錯(cuò)峰外賣大戰(zhàn)，抖音看中到店團(tuán)購？
作者|古廿
編輯|文昌龍
0傭金的風(fēng)，從“外賣到家”刮到了“到店團(tuán)購”。
4月29日，抖音生活服務(wù)推出面向優(yōu)質(zhì)零售商家的五大扶持舉措，最引人注目的莫過于免傭活動(dòng)：服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、母嬰購物、食飲酒水等細(xì)分類目，只要符合條件，就有機(jī)會(huì)享受傭金全免待遇。
從京東外賣打出免傭組合拳，到抖音本地生活將這股風(fēng)吹進(jìn)“到店團(tuán)購”，一場(chǎng)圍繞美團(tuán)的本地生活降本增效零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在展開。
如果說京東發(fā)力外賣是對(duì)美團(tuán)閃購的防守反擊，那么一度被詬病抽傭上漲的抖音生活服務(wù)，如今主動(dòng)免傭，又是在為哪一步鋪路？本地生活的下半場(chǎng)，正面競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)正在同步發(fā)生。
01 美團(tuán)之外的本地到店
過去，美團(tuán)在本地生活的最大優(yōu)勢(shì)集中在“吃喝玩樂”類的到店團(tuán)購。但現(xiàn)在，一場(chǎng)全新的“到店戰(zhàn)場(chǎng)”正在打開，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向“衣食住行”中尚未被充分線上化的零售類目。
抖音生活服務(wù)宣布針對(duì)優(yōu)質(zhì)零售商家，推出五項(xiàng)扶持舉措，對(duì)于新入駐的品牌直營(yíng)商家給予2025年零傭金政策。
其中“服飾鞋帽”的全部商家，在6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，享受免傭金；主營(yíng)“美妝個(gè)護(hù)”、“母嬰購物”、“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規(guī)模和線下門店數(shù)量情況下，6月30日之前入駐零傭金；已經(jīng)入駐的上述類目商家，免傭到年底。
免傭涵蓋的多個(gè)類目，基本以美團(tuán)過去尚未深耕的到店類目為主。有本地生活服務(wù)商認(rèn)為：“重點(diǎn)扶持這些過去線上化做得不好的本地類目，可以繞開過去和美團(tuán)硬剛的補(bǔ)貼打法。”
因此，相比于京東以外賣免傭強(qiáng)勢(shì)沖擊美團(tuán)外賣抽傭的競(jìng)爭(zhēng)打法，抖音更希望找到美團(tuán)過去沒有做，或者做得不好的領(lǐng)域，將其搬到自己的平臺(tái)。
在到店領(lǐng)域，這也是過去京東和淘寶主推的方式。比如京東在汽車服務(wù)行業(yè)的京東養(yǎng)車，早已通過和主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)的高度協(xié)同，成為本地養(yǎng)車的領(lǐng)頭羊。淘寶則是一直有中小商家售賣優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞、肯德基等多個(gè)全國(guó)性連鎖餐飲品牌之間活著。
錯(cuò)品類競(jìng)爭(zhēng)下，抖音這次免傭補(bǔ)貼，不只是一次營(yíng)銷事件，而是一次有針對(duì)性地“避實(shí)擊虛”——在本地生活進(jìn)入深水區(qū)之際，找準(zhǔn)美團(tuán)不夠強(qiáng)勢(shì)的到店方向發(fā)力。同樣的方法，抖音在剛進(jìn)入本地生活時(shí)也嘗試過吃喝玩樂的“錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)”。
去年，抖音生活服務(wù)先后推出錯(cuò)峰特惠、順手價(jià)兩款產(chǎn)品，前者瞄準(zhǔn)商家淡季或閑時(shí)時(shí)段，后者則借助LBS，核心都是圍繞美團(tuán)的弱勢(shì)場(chǎng)景做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
02 “截胡”美團(tuán)閃購？
值得注意的是，此次免傭的本地零售品類，是美團(tuán)閃購正在重點(diǎn)布局的零售到家垂類。
以服飾鞋帽類目為例，過去一年男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY入駐美團(tuán)閃購，兩品牌共計(jì)1400余家門店已上線，覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市。內(nèi)衣品牌都市麗人在全國(guó)有超2500家門店上線美團(tuán)閃購。
此前海瀾之家、迪卡儂等多個(gè)全國(guó)連鎖服飾品牌，也先后入駐。但是美團(tuán)閃購的優(yōu)勢(shì)是到家的履約能力，在其他方面存在不足。比如針對(duì)線上消費(fèi)的評(píng)價(jià)體系，美團(tuán)閃購打通大眾點(diǎn)評(píng)線下購物時(shí)發(fā)布的評(píng)價(jià)，以此作為下單參考。
但是大眾點(diǎn)評(píng)在服飾鞋帽品類的到店缺位，使得這塊線下評(píng)價(jià)數(shù)量偏少，且多圍繞店鋪體驗(yàn)展開，而非更具有參考價(jià)值的商品維度評(píng)價(jià)。缺失從“線下消費(fèi)→評(píng)價(jià)→線上到家”的線上線下經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，也使得美團(tuán)閃購目前并不利于商家長(zhǎng)久地沉淀經(jīng)營(yíng)復(fù)利。
大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型未果，給美團(tuán)閃購帶來的一個(gè)問題就是，目前在本地實(shí)物零售方面并不具有到店優(yōu)勢(shì)。因此，美團(tuán)閃購過去以閃電倉的模式，發(fā)力美妝、服飾等多個(gè)垂直類目，以新供給滿足即時(shí)零售的需求。
當(dāng)美團(tuán)閃購在本地零售陷入“到家履約強(qiáng)、到店團(tuán)購弱”的一強(qiáng)一弱局面，對(duì)于抖音而言，作為內(nèi)容化的平臺(tái)，不缺用戶通過短視頻、直播等形式，天然產(chǎn)出的使用體驗(yàn)內(nèi)容，現(xiàn)在以免傭活動(dòng)吸引本地零售商戶入駐，也或?qū)楹笃诎l(fā)力即時(shí)零售埋下伏筆。
