撰文：宋火火

編輯：大海

7月5日的周末，美團、淘寶閃購，京東秒送等外賣平臺放出大額補貼券；7月12日的周末，美團率先發(fā)起沖鋒，上線“0元購”紅包，外賣大戰(zhàn)持續(xù)升級，即時零售的大門被“蠻力”敲開，消費者表示：“它們再不決出老大老二，都要喝出糖尿病了。”

外賣大戰(zhàn)的實質(zhì)是運力的競爭。目前，美團、淘寶閃購和京東秒送的騎手團隊都包括了平臺的駐店騎手和眾包騎手。不同的是，美團有一部分商家自配騎手，京東秒送的一部分騎手通過達(dá)達(dá)簽約。

事實上，平臺的騎手體系看似完善，實則不足以匹配外賣大戰(zhàn)下爆發(fā)式增長的訂單。數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，美團即時零售日訂單量已突破1.5億單，刷新7月2日的1.2億單。與此同時，美團現(xiàn)有騎手?jǐn)?shù)量不足以覆蓋全部訂單。淘寶閃購和京東秒送存在同樣難題。

若第三方平臺能攜帶成熟的運力體系和組織架構(gòu)，或解當(dāng)下美團，淘寶閃購，京東的燃眉之急。

而順豐同城就是第三方平臺之一。它以第三方身份加入競爭，與各大平臺達(dá)成合作。然而，即時零售的戰(zhàn)爭并不會永久持續(xù)，當(dāng)補貼大戰(zhàn)進(jìn)入倒計時，順豐同城或許又將面臨一系列“戰(zhàn)爭遺留問題”。

01 隱形贏家：順豐同城

2024年下半年，順豐同城與分道揚鑣多年的美團出現(xiàn)耦合，一同被資本市場冷遇。

由于京東強勢入局外賣賽道，美團承壓，業(yè)內(nèi)認(rèn)為順豐同城在配送業(yè)務(wù)上與美團相似，受大環(huán)境影響，股價不被看好。

然而，順豐同城在2024下半年營業(yè)收入為86.2億元，同比增長30%；毛利潤為5.49億元，同比增長33%，資本市場誤判。順豐同城2024年年報顯示，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入總計157.46億元，包括同城配送服務(wù)和最后一公里配送服務(wù)；公司不只是一家餐飲配送企業(yè)，而是涵蓋B端、C端客戶，并輔助物流完成“最后一公里”配送的全場景即時配送企業(yè)。

這一定位使順豐同城在外賣大戰(zhàn)中發(fā)揮優(yōu)勢。即時零售的雙驅(qū)輪模式——商流與物流——通過平臺把線下門店的庫存、SKU、價格全部數(shù)字化，實現(xiàn)即時可售；再通過同城即時運力完成履約，只有這兩個輪子同時轉(zhuǎn)動才能讓即時零售跑得快且遠(yuǎn)。

外賣大戰(zhàn)的背景下，平臺大量發(fā)送補貼券，在商流輪加碼，不少店鋪出現(xiàn)爆單情況，進(jìn)入即時零售市場不久的平臺短時間內(nèi)很難建立擁有成熟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同城配送團隊，為保證履約，只能轉(zhuǎn)向與獨立第三方合作。

此前，有測評外賣大戰(zhàn)的博主發(fā)現(xiàn)，在京東、美團、餓了么三個平臺下單瑞幸等品牌商品，最后都是由順豐同城的騎手配送。這意味著，后端配送服務(wù)可獨立運行，順豐同城在外賣大戰(zhàn)中扮演著受益方的角色。

另外，值得注意的是，2024年，順豐同城業(yè)務(wù)收入總計157.46億元，其中針對商家配送服務(wù)的收入達(dá)66.88億元，幾乎占據(jù)業(yè)務(wù)總收入的一半。順豐同城在KA客戶拓展方面進(jìn)度可觀，瑞幸、霸王茶姬，蜜雪冰城、抖音等品牌均為其重要客戶。

可以說，KA客戶的拓展是順豐同城重要的護(hù)城河。

7月17日早晨，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)順豐同城的系統(tǒng)出現(xiàn)Bug，瑞幸、星巴克等一眾商家的外賣訂單無法送達(dá)，甚至出現(xiàn)訂單超過兩小時仍無法送達(dá)的情況。而這也反向說明順豐同城配送服務(wù)覆蓋范圍之廣。

與順豐同城同為獨立第三方的閃購因為競爭加劇、成本高企，價格承壓下，生存空間被嚴(yán)重擠壓；而順豐同城具備KA客戶等優(yōu)勢，營收狀況仍舊穩(wěn)定。

02 補貼倒計時，還能贏多久？

“外賣大戰(zhàn)”愈演愈烈，順豐同城雖然短期之內(nèi)尚未被嚴(yán)重波及，但當(dāng)競爭的浪潮褪去，一系列問題或?qū)⒏〕鏊妗?/p>

正如前文所述，商流方面的無限加碼，讓各大平臺本身的運力體系不足以履約，所以只能向第三方平臺尋求合作。然而，這只是短期之內(nèi)的權(quán)宜之計。據(jù)相關(guān)媒體報道，6月10日，達(dá)達(dá)宣布公司股東通過此前與京東達(dá)成的私有化交易協(xié)議；6月17日，達(dá)達(dá)正式完成私有化并從納斯達(dá)克退市，與京東深度綁定。

