即時(shí)零售大戰(zhàn)，是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的“偽創(chuàng)新”，犧牲的是更多無(wú)還手之力的實(shí)體店。——題記

上個(gè)周末，我沒(méi)待在辦公室，而是像個(gè)“商業(yè)偵探”一樣，在公司附近的購(gòu)物中心里待了一整天。我沒(méi)買任何東西，只是觀察。

我看到像Manner Coffee這樣的店門(mén)口人頭攢動(dòng)，大家花十幾塊錢(qián)買的不僅是咖啡，更是一種高效、體面的生活方式；我還看到蜜雪冰城里，大人小孩排著隊(duì)，拿著幾塊錢(qián)的甜筒，臉上透著最簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

同時(shí)呢，我也看到一些服裝店門(mén)可羅雀，導(dǎo)購(gòu)比顧客還多，再大的折扣也吸引不了人；我還看到一個(gè)年輕爸爸，寧可充值花200塊錢(qián)陪孩子玩一小時(shí)的VR游戲，也沒(méi)走進(jìn)旁邊打折清倉(cāng)的男裝店。

當(dāng)晚，我約一位朋友在萬(wàn)達(dá)金街的鶴崗小串吃飯，7點(diǎn)我到，差點(diǎn)被門(mén)口排滿的人嚇退了，這條街就它最火。

我腦子里冒出一個(gè)強(qiáng)烈的念頭：今天困擾中國(guó)零售商業(yè)的，真的是“消費(fèi)降級(jí)”嗎？

我看不像。

我覺(jué)得，更準(zhǔn)確的詞是——消費(fèi)者對(duì)平庸供給的「集體厭倦」。

被“厭倦”的時(shí)代：供大于求下的“偽創(chuàng)新”

我們先承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：

那個(gè)只要有貨就能賣的“供不應(yīng)求”時(shí)代，徹底過(guò)去了。我們正處在一個(gè)產(chǎn)品極大豐富，甚至過(guò)剩的“供大于求”時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，大部分企業(yè)的困境，源于他們還在用上個(gè)時(shí)代的思維和打法，去解決這個(gè)時(shí)代的問(wèn)題。

最典型的，就是行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是企業(yè)無(wú)力進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，只能停留在“基礎(chǔ)需求”層面，進(jìn)行的絕望內(nèi)卷。

按照KANO模型 ，跳出價(jià)格戰(zhàn)的唯一途徑，就是創(chuàng)造并滿足出更高維度的“期望型”和“興奮型”需求。

但遺憾的是，我看到，就連行業(yè)巨頭們，也陷入了一場(chǎng)更高級(jí)的內(nèi)卷。

我說(shuō)的，就是美團(tuán)、京東、淘寶們正在火拼的“即時(shí)零售”大戰(zhàn)。我們必須承認(rèn)，“30分鐘送達(dá)”是一種真實(shí)的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新。

但是，它是一種“履約側(cè)的內(nèi)卷”，而非“供給側(cè)的價(jià)值型創(chuàng)新”。

它讓用戶更快地買到了“同樣無(wú)聊的東西”，卻沒(méi)有解決用戶最核心的“厭倦感”。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，表面上是補(bǔ)貼用戶的狂歡，內(nèi)核卻是一個(gè)殘酷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：這是平臺(tái)們的地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，它本質(zhì)上，是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的“偽創(chuàng)新”。

• 對(duì)平臺(tái)自身，是巨大的消耗；

• 對(duì)線下零售商，是用“即時(shí)性”這個(gè)“新基礎(chǔ)需求”，進(jìn)行的一場(chǎng)無(wú)情的“降維打擊”，即時(shí)零售將會(huì)殺死更多的實(shí)體店。

但是大戰(zhàn)過(guò)后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶確實(shí)被“養(yǎng)的更懶了”，但他們還是對(duì)貨架上那些商品感到“厭倦”。對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展而言，這種“偽裝成創(chuàng)新的內(nèi)卷”，其消耗遠(yuǎn)大于其貢獻(xiàn)。

