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?做品牌，似乎成為當(dāng)下營銷圈中最政治正確的一句話。
流量獲客成本高，你去做品牌??！
直播帶貨賣不動，你去做品牌??！
用戶開始流失，你去做品牌?。?/p>
……
似乎，什么不好的結(jié)果，都可以歸功于你沒有做品牌
似乎，做品牌成為了幫助企業(yè)解決一切問題的最佳途徑
確實如大家所想，做成一個品牌，會有各種好處：
品牌能為產(chǎn)品提供溢價保證高利潤、能降低流量獲客成本、能讓消費者在有需求的時候先想到你、能與用戶形成一種強大的綁定、能被用戶偏愛……
于是，越來越多的靠上一波內(nèi)容流量紅利和國貨崛起紅利起來的新消費品，開始躍躍欲試想要做品牌，以此希望能持續(xù)長久地獲得增長。
這，本該是好事，越來越多的經(jīng)營者有做品牌的意識，說明我們的商業(yè)環(huán)境越來越成熟。
但有這個意識，跟能做成，中間還差著十萬八千里。
其中，最為重要的就是你對于品牌營銷的認知水平，因為認知會影響所有的決策。
而絕大多數(shù)靠紅利起來的經(jīng)營者們，很少是不具備這方面的專業(yè)認知的。他們可能只是出于隨大流，帶著滿腔的熱情開始做品牌。但往往“理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感”，最后把自己原本的基本盤都敗光了。這樣的例子不在少數(shù)，去看看這么些年，真正做成品牌的有幾個，絕對是“一將功成萬骨枯”！
所以，當(dāng)所有人都覺得你要做品牌的時候，我勸你冷靜。
至少在你還沒有獲得以下這些認知的時候，不要輕易決定做品牌。
很多人都是在經(jīng)營遇到瓶頸，甚至經(jīng)營不善的時候，才決定要做品牌。比如剛開頭舉例的那些：流量獲客成本高、賣貨賣不動、用戶流失等等。把做品牌，當(dāng)成是拯救企業(yè)于困境的“雪中送炭”。
但是，做品牌，絕對不是一件“雪中送碳”的事，有可能還會讓你“雪上加霜”。
為什么？
因為做品牌，是一項非常燒錢、且長周期、慢回報的工程。
要成為品牌，做的一定是“高成本、高利潤”的經(jīng)營模式。這里有個大前提是“高成本”，意味著你要花大把錢在品牌打造上先不說，還要優(yōu)化產(chǎn)品包裝、用正規(guī)的供應(yīng)鏈、原材料，砍掉一些原本很掙錢但不符合品牌方向的業(yè)務(wù)。
在這種情況下，如果你的公司沒有穩(wěn)定的盈利能力和充足的資金儲備，很快就會拖垮當(dāng)下本來的業(yè)務(wù)。
所以，但凡那些做品牌，并且做出一些起色的，通常都是體量已經(jīng)相對不錯，手上還握有投資的，燒的都是資本的錢。
而反觀那些連存活下去都成問題的商家，又怎么能做得成品牌呢？
這確實是很多不懂品牌營銷的“小可愛”，認為的做品牌。
仗著有錢，花幾百上千萬找一家有名的所謂“品牌戰(zhàn)略咨詢公司”，經(jīng)過一通戰(zhàn)略高度理論的教育后，獲得一個升級的品牌VI（視覺識別系統(tǒng)）、一句定位的順口溜，后續(xù)可能還會看到一支品牌廣告片。
然后認為把VI、順口溜往官網(wǎng)、官微、門店一放，把品牌廣告片往分眾一投，一個偉大的品牌即將誕生。
拜托！都啥年代了，還想用上帝視角做品牌呢！
上面這“三件套”重不重要？重要，但還遠遠不夠！
品牌存在于哪里？消費者的心智中！心智怎么獲得？溝通??！
在還是以央視為王的中心化媒體時代，一句清晰表明品牌的slogan，可能被消費者記住，從而占據(jù)心智資源。
但在信息內(nèi)容大爆炸、媒體高度碎片化、用戶信息閾值越來越高的今天，有多少人會記住一句商業(yè)的slogan。（回憶一下，那些你耳熟能詳?shù)膹V告語，是不是至少都10年前的了）
那么，比上面這“三件套”更重要的是什么呢？
是內(nèi)容戰(zhàn)略！
