撰文：宋火火

編輯：大海

7月5日的周末，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)，京東秒送等外賣(mài)平臺(tái)放出大額補(bǔ)貼券；7月12日的周末，美團(tuán)率先發(fā)起沖鋒，上線“0元購(gòu)”紅包，外賣(mài)大戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，即時(shí)零售的大門(mén)被“蠻力”敲開(kāi)，消費(fèi)者表示：“它們?cè)俨粵Q出老大老二，都要喝出糖尿病了。”

外賣(mài)大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是運(yùn)力的競(jìng)爭(zhēng)。目前，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)和京東秒送的騎手團(tuán)隊(duì)都包括了平臺(tái)的駐店騎手和眾包騎手。不同的是，美團(tuán)有一部分商家自配騎手，京東秒送的一部分騎手通過(guò)達(dá)達(dá)簽約。

事實(shí)上，平臺(tái)的騎手體系看似完善，實(shí)則不足以匹配外賣(mài)大戰(zhàn)下爆發(fā)式增長(zhǎng)的訂單。數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量已突破1.5億單，刷新7月2日的1.2億單。與此同時(shí)，美團(tuán)現(xiàn)有騎手?jǐn)?shù)量不足以覆蓋全部訂單。淘寶閃購(gòu)和京東秒送存在同樣難題。

若第三方平臺(tái)能攜帶成熟的運(yùn)力體系和組織架構(gòu)，或解當(dāng)下美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)，京東的燃眉之急。

而順豐同城就是第三方平臺(tái)之一。它以第三方身份加入競(jìng)爭(zhēng)，與各大平臺(tái)達(dá)成合作。然而，即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)并不會(huì)永久持續(xù)，當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，順豐同城或許又將面臨一系列“戰(zhàn)爭(zhēng)遺留問(wèn)題”。

01 隱形贏家：順豐同城

2024年下半年，順豐同城與分道揚(yáng)鑣多年的美團(tuán)出現(xiàn)耦合，一同被資本市場(chǎng)冷遇。

由于京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣(mài)賽道，美團(tuán)承壓，業(yè)內(nèi)認(rèn)為順豐同城在配送業(yè)務(wù)上與美團(tuán)相似，受大環(huán)境影響，股價(jià)不被看好。

然而，順豐同城在2024下半年?duì)I業(yè)收入為86.2億元，同比增長(zhǎng)30%；毛利潤(rùn)為5.49億元，同比增長(zhǎng)33%，資本市場(chǎng)誤判。順豐同城2024年年報(bào)顯示，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入總計(jì)157.46億元，包括同城配送服務(wù)和最后一公里配送服務(wù)；公司不只是一家餐飲配送企業(yè)，而是涵蓋B端、C端客戶(hù)，并輔助物流完成“最后一公里”配送的全場(chǎng)景即時(shí)配送企業(yè)。

這一定位使順豐同城在外賣(mài)大戰(zhàn)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。即時(shí)零售的雙驅(qū)輪模式——商流與物流——通過(guò)平臺(tái)把線下門(mén)店的庫(kù)存、SKU、價(jià)格全部數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)即時(shí)可售；再通過(guò)同城即時(shí)運(yùn)力完成履約，只有這兩個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)才能讓即時(shí)零售跑得快且遠(yuǎn)。

外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，平臺(tái)大量發(fā)送補(bǔ)貼券，在商流輪加碼，不少店鋪出現(xiàn)爆單情況，進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)不久的平臺(tái)短時(shí)間內(nèi)很難建立擁有成熟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同城配送團(tuán)隊(duì)，為保證履約，只能轉(zhuǎn)向與獨(dú)立第三方合作。

此前，有測(cè)評(píng)外賣(mài)大戰(zhàn)的博主發(fā)現(xiàn)，在京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)下單瑞幸等品牌商品，最后都是由順豐同城的騎手配送。這意味著，后端配送服務(wù)可獨(dú)立運(yùn)行，順豐同城在外賣(mài)大戰(zhàn)中扮演著受益方的角色。

