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春節(jié)臨近，春節(jié)營(yíng)銷即將到達(dá)頂峰。
前幾天，有一張截屏挺火的，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明火藥味之濃：
今年春節(jié)，有一個(gè)最大的不同，就是因?yàn)橐咔榉揽氐脑颍芏嗳硕紩?huì)選擇：就地過(guò)年。
誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，取決于誰(shuí)能迅速調(diào)整春節(jié)營(yíng)銷策略。
大叔看到，嗅覺最靈敏的電商平臺(tái)，已經(jīng)在行動(dòng)，今天分享一個(gè)案例。
說(shuō)案例之前，先探討一個(gè)話題：就地過(guò)年與回家過(guò)年，用戶有哪些需求層面的區(qū)別呢？
大叔認(rèn)為，至少有3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景變了：
回家過(guò)年，都是跟著父母去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買年貨。就地過(guò)年，只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)+郵寄的方式，遠(yuǎn)程為家里購(gòu)置年貨。雖然電商平臺(tái)每年都有“春節(jié)不打烊”，但物流的速度，確實(shí)堪憂，買了，送不到家里，可咋辦？
回家過(guò)年，最大的娛樂(lè)就是走親戚+朋友聚會(huì)，不管是聚餐，還是打麻將，都是以親朋團(tuán)聚為主。就地過(guò)年，回不去了老家，很可能得“宅”在家里，一個(gè)人怎么過(guò)春節(jié)呢？
這可能南北有別?；丶疫^(guò)年，尤其是年三十和初一，大叔老家的飯店，基本是沒(méi)人的，大家基本都在家里吃，尤其是大年三十晚上，一頓餃子，早早地吃完，就等著看春晚了。
就地過(guò)年，沒(méi)辦法和家人一起在家里吃餃子了，你很可能的選擇是約上幾個(gè)同樣沒(méi)回家的同事或者朋友，在外面找個(gè)館子，猛搓一頓！
如何應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)場(chǎng)景的變化呢？
大叔看到，聚劃算的反應(yīng)速度還挺快。
前兩天看到聚劃算拍的春節(jié)品牌片《好日子》，一共拍了5個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)15秒，說(shuō)一個(gè)品類。
大叔看完這個(gè)視頻，其實(shí)最喜歡的是那個(gè)七大姑八大姨“逼婚”三部曲：
有對(duì)象了嗎？什么時(shí)候要孩子？月薪多少？
用便宜又好吃的水果堵住她們的嘴，那一刻，真是太爽了。
大叔今年春節(jié)也不回老家呢，正準(zhǔn)備在網(wǎng)上買些年貨寄回家呢，而母親一句“你別亂花錢”傳遞的情感，非常非常真實(shí)。兩個(gè)視頻相加，正好覆蓋了就地過(guò)年和回家過(guò)年兩類人群。
回到大叔一開始提到的3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，聚劃算逐一破解：
1、春節(jié)年貨不夠怎么辦？快遞不給送怎么辦？春節(jié)漲價(jià)怎么辦？
在接下來(lái)的“新春不打烊”活動(dòng)中，聚劃算不僅準(zhǔn)備了30萬(wàn)款新春年貨，大牌商家不間斷營(yíng)業(yè)，全國(guó)百大產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)1000種農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)專供。最關(guān)鍵的物流問(wèn)題，全國(guó)超過(guò)600座城市納入保障范圍。大叔覺得聚劃算這次是緊跟用戶需求的溫度關(guān)懷。
2、一個(gè)人宅在家里，怎么過(guò)節(jié)？
除了吃喝，就缺玩樂(lè)。
聚劃算給宅在家里云過(guò)年的用戶，提供了多種“娛樂(lè)”方式：云看房，云買車，竟然還有1元抵扣車房款，可以說(shuō)包攬了新年“豪橫”兩大件。年貨節(jié)期間就覆蓋了包括周大生、DW、斐樂(lè)、OLAY等大牌，這次聚劃算更是帶來(lái)了誠(chéng)意滿滿的新春補(bǔ)貼，10萬(wàn)件品牌正品低至1元。總之，折扣覆蓋到所有消費(fèi)的方方面面，百億補(bǔ)貼的套路又在春節(jié)加碼。
3、年夜飯?jiān)趺闯裕?/p>
這是過(guò)春節(jié)最重要的儀式感。就地過(guò)年，其實(shí)誕生了兩波人群的年夜飯需求，一波是離鄉(xiāng)的人，另一波是在家鄉(xiāng)的父母。聚劃算專門為這兩群人推出年夜飯補(bǔ)貼，覆蓋省份超過(guò)25個(gè)。
