即時(shí)性、沖動(dòng)性。為了加快直播間節(jié)奏，很多主播樂(lè)于去渲染出一種焦急、匆忙的購(gòu)物氛圍，再加以“骨折”“最低價(jià)”等噱頭誘惑粉絲迅速下單，造成很多用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行理性思考。
脫離直播間氛圍后，用戶(hù)回歸理性，思考的問(wèn)題變多，退貨的可能性也大大增加?！?020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中提到，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，另有第三方數(shù)據(jù)顯示，直播電商受訪用戶(hù)中取消訂單或退貨頻率極少的用戶(hù)僅占27%。
另一方面，則是因?yàn)楹芏?ldquo;直播達(dá)人”是做內(nèi)容出身，于電商上并不專(zhuān)業(yè)，選品能力仍有欠缺。比如@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?所帶的雞爪，就有很多粉絲反饋口味不好、用料不新鮮等問(wèn)題，戲稱(chēng)自己不該一時(shí)心軟被“套牢”，以后也不敢再相信“羊弟”的推薦。
而根據(jù)卡思觀察，熱度過(guò)后，@愛(ài)理財(cái)?shù)男⊙?直播間的成績(jī)呈現(xiàn)直線下滑的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去7天直播間的場(chǎng)均銷(xiāo)售額為10-25W，并且昨天的直播GMV僅有2.5-5W，看趨勢(shì)未來(lái)也許會(huì)逐步回落至走紅前的水平。
顯然，面對(duì)變得愈加分化、理性的消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)人們還想通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富夢(mèng)想，勢(shì)必要專(zhuān)業(yè)能力、產(chǎn)品質(zhì)量“兩手抓”，不僅要做好內(nèi)容，更要控好質(zhì)量，才可能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商賽道中分一杯羹。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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