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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，市面上有傳言稱：“蒙牛為實(shí)現(xiàn)對(duì)中糧承諾的優(yōu)化，或裁員超過(guò) 6000 人。"

蒙牛裁員的消息一時(shí)甚囂塵上。

南方日?qǐng)?bào)文章顯示：有接近蒙牛的人稱近期確有裁員，但人數(shù)較傳言有比較大出入，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)蒙牛對(duì)中糧有裁員承諾，這兩年都在調(diào)整人員，有出也有進(jìn)。

也就是說(shuō)市面上，近日關(guān)于蒙牛裁員的討論屬于是典型的捕風(fēng)捉影。

不過(guò)無(wú)風(fēng)不起浪，從半年報(bào)信息顯示來(lái)看，2024年6月末，蒙牛于中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、大洋洲及東南亞合計(jì)共聘用雇員超43000名，同比減少約3064名。也就是說(shuō)，縮減人員降本增效這事兒，蒙牛一直在做。

從上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，上半年，蒙牛營(yíng)收446.71億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤(rùn)24.46 億元，同比下滑19.03%。

營(yíng)收利潤(rùn)雙降。

蒙牛需要面對(duì)的問(wèn)題是，如何挽回業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)？乳業(yè)市場(chǎng)行業(yè)性收縮的當(dāng)下，如何找到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線？

第二增長(zhǎng)曲線尚未豐滿，被對(duì)手越拉越遠(yuǎn)

2024年是乳制品企業(yè)深度調(diào)整的一年，受困于上游產(chǎn)能過(guò)剩，作為雙巨頭的伊利和蒙牛答卷都算不上好看，但蒙牛更夸張一些。

蒙牛乳業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)收入446.7億元，同比下降12.6%；凈利潤(rùn)24.5億元，同比下降19%。

四大業(yè)務(wù)主線全部下滑，在上半年，蒙牛液態(tài)奶、奶粉、冰淇淋、奶酪營(yíng)業(yè)收入362.26億元、16.35億元、33.71億元、22.11億元，同比分別下滑12.9%、下滑13.7%、下滑21.8%、下滑6.3%。

伊利股份在2024年前三季度，營(yíng)收890.39億元，同比下滑8.59%；歸母凈利潤(rùn)108.69億元，同比增長(zhǎng)15.87%。

其中，在上半年伊利股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入599.15億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到75.31億元，同比增長(zhǎng)19.44%。其中液體乳、奶粉及奶制品、冷飲產(chǎn)品系列分別錄得收入368.87億元、145.09億元和73.22億元，同比分別下滑約13%、增長(zhǎng) 7.31%和下滑20%。

兩家都是巨頭，在國(guó)內(nèi)掌控的上游奶源地資源接近，共占據(jù)市場(chǎng)近40%的規(guī)模。

在液態(tài)奶上，基本上沒(méi)有什么差距?？梢哉f(shuō)雙方自世紀(jì)初形成雙寡頭的格局之后液態(tài)奶業(yè)務(wù)基本上就沒(méi)怎么變化，一直由兩家公司牢牢掌控。

差距在除液態(tài)奶的其他業(yè)務(wù)上，大頭是奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，伊利145億，蒙牛僅有16.35億。

據(jù)尼爾森與星圖第三方零研數(shù)據(jù)顯示，“伊利”品牌嬰幼兒奶粉零售市場(chǎng)份額較上年同期提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，公司整體嬰幼兒奶粉零售額市場(chǎng)份額達(dá)到16.9%，銷售額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

成人奶粉業(yè)務(wù)零售市場(chǎng)份額較上年同期提升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 24.3%，繼續(xù)穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

優(yōu)秀，優(yōu)秀，還是那么的優(yōu)秀。

蒙牛就比較慘，業(yè)績(jī)媽見(jiàn)打，去年一整年奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入才38個(gè)億，今年年中又下滑了，對(duì)比之下，伊利09年就有39.64億的收入了，今年這塊業(yè)務(wù)還是增長(zhǎng)。

那這么大的差距是什么原因造成的呢？

用一句話總結(jié)就是，并購(gòu)策略雖然成績(jī)斐然，但是也有些許遺憾，雖然做大了液態(tài)奶規(guī)模，但是也導(dǎo)致奶粉及奶制品自有品牌錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的時(shí)間，還留下了86億的商譽(yù)隱患。

