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作者 | 404號房客
引言：認(rèn)同感在促進(jìn)消費(fèi)決策上所起到的作用，正被逐層強(qiáng)化。在經(jīng)典的品牌理論中，品牌實(shí)際有兩個(gè)核心價(jià)值，一個(gè)叫質(zhì)量保證，一個(gè)叫人格認(rèn)同。換句話說，消費(fèi)者所消費(fèi)的不止是產(chǎn)品的功能屬性，還有個(gè)人情感的投映。
在如今的消費(fèi)浪潮下，大眾進(jìn)化地愈發(fā)精明，你所購買的任何一件商品，肯定不是受到“看見什么買什么”這種思維的指導(dǎo)，當(dāng)然也不是因?yàn)檫@個(gè)品牌廣告投放多，而是一種基于認(rèn)同感所做出的消費(fèi)決策，可能是認(rèn)同它的性價(jià)比，也可能是認(rèn)同它的產(chǎn)品質(zhì)量，或者是認(rèn)同它的品牌調(diào)性。
認(rèn)同感在促進(jìn)消費(fèi)決策上所起到的作用，正被逐層強(qiáng)化。在經(jīng)典理論中，品牌實(shí)際有兩個(gè)核心價(jià)值，一個(gè)叫質(zhì)量保證，一個(gè)叫人格認(rèn)同。換句話說，消費(fèi)者所消費(fèi)的不止是產(chǎn)品的功能屬性，還有個(gè)人情感的投映。
所以，丁香醫(yī)生為什么能火，因?yàn)榇蟊娬J(rèn)同它的信任背書；虎撲為什么能火，因?yàn)橹蹦袀冋J(rèn)同它的社區(qū)氛圍；三表龍門陣、小聲比比等公眾號為什么能火，因?yàn)榉劢z們認(rèn)同它的內(nèi)容營銷，即使知道這是廣告軟文。
品牌在市場的輸出形式就是產(chǎn)品，而認(rèn)同感則能有效強(qiáng)化產(chǎn)品的效果及傳播，雖然產(chǎn)品并非活物，其屬性和效果也是固定的，但只要有認(rèn)同感在，就已經(jīng)高出其他品牌產(chǎn)品一大截。
消費(fèi)者的認(rèn)同即加分項(xiàng)，在你和其他同質(zhì)化產(chǎn)品在效果屬性上位于同一起跑線時(shí)，品牌認(rèn)可度已經(jīng)幫助你在消費(fèi)受眾心中形成了一百個(gè)買買買的理由。
對于大眾來說，迪士尼的價(jià)值認(rèn)同在于最好的游樂園體驗(yàn)，勞斯萊斯對應(yīng)的是高端和豪華，海底撈對應(yīng)的是極致服務(wù)，哈雷戴維森對應(yīng)的是狂野精神。
不同的品牌形成了不同的價(jià)值認(rèn)同，不同的價(jià)值認(rèn)同各自圈層了一批核心消費(fèi)者，這才是品牌們最重要的無形資產(chǎn)。如果哪天海底撈的服務(wù)質(zhì)量下滑到同行業(yè)水平，其引以為豪的特色不復(fù)存在，那么大批的愛好者也將轉(zhuǎn)身離去。
品牌在漫長的經(jīng)營過程中，透過各種公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)輸出企業(yè)形象，最終在受眾心中了相對固定的認(rèn)知，品牌認(rèn)知也是定位的組成部分，但“認(rèn)知”不代表“認(rèn)同”，在品牌認(rèn)知之上，還要形成認(rèn)同，需要讓普羅大眾認(rèn)同你品牌（產(chǎn)品）的某個(gè)切面，才能對銷售真正起到提振的作用。比如大眾對于拼多多的認(rèn)知就是低價(jià)，但低價(jià)不一定能獲得認(rèn)同，真正能得到認(rèn)同的是“低價(jià)+優(yōu)質(zhì)”。
當(dāng)品牌在市場上擁有了核心的價(jià)值認(rèn)同后，才能真正立足于消費(fèi)者的內(nèi)心，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者面臨消費(fèi)決策的場景是，那些被認(rèn)可的品牌總會(huì)第一時(shí)間跳出來，成為首選，受到青睞。
曾經(jīng)的喬布斯時(shí)代，蘋果的眾多粉絲被成為“果粉”，因?yàn)槠涓锩缘漠a(chǎn)品和自成一體的理念體系，不止是認(rèn)同，更上升到推崇的地步，所以蘋果的電子浪潮席卷全球。
蘋果的工業(yè)審美不僅帶來了一種卓越的視覺體驗(yàn)，更讓粉絲癡迷的創(chuàng)始人喬布斯的個(gè)人魅力，在創(chuàng)始人的綁定下，蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)迅速在普遍缺乏美感的電子產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，而“新型審美”+“精神領(lǐng)袖”的雙重作用，又打開了大眾精神體驗(yàn)的入口，從而形成了商業(yè)品牌“粉絲經(jīng)濟(jì)”的第一代雛形。
普羅大眾對于蘋果產(chǎn)品的考量，不再局限于功能屬性，而是延展到對“審美”的追求，產(chǎn)生了美學(xué)認(rèn)同，并基于對創(chuàng)始人的人格認(rèn)同成為了虔誠的信徒，每當(dāng)新品推出，狂熱的粉絲凌晨便守候在發(fā)售店面，即使“賣腎”也再所不惜。
