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在正式開始B2B內容營銷白皮書之前，我們先來了解一下白皮書的起源。以便于 我們更好的理解和進行這項工作。
白皮書起源于英美政府，是政府或議會正式發(fā)表的，以白色封面裝幀的重要文件 或報告書的別稱。作為一種官方文件，代表政府立場。通常指具有權威性的報告 書或指導性的文本作品，用以闡述、解決或決策。
最早的白皮書是1922年的邱吉爾白皮書。除了白皮書外，還有藍皮書（由第三方 完成的綜合研究報告）、綠皮書（指關于樂觀前景的硏究報告）和紅皮書（指關 于危機警示的硏究報告）。
因為白皮書代表的權威性及特殊意義，后來被歐美的企業(yè)級服務廣泛應用于B2B 內容營銷中。根據(jù)篩爾?豪洛威茨（Shel Horowitz）的經驗，白皮書營銷的成本收 益可以達到1:8。
在中國，隨看2015年企業(yè)級服務元年的開啟，國內的企業(yè)級服務也紛紛開始內 容營銷，并且開始廣泛運用白皮書營銷。那么對于企業(yè)級服務來說，白皮書營銷 的目的和意義有哪些呢？主要有兩個層面：
通過白皮書可以提升品牌的知名度、權威性及打造企業(yè)的專業(yè)形象。這對于企業(yè) 級服務來說是非常重要的，因為C端用戶可能會因為一次打折促銷購買產品，但 B端客戶更多的是全方位考量產品的專業(yè)性，品牌的權威性等等。
企業(yè)級客戶對于相應白皮書的內容都會很感興趣，除了可以通過白皮書宣傳企 業(yè)自身的產品和服務外，還可以獲取潛在客戶的留資（通常白皮書都會在企業(yè)級 服務的官網上，需要注冊才能下載領取）。
此外，不同類型的白皮書在用戶層面還有不同的作用，除了吸引新客戶留資，還 可以有轉化意向客戶，讓意向客戶下定購買決心，以及給老客戶指導方向及實操 教學的作用。
除了品牌和用戶兩個主要的層面外，白皮書營銷在市場層面也有一定的教育市 場的作用。隨著優(yōu)質內容的不斷積累，對于企業(yè)級服務官網的SEO也有很大的幫助。
B2B內容營銷白皮書根據(jù)其不同的作用，也有不同的分類。不同類型的白皮書其 作用、內容框架、內容形式等也都不太一樣。以下將結合優(yōu)秀企業(yè)級服務的白皮 書案例，從白皮書的分類展幵。
偏品牌作用的白皮書，其內容與企業(yè)級服務本身的產品關系不太大，更多的是一 些受眾比較廣、比較有吸引力或趣味性、在某個行業(yè)、職業(yè)等專業(yè)領域比較有前 瞻性、權威性和代表性等的內容。
GrowinglO2018增長白皮書目錄
《Growing。2018增長白皮書》內容的本身與其產品的關系不太大。更多的是對
增長這一主題，圍繞增長趨勢、增長現(xiàn)狀以及增長人才等展開，對于增長的探討 都十分具有參考性和代表性。對于其品牌形象的塑造和在增長領域的引領都起 到了很大的作用。
《WPS Office用戶白皮書》是圍繞WPS產品自身的用戶數(shù)據(jù)展開分析，與艾瑞 咨詢共同合作完成的一份白皮書。
這份白皮書對WPS用戶的年齡、性別、地域、爰好等多方面的畫像都做了深入的 分析，進而展開WPS用戶的媒體價值及用戶洞察。在宣導WPS在辦公服務行業(yè) 領導地位的同時，也對吸引廣告主的投放起到了借鑒性意義。
健身行業(yè)白皮書目錄
《健身行業(yè)白皮書》主要圍繞健身行業(yè)的市場規(guī)模數(shù)據(jù)、健身房收入數(shù)據(jù)、會員 數(shù)據(jù)、教練數(shù)據(jù)、課程數(shù)據(jù)等與該行業(yè)相關的數(shù)據(jù)分析展開。對健身行業(yè)的平均 數(shù)據(jù)等作岀分析，最后提煉的6點行業(yè)洞察，對于健身行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者具有很大的 指導性意義。