復(fù)盤蒙牛的收購(gòu)史，自09年開始重視奶粉業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)，分別在10年和13年得到了君樂(lè)寶和雅士利的大部分股權(quán)，19年賣出君樂(lè)寶后，又以約71億人民幣的價(jià)格收購(gòu)澳洲品牌貝拉米。

這三筆收購(gòu)的結(jié)局都算不上完美，貝拉米在收購(gòu)之后業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直不佳，在所以在2021年和2022年，蒙牛對(duì)貝拉米分別計(jì)提商譽(yù)減值6.2億元、7.42億元。

更遺憾的是君樂(lè)寶，雖然4.69億買的，2019年40.11億賣的，大賺近十倍。但是早在去年君樂(lè)寶的銷售額就已經(jīng)到了200億，如今更是有傳言，君樂(lè)寶籌備在A股上市。

在2019年出售時(shí)，蒙牛表示：自完成收購(gòu)后，君樂(lè)寶在過(guò)去幾年一直相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，與公司協(xié)同有限?？紤]到產(chǎn)品定位的不同，出售君樂(lè)寶股權(quán)能令公司精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，集中資源加速拓展明星產(chǎn)品，鞏固在核心品牌的市場(chǎng)地位。

盧敏放后來(lái)自己說(shuō)。“關(guān)于收購(gòu)的得失，回顧的話可能1個(gè)小時(shí)也講不完，有得有失。我覺(jué)得在過(guò)去這么多年里面，我們對(duì)收購(gòu)回來(lái)的業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)（能力）還是需要提升的。實(shí)際上還是要回到隊(duì)伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購(gòu)和并購(gòu)的業(yè)務(wù)很好地接收，然后（把業(yè)績(jī)）提上去。”

牽一發(fā)而動(dòng)全身，如今這86億的商譽(yù)可能幾乎都是在找補(bǔ)丟掉的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)，也就是第二增長(zhǎng)曲線。

那86億的商譽(yù)，除了2017收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)和2018年收購(gòu)圣牧高科是為了擁有穩(wěn)定的原料奶供應(yīng)體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)上游奶源的控制之外。

另外兩筆收購(gòu)貝拉米和妙可藍(lán)多都是對(duì)第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線求之不得后的嘗試，然而遺憾的是，堆了個(gè)隱藏的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

而面對(duì)今日之困境，蒙?；蛘哒f(shuō)中糧的選擇是換帥，執(zhí)掌蒙牛八年的盧敏放卸任，自創(chuàng)始之初就在的老人高飛上任。16年盧敏放上任時(shí)蒙牛也是內(nèi)憂外患，如今的換帥會(huì)讓蒙牛開啟下一個(gè)時(shí)代么？

老將上任，能否帶蒙牛走出困局？

高飛是從牛根生時(shí)代就開始在蒙牛任職，15年出現(xiàn)在蒙牛的財(cái)報(bào)上，時(shí)任助理副總裁。

天眼查APP高管變更記錄顯示，2024年7月9日，高飛新進(jìn)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司高級(jí)管理人員（董監(jiān)經(jīng)等）備案。

在升任蒙?？偛们?，高飛先后擔(dān)任銷售及營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理以及蒙牛集團(tuán)高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職，非常了解蒙牛的產(chǎn)品、渠道以及品牌發(fā)展情況，是個(gè)非常難得的業(yè)務(wù)營(yíng)銷一把抓的內(nèi)行領(lǐng)導(dǎo)。

面對(duì)前任留下來(lái)的難題，高飛上任之后的措施向善財(cái)經(jīng)總結(jié)為八個(gè)字“降本增效，有序擴(kuò)張”。

首先就是降本，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年末，蒙牛乳業(yè)的員工人數(shù)為4.3萬(wàn)名，2023年末，公司雇傭員工總數(shù)約為46064名。即半年時(shí)間，蒙牛乳業(yè)“畢業(yè)”3000余人。

與此同時(shí)，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用也減少了8.8%至126.8億元。其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用減少12.1%至45億元。

在銷售終端，蒙牛對(duì)KPI的考核也不再是要求百分百完成，而是向著90%努力，疏解經(jīng)銷商的壓力，盡快去庫(kù)存，維護(hù)終端的價(jià)格體系。

