即時零售大戰(zhàn)，是一場沒有贏家的“偽創(chuàng)新”，犧牲的是更多無還手之力的實體店。——題記

上個周末，我沒待在辦公室，而是像個“商業(yè)偵探”一樣，在公司附近的購物中心里待了一整天。我沒買任何東西，只是觀察。

我看到像Manner Coffee這樣的店門口人頭攢動，大家花十幾塊錢買的不僅是咖啡，更是一種高效、體面的生活方式；我還看到蜜雪冰城里，大人小孩排著隊，拿著幾塊錢的甜筒，臉上透著最簡單的快樂。

同時呢，我也看到一些服裝店門可羅雀，導購比顧客還多，再大的折扣也吸引不了人；我還看到一個年輕爸爸，寧可充值花200塊錢陪孩子玩一小時的VR游戲，也沒走進旁邊打折清倉的男裝店。

當晚，我約一位朋友在萬達金街的鶴崗小串吃飯，7點我到，差點被門口排滿的人嚇退了，這條街就它最火。

我腦子里冒出一個強烈的念頭：今天困擾中國零售商業(yè)的，真的是“消費降級”嗎？

我看不像。

我覺得，更準確的詞是——消費者對平庸供給的「集體厭倦」。

被“厭倦”的時代：供大于求下的“偽創(chuàng)新”

我們先承認一個事實：

那個只要有貨就能賣的“供不應(yīng)求”時代，徹底過去了。我們正處在一個產(chǎn)品極大豐富，甚至過剩的“供大于求”時代。

在這個時代，大部分企業(yè)的困境，源于他們還在用上個時代的思維和打法，去解決這個時代的問題。

最典型的，就是行業(yè)“價格戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)的本質(zhì)，是企業(yè)無力進行價值創(chuàng)新，只能停留在“基礎(chǔ)需求”層面，進行的絕望內(nèi)卷。

按照KANO模型 ，跳出價格戰(zhàn)的唯一途徑，就是創(chuàng)造并滿足出更高維度的“期望型”和“興奮型”需求。

但遺憾的是，我看到，就連行業(yè)巨頭們，也陷入了一場更高級的內(nèi)卷。

我說的，就是美團、京東、淘寶們正在火拼的“即時零售”大戰(zhàn)。我們必須承認，“30分鐘送達”是一種真實的用戶體驗創(chuàng)新。

但是，它是一種“履約側(cè)的內(nèi)卷”，而非“供給側(cè)的價值型創(chuàng)新”。

它讓用戶更快地買到了“同樣無聊的東西”，卻沒有解決用戶最核心的“厭倦感”。

這場戰(zhàn)爭，表面上是補貼用戶的狂歡，內(nèi)核卻是一個殘酷的商業(yè)現(xiàn)實：這是平臺們的地盤爭奪戰(zhàn)，它本質(zhì)上，是一場沒有贏家的“偽創(chuàng)新”。

• 對平臺自身，是巨大的消耗；

• 對線下零售商，是用“即時性”這個“新基礎(chǔ)需求”，進行的一場無情的“降維打擊”，即時零售將會殺死更多的實體店。

但是大戰(zhàn)過后，我們會發(fā)現(xiàn)，用戶確實被“養(yǎng)的更懶了”，但他們還是對貨架上那些商品感到“厭倦”。對整個商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展而言，這種“偽裝成創(chuàng)新的內(nèi)卷”，其消耗遠大于其貢獻。

而這呢，我認為恰恰揭開了今天消費市場最核心的矛盾：

當供給側(cè)的巨頭們，還在用燒錢的方式，在基礎(chǔ)的“履約效率”上瘋狂內(nèi)卷時，需求側(cè)的消費者，其實早就在琳瑯滿目的貨架前，發(fā)出了無聲的吶喊：

“我不是不舍得花錢，是真的沒什么值得我買的。”

（我有點明白，為何太太每周都到附近一家胖東來調(diào)改過的永輝超市購物，她說，比原來的體驗舒服，東西也好很~）

這句潛臺詞，才是理解今天所有消費現(xiàn)象的鑰匙。

它解釋了為什么再猛烈的價格戰(zhàn)，為何也打不動那些“不消費”的年輕人；它也解釋了，為什么看似“降級”的市場，卻總有一些品牌能逆勢生長。

因為，消費者不是在“降級”，他們是在用錢包，投票給那些真正能讓他們感到“渴望”的品牌和商品。

渴望的解藥：從“功能滿足”到“價值共鳴”

