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今天周一，大多數(shù)推遲返崗的牛馬已陸續(xù)歸隊(duì)，2025春節(jié)營(yíng)銷高峰期已暫告一段落。
向來(lái)營(yíng)銷強(qiáng)悍的乳品行業(yè)，在這個(gè)春節(jié)期間都祭出了自己的殺手锏。其中邀請(qǐng)賈冰創(chuàng)造性打造的《過(guò)年搭子》的伊利，重倉(cāng)《哪吒》IP的蒙牛，成為全行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷的最大看點(diǎn)，可能沒(méi)有之一。
為了搶占消費(fèi)者過(guò)年送禮的心智，新年伊始，伊利和蒙牛就已為今年的CNY營(yíng)銷賀歲片鉚足了勁。
先是伊利在1月3日就釋放了與演員李現(xiàn)和賈冰的賀歲片預(yù)告和合作海報(bào)，官宣新年百搭賀歲片將于臘八（1月7日）正式上映。
而后蒙牛則在1月9日一口氣發(fā)了五條有關(guān)“要強(qiáng)賀歲伙伴”哪吒的微博，前三條內(nèi)容包括官宣、集結(jié)陣容和歡迎入群，共同為最終的賀歲片造勢(shì)。
根據(jù)兩大品牌所帶話題以及后續(xù)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞可以看出，今年伊利確立的CNY營(yíng)銷主題為“過(guò)年搭子選伊利”，蒙牛的主題則是“送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事牛”，在此基礎(chǔ)上雙方分別圍繞“百搭”和“事事牛”與賀歲代言人一同營(yíng)造火熱的賀歲氛圍。
伊利的賀歲片《過(guò)年好搭子》從春節(jié)期間人們走親訪友送禮物的場(chǎng)景入手，邀請(qǐng)演員賈冰化身伊利奶箱的形象，在多個(gè)消費(fèi)者熟悉的場(chǎng)景中演繹伊利的“百搭”。
短片中，“百搭”的賈冰與伊利，經(jīng)歷了與其他禮物一同放進(jìn)后備箱、被拎著送禮、放在回村的三輪車中、被提上高鐵、放進(jìn)超市的購(gòu)物車等場(chǎng)景，這些變換的場(chǎng)景、流通的過(guò)程背后也正是過(guò)年期間許多打工人回家返程、走親訪友流程的寫照。
而除了展現(xiàn)伊利送禮時(shí)的百搭效應(yīng)外，插上吸管的mini版賈冰還進(jìn)一步形象演繹了伊利可以搭調(diào)味、飲品、美食、烘焙……“搭什么都合適，搭什么都精彩”。片尾，伊利品牌代言人李現(xiàn)和賈冰的有梗配合，也共同將過(guò)年的歡樂(lè)氛圍拉滿，“伊利百搭”深入人心。
除了完整的輕松幽默賀歲片，為了擴(kuò)大傳播范圍、增強(qiáng)傳播效果，伊利還發(fā)布了賈冰英文OK版和AI配音版的短視頻，也是助力百搭伊利走出國(guó)門啦。
再來(lái)看看這邊直白送上新年祝福的蒙牛，其攜手《哪吒2》的要強(qiáng)賀歲團(tuán)，以哪吒唱Rap形式祝福每個(gè)人新年事事牛。
據(jù)說(shuō)，這次賀歲創(chuàng)意短片由導(dǎo)演餃子親自操刀，于是觀眾看到了送上“顏值牛”祝福的奶龍敖丙、“發(fā)量牛”祝福的卷毛太乙真人、變身金錢豹祝福大家”財(cái)運(yùn)牛“的申公豹、手托多箱蒙牛純牛奶的托塔天王李靖……
可以說(shuō)，這則定制廣告不僅在年前借哪吒電影中的人物形象直白傳遞了蒙牛的“要強(qiáng)”精神和“事事牛”的祝福，也在春節(jié)檔到來(lái)前勾起觀眾對(duì)于哪吒電影的期待。短片中主要角色輪番登場(chǎng)的喜慶氛圍也十分貼合闔家團(tuán)圓看春晚的背景，將過(guò)節(jié)”送禮送蒙牛“的核心信息推向高潮。
從視頻主題來(lái)看，兩大乳企品牌的賀歲片都圍繞春節(jié)禮贈(zèng)的核心訴求展開(kāi)；從創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)從喜劇效果出發(fā)展現(xiàn)品牌過(guò)節(jié)時(shí)的百搭效果、一個(gè)抓住即將上映的電影IP傳遞品牌的新春祝福；而從傳播渠道上來(lái)看，雙方都抓住了梯媒傳播高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行投放。