另外，值得注意的是，2024年，順豐同城業(yè)務(wù)收入總計(jì)157.46億元，其中針對(duì)商家配送服務(wù)的收入達(dá)66.88億元，幾乎占據(jù)業(yè)務(wù)總收入的一半。順豐同城在KA客戶(hù)拓展方面進(jìn)度可觀，瑞幸、霸王茶姬，蜜雪冰城、抖音等品牌均為其重要客戶(hù)。

可以說(shuō)，KA客戶(hù)的拓展是順豐同城重要的護(hù)城河。

7月17日早晨，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)順豐同城的系統(tǒng)出現(xiàn)Bug，瑞幸、星巴克等一眾商家的外賣(mài)訂單無(wú)法送達(dá)，甚至出現(xiàn)訂單超過(guò)兩小時(shí)仍無(wú)法送達(dá)的情況。而這也反向說(shuō)明順豐同城配送服務(wù)覆蓋范圍之廣。

與順豐同城同為獨(dú)立第三方的閃購(gòu)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇、成本高企，價(jià)格承壓下，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓；而順豐同城具備KA客戶(hù)等優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收狀況仍舊穩(wěn)定。

02 補(bǔ)貼倒計(jì)時(shí)，還能贏多久？

“外賣(mài)大戰(zhàn)”愈演愈烈，順豐同城雖然短期之內(nèi)尚未被嚴(yán)重波及，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮褪去，一系列問(wèn)題或?qū)⒏〕鏊妗?/p>

正如前文所述，商流方面的無(wú)限加碼，讓各大平臺(tái)本身的運(yùn)力體系不足以履約，所以只能向第三方平臺(tái)尋求合作。然而，這只是短期之內(nèi)的權(quán)宜之計(jì)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，6月10日，達(dá)達(dá)宣布公司股東通過(guò)此前與京東達(dá)成的私有化交易協(xié)議；6月17日，達(dá)達(dá)正式完成私有化并從納斯達(dá)克退市，與京東深度綁定。

達(dá)達(dá)全面并入京東生態(tài)，意味著京東在即時(shí)零售的同城運(yùn)力方面完成關(guān)鍵一環(huán)，未來(lái)或?qū)⒉粩嗤晟七\(yùn)力體系。

隨著“外賣(mài)大戰(zhàn)”降溫，爆單現(xiàn)象減少，平臺(tái)逐步搭建自身運(yùn)力體系，將減少對(duì)獨(dú)立第三方的依賴(lài)，順豐同城作為目前勢(shì)頭最旺的第三方平臺(tái)或?qū)⑹桩?dāng)其沖，可能面臨運(yùn)力閑置，騎手資源過(guò)剩問(wèn)題。

據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，某家?guī)斓峡Х鹊陜?nèi)90%的訂單都來(lái)自京東外賣(mài)；某款促銷(xiāo)品4月是4.9元，淘寶閃購(gòu)入局之后，京東加大補(bǔ)貼力度，5月后出現(xiàn)1.9元的低價(jià)。主流連鎖奶茶在各家平臺(tái)日常補(bǔ)貼價(jià) 1–5 元/杯，普遍低于門(mén)店原價(jià) 70%–90%。

美團(tuán)、淘寶、京東三大平臺(tái)發(fā)布大量補(bǔ)貼券，持續(xù)拉低行業(yè)客單價(jià)，行業(yè)利潤(rùn)愈發(fā)稀薄。外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度上升，雖然外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)結(jié)束，但用戶(hù)已養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣不可逆，此時(shí)，抬升客單價(jià)更加艱難，第三方平臺(tái)的議價(jià)能力或遭蠶食。

外賣(mài)戰(zhàn)火已經(jīng)從餐飲蔓延至全品類(lèi)，母嬰用品、數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品、日常百貨均被包含在內(nèi)，淘寶、京東正在逐漸完善即時(shí)零售版圖。順豐同城的KA客戶(hù)同樣覆蓋這些類(lèi)目，頭部企業(yè)下場(chǎng)，或?qū)D壓這一部分市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，順豐同城要找準(zhǔn)品牌差異，強(qiáng)化“一業(yè)一策”的策略，以品質(zhì)服務(wù)構(gòu)筑護(hù)城河。