既然“厭倦”是病，那解藥是什么？

解藥，就藏在KANO模型里。當“基礎(chǔ)型需求”的滿足，已經(jīng)廉價到令人麻木時，真正的商業(yè)藍海，在于創(chuàng)造“期望型需求”和“興奮型需求”。

翻譯成大白話就是：

不要再問你能為用戶提供什么“功能”，而要問你能為用戶創(chuàng)造什么“價值共鳴”。

我們來看兩個案例，一個關(guān)乎“期望”，一個關(guān)乎“興奮”。

第一個，是關(guān)于“期望”的背叛——以最近山姆與好麗友事件為例。

一個中產(chǎn)用戶去逛山姆，他真正在“期望”什么？

不是更便宜。他真正的期望是：

“山姆的專業(yè)買手能力，幫我省去挑選的麻煩，讓我閉著眼買到的，都是經(jīng)過篩選的、有品質(zhì)的、甚至有點驚喜的‘閉眼可入’商品。”

這就是用戶一種對“確定性”和“效率”的期望。他是在為你的“篩選能力”付費。

所以，當好麗友這款被貼上“雙標”標簽的產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆的貨架上時，它觸犯的，不是簡單的“商品質(zhì)量”問題，而是用戶對這種“期望”的致命背叛啊。我花260塊錢的年費，就來買這個？用戶的憤怒源于：“我如此信任你，你卻讓我失望了。”

這個案例血淋淋地告訴我們：

“期望型需求”一旦被建立，被滿足，就成了你和用戶之間的契約。維護它，就是維護你的生命線。

所以，山姆跟其它超市的差異是什么，就是滿足了用戶這種“期望型的需求”，所以它僅僅40多家店，2024年能在中國營收超過1000億。

第二個，是關(guān)于“興奮”的創(chuàng)造——我要講講蔚來汽車。

在這里，我們不去評價蔚來當前的財務(wù)表現(xiàn)。但我們必須承認，從“品牌戰(zhàn)略”和“用戶需求創(chuàng)造”的維度來看，蔚來提供了一個教科書級別的案例。

在所有人都在卷功能、卷參數(shù)的汽車行業(yè)里，蔚來做了什么？它創(chuàng)造了換電站、NIO House、NIO APP……這些是用戶買車時“必須”的嗎？不是。

但這些，恰恰符合KANO模型，滿足了用戶的“興奮型需求”。

一個蔚來車主，他買到的不只是一臺車，他買到的是一種全新的“生活方式組合包”：

• 效率的興奮： 3分鐘換電，解決了充電焦慮。

• 空間的興奮： 在NIO House里辦公、會友，體驗尊貴感。

• 社群的興奮： 參加NIO Day，與李斌直接交流，獲得歸屬感。

所以，蔚來真正售賣的，早不是一臺交通工具，而是一張進入“高端服務(wù)體系和高凈值社群的門票”。

這，就是“興奮型需求”的終極價值——它讓你的產(chǎn)品，從一個“功能性消費品”，變成了一個“身份性投資品”。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開

企業(yè)的自救：進化三部曲

看清了問題和方向，那困在內(nèi)卷中的大多數(shù)企業(yè)，該如何自救？

如何從一個在紅海中掙扎的“簡單生物”，進化成能在藍海中遨游的“高級生命體（具備應(yīng)付復雜商業(yè)的能力）”？

這絕對是一個必經(jīng)之路。

怎么做，這里有三步。它是一場從內(nèi)到外的徹底革命。

第一步：心態(tài)革命 — 別做獵人，學做農(nóng)夫

我們必須坦誠，過去太多老板們習慣了做“獵人”，賺物質(zhì)匱乏、信息差的快錢。哪里有風口，就沖向哪里。

但創(chuàng)造“期望”與“興奮”，是一項“農(nóng)業(yè)活”。它需要你像農(nóng)夫一樣，沉下心來，理解你的土地（用戶），播下種子（價值主張），然后用日復一日的耐心去灌溉、施肥（產(chǎn)品迭代和服務(wù)運營）。

這個過程，注定是緩慢的，是反直覺經(jīng)驗的。

所以，進化第一步，就是一場深刻的心態(tài)革命。你必須從心底里殺死那個“賺快錢”+“簡單賺錢”的自己，擁抱長期主義，做好“種一顆大蘿卜需要更長時間”的心理準備。

