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不得不吐槽一下，今年春節(jié)營(yíng)銷一點(diǎn)都“不紅”！
為什么“不紅”？這個(gè)可以看下昨天發(fā)布的文章《2021“原地過(guò)年”，品牌的春節(jié)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？》。時(shí)有趣預(yù)想過(guò)很多種今年春節(jié)營(yíng)銷出圈的品牌廣告片，但到目前為止，最受大家關(guān)注的蘋果也“砸”了。
當(dāng)然，我們也不能把所有的鍋都甩給“原地過(guò)年”。原地過(guò)年怎么了？原地過(guò)年就能阻擋廣告人的創(chuàng)意熱忱了嗎？那肯定不是！
畢竟，春節(jié)營(yíng)銷沒(méi)紅，還有微信紅包紅了。
紅到什么程度呢？
上了一次熱搜、出了日程表、微信指數(shù)攀升、一眾品牌跟風(fēng)……
先說(shuō)下熱搜的事兒，被送上熱搜的是Gucci紅包封面，到目前為止，紅包封面的話題已經(jīng)有2.1億閱讀。在話題下，討論的內(nèi)容也是十分精彩，大家都在分享自己的狀態(tài)，有不少人在刷屏搶到了，搶到了，也有人說(shuō)手氣慢，但不管怎樣，從品牌角度來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役贏了。
“終于有一天，所有人都用上了奢侈品品牌，未來(lái)一片光明?！?/p>
另一個(gè)紅的表現(xiàn)就是出了日程表。不知道微信紅包官方團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有KPI，應(yīng)該也有，不然怎么會(huì)出品牌紅包封面的日程表，一邊限量領(lǐng)取，一邊出了日程表，各大品牌發(fā)出紅包封面的時(shí)間點(diǎn)都安排的滿滿的。當(dāng)然，微信紅包肯定也沒(méi)有什么壞心思，馬上春節(jié)了，新年大酬賓，為用戶帶來(lái)免費(fèi)限量福利，還能為微信早早截“掃福“的流。
（太長(zhǎng)放不下，部分日程表）
（撒錢了，每天20萬(wàn)個(gè)，1個(gè)紅包成本1塊錢）
看到這么多品牌紛紛上線微信紅包封面，有多少品牌連夜趕抄、加班加點(diǎn)開(kāi)始制作紅包封面。
從微信指數(shù)上也可以看到，紅包封面的搜索指數(shù)在2月1日達(dá)到了新的峰值，搜索量過(guò)億，當(dāng)天有不少品牌和明星紅包封面發(fā)布，而這天也是支付寶每年保留的春節(jié)活動(dòng)“掃?！钡牡谝惶?。
沒(méi)想到，春節(jié)首席氣氛官的位置被微信搶了去，支付寶也才是本周開(kāi)始掃福的，顯然掃了6年的福，網(wǎng)友們的熱（qian）乎（money）勁越來(lái)越少了。
除此之外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在微博上網(wǎng)友們也在紛紛討論紅包封面，可以看到和紅包封面緊密聯(lián)系的熱門關(guān)鍵詞有“易烊千璽、楊冪、王源、王一博、張藝興”等，還有“太好看、絕了、搶到、安排、趕緊、啊啊啊”以及“牛運(yùn)、新年”等，這幾類關(guān)鍵詞正好可以透露出品牌微信紅包的營(yíng)銷策略。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年1月29日-2021年2月3日
首先是品牌+代言人春節(jié)紅包組合。品牌使用明星代言人海報(bào)做紅包圖，比如雅詩(shī)蘭黛&楊冪、蒂芙尼&易烊千璽、閃送&周杰倫等等。
這種對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一方面可以再次借助明星流量和知名度優(yōu)勢(shì)，獲得粉絲助力，是一個(gè)相對(duì)于沒(méi)有太大風(fēng)險(xiǎn)的操作，不會(huì)出現(xiàn)“無(wú)人問(wèn)津”的情況；另一方面，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，這也是一種為愛(ài)豆打call的一種新載體，粉絲可以以發(fā)紅包形式，將自己喜愛(ài)的愛(ài)豆，柔和的推向社交圈、朋友圈，換言之就是品牌+代言人組合破圈的一種策略。
其次是品牌獨(dú)有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)紅包。品牌更傾向借助紅包封面?zhèn)鬟f品牌獨(dú)有的品味、審美，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格和高級(jí)感的強(qiáng)化，又或者是鞏固品牌形象。