這也是此前美團(tuán)從到店團(tuán)購轉(zhuǎn)型到家外賣的一種成功路徑模仿。2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，成為其和百度、餓了么競(jìng)爭(zhēng)外賣時(shí)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)主要因素就是二者的合并形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
合并之后，美團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)繼續(xù)強(qiáng)化建立多年的商家評(píng)價(jià)體系。至今，大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)仍然是餐飲到店消費(fèi)最主要的指引。美團(tuán)也借助這一經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為餐飲商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的主要陣地。
可以說，到店＋到家是本地生活賽道的雙腿，缺一美團(tuán)就難以成為本地生活的超級(jí)平臺(tái)。現(xiàn)在當(dāng)抖音發(fā)力即時(shí)零售的到店類目，是否會(huì)半路截胡美團(tuán)閃購可能短期還看不到，但是當(dāng)整個(gè)即時(shí)零售渡過發(fā)展期，來到存量階段，或許是一個(gè)變數(shù)。
03 價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)
在履約能力存在差距的現(xiàn)狀下，抖音發(fā)力本地實(shí)物零售的到店團(tuán)購方向，試圖在價(jià)格戰(zhàn)之外尋找新的突破口。盡管當(dāng)前難以與美團(tuán)閃購形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，但這一策略反映出抖音對(duì)本地生活服務(wù)賽道的差異化布局。
事實(shí)上，免傭策略曾是抖音打開本地生活市場(chǎng)的重要手段。2022年6月前，抖音生活服務(wù)在餐飲到店團(tuán)購早期長(zhǎng)期采用免傭模式，在低價(jià)引流與商家利益之間尋求平衡。當(dāng)前盡管0傭金時(shí)代結(jié)束，其傭金費(fèi)率仍低于主流平臺(tái)，但更低的抽傭并未實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)優(yōu)勢(shì)的維持。
開源證券2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專題報(bào)告顯示，抖音本地生活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱。隨著流量、商品及用戶補(bǔ)貼的縮減，消費(fèi)感知抖音團(tuán)購券的價(jià)格不再普遍低于美團(tuán)。在消費(fèi)側(cè)的折扣力度上，雙方打了個(gè)平手。在吃喝玩樂的供給側(cè)，抖音和美團(tuán)也十分接近。
根據(jù)新莓daybreak統(tǒng)計(jì)顯示，抖音APP內(nèi)提供到店消費(fèi)的團(tuán)購一級(jí)入口達(dá)20個(gè)，美團(tuán)為12個(gè)，雙方在美食等大類目下的細(xì)分項(xiàng)設(shè)置基本相當(dāng)。價(jià)格和供給高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，剩下的競(jìng)爭(zhēng)就是分發(fā)效率的區(qū)別。
美團(tuán)主打剛需的強(qiáng)搜索用戶心智，流量轉(zhuǎn)化率高；抖音主打興趣的內(nèi)容推薦心智，流量轉(zhuǎn)化率較弱。據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)一季度銷售額不足1000億元，二季度約為1100億元，趨于放緩態(tài)勢(shì)。
當(dāng)下以免傭模式進(jìn)入服飾、美妝等到店團(tuán)購類目，或許有希望以差異化的供給打破增速放緩的局面。
但是這并不夠，一方面是到店業(yè)務(wù)過去所代表的服務(wù)零售，大多以吃喝玩樂的體驗(yàn)型消費(fèi)為主較高的試錯(cuò)成本使得消費(fèi)者做決策時(shí)非常依賴其他用戶的評(píng)價(jià)。來到實(shí)物零售方面，服飾、美妝等標(biāo)品類目下，到店團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)或許還是要回歸供給側(cè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，面臨來自電商價(jià)格體系的沖擊。
另一個(gè)是到家履約能力的缺失，使得其難以和電商業(yè)務(wù)直接產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，美團(tuán)在服飾、美妝等多個(gè)高毛利的零售類目上，也不乏一些布局。比如商業(yè)觀察家曾報(bào)道，現(xiàn)任美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌，在加入美團(tuán)之前的職業(yè)履歷主要是負(fù)責(zé)鞋品（服飾）垂直電商——好樂買的運(yùn)營(yíng)。
錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的打開本地生活的切口之外，想要吃上真正吃上本地生活這口飯，抖音或許還需要拿出更多的真功夫。
參考資料：
美團(tuán)出擊服飾，向阿里要利潤(rùn)？——商業(yè)觀察家
抖音本地生服，越做越輕了？——新莓daybreak
即時(shí)零售拓品類，像點(diǎn)外賣一樣“點(diǎn)服裝”能否常態(tài)化？——莊帥零售電商頻道
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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