品牌之所以擁有粉絲，其本質(zhì)原因還是基于高度認(rèn)同，越深層次的認(rèn)同感，越能形成更牢固的粉絲效應(yīng)。同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)的好處在于，粉絲不僅是個(gè)體消費(fèi)者，更是一批主動(dòng)創(chuàng)造、愿意傳播的一個(gè)群體，在基于認(rèn)同感的加持下，忠誠度高的粉絲會(huì)自發(fā)性的為品牌進(jìn)行裂變式宣傳，讓品牌邁向更廣闊的的市場。
所以，粉絲不一定要有多龐大，重點(diǎn)在于粉絲質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)粉絲的留存決定了粉絲經(jīng)濟(jì)的生命力。就像凱文·凱利在《技術(shù)元素》中所提到，如果一個(gè)藝術(shù)家擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，那么他通過經(jīng)營個(gè)人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己。
在年輕群體之中，認(rèn)同感的作用愈發(fā)凸顯，在同儕的社交圈中，認(rèn)同力的擴(kuò)散更加聲勢浩蕩，認(rèn)同力更容易給品牌帶來鐵粉。當(dāng)你的好友都在談?wù)撃吵迸?，不遺余力的向你種草新款球鞋有多酷炫，你大概率不會(huì)抵觸并會(huì)成為大流中的一份子。
品牌帶來的認(rèn)同力，能讓“審美”和“品位”成為被標(biāo)榜被炫耀的指標(biāo)，你所消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌，不僅帶來自己心理上的滿足，更成為你受到他人認(rèn)可的社交貨幣。
正如保羅·福塞爾在《格調(diào)》中的觀點(diǎn)，品位無疑是其最外化的表現(xiàn)。所以，階層的隔離是客觀存在的，在松圈主義的內(nèi)部中，品牌帶來的認(rèn)同感會(huì)形成整個(gè)圈層的優(yōu)越感，所有人都樂在其中，不可自拔。
但同時(shí)，年輕群體的認(rèn)同感也是斷裂化、小眾化、圈層化、精準(zhǔn)化的，他們擁有幫派叢生的社交陣營。所以品牌們想要通過廣撒網(wǎng)的形式建立認(rèn)同感已經(jīng)不太可能，精細(xì)化運(yùn)營對應(yīng)的就是針對不同群體建立與之匹配的認(rèn)同力。
品牌故事也好，公關(guān)軟文也好，活動(dòng)策劃也好，都是在為品牌傳達(dá)價(jià)值觀點(diǎn)所服務(wù)，為了獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可，吸引觀點(diǎn)一致的消費(fèi)者。從而使用戶消費(fèi)的不止是某個(gè)產(chǎn)品，更是提供一種渠道幫助他們表達(dá)自我，并形成社交談資。
只有形成了認(rèn)同感，才能搭建信任體系，不止品牌如此，各大KOL的營銷變現(xiàn)也是如此。KOL在運(yùn)營的前期，會(huì)先著重進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，逐漸收獲認(rèn)同感，籠絡(luò)大批粉絲，隨后才是信任代理、商業(yè)變現(xiàn)的過程，通過親身評測合作品牌的產(chǎn)品給用戶種草，告訴用戶如何買買買，并在這樣一個(gè)信用體系中去進(jìn)行粉絲運(yùn)營和互動(dòng)，來維系KOL的生命力。
時(shí)尚博主黎貝卡早期創(chuàng)辦個(gè)人公眾號，總喜歡教大家買買買，告訴大家如何過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活，積累了眾多核心鐵粉，隨后在變現(xiàn)的道路上，也以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度審核第三方推廣產(chǎn)品，只有真正好的產(chǎn)品才會(huì)推薦給粉絲，所以黎貝卡的推薦備受信任，其合作推廣備受歡迎，其成功的要素就在于以“閨蜜”式的身份為愛美愛購物的人提供了一個(gè)被認(rèn)同、可信任的渠道。
當(dāng)然，前提是產(chǎn)品確實(shí)具備優(yōu)異的屬性，只有維持一個(gè)被認(rèn)同的“信用體系”，好的品牌才有可能觸及更多消費(fèi)者。
那么，品牌的認(rèn)同力主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面呢？
品牌認(rèn)同消費(fèi)者是塑造認(rèn)同力的前提和基礎(chǔ)，品牌要找到盡可能多的出口去表達(dá)對消費(fèi)者的理解和剖析，激發(fā)他們的共鳴，找到默契的、共振的點(diǎn)和面，才有機(jī)會(huì)獲得他們的認(rèn)同。