拳頭收回來(lái)才能打的更有力，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，放棄短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，高飛的第一手牌打的可以說(shuō)相當(dāng)專業(yè)。

而對(duì)未來(lái)的發(fā)展，高飛總結(jié)為“一體兩翼”的經(jīng)營(yíng)策略。其中，一體為“主體業(yè)務(wù)”，兩翼為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)+國(guó)際化業(yè)務(wù)”。

在主體業(yè)務(wù)上，要做強(qiáng)做優(yōu)、擴(kuò)長(zhǎng)板、補(bǔ)短板，不斷創(chuàng)新突破，加快趕超的步伐。

在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，要持續(xù)創(chuàng)新擴(kuò)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)專業(yè)營(yíng)養(yǎng)和專業(yè)原料業(yè)務(wù)的不斷突破，建立好護(hù)城河。

在國(guó)際化方面，未來(lái)蒙牛將在東南亞作為一個(gè)橋頭堡，做好國(guó)際市場(chǎng)，開拓營(yíng)養(yǎng)全球的消費(fèi)者。

看上去確實(shí)挺專業(yè)，一只內(nèi)蒙草原的雄鷹自由飛翔的畫面都出來(lái)了。

但向善財(cái)經(jīng)在文章《盧敏放走后，高飛為蒙牛打了三個(gè)“補(bǔ)丁”》中其實(shí)就對(duì)這個(gè)戰(zhàn)略存有較大的疑問(wèn)。

一是主體業(yè)務(wù)，高飛說(shuō)要擴(kuò)長(zhǎng)板，補(bǔ)短板，長(zhǎng)板是液態(tài)奶，短板是奶粉。

上文也分析過(guò)這兩個(gè)業(yè)務(wù)，液態(tài)奶和伊利齊頭并進(jìn)，誰(shuí)也甩不開誰(shuí)。奶粉業(yè)務(wù)在飛鶴，伊利，甚至君樂(lè)寶手中搶市場(chǎng)那是難上加難，更何況現(xiàn)階段我國(guó)的人口出生率一直在一個(gè)較低的水平，市場(chǎng)規(guī)模也近乎見(jiàn)頂。

二是出海，國(guó)外的巨頭們無(wú)論是從供應(yīng)體系還是消費(fèi)者心智都占有先機(jī)，所以蒙牛也是另辟蹊徑，在東南亞靠冰淇淋開拓了一片小天地。

但是，只靠冰淇淋明顯撐不起海外的營(yíng)收，那在各項(xiàng)能力都不占優(yōu)的情況下，想要搶國(guó)外巨頭的地盤，無(wú)非就是建設(shè)海外供應(yīng)鏈，打進(jìn)國(guó)外消費(fèi)者的心智，最快的方法就是收購(gòu)，問(wèn)題是，資金從哪里來(lái)？

頂著商譽(yù)的隱雷，現(xiàn)金及銀行存結(jié)124.43億，計(jì)息銀行及其他借貸一年內(nèi)到期98.06億，銀行及其他借貸374.108億（包括前者的98.06億）。這除非借錢，但那就又走了前任的老路了。

所以，和之前的判斷一樣，勝負(fù)手還在戰(zhàn)略棋上。

能走這一步的管理層才是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的狀態(tài)。隨著消費(fèi)緩慢復(fù)蘇，上游原奶價(jià)格逐漸穩(wěn)定，沉下來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打的蒙牛在明年的表現(xiàn)是可以讓人期待的。

從底層邏輯上來(lái)看，雖然現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)類行業(yè)表現(xiàn)都一言難盡，但投資消費(fèi)類企業(yè)的好處在于，在較長(zhǎng)的周期看你犯錯(cuò)的概率不大，只要經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，大家預(yù)期改變，現(xiàn)在這些消費(fèi)龍頭企業(yè)的估值就能大幅提升。缺點(diǎn)在于，必須是普遍的消費(fèi)轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值才能被認(rèn)可，目前我們處在一個(gè)底部的區(qū)域，股價(jià)也反映了部分風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

反轉(zhuǎn)可能需要時(shí)間，就看投資者對(duì)未來(lái)的預(yù)期是什么了。

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