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春節(jié)是一場搶奪注意力和品牌心智戰(zhàn)役，面對扎堆的春節(jié)主題，品牌要想搶奪用戶注意力，一方面需要立足自身屬性定制主題，建立品牌辨識度，與行業(yè)形成差異化區(qū)隔；另一方面還要拉長營銷戰(zhàn)線打好時間戰(zhàn)，才能真正出奇制勝，春節(jié)檔成為了今年不少品牌的營銷重頭戲。這其中不得不提的就是《哪吒》。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童鬧?！房偲狈浚êc映及預(yù)售）超越《長津湖》票房，位列中國電影票房總榜榜首?！赌倪钢[?！愤€被外界評為春節(jié)檔唯一沒明顯短板作品，堪稱是春節(jié)檔最大贏家之一。
蒙牛憑借犀利的營銷洞察力和高效執(zhí)行力，很早就提前入局押寶《哪吒之魔童鬧?！贰２豢煞裾J《哪吒之魔童鬧?！分v述的是哪吒和家人團圓，要故事有故事，要笑點有笑點，要淚點有淚點，與蒙牛作為年貨用于春節(jié)送禮傳遞合家團圓的情緒價值高度契合?；诖嗣膳＝Y(jié)合自身品牌特色，推出CNY營銷主題【送禮送蒙牛 要強事事?！?，借春節(jié)檔電影《哪吒之魔童鬧?！飞嫌持H傳播，按照心智戰(zhàn)、情感戰(zhàn)和長期戰(zhàn)的節(jié)奏層層推進，真正跳出大而全的套路化營銷思路，將魔童鬧海為品牌所用擴大春節(jié)營銷影響力。
春節(jié)是送禮高峰階段，品牌想要搶占用戶送禮心智，核心是占據(jù)品牌自身特性，以己之長攻敵之短，將自身送禮優(yōu)勢無限放大。在春節(jié)檔前期，蒙牛就與電影《哪吒之魔童鬧?！氛归_IP聯(lián)名營銷。
蒙牛抓住中國人追求熱鬧喜慶的共性，打造曲風活潑，畫面熱鬧的魔性新春短片。透過短片可以看到，蒙牛在延續(xù)電影喜劇基調(diào)的基礎(chǔ)上，同時融入《哪吒之魔童鬧海》電影元素和“牛、強”符號，由哪吒、敖丙、殷夫人、太乙、李靖、申公豹組成的“要強賀歲團”，獻上原汁原味的吒式喜劇，送上蒙牛特色的新年祝福——“顏值牛、變社牛、人氣強、福氣強”等，將過年氛圍渲染到極致，提升蒙牛春節(jié)傳播的信號能量。
與此同時，蒙牛將洗腦TVC里的“牛”和“強”具象化，打造《哪吒之魔童鬧?！稩P包裝和周邊，為蒙牛品牌旗下產(chǎn)品線——純牛奶、大果粒酸奶、鮮牛奶、早餐奶、純甄等打造定制套裝，與消費者建立深度的情感聯(lián)結(jié)。
此外，蒙牛還在線下商超打造沉浸式的春節(jié)主題貨架，做好銷售的臨門一腳，有效帶動蒙牛的終端動銷，推動春節(jié)聲量到銷量的快速轉(zhuǎn)化，收獲品效合一的效果。
蒙牛這一系列高勢能的品牌動作，提前為春節(jié)旺季鋪就強大的氛圍排面和銷售勢能，在禮贈市場高峰期需求爆發(fā)中，確保品牌占據(jù)心智第一位置。
蒙牛推出魔性短片炸場后，將傳播重點從年貨送禮場景轉(zhuǎn)移到春節(jié)返鄉(xiāng)場景，從氛圍洗腦營銷轉(zhuǎn)移到情感營銷，為此與代言人賈玲再次牽手合作，拍攝春節(jié)主題微電影《你的強回來了》。
短片把鏡頭對準薔總（賈玲飾演）返鄉(xiāng)的心路歷程，戳中每個要強打工人春節(jié)回家后仍要強不停工作的痛點。
在短片里，我們看見品牌深挖父女關(guān)系這一極具代表性的社會題材，勾勒一個“雙向奔赴驕傲”的故事。當薔總自嘲很菜沒那么牛時，薔爸告訴女兒她永遠是家人的驕傲；當薔總愁著眾里尋達人千百度，才發(fā)現(xiàn)那人就是自己爸爸。蒙牛只為告訴每個人不必太要強，在家人心里你都是最強的。所謂“要強”，并不是只有事業(yè)強或者要比誰強，好好生活也是要強的體現(xiàn)。
誠然，“要強的故事”觸發(fā)集體共鳴背后，離不開蒙牛“植入要弱”的支持。蒙牛選擇將牛奶包裝成推動劇情發(fā)展的情感載體，是“值得在親戚面前炫耀”的年貨，是“營養(yǎng)又實惠”的送禮佳品，自然帶出蒙牛送禮吊打AI陪伴機器人的一面，巧妙植入了品牌的角色，為“春節(jié)送禮送蒙牛”找到一個軟著陸的落腳點。
