作者：考拉是只鹿 

網(wǎng)紅餐飲品牌“太二酸菜魚(yú)”前段時(shí)間又上了熱搜，這一次是因?yàn)槠放圃?a href="/tag/抖音" target="_blank">抖音開(kāi)啟的第一場(chǎng)直播。

10月26日，太二由于“遭大眾點(diǎn)評(píng)下架”的話(huà)題沖上熱搜。同日，太二酸菜魚(yú)母公司九毛九董事長(zhǎng)管宏毅在朋友圈發(fā)文內(nèi)涵美團(tuán)：“昨天，太二在抖音進(jìn)行第一場(chǎng)直播。今天，大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)榧夹g(shù)原因搜不到太二了。”

在抖音首場(chǎng)直播中，太二直播間共上架了包括95元的2人份酸菜魚(yú)套餐、69元抵100元券等在內(nèi)的25個(gè)商品。開(kāi)播當(dāng)日，太二酸菜魚(yú)官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示，抖音首秀GMV成功突破1億元。

太二與大眾點(diǎn)評(píng)的“和解”在10月28日迅速達(dá)成。是日，雙方在微博發(fā)布聯(lián)合聲明稱(chēng)，近日有媒體報(bào)道在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“太二”呈現(xiàn)短暫異常。雙方立即啟動(dòng)積極有效的溝通和針對(duì)性快速排查。經(jīng)初步判定，系由于雙方在營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導(dǎo)致。目前，在大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)能正常搜索到“太二酸菜魚(yú)”相關(guān)內(nèi)容。

圖源太二酸菜魚(yú)官方微博

說(shuō)起來(lái)，太二似乎已經(jīng)有陣子不火了，取而代之的是網(wǎng)友們對(duì)其招牌菜酸菜魚(yú)出自預(yù)制菜的口誅筆伐。但隨著抖音直播間的熱賣(mài)，這個(gè)網(wǎng)紅品牌又一次證明了：自己依然能打。

太二當(dāng)初是靠什么走紅的呢？預(yù)制菜和酸菜魚(yú)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何？太二又該如何解決關(guān)于預(yù)制菜的質(zhì)疑？

似二非二

太二的老板名叫管宏毅。老管曾經(jīng)多次說(shuō)起過(guò)，他給太二起名的由頭便源于自己“太二”。在太二的門(mén)店里，黑板白字寫(xiě)著：因?yàn)槔习逄珜?zhuān)心致志搞產(chǎn)品，稀里糊涂忘開(kāi)門(mén)，因此起名“太二”。

這樣的打法頗有些大智若愚的意味?？此谱再H，實(shí)則自夸。這也十分符合老管“似二非二”的人設(shè)。

客觀來(lái)說(shuō)，太二能成為網(wǎng)紅餐廳絕非偶然，管宏毅的餐飲經(jīng)營(yíng)理念相較同行更為超前。

管宏毅心中的餐飲理想模型具備三大要素：一要好吃；二是產(chǎn)品不能多，多了就做不好；三是標(biāo)準(zhǔn)化程度要高。

許多人將太二酸菜魚(yú)和火鍋?zhàn)鰧?duì)比，但實(shí)際上兩者在經(jīng)營(yíng)模式上有著不小的差距。傳統(tǒng)火鍋店菜單上往往堆砌著大量涮品SKU，而太二的菜單上，硬菜方面只有酸菜魚(yú)這一個(gè)品類(lèi)，連口味也唯此獨(dú)尊。

老管的SKU極簡(jiǎn)理念達(dá)到了極致：“我一直在思考怎么做一個(gè)SKU更少、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的模式。想來(lái)想去，最后覺(jué)得最少的SKU那就是只一個(gè)產(chǎn)品，最后決定，那我們就做一道產(chǎn)品。”

與此同時(shí)，太二其他的菜品選擇也相對(duì)較少，寥寥數(shù)個(gè)SKU便構(gòu)成了簡(jiǎn)明菜單上的全部。沒(méi)有過(guò)多選擇，年輕人自然也就沒(méi)有了選擇恐懼癥。而預(yù)制菜的存在使得食客在短短幾分鐘內(nèi)就能吃上魚(yú)，也直接提升了翻臺(tái)率。最小化的SKU數(shù)量也給了太二更高的采購(gòu)便利度和存貨效能，將成本進(jìn)一步壓降在低位。

其次，老管非常會(huì)玩梗。“不拼桌、不加座”“超過(guò)四人就餐不接待”“對(duì)暗號(hào)贏免費(fèi)小吃”“酸菜比魚(yú)好吃”……在太二吃飯有著太多規(guī)矩，卻也靠著一身反骨收獲了一眾粉絲。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

奇葩的就餐梗學(xué)反而造就了年輕人強(qiáng)烈的獵奇心理，好吃的飯館千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，在這一點(diǎn)上，老管可謂“心理學(xué)大師”。