2020年是國(guó)家脫貧攻堅(jiān)最后一年。
我國(guó)居民的消費(fèi)價(jià)值觀逐漸在轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)民文化自信感和認(rèn)同感加強(qiáng)。近幾年，許多高性價(jià)比的國(guó)貨品牌快速崛起，更多的年輕人喜歡購(gòu)買特賣，折扣不再是“l(fā)ow”的代名詞，折扣代表一種年輕人對(duì)于生活的主流消費(fèi)觀念，花最少的錢購(gòu)買最具現(xiàn)價(jià)比的商品，才更有幸福感。
在春節(jié)這個(gè)特殊的檔口，聚劃算通過(guò)營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)的雙加碼，積極倡導(dǎo)理性消費(fèi)的理念，在這個(gè)特殊的“就地過(guò)年新春節(jié)模式”之下，為消費(fèi)者就地過(guò)年提供便捷的同時(shí)，也傳遞了品牌價(jià)值主張，讓“正品低價(jià)”深入人心。
回到廣告里的母親那句“你別亂花錢”，兒子的回復(fù)是：“牌子貨，劃算得很”。我們以前都是把自己的舊手機(jī)丟給父母用，現(xiàn)在5G網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)，農(nóng)村的父母玩微信、刷抖音、看新聞都很溜，他們也有用好手機(jī)的需求，一句“劃算”解決了這個(gè)鴻溝，傳遞的是一份孝心。
那么問(wèn)題來(lái)了，為何聚劃算能抓住“就地過(guò)年”這波機(jī)會(huì)呢？
大叔認(rèn)為，原因至少有三：
1、“就地過(guò)年”新場(chǎng)景考驗(yàn)“掉頭”能力。
春節(jié)營(yíng)銷方案，一定是半年前就開始籌劃的。隨著政策的變化，聚劃算及時(shí)改變策略，從電視廣告到運(yùn)營(yíng)策略，需要在非常短的時(shí)間內(nèi)完成切換，非常考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。俗話說(shuō)，船大難掉頭。
從聚劃算目前出街的物料來(lái)看，大叔認(rèn)為這個(gè)“掉頭”能力還是不錯(cuò)的，尤其是即將上線的各項(xiàng)新春民生補(bǔ)貼，照顧到了就地過(guò)年的消費(fèi)者的真實(shí)需求。
2、春節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)不在促銷力度而是溫度。
大家都促銷，怎么能體現(xiàn)你的不同？在疫情期間，聚劃算履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，建立“愛心助農(nóng)”和“愛心助企”。作為決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，聚劃算在扶貧助農(nóng)中也做出了貢獻(xiàn)。
來(lái)到春節(jié)，就地過(guò)年的政策，可能令很多歸鄉(xiāng)心切的人有些失望，怎么彌補(bǔ)呢？聚劃算再次搬出“百億補(bǔ)貼”，針對(duì)每一個(gè)就地過(guò)年的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)定促銷節(jié)點(diǎn)，不僅讓消費(fèi)者省錢，更加傳遞了電商平臺(tái)對(duì)理性消費(fèi)的倡導(dǎo)和對(duì)用戶的關(guān)愛，體現(xiàn)了品牌的溫度。
3、“理性消費(fèi)”的價(jià)值主張與新時(shí)代共鳴。
實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的追求，絕對(duì)不是過(guò)度消費(fèi)，實(shí)際上，國(guó)家已經(jīng)在浪費(fèi)糧食等問(wèn)題上出重拳，打擊這種“浪費(fèi)”的錯(cuò)誤消費(fèi)觀。在春節(jié)期間，聚劃算把“正品低價(jià)”與理性消費(fèi)的結(jié)合，賦予了其符合新時(shí)代價(jià)值觀的理性消費(fèi)觀，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并接受了“折扣”，反而更加促進(jìn)了真實(shí)內(nèi)需的釋放，這是聚劃算整體策略的高明之處。
你還看到過(guò)哪些“就地過(guò)年”的營(yíng)銷案例？歡迎在留言區(qū)分享。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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