有意思的是，當電影《哪吒之魔童鬧?！菲狈縿?chuàng)新高，《你好李煥英》送上賀圖后，賈玲同樣在線恭喜《哪吒之魔童鬧海》，《哪吒之魔童鬧?！饭傥⒁哺艨栈貞?yīng)賈玲。不得不說，雙方一起為“有家有愛、勇往直前”發(fā)聲，與蒙牛所宣傳的“要強事事牛”意外呼應(yīng)了。在微電影外，蒙牛的雙代言人上演夢幻聯(lián)動，堪稱是“強強聯(lián)合”。
正所謂情感營銷以攻心為上，蒙牛借助一個“事業(yè)要強的薔總”故事，直擊打工人最大公約數(shù)的共鳴點，增強他們的觀看代入感；也為春節(jié)主題“要強事事牛”注入多元化的生活內(nèi)涵，賦予蒙牛正能量的品牌形象，在潛移默化中影響消費者的春節(jié)消費品牌偏好。
誠然，在嘈雜的春節(jié)傳播環(huán)境中，品牌要想持續(xù)取得最大營銷聲量，還有賴于蒙牛要在春節(jié)時間窗口，展開飽和攻擊的傳播，通過多點引爆、多線敘事、多面發(fā)散，保持品牌在春節(jié)全周期的存在感。
如我們所見，蒙牛選在除夕前后節(jié)點，上線哪吒表情包和微信紅包封面，將過年的祝福氣氛排面拉滿。品牌也成功化身年輕人的嘴替，跟他們玩到一塊去。
蒙牛還與電影《哪吒之魔童鬧?！吠瞥龅诙l定制短片，作為電影的映前彩蛋：演繹時隔5年哪吒登臺表演前的精神狀態(tài)，所有演員都在緊鑼密鼓地準備中，而吒兒一邊調(diào)侃敖丙登臺緊張，一邊緊張到戰(zhàn)術(shù)性喝奶笑不活了。蒙牛通過曝光“哪吒鬧海幕后現(xiàn)場”，傳遞蒙牛一起給主演們打氣要強登場的一面，為聯(lián)名款制造了喝魔童鬧海唯一指定乳品的噱頭。
值得一提的是，這也是首次有品牌把廣告以彩蛋的形式展現(xiàn)在電影場景，這條貼廣告會出現(xiàn)在電影開場龍標之前，廣告劇情故事結(jié)束后，龍標亮起電影正式開演。這意味著每個去看《哪吒之魔童鬧?！返挠^眾，必然會看到這條貼片廣告。
所以我們也看到蒙牛在劇情設(shè)計上的巧思，通過講述哪吒上臺表演前的劇情，營造打破第三面墻的效果，讓觀眾身臨其境就像來到哪吒準備的后臺現(xiàn)場，親眼目睹看到上臺表演前每個人如何準備工作，以此增強觀眾的觀影代入感。可以說這樣的貼片廣告，就像是與電影融為一體，看起來無違和感。這也是為數(shù)不多有品牌嘗試如此創(chuàng)新的廣告投放模式。
蒙牛既可以為觀眾營造沉浸式的觀影體驗，還能實現(xiàn)精準的人群定向投放與轉(zhuǎn)化，這也讓我們窺見蒙牛打破“填鴨式”的貼片廣告輸出，敢于創(chuàng)新的前鋒營銷能力，為行業(yè)樹立了全新的春節(jié)營銷價值標桿。
對于蒙牛來說，在春節(jié)前夕，第一時間推出IP聯(lián)名吸納和收獲大眾注意力，獲得營銷的主動權(quán)和戰(zhàn)略高地；在春節(jié)下半場聯(lián)動《哪吒之魔童鬧?！访烽_二度，本質(zhì)是借助聯(lián)名電影的“首因效應(yīng)”，延續(xù)電影營銷的長尾效應(yīng)，實現(xiàn)對前期用戶的反復觸達。經(jīng)此一役，蒙牛也成功在長線的春節(jié)全周期刷臉，與《哪吒之魔童鬧?！方⑸疃冉壎ǖ年P(guān)聯(lián)認知。
春節(jié)營銷的本質(zhì)是讓品牌在這個特殊的節(jié)點里被看見、被記住，這就需要創(chuàng)造節(jié)日營銷里的獨家品牌印記，既要避免借勢電影IP大戰(zhàn)中流于表面，也要避免單一的春節(jié)短片情感溝通，煽情有余而銷售力不足，或是盲目的特價大促，給消費者留下過于粗暴的印象。
正如蒙牛跳出節(jié)日營銷的固有桎梏，將“牛、強”基因融入春節(jié)窗口，一邊接住了《哪吒之魔童鬧?！窛娞炝髁浚贿吔幼×舜汗?jié)節(jié)日的流量，做深做透送禮的營銷場景，既回應(yīng)大眾的春節(jié)情緒也為品牌構(gòu)建送禮心智，使“要強事事牛”成為節(jié)日流量之河上的壯觀瀑布，創(chuàng)造品牌的高光時刻。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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