正如微信公眾號的標(biāo)語“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，就打動(dòng)了眾多自媒體創(chuàng)造者投身于這個(gè)新行業(yè)，去注冊自己的公眾號，去傳達(dá)自己的聲音和觀點(diǎn)。
心理學(xué)家威廉·詹姆斯說，人類最深處的需要，就是感覺被人欣賞，最渴求的就是被尊重被認(rèn)同。說白了，上至耄耋之年，下至三歲孩童，都渴望被認(rèn)同，這是心理層面的剛需。而品牌所要做的，就是找到你想圈層的那個(gè)群體，然后去向想他們之所想，說他們之想說，去樹立一面表達(dá)的旌旗，讓他們能看到你，看到他們內(nèi)心的真實(shí)訴求。
信息時(shí)代從未如此聒噪和繁雜，數(shù)以萬計(jì)的文字、圖片、視頻每天充斥在我們的眼前耳后，對于受眾來說，找到認(rèn)同感當(dāng)然不是一件易事。但從相反的角度來思考，找到了有認(rèn)同感的品牌，那意味著不會(huì)輕易錯(cuò)過。
物質(zhì)時(shí)代的匱乏早已遠(yuǎn)去，心理上的滿足才是深層訴求，有的品牌看一眼就忘了，但有的則被賦予了滿足用戶精神需求的元素，往往讓人印象深刻，能讓人感受到觀點(diǎn)的統(tǒng)一和精神的默契，讓人得到心靈上的滿足，這樣的品牌，才能被認(rèn)可被記住，而不是淹沒在同質(zhì)化的商業(yè)洪流。
一個(gè)事實(shí)是，在消費(fèi)心理中，受制于認(rèn)同力的情感因素對于消費(fèi)決策的影響，往往大于產(chǎn)品的實(shí)際功能和產(chǎn)品體驗(yàn)。
消費(fèi)也不再是一件單純的購買行為，更多的是體現(xiàn)著個(gè)人意志。消費(fèi)者渴望通過消費(fèi)得到自我的心理滿足，不僅如此，還希望借此影響到外部視角是如何看待自己。
事實(shí)也是如此，不同的圈層存在不同的消費(fèi)鄙視鏈，但受認(rèn)同的品牌，永遠(yuǎn)處在各自圈層的鄙視鏈頂端。被他人認(rèn)同才是最重要的加分項(xiàng)，以至于就算你不認(rèn)同某品牌，但其他人會(huì)認(rèn)同，所以你可能也會(huì)選擇該品牌。這不就是奢侈品牌被廣泛追捧的機(jī)制嗎？
品牌早已過了單純打廣告求曝光的時(shí)代，“公關(guān)廣告”的形式愈發(fā)被認(rèn)可，其要點(diǎn)就在于公關(guān)廣告能給受眾輸出一個(gè)清晰可見、立場鮮明的品牌認(rèn)知。除了公關(guān)廣告外，企業(yè)愈發(fā)在公關(guān)活動(dòng)、品牌發(fā)布會(huì)、公益慈善等場合去傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀和理念，也是為了尋求更多的價(jià)值認(rèn)同。
香奈兒不遺余力的在社交場合發(fā)聲，支持女性平權(quán)，從而獲得了眾多女權(quán)主義者的擁躉；耐克贊助幾乎沒有品牌露出的BREAKING2紀(jì)錄片，也只是通過長達(dá)一小時(shí)的時(shí)長去記錄三位頂尖長跑運(yùn)動(dòng)員如何艱苦突破馬拉松的2小時(shí)大關(guān)，全程沒有耐克的廣告植入，但其品牌理念卻深入人心；SK-II推出了全球首部真人秀，邀請了一批勇于做自己的娛樂圈代表，搭配強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)社交話題去傳達(dá)品牌“敢素敢言”的理念。
哪一方都不得罪、什么立場都不站邊的品牌固然安全，但也不可能成為市場的佼佼者，因?yàn)檫@種行為會(huì)被劃入中庸品牌的行列。上述幾個(gè)品牌敢于發(fā)聲、敢于表達(dá)，本身就是“立場經(jīng)濟(jì)”的鮮明體現(xiàn)，更容易收獲認(rèn)同并吸納核心粉絲。
埃森哲在去年發(fā)布的中國經(jīng)濟(jì)趨勢預(yù)測中，首次闡明了“立場經(jīng)濟(jì)”的觀點(diǎn)：在未來的品牌建設(shè)中，企業(yè)必須在某些社會(huì)話題中有自己的立場，并有所行動(dòng)，需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
這種說法其實(shí)也是“品牌人格化”的一個(gè)側(cè)面，品牌要有鮮明的人格屬性，要有性格，有立場、有愛憎，才能被認(rèn)可被喜愛，而不是如同一潭死水，每個(gè)社會(huì)化議題都摻和一下，然后每個(gè)議題都官方的不能再官方，只會(huì)淪為同質(zhì)化市場的犧牲品。
總之，一句話，敢于輸出價(jià)值認(rèn)同，才能收獲市場認(rèn)同，有認(rèn)同力，才有品牌力。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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