而這呢，我認(rèn)為恰恰揭開(kāi)了今天消費(fèi)市場(chǎng)最核心的矛盾：

當(dāng)供給側(cè)的巨頭們，還在用燒錢(qián)的方式，在基礎(chǔ)的“履約效率”上瘋狂內(nèi)卷時(shí)，需求側(cè)的消費(fèi)者，其實(shí)早就在琳瑯滿目的貨架前，發(fā)出了無(wú)聲的吶喊：

“我不是不舍得花錢(qián)，是真的沒(méi)什么值得我買的。”

（我有點(diǎn)明白，為何太太每周都到附近一家胖東來(lái)調(diào)改過(guò)的永輝超市購(gòu)物，她說(shuō)，比原來(lái)的體驗(yàn)舒服，東西也好很~）

這句潛臺(tái)詞，才是理解今天所有消費(fèi)現(xiàn)象的鑰匙。

它解釋了為什么再猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，為何也打不動(dòng)那些“不消費(fèi)”的年輕人；它也解釋了，為什么看似“降級(jí)”的市場(chǎng)，卻總有一些品牌能逆勢(shì)生長(zhǎng)。

因?yàn)椋?span textstyle="">消費(fèi)者不是在“降級(jí)”，他們是在用錢(qián)包，投票給那些真正能讓他們感到“渴望”的品牌和商品。

渴望的解藥：從“功能滿足”到“價(jià)值共鳴”

既然“厭倦”是病，那解藥是什么？

解藥，就藏在KANO模型里。當(dāng)“基礎(chǔ)型需求”的滿足，已經(jīng)廉價(jià)到令人麻木時(shí)，真正的商業(yè)藍(lán)海，在于創(chuàng)造“期望型需求”和“興奮型需求”。

翻譯成大白話就是：

不要再問(wèn)你能為用戶提供什么“功能”，而要問(wèn)你能為用戶創(chuàng)造什么“價(jià)值共鳴”。

我們來(lái)看兩個(gè)案例，一個(gè)關(guān)乎“期望”，一個(gè)關(guān)乎“興奮”。

第一個(gè)，是關(guān)于“期望”的背叛——以最近山姆與好麗友事件為例。

一個(gè)中產(chǎn)用戶去逛山姆，他真正在“期望”什么？

不是更便宜。他真正的期望是：

“山姆的專業(yè)買手能力，幫我省去挑選的麻煩，讓我閉著眼買到的，都是經(jīng)過(guò)篩選的、有品質(zhì)的、甚至有點(diǎn)驚喜的‘閉眼可入’商品。”

這就是用戶一種對(duì)“確定性”和“效率”的期望。他是在為你的“篩選能力”付費(fèi)。

所以，當(dāng)好麗友這款被貼上“雙標(biāo)”標(biāo)簽的產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆的貨架上時(shí)，它觸犯的，不是簡(jiǎn)單的“商品質(zhì)量”問(wèn)題，而是用戶對(duì)這種“期望”的致命背叛啊。我花260塊錢(qián)的年費(fèi)，就來(lái)買這個(gè)？用戶的憤怒源于：“我如此信任你，你卻讓我失望了。”

這個(gè)案例血淋淋地告訴我們：

“期望型需求”一旦被建立，被滿足，就成了你和用戶之間的契約。維護(hù)它，就是維護(hù)你的生命線。

所以，山姆跟其它超市的差異是什么，就是滿足了用戶這種“期望型的需求”，所以它僅僅40多家店，2024年能在中國(guó)營(yíng)收超過(guò)1000億。

第二個(gè)，是關(guān)于“興奮”的創(chuàng)造——我要講講蔚來(lái)汽車。

在這里，我們不去評(píng)價(jià)蔚來(lái)當(dāng)前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。但我們必須承認(rèn)，從“品牌戰(zhàn)略”和“用戶需求創(chuàng)造”的維度來(lái)看，蔚來(lái)提供了一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的案例。

在所有人都在卷功能、卷參數(shù)的汽車行業(yè)里，蔚來(lái)做了什么？它創(chuàng)造了換電站、NIO House、NIO APP……這些是用戶買車時(shí)“必須”的嗎？不是。

