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“民營企業(yè)應(yīng)有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”。
這是飛鶴董事長冷友斌在參加完民營企業(yè)座談會及全國兩會后的想法。
2025年4月初,飛鶴將在全國范圍內(nèi)啟動生育補貼計劃。將投入12億資金為符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補貼。
企業(yè)端的生育補貼,飛鶴開了一個好頭。就像京東推動外賣五險一金一般,不但能為自己贏得聲量,也能促進(jìn)企業(yè)端生育補貼的進(jìn)一步落地,利好行業(yè)。
飛鶴抖抖手12個小目標(biāo)灑下,蒙牛、伊利們該何時跟進(jìn)?
近日伊利、蒙牛、飛鶴等18家企業(yè)參與的中乳協(xié)召開的座談會中,總結(jié)了包括牛奶產(chǎn)量下降、原料乳過剩、庫存激增等2024年乳制品行業(yè)的諸多壓力,可以說,現(xiàn)在妥妥的算是“乳業(yè)寒冬”。
所幸在這個大伙兒都在報團(tuán)取暖的寒冬里,上面站了出來,建起了一個生育補貼的“篝火”,讓大伙兒都能取暖。
3月中旬,《提振消費專項行動方案》發(fā)布,明確提出加大生育養(yǎng)育保障力度,研究建立育兒補貼制度。而呼和浩特市更是在3月13日發(fā)布育兒補貼政策,覆蓋一孩至三孩家庭,補貼總額最高可達(dá)10萬元。
值得注意的是,呼和浩特發(fā)布的育兒補貼政策還同時配套牛奶消費券。政策首次將乳制品消費與生育激勵深度綁定。
這一政策直接釋放了乳制品市場的消費潛力。
3月14日,伊利股份上漲了8.62%、蒙牛乳業(yè)上漲了9.03%、中國飛鶴更是漲了15.68%,三者總市值單日就增加了約290億元。
冷友斌則是最先給這堆篝火添柴的人。
紅利大家都在吃,但飛鶴意識到這不僅是單方面的受益,也可能成為自己品牌更進(jìn)一步的機(jī)遇。
生育補貼,尤其是有了乳制品補貼的先例后,對乳制品企業(yè)的營銷也是一個新的啟發(fā),企業(yè)端為什么就不能做更垂直的生育補貼?
生育補貼的對象與乳制品,尤其是奶粉品類消費對象高度重合,是最為精準(zhǔn)的營銷客戶群。
營銷的目標(biāo)是打通品牌→客戶的渠道,即使不能立刻轉(zhuǎn)化,也要在客戶心中留下品牌痕跡,以實現(xiàn)未來需求→消費的最終目的。
生育補貼是很容易在留痕的,你要補貼總是要先向企業(yè)方申請吧,消費者向飛鶴申請,飛鶴給消費者發(fā)錢,這還會記不住嗎?
不得不說飛鶴的動作確實快,前后不到一個月的時間,就果斷拿出12億跟進(jìn)。
這樣做意義上類似京東外賣五險一金,背靠大義名聲占盡。形式上類似早期的拼多多,將營銷費用的一部分讓利給顧客,簡潔有效。
況且乳制品本身也是重營銷的經(jīng)營,12億雖然不少,但相比較飛鶴2024年71.81億的銷售費用而言也算不得太多。
當(dāng)然飛鶴能這么迅速拿出12億跟進(jìn),主要是今年手里“有余糧”,換成前兩年,巧婦也難為無米之炊。
2024年,飛鶴總算是將連續(xù)兩年營收下降的趨勢扭轉(zhuǎn)了,實現(xiàn)了營收207.5億、同比增長6%,凈利潤36.5億,同比增長11%的成績。
不過相比較飛鶴這邊,隔壁的伊利和蒙牛就不太舒服了。
飛鶴的先聲奪人,讓兩位老大哥落了后。不少消費者看到這消息后難免會催促伊利與蒙牛,作為中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍人物,你倆不能光享受熱度,不愿意添柴吧。
當(dāng)然,私以為作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,伊利與蒙牛后續(xù)大概率也會跟進(jìn),且它們倆都是呼和浩特市的乳制品巨頭,這次呼和浩特市的配套牛奶消費券受益最大的也是它們兩個,自然不會毫無反應(yīng)。
而且相比較伊利,蒙牛當(dāng)下的局面,可能會更積極的推進(jìn)企業(yè)端的生育補貼。
因為正處于變革關(guān)鍵期四處征戰(zhàn)的蒙牛,更需要這份新機(jī)會。
自高飛去年三月底上任以來,刮骨療毒的蒙牛“出血量”很大。
根據(jù)發(fā)布的財報來看,蒙牛2024年營收886.75億元,同比下降10.09%;歸母凈利潤1.05億元,同比驟降97.83%。其中貝拉米和聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)對營收影響最大。
同時根據(jù)財報數(shù)據(jù),截止2024年12月31日,蒙牛全球雇員為41000名,這一數(shù)字相較去年少了5000。
裁員、乳業(yè)寒冬、計提商譽及無形資產(chǎn)減值下,蒙牛去年財報的不好看早有預(yù)料。作為“救火隊長”的高飛也許不是責(zé)任最大的,但第一年上任的成績著實不太好看。
高飛這一年里,可是絲毫沒“消停”。
相比較盧敏放,高飛的身影出現(xiàn)頻率不算太頻繁,但從他出場的幾次行動中,能看出這新當(dāng)家在努力求變。
一次是奧運,高飛與國際奧委會主席托馬斯·巴赫會面,隨后就是奧運會上蒙牛鋪天蓋地的營銷,畢竟發(fā)力海外市場是蒙牛“一體兩翼”中的重要戰(zhàn)略。蒙牛的YoyiC也是中國乳品企業(yè)在東南亞建設(shè)的第一家工廠。