誠(chéng)如九毛九集團(tuán)副總裁趙媛媛所言：“好吃、好看和好玩，確實(shí)也是當(dāng)代年輕人在餐飲消費(fèi)時(shí)的核心需求。”

而更“可怕”的是，你以為“超過(guò)四人就餐不接待”只是老管在玩梗嗎？其實(shí)，這是提升坪效的手段。

根據(jù)普查數(shù)據(jù)，目前的平均家庭規(guī)模為2.9人，城市中一人戶(hù)占比18%、二人戶(hù)占比30%。換句話(huà)說(shuō)，至多四人成一桌便能覆蓋核心家庭的用餐需求。4人以上“過(guò)大”的就餐單位多以聚會(huì)為目的，用餐時(shí)間會(huì)拉長(zhǎng)，還容易攤薄客單價(jià)，對(duì)于單店坪效而言反倒成了一種負(fù)擔(dān)。

最后，在餐廳管理模式上，管毅宏推行門(mén)店合伙人制度，讓集團(tuán)總部和門(mén)店形成利益捆綁，讓店長(zhǎng)、店員和總部一條心，工作效率和品牌服務(wù)都得到了保障。

說(shuō)到這兒，假如你以為老管靠著這些套路就能一直順風(fēng)順?biāo)?，那顯然是低估了餐飲江湖的險(xiǎn)惡。

江湖陡變

2020年1月登陸港交所的九毛九是太二酸菜魚(yú)的母公司，九毛九也是首家在港上市的“網(wǎng)紅連鎖餐廳”。

2023年上半年，太二酸菜魚(yú)創(chuàng)造了21.88億元的收入，同比增長(zhǎng)47.3%，是母公司九毛九當(dāng)之無(wú)愧的收入支柱。

太二為什么能夠成為九毛九的頂梁柱？

一是得益于酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的確是老少咸宜，南北口味的人士也都鐘愛(ài)；而更為重要的是，太二蓬勃發(fā)展的那幾年正是預(yù)制菜站上風(fēng)口的時(shí)間。

2019年，預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模僅為2445億元，在餐飲市場(chǎng)的占比僅有5.2%；三年之后的2022年，預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模迅猛增長(zhǎng)至4196億元，在餐飲市場(chǎng)的占比已接近10%。

酸菜魚(yú)好吃，制作卻非常簡(jiǎn)單，使其成為最適合做成預(yù)制菜的品類(lèi)之一。酸菜魚(yú)好做意味著做魚(yú)的低門(mén)檻，大量涌入的同業(yè)們開(kāi)始稀釋太二的市場(chǎng)份額。近兩年來(lái)，尤其是在疫情過(guò)后，太二的門(mén)店前已經(jīng)難以見(jiàn)到大排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)上的數(shù)字也透露出了太二的瓶頸。2022年太二整體收入同比下跌5.69%，與此同時(shí)，太二的翻臺(tái)率、同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、店鋪層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，翻臺(tái)率這一餐飲界重要評(píng)判指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)四年下降，太二消費(fèi)客流的明顯退潮是不爭(zhēng)的事實(shí)。

太二在進(jìn)步，別人也在飛奔。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的大環(huán)境下，太二原本堅(jiān)持的“就餐梗”被逐漸打破，不接納4人以上就餐規(guī)矩隨之作古，6人桌開(kāi)始出現(xiàn)在門(mén)店中。

而為了迎合后疫情時(shí)代的平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)，太二開(kāi)始自降身價(jià)。目前，深圳的部分門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始提供單人份酸菜魚(yú)套餐，太二的低價(jià)策略正在逐步延伸中。

圖源太二聯(lián)盟小程序

2022年，太二顧客人均消費(fèi)從2021年的80元降為77元，到今年上半年，再次同比下跌3.85%至75元。

與此同時(shí)，太二不得不面對(duì)食客們對(duì)品牌的最大詬病——預(yù)制菜。“為什么要花錢(qián)來(lái)餐廳里吃預(yù)制菜？”成了食客們心中過(guò)不去的一道坎。

死磕到底

在北京商報(bào)的調(diào)查中，除了太二之外，魚(yú)你在一起、峨眉酒家、渝是乎酸菜小魚(yú)等酸菜魚(yú)主題餐廳使用的均是“購(gòu)買(mǎi)的冷凍巴沙魚(yú)塊或中央廚房配送的魚(yú)片等”。

根據(jù)太二相關(guān)報(bào)告顯示，餐廳中的大部分菜品都是通過(guò)集采的方式進(jìn)行統(tǒng)一的供應(yīng)管理，由中央廚房進(jìn)行加工，而門(mén)店只需要進(jìn)行加熱等最簡(jiǎn)單的烹飪步驟便可送上餐桌。