這種基于健身行業(yè)數(shù)據(jù)分析的白皮書也對青橙科技（健身行業(yè)智能SaaS管理系 統(tǒng)）在業(yè)內的品牌起到了很好的宣導作用。
偏獲客作用的白皮書，主要面向群體為潛在客戶，一般從某一行業(yè)（像房地產行 業(yè)、零售行業(yè)等）或者職業(yè)（像互聯(lián)網運營、產品經理等職業(yè)）等專業(yè)領域展開， 并且與自身產品有一定的結合和帶入。
其主要作用就是通過權威的、有引導性的、精心打磨過的內容等獲取該專業(yè)領域 的意向客戶。
中國房地產行業(yè)人才白皮書目錄
《中國房地產行業(yè)人才白皮書》首先對中國房地產行業(yè)的整體趨勢進行了一個回 顧和趨勢發(fā)展的分析，這部分內容比較寛泛，可以吸引房地產行業(yè)的相關從業(yè) 者。
接下來從房地產行業(yè)過渡到房地產人才，與北森的產品相吻合，對中國房地產人 才畫像進行了全方面的大數(shù)據(jù)分析，包括人才分布（年齡，工齡，性別，學歷，專業(yè)，畢業(yè)院校地域），人才挑戰(zhàn)，人才要求，人才畫像（能力畫像，個性畫像）, 人才綜合檔案。
緊接著最后一部分與自身產品巧妙的結合，對于房地產企業(yè)人才的管理進階之 路提出了三個類似解決方案的總結。
客服行業(yè)白皮書目錄
《客服行業(yè)現(xiàn)狀白皮書》從網易七魚的調研問卷岀發(fā)，分析現(xiàn)狀，結合產品探索 未來趨勢。對客服行業(yè)及從業(yè)者的生存現(xiàn)狀與痛點做了一個分析，最后一部分結 合自身產品的解決方案。該白皮書主要用于網易七魚自身客服系統(tǒng)的獲客。
中國B2B品牌全球化營銷白皮書目錄
《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》從領英的調硏問卷出發(fā)，闡述了目前中國B2 B企業(yè)的岀?，F(xiàn)狀，再結合領英對于該領域的分析給出了結合自身解決方案的五 大品牌建設觀察，最后三個客戶案例形成品牌出海故事。
該白皮書就是典型的獲客型白皮書，結構很清晰，內容很優(yōu)質，與領英的中國B2 B品牌營銷解決方案結合也很自然，不突兀。
偏轉化作用的白皮書，主要面向群體為已經有購買意向，但目前因為某一原因暫 時沒有下定購買決心的客戶，內容都比較專業(yè)，且針對某一特定群體和領域。在 使用者不能說服采購者或決策者的情況下，此類白皮書將發(fā)揮很大的作用。
此外，轉化型白皮書隨著行業(yè)及大環(huán)境的發(fā)展變化而變化。以金蝶為例，金蝶的 財務軟件從端產品過渡到云產品時，很多傳統(tǒng)企業(yè)的老板擔心數(shù)據(jù)不安全，不愿 意轉型，這時候就需要出一些關于財務SaaS安全性的白皮書，讓這些老板能放 心。但當大多數(shù)人都已經接受了SaaS模式，這類白皮書也就不再需要了。
《上上簽安全白皮書》全篇圍繞上上簽的安全性展開，分為了組織安全、合規(guī)安 全、人員安全、數(shù)據(jù)安全、應用安全、運營安全、物理和環(huán)境安全等10個部分展 開。強調上上簽在云安全領域的技術積累與運營實踐。
一方面表現(xiàn)出上上簽高度關注用戶數(shù)據(jù)的隱私性與安全性，另一方面向有購買 意向但因安全性問題遲遲未采購的企業(yè)，傳達上上簽在安全性與合規(guī)性保障方 面的策略、方法和措施。
阿里云安全白皮書目錄
2019年9月《阿里云安全白皮書》4.0版發(fā)布。該白皮書全新定義了阿里云的安全 架構，通過五橫兩縱7個架構維度，26個架構模塊，80余個功能點，全面介紹了阿里云安全體系和原生安全服務與能力。
