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作者 | 不承權(quán)輿
生活中總是面臨各種各樣大大小小的選擇，不管是重大抉擇還是一些無關(guān)緊要的事情，大多數(shù)人會陷入“選哪一個(gè)”的困境，由于存在這種普遍的共鳴個(gè)或是為了調(diào)侃這一煩惱，“我全都要”這一網(wǎng)絡(luò)語言及其表情包迅速走紅，因?yàn)樗粌H表達(dá)了人們在面對選擇時(shí)想要簡單粗暴地避開挑選和思考的心態(tài)，同時(shí)也表達(dá)了一種灑脫。在現(xiàn)實(shí)中，很多人在買東西的時(shí)候挑來選去總是無法下定決心，找到真正想要的唯一，而又很難一擲千金全部買下，所以這種“選擇困難”在消費(fèi)行為中也是非常常見的一種現(xiàn)象。
選擇困難又叫選擇恐懼，這是一種心理疾病，但對于選擇的困難不僅存在病人身上，而是普遍存在的，所以大多數(shù)人無法做出選擇時(shí)，總是會說自己選擇困難，因此這一概念變得更為泛化。
每個(gè)人都有選擇困難的時(shí)候，在消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生這種問題，大多是因?yàn)橄胍业阶罘献约盒枰漠a(chǎn)品，而在物質(zhì)豐富、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品個(gè)性化程度越來越高的現(xiàn)狀下，消費(fèi)者變得左右為難，這為消費(fèi)者帶來了困擾，同時(shí)也會讓賣家和品牌受到影響。
選擇過度，往往會讓消費(fèi)者放棄選擇和購買
消費(fèi)者面對五花八門的產(chǎn)品無法下定決心做出選擇，而商家也在盡力讓消費(fèi)者迅速找到自己的商品，這已經(jīng)是司空見慣的一種營銷思路，找到與顧客需求相契合的商品，不僅是要投其所好，解決其選擇困難的煩惱，同時(shí)也是為了提升產(chǎn)品的銷量，這是因?yàn)?，太多的選擇，經(jīng)常會讓消費(fèi)者減少購買的概率。
這在心理學(xué)上被稱為“選擇過度”現(xiàn)象。2000年，心理學(xué)家希娜·亞格爾和馬克·萊珀做了一個(gè)有關(guān)于果醬的研究實(shí)驗(yàn)，在兩次實(shí)驗(yàn)中，展臺上分別展示了24種和6種口味不同的果醬，顧客可以在展臺上進(jìn)行品嘗，并且品嘗之后可以獲得一張購買果醬的優(yōu)惠券。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后顯示，雖然陳列了24種口味的展臺吸引了更多的顧客，但陳列6種口味的展臺出售了更多果醬，并且兩者相比，后者使用優(yōu)惠券的概率達(dá)到了30%，而前者僅有3%。
這一實(shí)驗(yàn)案例非常經(jīng)典，被引用過很多次，因?yàn)樗@示出了這樣一個(gè)消費(fèi)規(guī)律：當(dāng)選擇過多時(shí)，消費(fèi)者會減少購買，同時(shí)其滿意度和對某種特定商品的偏好度也會下降，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)在于“選擇評估”的重要性，也就是向消費(fèi)者提供過多的選擇并不明智，而具體設(shè)定多少選擇，選擇過度究竟有哪些確切的影響，還有待商榷。
值得注意的是，有一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查也反映出了當(dāng)選擇相對簡單時(shí)，消費(fèi)者可以更為輕松地獲得他們所需要的商品信息進(jìn)行評估，從而做出更為迅速和果斷的判斷和選擇。
簡單來說，那就是過多的選擇會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而放棄購買，所以，要避免這一現(xiàn)象，就應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠迅速做出對比，得到想要的商品。
解決選擇困難癥，在營銷中有哪些手段？
針對消費(fèi)者的選擇困難癥，如果品牌或者銷售方能夠在營銷上做出相對應(yīng)的策略，就可以減少這種過度選擇，從而讓消費(fèi)者在把握選擇權(quán)的同時(shí)，也能夠在短時(shí)間內(nèi)得到符合需求的商品，減少壓力和焦慮，提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。
直接減少選擇是一個(gè)非常實(shí)用的策略，選擇少了，消費(fèi)者的選擇難度也會相應(yīng)地降低。從前文中提到的果醬和選擇的實(shí)驗(yàn)中，我們可以明顯看到，當(dāng)選擇變少了，銷量反而會更高；寶潔公司曾經(jīng)對海飛絲產(chǎn)品的營銷方式作出調(diào)整，僅僅是將貨架上的產(chǎn)品類別減少了5個(gè)，這一品牌的銷售額就上升了10%，這也可以看出，減少選擇的一定范圍可以帶來銷量的提升。