但這些，恰恰符合KANO模型，滿足了用戶的“興奮型需求”。

一個(gè)蔚來(lái)車主，他買到的不只是一臺(tái)車，他買到的是一種全新的“生活方式組合包”：

• 效率的興奮： 3分鐘換電，解決了充電焦慮。

• 空間的興奮： 在NIO House里辦公、會(huì)友，體驗(yàn)尊貴感。

• 社群的興奮： 參加NIO Day，與李斌直接交流，獲得歸屬感。

所以，蔚來(lái)真正售賣的，早不是一臺(tái)交通工具，而是一張進(jìn)入“高端服務(wù)體系和高凈值社群的門(mén)票”。

這，就是“興奮型需求”的終極價(jià)值——它讓你的產(chǎn)品，從一個(gè)“功能性消費(fèi)品”，變成了一個(gè)“身份性投資品”。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)

企業(yè)的自救：進(jìn)化三部曲

看清了問(wèn)題和方向，那困在內(nèi)卷中的大多數(shù)企業(yè)，該如何自救？

如何從一個(gè)在紅海中掙扎的“簡(jiǎn)單生物”，進(jìn)化成能在藍(lán)海中遨游的“高級(jí)生命體（具備應(yīng)付復(fù)雜商業(yè)的能力）”？

這絕對(duì)是一個(gè)必經(jīng)之路。

怎么做，這里有三步。它是一場(chǎng)從內(nèi)到外的徹底革命。

第一步：心態(tài)革命 — 別做獵人，學(xué)做農(nóng)夫

我們必須坦誠(chéng)，過(guò)去太多老板們習(xí)慣了做“獵人”，賺物質(zhì)匱乏、信息差的快錢(qián)。哪里有風(fēng)口，就沖向哪里。

但創(chuàng)造“期望”與“興奮”，是一項(xiàng)“農(nóng)業(yè)活”。它需要你像農(nóng)夫一樣，沉下心來(lái)，理解你的土地（用戶），播下種子（價(jià)值主張），然后用日復(fù)一日的耐心去灌溉、施肥（產(chǎn)品迭代和服務(wù)運(yùn)營(yíng)）。

這個(gè)過(guò)程，注定是緩慢的，是反直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的。

所以，進(jìn)化第一步，就是一場(chǎng)深刻的心態(tài)革命。你必須從心底里殺死那個(gè)“賺快錢(qián)”+“簡(jiǎn)單賺錢(qián)”的自己，擁抱長(zhǎng)期主義，做好“種一顆大蘿卜需要更長(zhǎng)時(shí)間”的心理準(zhǔn)備。

過(guò)不了這一關(guān)，后面的一切都無(wú)從談起。

第二步：能力升級(jí) — 別靠直覺(jué)，要用科學(xué)

過(guò)去的成功，很多靠的是老板的個(gè)人直覺(jué)和膽識(shí)。但在今天，當(dāng)用戶的需求越來(lái)越隱晦、越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，“憑感覺(jué)”就等于“憑運(yùn)氣”。

你需要科學(xué)的工具去洞察用戶，去無(wú)限接近他們的真實(shí)需求。比如，經(jīng)典的Jobs-To-Be-Done（JTBD）理論。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)

可能有人不理解，我用個(gè)例子講透一點(diǎn)：

一個(gè)35歲的高級(jí)白領(lǐng)，在周末走進(jìn)一家商場(chǎng)買衣服。她要“雇傭”這件衣服，來(lái)完成什么“任務(wù)”？

• 如果你只看到“蔽體”這個(gè)功能任務(wù)，你最多只能給她一件優(yōu)衣庫(kù)。

• 如果你進(jìn)一步看到了“質(zhì)量要好、要體面”的社交任務(wù)，你可能會(huì)給她推薦一件Theory。

• 但如果你用JTBD的深層洞察，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)她真正的“情感任務(wù)”是——“我辛苦加班了一整個(gè)星期，身心俱疲，我想用一次愉快的、毫不費(fèi)力的、能犒勞自己的購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己，找回對(duì)生活的熱愛(ài)。”

看，這個(gè)任務(wù)一旦被挖掘出來(lái)，你的解決方案就完全不同了。

你提供的，可能就不僅是一件衣服，而是一個(gè)包含了“搭配顧問(wèn)的專業(yè)建議 + 充滿儀式感的試衣間 + 一杯溫暖的咖啡 + 品牌故事的情感共鳴”的完整“解決方案”。