不同的是，伊利與電商平臺(tái)京東開(kāi)啟了“過(guò)年搭子選伊利 一起下單贏免單”的活動(dòng)，以整單免單送的福利形式刺激消費(fèi)者，而蒙牛則借助IP聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品換上聯(lián)名包裝，并在線下商超、賣場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)廣告語(yǔ)布置。
當(dāng)然，兩大乳企除了上線賀歲片爭(zhēng)奪春節(jié)前后的禮贈(zèng)時(shí)機(jī)外，兩者也瞅準(zhǔn)了春節(jié)檔IP，試圖通過(guò)對(duì)不同電影的押寶贊助，在消費(fèi)者面前刷滿存在感。
拿下《哪吒2》的蒙牛，在此之前就曾與《哪吒1》、國(guó)漫《姜子牙》等電影有過(guò)聯(lián)動(dòng)合作，此次成功與《哪吒2》展開(kāi)更深程度的合作。而沒(méi)有拿下哪吒的伊利，則選擇了廣撒網(wǎng)的形式，與旗下子品牌共同聯(lián)動(dòng)了《封神2》《蛟龍行動(dòng)》《唐探1900》和《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》四部電影。
隨著春節(jié)檔的完美落幕，從結(jié)果來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)刷屏、勢(shì)如破竹的《哪吒2》也助力蒙牛強(qiáng)勢(shì)吸睛、成功跨界破圈，在粉絲心中留下深刻印象。
TOP君為何會(huì)有如此高的評(píng)價(jià)呢？相信不少讀者這個(gè)春節(jié)都對(duì)下面這個(gè)短片有印象↓
這正是蒙牛與《哪吒2》共同打造的映前廣告，而在蒙牛的奶盒出現(xiàn)之前很多人甚至不知道這是蒙牛的廣告。
時(shí)隔五年再次登臺(tái)，電影哪吒的演職人員會(huì)在后臺(tái)做些啥呢？認(rèn)真背詞的申公豹、心直口快的太乙真人、緊鑼密鼓準(zhǔn)備道具的其他人以及一邊調(diào)侃敖丙登臺(tái)緊張一邊手抖著喝奶的吒兒……
蒙牛通過(guò)好戲開(kāi)始前的幕后揭秘，不僅讓觀眾在龍標(biāo)開(kāi)始前自然想起《哪吒1》，絲滑過(guò)渡到影片內(nèi)容，也以貼合人物形象的番外彩蛋形式吸引觀眾在映后懷念與搜索。
聚焦到伊利這邊，除了旗下子品牌的聯(lián)動(dòng)，以伊利純牛奶為主角進(jìn)行合作的電影分別是《封神2》和《蛟龍行動(dòng)》，通過(guò)與影片中聞仲扮演者吳興國(guó)、副隊(duì)長(zhǎng)徐宏扮演者杜江拍攝番外片，伊利也試圖強(qiáng)化自身的合作地位。
伊利結(jié)合片中聞太師凱旋回朝的情節(jié)和春運(yùn)返鄉(xiāng)回家的熱點(diǎn)，邀請(qǐng)吳興國(guó)作為伊利“春節(jié)回家大使”，分享春節(jié)順利回家的好運(yùn)。同時(shí)伊利與《封神2》、吳興國(guó)聯(lián)合打造了“伊利春節(jié)回家大禮包”，內(nèi)含行李套、毛毯、電腦包、睡眠眼罩等返途必備神器，通過(guò)抽獎(jiǎng)動(dòng)員網(wǎng)友的參與，順勢(shì)強(qiáng)化聞太師助力回家的人設(shè)。
伊利與《蛟龍行動(dòng)》的番外片則將場(chǎng)景對(duì)準(zhǔn)除夕前夕，徐隊(duì)與隊(duì)員們一同包餃子的溫情時(shí)刻。大家對(duì)艇上的生活充滿憧憬，伊利順勢(shì)通過(guò)徐宏的講述在飯桌上登場(chǎng)。隨后，有任務(wù)速歸隊(duì)的設(shè)定自然引入電影情節(jié)，打出“看蛟龍 選伊利”的廣告語(yǔ)。