《政務微信行業(yè)發(fā)展白皮書》與北京大學光華管理學院、中國企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)信 息化工作委員會、數(shù)字中國研究中心共同發(fā)布。
雖然名字聽起來與獲客型白皮書相似，但該白皮書的內容基本圍繞企業(yè)微信產 品展開，強調企業(yè)微信憑借開放高效的移動信息技術，打造共贏共生的移動互聯(lián) 新生態(tài)等等，最后還有政府應用的客戶案例，加強轉化。
偏客戶成功作用的白皮書，主要面向群體為已購買客戶。主要目的是為了幫助已 購客戶更好更快的上手、使用產品，増加已購客戶對產品的粘性，助力客戶成 功。目前國內的客戶成功型白皮書較少，因為基本都以操作手冊等呈現(xiàn)，其本質 上也不太算內容營銷。
政務微信行業(yè)發(fā)展白皮書目錄
《Andriod全埋點技術白皮書》介紹了大數(shù)據(jù)時代下,Android全埋點的系統(tǒng)化 如何實現(xiàn)。在幫助已購客戶更好的了解和使用產品外，也為相關從業(yè)者提供了可 研究和學習的指導方向與實操體系。
此外，神策數(shù)據(jù)聯(lián)合第三方出了很多趣味性的報告，這類報告和神策的產品可以 說沒有任何關系，但從品牌傳播的廣度和深度來看，都能起到一定的作用。很可 能岀現(xiàn)爆款內容的傳播。
職場媽媽的飆淚指數(shù)研究報告部分內容
? 《2018產品經理生存報告》起點學院+人人都是產品經理+騰訊問卷+神策 數(shù)據(jù)
?《他經濟下，“精裝修男性"生存圖鑒》聚美優(yōu)品+神策數(shù)據(jù)
?《職場媽媽的飆淚指數(shù)研究報告》媽媽幫+神策數(shù)據(jù)
?《走向更好的自己:2019小鎮(zhèn)青年報告》快手+中國青年報+紅杉中國+神策 數(shù)據(jù)
通過以上分類和案例，我們大致了解了B2B內容營銷白皮書的作用、內容框架、 內容形式等，那我們自己產出白皮書怎么做？大致分為以下五個步驟。
首先第一步，明確我們白皮書的作用是偏品牌、獲客、轉化還是客戶成功?？梢?nbsp;是單一作用，也可以是多種作用組合，但是看重點最好只有一個。
明確完我們白皮書的作用后，最重要的是給白皮書打好框架，第一大部分、第二 大部分是什么，每個大部分又細分了哪些小部分的內容等等。通?？梢杂盟季S導 圖來幫助我們呈現(xiàn)。
北森的《中國房地產行業(yè)人才白皮書》框架圖
像北森的《中國房地產人才白皮書》的框架結構就很清晰。此類獲客型的行業(yè)白 皮書框架大致可以由行業(yè)概況、行業(yè)挑戰(zhàn)或痛點、解決方案、未來趨勢、客戶成 功案例五個部分組成。
通過思維導圖從一級結構到二級、三級等結構，都需要我們提前確定好所有細分 內容，然后再進行下一步的工作。
確定好我們內容的整體框架后，接下來就需要我們根據(jù)相應的每一個細分內容， 確定內容的來源。比如要寫行業(yè)趨勢，那相關的數(shù)據(jù)來自哪里；比如要寫人群畫 像，那相關的畫像數(shù)據(jù)是通過問卷調研還是與第三方合作獲取等等。
一份白皮書通常都由幾人合作完成，明確好每一項細分內容的來源，再根據(jù)參與 者所長，分配和完善相應的內容。
這里也給大家分享11個我經常查詢行業(yè)報告的網站：
1, 艾瑞網：http://report.iresearch.cn/
2, 199ITS聯(lián)網數(shù)據(jù)中心：http://www.199it.com/
3, 易觀網報告:https://www.analysys.en/artide#analysis
4, Talking data報告：http://mi.talkingdata.com/reports.html?category=lndustr yReport
5, 中國報告網：http://www.chinabaogao.com/