這，就是用科學(xué)的方法，去挖掘用戶心底那個(gè)“WOW”時(shí)刻的能力。

第三步：認(rèn)知重塑 — 別當(dāng)貨郎，請(qǐng)做伙伴

進(jìn)化最后一步，是對(duì)自己身份的認(rèn)知重塑。

看看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)占GDP的比重高達(dá)七八成，這是社會(huì)發(fā)展的必然。

所以請(qǐng)記?。?span textstyle="">零售業(yè)的本質(zhì)，就是服務(wù)業(yè)，而非簡(jiǎn)單的商品買賣。

你不是一個(gè)“賣東西的貨郎”，而是一個(gè)“幫助用戶完成任務(wù)的伙伴”。你的商品，只是你用來(lái)完成這個(gè)服務(wù)、幫助用戶達(dá)成目標(biāo)的“道具”。

當(dāng)你的認(rèn)知從“我如何把這件商品賣出去”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我如何用商品和服務(wù)，幫助用戶更好地完成他的‘任務(wù)’”時(shí)，你的整個(gè)商業(yè)模式都會(huì)被重構(gòu)。

你會(huì)開(kāi)始思考體驗(yàn)、思考社群、思考內(nèi)容、思考關(guān)系。

所以你會(huì)看到京東的表參道hills 給到用戶的體驗(yàn)，是一個(gè)策展空間。蔦屋書(shū)店給到的是無(wú)數(shù)的生活提案。

圖/攝于2024年11月蔦屋書(shū)店

而這些，正是創(chuàng)造“期望”與“興奮”的土壤。

更高維的需求，才能創(chuàng)造更高階的消費(fèi)。

寫(xiě)在最后

今天生意難做的本質(zhì)，是絕大多數(shù)企業(yè)落后的、“簡(jiǎn)單生物”式的供給，已經(jīng)無(wú)法匹配進(jìn)化了的、追求價(jià)值共鳴的消費(fèi)者需求。

我認(rèn)為，這是一場(chǎng)供給側(cè)的“認(rèn)知危機(jī)”。

所以，我們今天要做的事情，就是進(jìn)行一次徹底的自我審視。你可以用這三個(gè)問(wèn)題，去拷問(wèn)你的團(tuán)隊(duì)，拷問(wèn)你的產(chǎn)品，拷問(wèn)你自己：

1、在心態(tài)上，我們是想賺快錢(qián)的“獵人”，還是愿意花時(shí)間“種蘿卜”的農(nóng)夫？

2、在能力上，我們是還在憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)“猜”用戶，還是已經(jīng)開(kāi)始用科學(xué)的方法去“懂”用戶？

3、在認(rèn)知上，我們是還在拼命“賣貨”，還是已經(jīng)開(kāi)始用心“服務(wù)”，提供體驗(yàn)和情緒價(jià)值？

如果答案是否定的，那么今天所有的內(nèi)卷和掙扎，都只是在一條死路上做無(wú)謂的消耗，只會(huì)讓自己和團(tuán)隊(duì)越來(lái)越累，越來(lái)越絕望。

看清這一點(diǎn)，雖然痛苦，但它是改變的開(kāi)始。

因?yàn)槭袌?chǎng)，終究是公平且殘酷的。它會(huì)淘汰停留在上個(gè)時(shí)代的“簡(jiǎn)單生物”，也一定會(huì)慷慨地獎(jiǎng)賞那些主動(dòng)進(jìn)化，去滿足用戶內(nèi)心深處那些未被滿足的期待與興奮的“高級(jí)生命體”。

唯一的出路，就在于進(jìn)化。

所以，別再把你的用戶當(dāng)成一個(gè)只會(huì)計(jì)算價(jià)格的“消費(fèi)者”了。

請(qǐng)把他當(dāng)成一個(gè)有血有肉、會(huì)興奮、會(huì)失望、也渴望被點(diǎn)燃的“生活家”。

因?yàn)?，商業(yè)的終極秘訣，不在于滿足需求，而在于創(chuàng)造渴望。

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/完

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