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流量失速、生態(tài)失靈!飛豬的“阿里光環(huán)”還能照耀多久?
2025-07-21 16:53:39

2025年第一季度,中國在線旅游市場交易規(guī)模突破1.2萬億,同比增長18.7%,但行業(yè)平均利潤率卻跌至歷史冰點5.2%。價格戰(zhàn)成為主旋律——機票盲盒、酒店閃崩價、無限次改簽……平臺補貼如潮水般涌來,正是在這片硝煙彌漫、利潤稀薄的紅海中,阿里飛豬的財報數(shù)據(jù)卻劃出一道逆勢飛揚的曲線。今年618,飛豬6成交額同比增長25% 超三成商家生意翻倍,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

然而,隨著攜程憑借高凈值用戶和海外布局維持著10.8%的凈利潤率,美團酒旅以高頻打低頻的策略搶占中低端市場,而抖音,這個野蠻的跨界者,正利用其日均58分鐘的用戶停留時長,將“種草-交易”的閉環(huán)瘋狂壓縮,其本地生活服務(wù)GMV在2025年Q1首次突破1500億,酒旅業(yè)務(wù)增速驚人地達(dá)到140%。

飛豬用真金白銀燒出來的高增長,究竟是通往未來王座的階梯,還是深不見底的資源黑洞?其依托阿里生態(tài)的“無限游戲”,能否在巨頭的夾擊中殺出血路?

飛豬的進(jìn)擊

飛豬的崛起,常被歸功于背靠阿里這棵參天大樹。誠然,支付寶首頁的黃金入口、淘寶天貓的億級流量灌溉,為其鋪設(shè)了一條看似平坦的“高速路”。這層血緣關(guān)系,構(gòu)成了飛豬最耀眼的“光環(huán)”,也是其被市場寄予厚望的底層邏輯——坐擁金山,何愁不富?

第一、88VIP會員的生態(tài)虹吸效應(yīng)

阿里斥資百億打造的88VIP體系,成為飛豬高端化的核心引擎。2025年,88VIP會員數(shù)突破3500萬,年費從888元躍升至1188元。這群年消費超10萬元的高凈值用戶,天然成為飛豬出境游業(yè)務(wù)的“現(xiàn)金牛”。88VIP會員預(yù)訂飛豬高端酒店可享“住三付二”、機票免費升艙等獨家權(quán)益,帶動其客單價達(dá)行業(yè)平均的2.3倍。會員復(fù)購率維持在81%的驚人水平。

第二、全球化供應(yīng)鏈的深度壁壘

飛豬憑借阿里國際電商網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建了難以復(fù)制的出境供應(yīng)鏈。其直連全球超過120萬家酒店、50家主流航司及2000個目的地景區(qū)資源。以日本市場為例,飛豬與JR九州達(dá)成獨家合作,中國游客可通過飛豬App直接購買全日本鐵路通票,系統(tǒng)自動對接列車座位數(shù)據(jù)庫,預(yù)訂響應(yīng)速度領(lǐng)先競品40%(。在冰島極光季,飛豬包斷雷克雅未克三家網(wǎng)紅酒店全年15%房源,搭配獨家“極光守護(hù)”服務(wù),產(chǎn)品溢價率達(dá)30%仍一房難求。

第三、場景化營銷的體驗升維

飛豬將旅游消費重塑為“生活方式實驗場”。其“超級品牌日”聯(lián)合馬爾代夫白馬莊園推出“海底套房直播晚宴”,單場帶貨GMV破億;與迪士尼聯(lián)名的“夢境穿梭機”活動,通過AR技術(shù)還原童話場景,帶動上海迪士尼門票銷量周環(huán)比暴漲380%。2025年飛豬落地超過200場主題營銷事件,場景轉(zhuǎn)化率較標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品頁提升5.8倍。當(dāng)傳統(tǒng)OTA還在賣“酒店+機票”,飛豬已開始販賣“南極郵輪星空攝影課”和“京都匠人金工之旅”。

高墻內(nèi)的裂縫

飛豬的護(hù)城河在2025年遭遇結(jié)構(gòu)性沖擊:價格神話破滅、場景單一化、會員特權(quán)感蒸發(fā),三重裂縫撕開增長假面。 阿里巴巴財報顯示,飛豬2025Q4獲客成本同比攀升42%,用戶留存率卻下滑至68%。這不僅是流量焦慮,更是模式失靈的警報。