因為內(nèi)容，才是如今真正能夠與當(dāng)下消費者有效溝通，且讓他們形成心智印象的介質(zhì)，而不是品牌的廣告。
那么，什么是內(nèi)容呢？在我看來，一切與用戶能接觸的，都是內(nèi)容。
產(chǎn)品是最直接的內(nèi)容，所以用心做好產(chǎn)品，是做品牌的根基；用戶的購物體驗是內(nèi)容、創(chuàng)始人的故事是內(nèi)容；KOL、真實用戶的口碑是內(nèi)容；線下門店的陳列是內(nèi)容；主播/導(dǎo)購/客服的談吐話術(shù)是內(nèi)容……
而所有這些內(nèi)容，都是以一個清晰、且能打動人的品牌故事主線延展出來的。
所以，你現(xiàn)在明白，在如今想做成一個品牌，什么才是真正重要的事情了嗎？
品牌的核心是什么？
我認為是一種消費者的偏愛！
這群消費者明明可以有很多選擇，但他們就是偏愛你。
如果說，好的產(chǎn)品能讓消費者喜愛，那好的品牌，就能讓他們偏愛。
那么，怎么才能建立起這種偏愛呢？
核心就是要打造獨屬于品牌自己的故事、理念、立場，而不是只會人云亦云。
就跟我們身邊那些很受歡迎的人一樣，他們大部分都是有獨屬于自己的人格魅力，而不是那種老好人一樣的存在。
說起來容易，怎么做呢？
對品牌來說，剛開始可以去挖掘、包裝創(chuàng)始人自己本身的故事，比如：他/她是基于怎么樣的一種心態(tài)、機緣來去做現(xiàn)在這件事的？為了做這件事，他/她都經(jīng)歷了些什么曲折？最后是怎么樣一步步走到今天的？未來，他/她要如何做得更好？
這是典型的創(chuàng)始人IP輻射到品牌上的打法，我們大部分人都會為這種動人心玄、有溫度的故事所吸引，從而記住這個品牌本身。
接下來，再可以在這個故事框架上，進一步用更多獨屬于自己立場的內(nèi)容，去豐滿這個故事。
這里我一直強調(diào)要“獨屬于自己”，而不是“人云亦云”，因為我發(fā)現(xiàn)很多品牌在做品牌營銷規(guī)劃的時候，都會基于一年中的各個節(jié)日、電商節(jié)點去做規(guī)劃、發(fā)內(nèi)容：別人在3.8女王節(jié)的時候發(fā)各種普世價值觀的內(nèi)容，我也發(fā)；別人在寒露的時候發(fā)一張日歷海報，我也發(fā)……這種就是典型的人云亦云，為什么不試著建立獨屬于品牌自己的節(jié)點，甚至是營銷IP呢？比如，B站當(dāng)年就是開啟了把五四青年節(jié)，這個具有時代特性，又符合自身主張的節(jié)點，來發(fā)聲。
很多人想著我要做品牌了，那我就先來學(xué)習(xí)當(dāng)下那些最牛逼的品牌是怎么做的。
然后一看：啊，它們都在講情感、做創(chuàng)意、拍意識流大片。那我也來做這些吧。
結(jié)果很疑惑：奇怪！為什么我這樣做，就沒有傳播效果呢？
別疑惑了，這很正常。因為我們學(xué)習(xí)的是別人可能花了十幾年、幾十年走到今天才做的事情，而不是人家在剛開始是怎么做的。
這放到專業(yè)層面來看就是，在錯的階段做了對的事情。
為什么這樣說？
拿大牌都在講情感為例。為什么人家能講有效，因為這些大牌已經(jīng)跨越了“基礎(chǔ)聯(lián)想”階段，什么意思呢？簡單點就是，消費者都知道它們是誰，干嘛的了，所以它們現(xiàn)在要做的是在消費者心智中建立“附加聯(lián)想”，指的是一些更加形而上的東西，比如品牌所代表的精神、品質(zhì)感、背后的寓意等等。
而反觀你，作為一個基本上籍籍無名的小商標(biāo)，消費者連你是干啥的都不知道，你就跟人家講什么形而上，你覺得效果會好嘛？
很多CEO一把手會有個刻板印象：
做品牌，屬于市場營銷的范疇，所以招個CMO來全權(quán)負責(zé)，就好了。
但結(jié)局往往是根本做不起來，CEO不滿意，CMO也覺得苦。
為什么會這樣？
因為做品牌是一項非常復(fù)雜、系統(tǒng)的工程，絕不是一個人或者一個部門就能做得起來的，因為這不不足以支撐一個品牌的運作。