過不了這一關(guān)，后面的一切都無從談起。

第二步：能力升級 — 別靠直覺，要用科學

過去的成功，很多靠的是老板的個人直覺和膽識。但在今天，當用戶的需求越來越隱晦、越來越復雜時，“憑感覺”就等于“憑運氣”。

你需要科學的工具去洞察用戶，去無限接近他們的真實需求。比如，經(jīng)典的Jobs-To-Be-Done（JTBD）理論。

圖/源自網(wǎng)絡(luò)公開

可能有人不理解，我用個例子講透一點：

一個35歲的高級白領(lǐng)，在周末走進一家商場買衣服。她要“雇傭”這件衣服，來完成什么“任務(wù)”？

• 如果你只看到“蔽體”這個功能任務(wù)，你最多只能給她一件優(yōu)衣庫。

• 如果你進一步看到了“質(zhì)量要好、要體面”的社交任務(wù)，你可能會給她推薦一件Theory。

• 但如果你用JTBD的深層洞察，可能會發(fā)現(xiàn)她真正的“情感任務(wù)”是——“我辛苦加班了一整個星期，身心俱疲，我想用一次愉快的、毫不費力的、能犒勞自己的購物體驗，來獎勵自己，找回對生活的熱愛。”

看，這個任務(wù)一旦被挖掘出來，你的解決方案就完全不同了。

你提供的，可能就不僅是一件衣服，而是一個包含了“搭配顧問的專業(yè)建議 + 充滿儀式感的試衣間 + 一杯溫暖的咖啡 + 品牌故事的情感共鳴”的完整“解決方案”。

這，就是用科學的方法，去挖掘用戶心底那個“WOW”時刻的能力。

第三步：認知重塑 — 別當貨郎，請做伙伴

進化最后一步，是對自己身份的認知重塑。

看看經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，美國等發(fā)達國家，服務(wù)業(yè)占GDP的比重高達七八成，這是社會發(fā)展的必然。

所以請記?。?span textstyle="">零售業(yè)的本質(zhì)，就是服務(wù)業(yè)，而非簡單的商品買賣。

你不是一個“賣東西的貨郎”，而是一個“幫助用戶完成任務(wù)的伙伴”。你的商品，只是你用來完成這個服務(wù)、幫助用戶達成目標的“道具”。

當你的認知從“我如何把這件商品賣出去”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我如何用商品和服務(wù)，幫助用戶更好地完成他的‘任務(wù)’”時，你的整個商業(yè)模式都會被重構(gòu)。

你會開始思考體驗、思考社群、思考內(nèi)容、思考關(guān)系。

所以你會看到京東的表參道hills 給到用戶的體驗，是一個策展空間。蔦屋書店給到的是無數(shù)的生活提案。

圖/攝于2024年11月蔦屋書店

而這些，正是創(chuàng)造“期望”與“興奮”的土壤。

更高維的需求，才能創(chuàng)造更高階的消費。

寫在最后

今天生意難做的本質(zhì)，是絕大多數(shù)企業(yè)落后的、“簡單生物”式的供給，已經(jīng)無法匹配進化了的、追求價值共鳴的消費者需求。

我認為，這是一場供給側(cè)的“認知危機”。

所以，我們今天要做的事情，就是進行一次徹底的自我審視。你可以用這三個問題，去拷問你的團隊，拷問你的產(chǎn)品，拷問你自己：

1、在心態(tài)上，我們是想賺快錢的“獵人”，還是愿意花時間“種蘿卜”的農(nóng)夫？

2、在能力上，我們是還在憑過去的經(jīng)驗“猜”用戶，還是已經(jīng)開始用科學的方法去“懂”用戶？

3、在認知上，我們是還在拼命“賣貨”，還是已經(jīng)開始用心“服務(wù)”，提供體驗和情緒價值？

如果答案是否定的，那么今天所有的內(nèi)卷和掙扎，都只是在一條死路上做無謂的消耗，只會讓自己和團隊越來越累，越來越絕望。

看清這一點，雖然痛苦，但它是改變的開始。

因為市場，終究是公平且殘酷的。它會淘汰停留在上個時代的“簡單生物”，也一定會慷慨地獎賞那些主動進化，去滿足用戶內(nèi)心深處那些未被滿足的期待與興奮的“高級生命體”。

唯一的出路，就在于進化。

所以，別再把你的用戶當成一個只會計算價格的“消費者”了。

請把他當成一個有血有肉、會興奮、會失望、也渴望被點燃的“生活家”。

因為，商業(yè)的終極秘訣，不在于滿足需求，而在于創(chuàng)造渴望。

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/完

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