“高端定位”正被抖音美團的“低價匕首”刺穿。 當(dāng)飛豬推廣北海道星野度假村萬元套餐時,抖音生活服務(wù)聯(lián)合旅行社推出同區(qū)域“登別溫泉酒店+札幌米其林三日游”,價格直降35%;美團則依托本地商家網(wǎng)絡(luò),在飛豬薄弱的三四線城市猛攻“199元周末度假盲盒”,2025年銷量突破800萬份。更致命的是拼多多“跨境游百億補貼”:飛豬售價7999元的普吉島Club Med套餐,拼多多補貼后僅售5999元,評論區(qū)刷屏“感謝拼多多讓我省下88VIP年費”。

飛豬的“出境游專家”人設(shè),在本地生活爆發(fā)期淪為致命短板。抖音憑借“周末特種兵”話題,將“天津早茶趕海+北京環(huán)球影城”打包成48小時爆款套餐,預(yù)訂量周增400%;而飛豬首頁仍被“歐洲十日游”“澳新房車”等長線產(chǎn)品占據(jù)。其本地酒店預(yù)訂量占比不足GMV的15%,遠(yuǎn)低于美團旅行的62%。一位杭州用戶吐槽:“在飛豬搜‘周邊民宿’,跳出來的全是巴厘島別墅!”

88VIP的“全域特權(quán)”正被場景化會員解構(gòu)。攜程推出“鉆石會員驛站”,機場貴賓廳配備免費按摩椅和現(xiàn)磨咖啡;美團“神槍手會員”則主打“訂酒店送演唱會選座權(quán)”。反觀飛豬88VIP權(quán)益,仍停留在“萬豪積分多送10%”等傳統(tǒng)項目。用戶調(diào)研機構(gòu)J.D. Power指出,2025年飛豬會員權(quán)益感知價值同比下降11個百分點,“高冷精英感”正被“陳舊無趣”取代。

生態(tài)的下一站——價值重構(gòu)

阿里這座曾為其遮風(fēng)擋雨的生態(tài)巨城,在流量紅利退潮、競爭維度升維的今天,正以驚人的速度蛻變?yōu)橐蛔懿煌革L(fēng)的“圍城”。城門之內(nèi),是看似取之不盡的資源與庇護(hù);城門之外,是多維絞殺的戰(zhàn)場與無限可能的新天地。飛豬的困境,恰恰在于它卡在了城門之間——既無法徹底掙脫生態(tài)臍帶的舒適與束縛,又難以憑借自身孱弱的筋骨在城外殘酷的叢林中獨立搏殺。 這份撕裂感,是當(dāng)下一切迷茫與陣痛的根源。

因此飛豬徹底重構(gòu)其存在的價值根基。它不能再滿足于做一個躺在生態(tài)溫床上、靠導(dǎo)流和交易抽傭存活的“流量二道販子”。其核心使命必須躍升為:成為用戶復(fù)雜旅行決策中不可或缺的智能導(dǎo)航者,成為商戶在數(shù)字化洪流中提升效率和收益的關(guān)鍵賦能者。放下身段,擁抱開放,在阿里生態(tài)內(nèi)外主動連接而非控制;要求它癡迷技術(shù),將AI等前沿科技深度融入旅行場景的每一個痛點,創(chuàng)造出對手難以模仿的獨特體驗和效率;舍棄大而全的迷夢,將有限的炮火集中于最能發(fā)揮其差異化優(yōu)勢、最能構(gòu)筑競爭壁壘的核心戰(zhàn)場。

看攜程如何以服務(wù)韌性穿越周期,學(xué)抖音怎樣用內(nèi)容利刃切開市場。飛豬的遠(yuǎn)征啟示在于:在存量搏殺的時代,唯有將生態(tài)的廣度,淬煉為服務(wù)的深度、內(nèi)容的溫度與全球資源的密度,方能在OTA的終局之戰(zhàn)中,贏得一張寶貴的船票。旅游,終究是關(guān)于人的體驗與記憶的生意,其最深的護(hù)城河,永遠(yuǎn)建立在為用戶創(chuàng)造獨特且不可替代的價值之上。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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