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提到牛奶,很少有人沒喝過伊利。這個從內(nèi)蒙古走出的乳業(yè)巨頭,如今產(chǎn)品越鋪越廣,廣告越打越響,但消費者的期待與質(zhì)疑也從未停止。吐槽歸吐槽,伊利依然賣得動、賺得穩(wěn)。
2025年上半年,伊利實現(xiàn)營業(yè)總收入達619.33億元,同比增長3.37%,再創(chuàng)歷史新高,穩(wěn)居亞洲乳業(yè)第一,在消費復(fù)蘇緩慢、奶價持續(xù)低迷的行業(yè)背景下,能保持正增長已屬不易。尤其是其常溫奶基本盤依然穩(wěn)固,市占率持續(xù)領(lǐng)先,堪稱“國民奶箱”。
可這份穩(wěn)健的成績單背后,藏不住伊利長期的隱痛:盡管規(guī)模遙遙領(lǐng)先,伊利在消費者心中卻仍難擺脫“傳統(tǒng)”“保守”“不夠潮”等標簽。其品牌溢價能力不如雀巢、達能這類國際化品牌,在高端細分市場也逐漸被蒙牛特侖蘇、金典系列壓制,甚至在年輕人群中頻頻被光明、簡愛、樂純等新品牌以“新鮮”“健康”“功能性”彎道超車。伊利看似堅固的乳業(yè)江山,正被多方勢力悄然蠶食。
伊利的崛起,靠的是在常溫奶這個大賽道上的絕對控制力。但如今,這種“單極依賴”反而成為其增長的桎梏。截至2025年中,液態(tài)奶仍占伊利總收入的60%以上。說白了,公司的命脈仍牢牢系在這一類產(chǎn)品上。而液態(tài)奶本身增速放緩已是行業(yè)共識:消費者口味多元化、低溫鮮奶崛起、植物奶替代加速,再加上奶價周期波動頻繁,導(dǎo)致伊利業(yè)績雖穩(wěn),卻難有爆發(fā)式增長。
對比一下,蒙牛在冰淇淋、奶粉、奶酪等板塊的布局更顯均衡;光明則牢牢握緊低溫鮮奶和區(qū)域性市場,用戶忠誠度極高;而雀巢、達能等國際巨頭憑借醫(yī)療營養(yǎng)、成人功能奶粉等高附加值產(chǎn)品,利潤率遠超伊利。反觀伊利,雖產(chǎn)品線廣,但真正能打的新增長點仍不多見。
更尷尬的是,伊利這些年極力推動的高端化,效果并不如預(yù)期。雖然金典、安慕希等系列價格已看齊甚至超過外資品牌,但在品質(zhì)認同、健康標簽、品牌故事等“軟實力”上,仍常被用戶吐槽“喝起來差不多”“營銷大于內(nèi)容”。很多人愿意為特侖蘇的“奶中貴族”或光明的“新鮮牧場”買單,但伊利主打的“營養(yǎng)升級”和“科技乳業(yè)”,卻尚未建立起真正令人信服的高端認知。
除了品牌上行受阻,伊利還面臨諸多運營挑戰(zhàn):比如渠道成本越來越高、線上流量紅利消退;“重渠道、輕產(chǎn)品”的模式也被詬病多年,研發(fā)投入雖絕對值不低,但占比仍低于國際同行。所有這些結(jié)構(gòu)性問題疊加,讓伊利的轉(zhuǎn)型顯得步履沉重。
如今的乳業(yè)競爭早已不是“誰鋪貨多誰贏”,伊利面臨的是一場圍繞品質(zhì)、細分場景和品牌認同的“全面戰(zhàn)爭”。
首先是蒙牛在多品類和多品牌上的強勢布局。蒙牛不僅旗下?lián)碛刑貋鎏K、純甄、冠益乳等多個明星單品,還通過收購雅士利、貝拉米等品牌補強奶粉板塊,更在冰淇淋領(lǐng)域(如蒂蘭圣雪)和奶酪業(yè)務(wù)(妙可藍多)形成協(xié)同攻勢。尤其在國際化方面,蒙牛借助雅士利和貝拉米海外渠道,出口業(yè)務(wù)增速明顯高于伊利。
而區(qū)域性品牌和新勢力也沒閑著。光明繼續(xù)深化“鮮戰(zhàn)略”,在華東市場幾乎形成壟斷優(yōu)勢;新品牌如簡愛、樂純則靠“零添加”“功能性”精準切中高端用戶,雖然規(guī)模不大,但復(fù)購率和客單價極高。反觀伊利,雖然整體銷量領(lǐng)先,但在細分市場的反應(yīng)速度和新品孵化能力上,仍顯得“大象難轉(zhuǎn)身”。
另一方面,伊利一直強調(diào)“穩(wěn)健經(jīng)營”,重視供應(yīng)鏈和渠道控制。這雖是其護城河,但也容易變成創(chuàng)新包袱,導(dǎo)致其在一些前沿品類如燕麥奶、低溫甜品、功能性乳品等布局偏慢。比如2022年植物基市場爆發(fā)時,伊利遲遲才推出植選系列;而在奶酪、嬰配粉等高端板塊,也未能迅速建立領(lǐng)先優(yōu)勢。