做品牌，不止涉及到傳播推廣，更是包括從經(jīng)營決策、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、渠道關(guān)系、終端陳列、財務(wù)結(jié)算、企業(yè)社會責(zé)任等等多職能、跨部門一體化配合的工作。
而要做到這樣，就必須要求企業(yè)CEO一把手能直接參與到品牌管理的戰(zhàn)略決策中來，因為只有CEO能夠在企業(yè)級層面協(xié)調(diào)、調(diào)動所有資源一起來整合管理。
如果只是CMO團隊，一方面他們作為職業(yè)經(jīng)理人，可能缺少對做成這個品牌的使命感；另一方面，也確實沒有那么大的能量來調(diào)動這么大權(quán)限的資源。
不止在企業(yè)內(nèi)部需要各職能、部門一體化配合，對于企業(yè)請的外腦力量也是需要互相配合，來執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地。
我見過一些企業(yè)，花了重金請來咨詢公司來做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，輸出了一套看似頭頭是道的品牌戰(zhàn)略。但是我們知道，戰(zhàn)略不能只是紙上談兵，需要具體落地啊。
然后就請廣告公司來做傳播，廣告公司，大家知道的，經(jīng)常天馬行空，覺得前面這咨詢公司想的都是些啥啊，完全落不了地，于是另起爐灶，給想了一個用于年度傳播的BIG IDEA，拍了支質(zhì)感確實看上去高大上的廣告片。
最后交給投放公司，他們也覺得這拍的啥呀，五六分鐘的片子，也沒有啥值得挖掘的傳播點，放在如今主流的媒體平臺上，根本沒法投放啊。于是，建議剪成好幾段短視頻，用來做信息流投放，沒頭沒尾的。
這就是典型的品牌戰(zhàn)略“變形了”，最后消費者根本get不到你品牌想要表達啥。
很多企業(yè)，因為不滿足于單一產(chǎn)品線或者單一業(yè)務(wù)，而會實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。
于是，問題就來了。企業(yè)家想通過打“集團品牌”，來賦能新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，同時試圖以此聚焦收攏消費者的心智。
這種情況，只能說明這個企業(yè)家自信心爆棚，以為消費者會跟公司的員工一樣，認為我們都是xx公司旗下的。
消費者根本不會認賬的好嘛！因為他們心智中裝不下這么多而雜的東西。
你見過寶潔、聯(lián)合利華這種大集團，會打自己的集團品牌嘛？
不會的。有這精力，還不如讓旗下每個業(yè)務(wù)線品牌，自己多花點錢去做品牌。
當(dāng)我勸新消費品，別做品牌的時候，我說的其實是：
1. 如果你把做品牌，當(dāng)成是“雪中送碳”，我勸你不要做品牌
2. 如果你對做品牌的認知，僅停留在升級VI、產(chǎn)出一句順口溜、拍一支品牌廣告片，我勸你不要做品牌
3. 如果你沒有一個獨屬于自己的，品牌故事/理念/立場，只會人云亦云，我勸你不要做品牌
4. 如果你一上來就想跟著大牌學(xué)做品牌，我勸你不要做品牌
5. 如果CEO一把手不能直接參與到，品牌管理的戰(zhàn)略決策中，只交給CMO，我勸你不要做品牌
6. 如果你的請的咨詢公司、廣告公司、投放公司，不能很好地互相配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略落地，我勸你不要做品牌
7. 如果企業(yè)實行多元化業(yè)務(wù)，而想打“集團品牌”,我勸你不要做品牌
以上！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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