京東、淘寶對(duì)第三方平臺(tái)的依賴(lài)減少，騎手資源過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格承壓等問(wèn)題，在外賣(mài)大戰(zhàn)的熱潮結(jié)束之后，一一撲來(lái)。

03 C端市場(chǎng)突圍賽

除了B端的KA客戶(hù)，順豐同城在C端方面，主營(yíng)業(yè)務(wù)是跑腿與代辦，比如送花、代買(mǎi)、代取文件等，與閃送不同的是，閃送主推高品質(zhì)“一對(duì)一”送達(dá)，相應(yīng)匹配的運(yùn)力成本較高；而順豐同城則采用多種方式，提供“一對(duì)多”拼單服務(wù)的同時(shí)，也提供“一對(duì)一”急送。相比較閃送，業(yè)務(wù)模型更加靈活。

然而，最近有網(wǎng)友在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)帖吐槽順豐同城，稱(chēng)其配送文件時(shí)未備文件封，導(dǎo)致文件在運(yùn)輸過(guò)程中受損。

據(jù)了解，用戶(hù)使用順豐同城寄取物品時(shí)，需要自備包裝物品。如果無(wú)法自備，可在下單時(shí)備注“需要包裝”，由騎手墊付包裝費(fèi)用。如果用戶(hù)既無(wú)法自備包裝也并未備注“需要包裝”，則騎手只負(fù)責(zé)配送物品，物品沒(méi)有包裝。

如今，補(bǔ)貼炮火已從餐飲燒到全品類(lèi)，美團(tuán)、京東、淘寶把即時(shí)零售的 C 端入口打成紅海：1 元奶茶、9.9元面膜、30 分鐘送藥，流量與訂單指數(shù)級(jí)暴漲。

艾瑞2025年調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者將“配送穩(wěn)定性”列為首要考量，高于“價(jià)格補(bǔ)貼”的31%，表明C端入口競(jìng)爭(zhēng)已從單純燒錢(qián)升級(jí)為體驗(yàn)、供應(yīng)鏈與履約效率的系統(tǒng)對(duì)抗。

在C端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，如何提升即時(shí)配送服務(wù)品質(zhì)，打造差異化壁壘，才是將補(bǔ)貼大戰(zhàn)拖入“機(jī)智的下半場(chǎng)”的關(guān)鍵。

目前，順豐同城在C端方面有以下考驗(yàn)。如上文所述，除了文件封問(wèn)題有待定論，易碎品如何包裝以降低破損程度仍是懸而未決的問(wèn)題。易碎品僅要求“包裝牢固”，未規(guī)定抗跌落高度、緩沖層厚度等量化指標(biāo)，與此同時(shí)，順豐同城當(dāng)前 C 端訂單75% 以上由眾包/駐店騎手完成，騎手自備包裝物品，防震墊，但無(wú)強(qiáng)制驗(yàn)收清單。

另一方面，用戶(hù)使用順豐同城時(shí)，要通過(guò)順豐同城的小程序完成下單，但小程序入口單一，頁(yè)面細(xì)分設(shè)計(jì)不足，缺乏場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，年輕用戶(hù)滲透率低。例如，用戶(hù)進(jìn)來(lái)后只能看到“幫我送 / 幫我買(mǎi) / 幫我辦 / 獨(dú)享專(zhuān)送”四個(gè)靜態(tài)按鈕，缺少針對(duì)不同需求（生日蛋糕、寵物用品、夜間急藥）的二級(jí)頻道。

除此之外，順豐同城在夜間和下沉市場(chǎng)運(yùn)力失衡的問(wèn)題也有待解決，嘗試跨越同城配送在服務(wù)品質(zhì)上的門(mén)檻，方能提升即時(shí)零售下半場(chǎng)的準(zhǔn)入壁壘。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)順豐同城只能稱(chēng)為“短期紅利”，而“戰(zhàn)爭(zhēng)”一旦拖入下半場(chǎng)，如何規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，平滑落地，才是將“短期紅利”轉(zhuǎn)為“入場(chǎng)機(jī)遇”的長(zhǎng)期主義。