就連最強勢的常溫奶品類,也面臨增長天花板。隨著消費者健康意識提升和低溫奶冷鏈設(shè)施的完善,常溫奶增速逐年放緩已是行業(yè)共識。伊利旗下安慕希雖仍是超級大單品,但近年增速明顯放緩。在社交平臺上,也常見用戶吐槽:“口味越來越甜”“包裝換湯不換藥”“新品誠意不足”。
伊利已不能只滿足于“賣得最多”這個稱號。若無法打開增長第二曲線,很可能陷入“量大利薄”的陷阱。首先擺在面前的是品牌升級問題:你的高端產(chǎn)品,用戶愿不愿意持續(xù)買單?尤其在低溫鮮奶、有機奶、功能奶粉等賽道,光明、蒙牛、外資品牌早已卡位。另一方面,技術(shù)研發(fā)與品類創(chuàng)新也越來越關(guān)鍵——乳蛋白技術(shù)、菌種研發(fā)、乳源功能性提取……這些“看不見的競爭力”,才是未來毛利的關(guān)鍵支撐。
面對這種局面,伊利必須做出戰(zhàn)略調(diào)整。比如堅決提升研發(fā)投入占比,尤其是在乳源科技、營養(yǎng)健康、功能性成分等底層領(lǐng)域。2023年伊利推出“乳品深加工科技研究院”,就是一個明確信號。雖然技術(shù)創(chuàng)新投入大、周期長,但一旦突破,就能真正建立起產(chǎn)品差異化和溢價能力。
光有技術(shù)還不夠,還必須拓展消費場景,打破“只有牛奶”的標簽。比如切入母嬰營養(yǎng)、中老年健康、運動營養(yǎng)、甚至寵物奶制品等領(lǐng)域,都是潛在方向。也可以通過子品牌或并購方式進入新興品類,比如收購區(qū)域性低溫品牌、合作功能性食品企業(yè)等,以更靈活的方式應(yīng)對市場變化。
目前中國乳制品市場仍處于結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵階段,消費者越來越看重產(chǎn)品背后的健康、科技和品牌價值。只有那些產(chǎn)品扎實、品牌有溫度、供應(yīng)鏈穩(wěn)健、并且能持續(xù)講好營養(yǎng)健康故事的企業(yè),才能穿越周期。乳業(yè)沒有永遠的霸主,只有不斷進化的需求。
說到底,乳業(yè)早已不再是單純的“養(yǎng)牛-產(chǎn)奶-賣奶”的生意,而是一場關(guān)于供應(yīng)鏈控制、品牌認知、營養(yǎng)科技和全球資源的綜合競爭。必須清醒認識到:過去的渠道優(yōu)勢,不等于未來的品牌優(yōu)勢。奶瓶子里裝的不只是牛奶,更是技術(shù)、信任和未來的想象空間。
如果伊利不能徹底跳出“傳統(tǒng)乳企”的思維,盡快補強產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌年輕化、國際化布局這三塊短板,那么即便它現(xiàn)在仍是行業(yè)巨頭,也可能陷入“大而不強、穩(wěn)卻不新”的困境。
伊利有奶源、有渠道、有品牌知名度,但它缺的是真正具有全球競爭力的核心技術(shù);缺的是打破路徑依賴的勇氣,是把產(chǎn)品從“喝奶”延伸到“用奶”的清晰思路,是一個超越“牛奶”的新品牌形象。它現(xiàn)在最需要的不是又一款常溫酸奶,而是一個能重新定義乳業(yè)價值的新品類。
這條路注定難走,但任何想成為“全球健康食品標桿”的企業(yè),都繞不開這場硬仗。只靠大單品的時代已經(jīng)過去,只有技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先、品牌深入人心、戰(zhàn)略清晰果斷的企業(yè),才能真正走得遠、站得穩(wěn),持續(xù)贏得消費者與時代的尊重。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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