根據(jù)國(guó)海證券援引中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)頭部連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜的使用比例已經(jīng)非常高，真功夫、吉野家、西貝、小南國(guó)等店的預(yù)制菜使用占比超80%。

不過(guò)，生來(lái)一身反骨的太二相信，只要做有品質(zhì)的預(yù)制菜，品牌照樣能贏得消費(fèi)者，不只在線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)，更能賣(mài)爆線(xiàn)上。除了酸菜魚(yú)自熱鍋外，酸菜牛肉面等單品的推出也直接表明了品牌將預(yù)制菜進(jìn)行到底的信念。

當(dāng)預(yù)制菜發(fā)展得如火如荼之時(shí)，淘汰戰(zhàn)也悄然而至，冰與火交織之下，龍頭享受著行業(yè)的紅利，而尾部則不得不面對(duì)殘酷的優(yōu)勝劣汰。

廣州觀星農(nóng)業(yè)科技有限公司董事長(zhǎng)舒銳接受《觀察者網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)表示：“有很多專(zhuān)家在討論，3~5年之內(nèi)，現(xiàn)有的中國(guó)預(yù)制菜企業(yè)應(yīng)該會(huì)淘汰90%以上。預(yù)制菜在中國(guó)不缺品類(lèi)，不缺產(chǎn)量，最缺的是品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化。”

對(duì)于做線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的高端預(yù)制菜，太二充滿(mǎn)信心。然而，就現(xiàn)階段來(lái)看，太二仍然無(wú)法解決消費(fèi)者教育的問(wèn)題。

在大多數(shù)中國(guó)人的固有概念里，大家依然習(xí)慣于“自己動(dòng)手，豐衣足食”的日常飲食。中國(guó)家庭每天花在廚房中的時(shí)間要遠(yuǎn)高于歐美日等地區(qū)的家庭。而大多數(shù)中國(guó)人愿意去餐廳消費(fèi)，也正是看中了餐廳廚師的“手藝”。結(jié)果，預(yù)制菜的橫空出世甚至讓消費(fèi)者喪失了部分選擇權(quán)。

但凡去到的是連鎖餐飲店，店家?guī)缀跚逡簧厥褂昧祟A(yù)制菜。一方面，預(yù)制菜能夠保證出品的一致性；另一方面，根據(jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》，引入預(yù)制菜可以使人力成本降低45%，相當(dāng)于節(jié)省了9%以上的成本。與此同時(shí)，預(yù)制菜還能減少后廚面積，保證更快更多地出菜，提高翻臺(tái)率。

為了提升效益，商家放棄了個(gè)性、舍棄了廚師，淪為機(jī)械化生產(chǎn)商?？偠灾A(yù)制菜引領(lǐng)廚房革命的大趨勢(shì)已經(jīng)不可逆。

可是在大勢(shì)不可逆的前提下，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然想“吃個(gè)明白”。

90后代表歐歐說(shuō)出了他的觀點(diǎn)：“作為年輕人，我本身對(duì)于預(yù)制菜沒(méi)有那么抵觸，但僅限于自己買(mǎi)預(yù)制菜回來(lái)在家做飯。假如我在餐廳花錢(qián)吃飯，結(jié)果吃到的是半成品，我是不愿意接受的。另外，我認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該有知情權(quán)，在就餐前需要被明確告知哪些菜品是預(yù)制菜，再選擇是否為其買(mǎi)單。是消費(fèi)者整頓預(yù)制菜，而不是讓預(yù)制菜來(lái)整頓消費(fèi)者。”

同樣鐘愛(ài)美食的法國(guó)人在這一點(diǎn)上給出了自己的做法：最早在明年，法國(guó)將出臺(tái)法規(guī)，強(qiáng)制要求餐廳標(biāo)明“預(yù)制菜”。

商家有權(quán)利選擇做不做預(yù)制菜；消費(fèi)者自然也有權(quán)利選擇吃不吃預(yù)制菜，這樣才算得上公平。

太二在抖音打響了漂亮的直播第一戰(zhàn)，但這并不表示，今后的格局就此打開(kāi)了。

太二想要將預(yù)制菜一條道走到黑，所需要的無(wú)外乎三點(diǎn)。一是高質(zhì)量發(fā)展，做預(yù)制菜中的“高精尖”；二是需要出臺(tái)更明確的規(guī)定，讓消費(fèi)者和商家雙方信息透明；三是要等待時(shí)間和市場(chǎng)，讓消費(fèi)者慢慢消化我們已經(jīng)步入“預(yù)制菜時(shí)代”這個(gè)事實(shí)。

在預(yù)制菜時(shí)代，太二和它的同行們可謂亦敵亦友，它們必須攜手作戰(zhàn)為預(yù)制菜正名，又不得不在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中彼此廝殺。