然而，需要注意的是，減少選擇并非讓選擇越少越好，消費(fèi)者面對太多選擇會被這些差異搞暈，但選擇的空間太小，會讓消費(fèi)者感到一種被別人做主、無法選擇的感覺。所以，在設(shè)定產(chǎn)品種類選擇時(shí)，需要考慮在一個(gè)合適的范圍進(jìn)行，首先應(yīng)該針對消費(fèi)群體的普遍需求做出一個(gè)深入的調(diào)查和分析，據(jù)此來給出最符合其需求的商品種類，既要盡可能地向消費(fèi)者提供契合需求的產(chǎn)品，又要保證他們的選擇權(quán)。
直接減少選擇或許是一個(gè)非常簡單有效的方法，但也可能讓消費(fèi)者失去更多比較機(jī)會，因?yàn)榇嬖谒羞x擇都不符合消費(fèi)者期望的概率，如果能夠知道每一個(gè)消費(fèi)者的需求差異，投其所好，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，那不僅減少了選擇，甚至直接觸及到了具體的需求。
定制是一種可以省去繁雜的挑選比較環(huán)節(jié)的營銷方式，通過與消費(fèi)者溝通，了解其全面的需求，按照所需進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，大大減緩選擇的困難，節(jié)省考慮時(shí)間。2012年，海爾的“統(tǒng)帥”電器和天貓聚劃算進(jìn)行了合作，內(nèi)容即為定制彩電：在8天的時(shí)間里，海爾會提供6項(xiàng)定制內(nèi)容，包括電視的尺寸、清晰度、邊框、色彩、能耗、接口，由網(wǎng)友在這8天時(shí)間里對其進(jìn)行投票，根據(jù)投票結(jié)果，海爾會推出3款定制彩電，并在之后發(fā)起團(tuán)購。在開放定金入口后10分鐘，海爾就賣出了3000臺，足可見定制產(chǎn)品的確可以帶來更多的產(chǎn)品銷量。
在另一方面，消費(fèi)者不僅對特定產(chǎn)品的選擇上充滿困惑和搖擺，有時(shí)候?qū)τ谧陨淼木唧w也表現(xiàn)出不確定，這使得個(gè)性推薦得到了很多人的青睞，抖音的算法和推薦可以讓用戶更容易刷到自己感興趣的短視頻類型，而淘寶的推薦也幾乎與用戶的瀏覽歷史密切相關(guān)。借助大數(shù)據(jù)，內(nèi)容、購物平臺可以對用戶的行為習(xí)慣和消費(fèi)喜好等信息進(jìn)行分析，用戶的使用時(shí)間越長，展現(xiàn)出來的信息也越多，從而也令平臺能夠一步步發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，進(jìn)行更具有針對性的個(gè)性化推薦。
當(dāng)下很多線上交易，比如淘寶、京東這類電商，都非常重視社交，因?yàn)橥ㄟ^社交可以進(jìn)一步促進(jìn)品牌營銷，達(dá)到更具有效率的二次傳播。這種社交營銷、病毒式營銷都離不開分享功能，而如果在分享方式和渠道上選擇過多，就會讓用戶陷入新的選擇困難，導(dǎo)致一些用戶放棄分享。以拼多多、淘寶為例，我們可以經(jīng)常在微信中看到一些商品的鏈接，可以在朋友圈和私聊消息中進(jìn)行分享，大多數(shù)只需要復(fù)制鏈接，打開APP就可以直接進(jìn)行商品頁面；而在大多數(shù)情況下，淘寶、拼多多等電商可以在多個(gè)平臺進(jìn)行分享，微信、QQ、微博是最為常見的三種渠道，由于這幾大社交媒體擁有非常大的用戶量，能夠最大程度地與自身的用戶相重合，而且選擇并不多，可以很快做出選擇。
除此之外，內(nèi)容平臺也同樣具備這種分享功能，而且通常不會設(shè)置太多分享按鈕，也不需要將所有熱門的分享鏈接都用上，只需要給出兩三個(gè)最為泛用的平臺渠道，就能夠起到很好地作用。
消費(fèi)者在購買昂貴的商品時(shí)，存在這樣一種心理現(xiàn)象：消費(fèi)者在擁有更多更好的選擇時(shí)，并不會感覺更舒服而是會更加焦慮。在這種情況下，他們會更加考慮商品的質(zhì)量對比，而對其價(jià)值沒有那么敏感。所以，在他們挑選商品時(shí)，可以先向他們展示價(jià)位中等的產(chǎn)品，而非最高昂或者最便宜的，這樣消費(fèi)者就能夠根據(jù)自身的需求情況來選擇提高或者降低檔次。
總的來說，消費(fèi)者在面對過多選擇時(shí)會陷入迷茫，這種迷茫具體表現(xiàn)為無法分類、無法思考、不知如何做決定，這些困擾形成心理焦慮，使得消費(fèi)者直接放棄購買，不僅無法使其獲得滿足，也令營銷失敗。所以，針對這一問題來調(diào)整營銷策略，本質(zhì)上就是減少選擇困難，讓消費(fèi)者能夠更加省心省力地得到想要的商品。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)