6, 友盟數(shù)據(jù)報告：https://www.umeng.com/reports.html?spm=0.0.0.0.elY17Q
&from=hp
7, 阿里研究院：http://www.aliresearch.com/
8, 360S聯(lián)網研究報告：https://zt.#/report/
9, 企鵝智庫（騰訊）:https://tech.qq.com/biznext/list.html
10, 百度數(shù)據(jù)：http://datamarket.baidu.eom/app.html#app/index
11, 前瞻網：https://bg.qianzhan.com/
通過以上三個步驟，白皮書的內容完成并在企業(yè)官網有了下載入口后，接下來就 需要正式開始白皮書的推廣宣傳了。一篇好不容易完成的內容，如何推廣宣傳吸 引到更多的目標群體查看并且下載呢？
推廣宣傳方式分為線下和線上兩個方面。
一般能在線下發(fā)布的白皮書都是比較大型的白皮書了，可以通過一些主題沙龍、 單獨設立的發(fā)布會或者借助某個大會去發(fā)布。
像《2019產業(yè)互聯(lián)網白皮書》就通過金蝶云的全球用戶大會發(fā)布，還獲得了CCT V央視國際頻道的報道，這個影響力還是很優(yōu)秀的。
線上的渠道就有很多了，大致又分為自有內部線上渠道、自有外部線上渠道和合 作外部線上渠道三個大的部分。
自有內部線上渠道：官網（banner,彈窗等）、產品內部定向推送、定向郵件、定向短信、全員營銷（也就是員工轉發(fā)）、自有社群等
自有外部線上渠道：官方微信公眾號、官網微博、官網抖音、官新聞資訊號 （網易新聞、大魚、百度百家、頭條號、搜狐號、企鵝號等）、專業(yè)社區(qū)（CSD N、人人都是產品經理、產品100、掘金等與自身白皮書內容符合的專業(yè)社 區(qū)）、知乎、簡書等
合作外部線上渠道：這里又分為兩塊，一是免費的：如果我們的白皮書聯(lián)合 了很多第三方一起發(fā)布，其他第三方的宣傳渠道也會去免費的推廣；二是收 費的：付費給一些與白皮書內容定位相關的頭部大號，或者頭部KOL幫我們 去推廣和宣傳白皮書。
關于白皮書的推廣和宣傳這里就不過多贅述，之后有時間單獨寫一篇文章，詳細 闡述。
最后一步，我們需要對白皮書做數(shù)據(jù)分析的復盤，來指導我們下一步的工作。
渠道分析：如何衡量內容分發(fā)渠道優(yōu)劣？哪些渠道帶來的下載量比較高，我 們可以通過類似GrowinglO廣告監(jiān)測這種工具去追蹤每一個渠道的詳細數(shù) 據(jù)。對于流量大，下載量也高的優(yōu)質渠道，下次可以加大力度推廣，對于流 量大但下載量很低的劣質渠道，可以選擇性棄用。
內容分析：如何通過已看客戶的評價來幫助我們更進一步的去提升內容？ 可以通過調研問卷來獲取我們想要的答案，比較靈活，但很難獲取，二， 可以通過白皮書的下載頁面，設置一套類似于淘票票的觀影評分+評論系 統(tǒng)，來更好的對我們的內容進行分析。
作用分析：如何衡量我們生產的白皮書有沒有作用？我們可以通過歸因模型 去判斷。比如我們的白皮書是轉化零售行業(yè)客戶的"白皮書A”，那么我們可以 通過在"白皮書A”發(fā)布之日起，看看成交零售行業(yè)的客戶中，有多少是下載查 看過"白皮書A"的，分別在第幾個步驟，以此來衡量我們內容帶來的作用。但 就目前來講，企業(yè)級服務的歸因模型建立都不是特別完善，還有很多沒有這 個概念，歸因起來衡量內容的作用可能比較困難。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
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