達(dá)達(dá)全面并入京東生態(tài)，意味著京東在即時零售的同城運力方面完成關(guān)鍵一環(huán)，未來或?qū)⒉粩嗤晟七\力體系。

隨著“外賣大戰(zhàn)”降溫，爆單現(xiàn)象減少，平臺逐步搭建自身運力體系，將減少對獨立第三方的依賴，順豐同城作為目前勢頭最旺的第三方平臺或?qū)⑹桩?dāng)其沖，可能面臨運力閑置，騎手資源過剩問題。

據(jù)《中國新聞周刊》報道，平臺補貼大戰(zhàn)期間，某家?guī)斓峡Х鹊陜?nèi)90%的訂單都來自京東外賣；某款促銷品4月是4.9元，淘寶閃購入局之后，京東加大補貼力度，5月后出現(xiàn)1.9元的低價。主流連鎖奶茶在各家平臺日常補貼價 1–5 元/杯，普遍低于門店原價 70%–90%。

美團、淘寶、京東三大平臺發(fā)布大量補貼券，持續(xù)拉低行業(yè)客單價，行業(yè)利潤愈發(fā)稀薄。外賣大戰(zhàn)的背景下，用戶對價格的敏感度上升，雖然外賣大戰(zhàn)會結(jié)束，但用戶已養(yǎng)成的消費習(xí)慣不可逆，此時，抬升客單價更加艱難，第三方平臺的議價能力或遭蠶食。

外賣戰(zhàn)火已經(jīng)從餐飲蔓延至全品類，母嬰用品、數(shù)碼類產(chǎn)品、日常百貨均被包含在內(nèi)，淘寶、京東正在逐漸完善即時零售版圖。順豐同城的KA客戶同樣覆蓋這些類目，頭部企業(yè)下場，或?qū)D壓這一部分市場，加劇市場競爭，順豐同城要找準(zhǔn)品牌差異，強化“一業(yè)一策”的策略，以品質(zhì)服務(wù)構(gòu)筑護(hù)城河。

京東、淘寶對第三方平臺的依賴減少，騎手資源過剩，市場競爭加劇，價格承壓等問題，在外賣大戰(zhàn)的熱潮結(jié)束之后，一一撲來。

03 C端市場突圍賽

除了B端的KA客戶，順豐同城在C端方面，主營業(yè)務(wù)是跑腿與代辦，比如送花、代買、代取文件等，與閃送不同的是，閃送主推高品質(zhì)“一對一”送達(dá)，相應(yīng)匹配的運力成本較高；而順豐同城則采用多種方式，提供“一對多”拼單服務(wù)的同時，也提供“一對一”急送。相比較閃送，業(yè)務(wù)模型更加靈活。

然而，最近有網(wǎng)友在小紅書平臺發(fā)帖吐槽順豐同城，稱其配送文件時未備文件封，導(dǎo)致文件在運輸過程中受損。

據(jù)了解，用戶使用順豐同城寄取物品時，需要自備包裝物品。如果無法自備，可在下單時備注“需要包裝”，由騎手墊付包裝費用。如果用戶既無法自備包裝也并未備注“需要包裝”，則騎手只負(fù)責(zé)配送物品，物品沒有包裝。

如今，補貼炮火已從餐飲燒到全品類，美團、京東、淘寶把即時零售的 C 端入口打成紅海：1 元奶茶、9.9元面膜、30 分鐘送藥，流量與訂單指數(shù)級暴漲。

艾瑞2025年調(diào)研顯示，62%的消費者將“配送穩(wěn)定性”列為首要考量，高于“價格補貼”的31%，表明C端入口競爭已從單純燒錢升級為體驗、供應(yīng)鏈與履約效率的系統(tǒng)對抗。

在C端競爭日益加劇的背景下，如何提升即時配送服務(wù)品質(zhì)，打造差異化壁壘，才是將補貼大戰(zhàn)拖入“機智的下半場”的關(guān)鍵。

目前，順豐同城在C端方面有以下考驗。如上文所述，除了文件封問題有待定論，易碎品如何包裝以降低破損程度仍是懸而未決的問題。易碎品僅要求“包裝牢固”，未規(guī)定抗跌落高度、緩沖層厚度等量化指標(biāo)，與此同時，順豐同城當(dāng)前 C 端訂單75% 以上由眾包/駐店騎手完成，騎手自備包裝物品，防震墊，但無強制驗收清單。

另一方面，用戶使用順豐同城時，要通過順豐同城的小程序完成下單，但小程序入口單一，頁面細(xì)分設(shè)計不足，缺乏場景化運營，年輕用戶滲透率低。例如，用戶進(jìn)來后只能看到“幫我送 / 幫我買 / 幫我辦 / 獨享專送”四個靜態(tài)按鈕，缺少針對不同需求（生日蛋糕、寵物用品、夜間急藥）的二級頻道。

除此之外，順豐同城在夜間和下沉市場運力失衡的問題也有待解決，嘗試跨越同城配送在服務(wù)品質(zhì)上的門檻，方能提升即時零售下半場的準(zhǔn)入壁壘。

補貼大戰(zhàn)對順豐同城只能稱為“短期紅利”，而“戰(zhàn)爭”一旦拖入下半場，如何規(guī)避潛在風(fēng)險，優(yōu)化升級服務(wù)品質(zhì)，平滑落地，才是將“短期紅利”轉(zhuǎn)為“入場機遇”的長期主義。