對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，春節(jié)無(wú)疑是開(kāi)年最關(guān)鍵又戰(zhàn)斗激烈的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，每一方都試圖打出自己的營(yíng)銷底牌。
對(duì)比伊利與蒙牛的開(kāi)年動(dòng)作，TOP君試圖從創(chuàng)意、眼光和戰(zhàn)線三點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)：
首先是創(chuàng)意方面雙方的選擇和切入。在賀歲片中，伊利跳脫出常規(guī)的溫情或闔家歡路線，選擇與品牌代言人李現(xiàn)及“伊利春節(jié)百搭大使”賈冰攜手帶來(lái)喜劇效果，并在具體的呈現(xiàn)中以年貨產(chǎn)品的視角講好“百搭”的故事。蒙牛則是用好哪吒IP，以短平快的人物Rap送上新年祝福，拉滿年味氛圍。
兩者都突破常規(guī)的營(yíng)銷思路，從不同方面貼合節(jié)日氛圍，以好內(nèi)容觸達(dá)人群心智。
其次則是春節(jié)檔期間的押寶眼光對(duì)比?？梢哉f(shuō)，春節(jié)檔的IP借勢(shì)如同奧運(yùn)期間的代言人押寶，誰(shuí)押中冠軍誰(shuí)的贏面就更大，雖然這更像是概率問(wèn)題，但也切實(shí)影響著品牌的口碑、聲勢(shì)與銷量。
今年的春節(jié)檔，蒙牛與《哪吒2》強(qiáng)綁定，不僅接連推出三則定制廣告，與劇情強(qiáng)關(guān)聯(lián)的形式也延續(xù)了大眾對(duì)電影的討論，在影院外切中觀眾的喜愛(ài)。
例如，片中太乙真人的配音演員張珈銘在小紅書發(fā)了蒙牛的貼片廣告，借此詢問(wèn)大家是否在影院看到這一廣告，評(píng)論區(qū)引發(fā)觀眾的激烈討論。其中不少觀眾表示這何嘗不是殺青梗，可見(jiàn)觀眾對(duì)于這種不易出戲、與劇情有著高度關(guān)聯(lián)的彩蛋式廣告的喜愛(ài)。
其實(shí)這并不是蒙牛與國(guó)漫第一次展開(kāi)定制廣告，在此之前2020年《姜子牙》上映之前，蒙牛的品牌形象IP牛蒙蒙就與《哪吒1》《姜子牙》展開(kāi)過(guò)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，而這些廣告如今也被不少粉絲找出重溫和二創(chuàng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)可見(jiàn)一斑。
而伊利雖然與《封神2》《蛟龍行動(dòng)》拍攝了番外片，但與《哪吒》的定制廣告相比，在投放時(shí)機(jī)的選擇和情景看點(diǎn)的銜接上都差點(diǎn)“火候”，近而觀眾能夠浮想聯(lián)翩的點(diǎn)不多，間接導(dǎo)致傳播聲量不夠大。
最后則是春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)線對(duì)比。在賀歲片上映前，雙方就已確定好自己的營(yíng)銷主題：伊利——“過(guò)年搭子選伊利”，蒙牛——“送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事牛”。后續(xù)不論是賀歲片、電影番外片的拍攝，還是發(fā)布的帖子，營(yíng)銷重點(diǎn)都圍繞著主題展開(kāi)。
不過(guò)具體來(lái)看，伊利搭子的話題延展性和情節(jié)連續(xù)性表現(xiàn)較弱，海報(bào)和番外片的傳播廣度除了粉絲范圍有限；蒙牛則強(qiáng)綁定《哪吒2》IP，在賀歲片之后隨即推出哪吒表情包與微信紅包封面，適配過(guò)節(jié)的慶祝氛圍，并緊接著在電影上映后，憑借映前彩蛋的出圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的反復(fù)觸達(dá)，展現(xiàn)了完整的合作鏈路。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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