但就目前而言,蒙牛海外最出色的還是艾雪冰淇淋,在東南亞取得了不錯的成績。但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到蒙牛的預(yù)期,常規(guī)液態(tài)奶等方面能否打開歐美市場還未可知。
其次還有渠道方面,線上渠道高飛在去年下半年與京東簽訂了300億目標(biāo)的戰(zhàn)略合作會議,力圖實現(xiàn)“構(gòu)建線上線下全域融合的商業(yè)模式,多維度推動銷售轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)。
線下渠道高飛與蜜雪冰城旗下大咖國際經(jīng)理趙紅果會面,就巴氏奶、奶粉、大包奶等生產(chǎn)原料供應(yīng)合作達(dá)成共識。
可以說高飛為了蒙牛的渠道發(fā)展也是親力親為,但事實上,線上渠道對乳制品經(jīng)銷商的沖擊問題日益嚴(yán)重,有些經(jīng)銷商就吐槽過線上電商渠道的售賣價格,比他們的進(jìn)貨價格還低,乳制品經(jīng)銷商日子也不好過。
高飛求變,海外、渠道一個沒落下,只要有機(jī)會他就愿意去交涉、嘗試。
在去年8月份,蒙牛還進(jìn)行了經(jīng)營范圍變更。根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,蒙牛2024年8月30日進(jìn)行了大面積的經(jīng)營范圍變更,甚至加了旅游業(yè)務(wù),求變之心可見一斑。
但最終的結(jié)果呢?蒙牛乳制品“第二增長曲線”的奶粉、奶酪、冰淇淋仍未見起色。
拿個最直觀的數(shù)據(jù)做比較,2024年上半年,蒙牛“第二曲線”的奶粉、奶酪、冰淇淋合計貢獻(xiàn)了71億的營收,而伊利僅一個冷飲業(yè)務(wù)就達(dá)到了73億元,更別提145億元的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)了。
外比不足,內(nèi)比呢?
蒙牛2024年奶粉業(yè)務(wù)收入為33.2億元,較2023年的38.0億元少了近5億,占比僅為蒙牛2024年總收入的3.7%。冰淇淋占比5.8%,也下滑了,只有奶酪占比4.9%,較上年4.4%有些許提升。
可以說無論是對外還是對內(nèi),蒙牛“第二曲線”的業(yè)務(wù)發(fā)展,都不算太好。
也因此,對于高飛來說,需要一份新契機(jī)去增加“第二曲線”的競爭力,而生育補貼恰當(dāng)時。
從客戶角度來說。
如無意外,未來5年內(nèi)奶粉市場的核心消費人群依然是嬰幼兒與老年人為主,少數(shù)青、中年保健品類為輔。
嬰幼兒奶粉這塊就不說了,占比和發(fā)展一言難盡,這份財報里,傷蒙牛最深的就是貝拉米。
中老年方面呢,蒙牛自己也在聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道,有做過《中老年專屬調(diào)制乳粉團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》等科研項目。但很遺憾的是旗下悠瑞品牌的成績有些不太突出,銀發(fā)群體的賽道發(fā)揮欠佳。
中國的老人是什么喜好?
孩子。
中國人的傳統(tǒng)是隔輩親,老人們看著現(xiàn)在年輕人一個個不愿意生孩子,他們也著急啊??僧?dāng)下的年輕人囿于養(yǎng)娃的經(jīng)濟(jì)壓力以及對未來的不確定性,往往結(jié)了婚也都還觀望。
而社會與企業(yè)雙向的生育補貼,能夠緩解年輕夫妻對未來不確定的恐慌,提升生育率,給老人解決孫子、孫女的問題,他們能不記你的好?
因此對于蒙牛而言,跟進(jìn)生育補貼所影響到的客戶群,恰是自身奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃的主力群體,一箭雙雕,何樂而不為?
從企業(yè)角度來說。
要知道高飛是做營銷、經(jīng)銷出身的,他多年在一線從事營銷、銷售業(yè)務(wù),有豐富的乳制品銷售和營銷推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗。能打造出“特侖蘇”這個蒙牛液態(tài)奶招牌產(chǎn)品的,絕不是泛泛之輩。
況且蒙牛自身也是一個極重營銷的品牌。
2025年的《超級女聲》冠名,讓蒙牛以超過1500萬元的合作費,實現(xiàn)了酸酸乳銷售額從7億升至25億,早餐奶銷售額從1.5億升至10億的好成績。
更不用說奧運會營銷中的大手筆,30億美元的合同都簽了,十幾億的生育補貼會拿不出來?
蒙牛CMO趙興繼在分享《哪吒二》營銷成功經(jīng)驗的時候提到這樣一句話:“不要去刮彩票,而是要投大概率會火的優(yōu)秀作品”。
顯然,生育補貼就是奶粉營銷的“優(yōu)秀作品”,甚至你都可以說它不是大概率,而是一定有效的舉措。
所以無論從社會角度還是企業(yè)角度,甚至是戰(zhàn)略角度,生育補貼對蒙牛都是有益的,蒙牛、伊利等乳制品企業(yè)大概率都會后續(xù)跟進(jìn)。尤其是對蒙牛而言,在高飛積極求變,重視營銷的思路下,蒙牛更可能在企業(yè)生育補貼上挖的更深。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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