這一類以奢侈品牌為主，也是目前在社交平臺(tái)上廣受歡迎的紅包，顏值取勝，比如Gucci、巴寶莉。對(duì)于奢侈品品牌而言，這是一場(chǎng)和年輕人互動(dòng)交流的一次很好的機(jī)會(huì)。視覺(jué)上不受春節(jié)主題限制，反而擴(kuò)大了紅包使用的場(chǎng)景，不僅傳達(dá)品牌的年輕化、個(gè)性化，同時(shí)，以紅包封面為載體打入到年輕人群體中。這應(yīng)該是奢侈品品牌在紅包封面大戰(zhàn)中最大的收獲，盡管有的人說(shuō)，0.01塊錢的紅包封面來(lái)自于Gucci，但絲毫不影響兩萬(wàn)多的包也來(lái)自Gucci。
第三種就是簡(jiǎn)明輕快風(fēng)，品牌元素&春節(jié)元素+新年祝福。這類品牌大多是以春節(jié)為主題，品牌為輔，在視覺(jué)上會(huì)更加凸顯年味、生肖牛等春節(jié)元素，再配以祝福文案，落款品牌logo或其他元素。
這類品牌雖然在視覺(jué)上不夠出彩，但更適合春節(jié)場(chǎng)景，在弱化品牌風(fēng)格的時(shí)候，同時(shí)，也大大增加了紅包使用程度，因?yàn)樘珡?qiáng)品牌屬性的紅包，難免會(huì)有廣告嫌疑，反而降低了使用頻次，只成為了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的一個(gè)噱頭，但紅包封面營(yíng)銷的真正價(jià)值就在于互動(dòng)交流，社交貨幣。
“看到了這么多春節(jié)營(yíng)銷紅包封面，品牌要不要跟風(fēng)？”
其實(shí)，可以看到最近這幾年的春節(jié)營(yíng)銷走的都是情感路線，或者說(shuō)，歷年來(lái)的春節(jié)營(yíng)銷的主流都是情感營(yíng)銷，圍繞著“團(tuán)聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等，萬(wàn)變不離其宗。
然而，能夠出圈的，真正被大眾記住的也都是一些極微小的情感被放大，比如《啥是佩奇》，但這種片子考驗(yàn)的不單單是技術(shù)、拍片手法上的高大上，真正能夠戳動(dòng)大眾的核心在于真實(shí)的生活情感，而且是小部分群體，但大眾都能換位思考的，這背后需要的是非常深入的洞察。顯然，不是所有品牌都可以做到的，這也成為品牌春節(jié)營(yíng)銷很難出圈的原因，另外，在去年疫情的影響下，這一年大眾在情感觸動(dòng)上經(jīng)歷了太多太多，也看見(jiàn)過(guò)了各種真實(shí)的悲歡離合，大眾的情感圍墻已經(jīng)壘高了，春節(jié)營(yíng)銷走情感路線可以說(shuō)是越來(lái)越難了。
而此時(shí)紅包封面的出現(xiàn)，其實(shí)剛好將春節(jié)營(yíng)銷推向了另一邊：娛樂(lè)社交化、春節(jié)營(yíng)銷年輕化。
娛樂(lè)社交化是指春節(jié)營(yíng)銷玩起來(lái)了，帶來(lái)了用戶更大范圍、更高活躍度的互動(dòng)交流，不僅成為品牌曝光的載體，同時(shí)對(duì)于品牌而言也是一次低成本營(yíng)銷。春節(jié)營(yíng)銷年輕化則有兩層含義，一個(gè)是玩法的創(chuàng)新，另一個(gè)是，相對(duì)于走情感路線的TVC，微信紅包好像更適合年輕人。
另外，微信紅包封面的紅也發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，就是春節(jié)營(yíng)銷的場(chǎng)景不單單局限于線下、TVC、電商促銷等，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也正在改變著春節(jié)營(yíng)銷的載體和渠道，今天春節(jié)營(yíng)銷的陣地可以是微信紅包，明天是什么都是未知的。
紅包封面的“紅”就是不可預(yù)知的，有的品牌具備隨時(shí)“跟風(fēng)”的能力，但有的品牌沒(méi)有，而這場(chǎng)狂歡的勝利也是取決于品牌的快速響應(yīng)、快速執(zhí)行的能力，這個(gè)背后不單單是對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉，還包括策略、創(chuàng)意等多方面營(yíng)銷能力的整合，而到現(xiàn)在還不具備這種能力的品牌無(wú)疑于是在社交廣場(chǎng)上裸奔，只能說(shuō)“品牌，真不要盲目跟風(fēng)”。
最后，不僅僅是明星出名，要趁早，品牌“跟風(fēng)”，也要趁早，留到最后的并且能被記住的真的不多。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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