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文：向善財(cái)經(jīng)
近日，奶粉企業(yè)的第三季報(bào)紛紛出爐，整體來看，奶粉行業(yè)面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)依然嚴(yán)重。
如健合集團(tuán)公布前9個月的運(yùn)營數(shù)據(jù)，其嬰幼兒配方奶粉收入約為24.02億元，同比下降23.6%，對于營收下滑，健合集團(tuán)表示，業(yè)績下滑主要原因是國內(nèi)嬰幼兒超高端奶粉市場萎縮導(dǎo)致。
健合集團(tuán)業(yè)績下滑只是奶粉行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個縮影，近年來，人口出生率下滑是有目共睹的事實(shí)。
但陰陽相長，小孩變少的同時，老人卻越來越多了，“黃昏經(jīng)濟(jì)”成為熱點(diǎn)，對于奶粉企業(yè)而言，老人奶粉市場就是肉眼可見的藍(lán)海市場。
但眾多企業(yè)在老人奶粉市場都有布局，為何在人口老齡化趨勢下，進(jìn)展緩慢？
老人奶粉市場的確是奶粉企業(yè)為數(shù)不多的增量市場，但面臨的問題也顯而易見。
首先，奶粉企業(yè)面臨市場教育難題，大多數(shù)中國老人并沒有喝奶粉的消費(fèi)習(xí)慣。
這是一代人的問題，不是說簡單地通過營銷或者廣告就能把這種消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來。因?yàn)槔先四谭勖鎸Φ母偁帉κ质侵袊膫鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣，這種對手挑戰(zhàn)難度是相當(dāng)大的，就像讓外地人每天喝一杯北京豆汁都非常困難，更別說讓老人奶粉代替?zhèn)鹘y(tǒng)飲食擺在餐桌上。
從產(chǎn)品角度看，老人奶粉價格雖然不昂貴，平均價格大概在30元/400g~50元/400g，一罐也就百十元，比嬰兒奶粉便宜，但與中國傳統(tǒng)的粥類食品相比，性價比不夠高，以二線城市為例，一碗八寶粥平均價格大概在3元~5元之間，如果是自己在家做飯，會更便宜，而一罐奶粉相當(dāng)于一個老人喝一個月的八寶粥，況且還沒法證明奶粉營養(yǎng)價值比八寶粥高。
而由于歷史原因，如今的老人曾經(jīng)因經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時期，所以對性價比更加注重，這也是大多數(shù)老人對奶粉消費(fèi)意愿低的原因，消費(fèi)奶粉的更多可能是有退休工資的老人。
所以看似老人奶粉市場正在蓬勃發(fā)展，但實(shí)質(zhì)上只有一部分老人群體具備奶粉消費(fèi)能力，而且企業(yè)能不能打開這部分市場也充滿著未知數(shù)。
不過老人奶粉市場相對特殊，自發(fā)性買奶粉的老人群體雖然少，但買奶粉的可能并不是老人，更有可能是年輕人。
老人奶粉存在購買者與使用者分離情況，所以一些企業(yè)另辟蹊徑，以送禮場景為切入點(diǎn)，就像當(dāng)年的腦白金，以“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”的洗腦性廣告詞幫助產(chǎn)品暢銷全國。
在京東上搜索老人奶粉，就會出現(xiàn)以節(jié)日送禮送長輩為標(biāo)識的奶粉產(chǎn)品。
經(jīng)過搜索也發(fā)現(xiàn)，老年奶粉存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，主打的概念也千篇一律，如高鈣，高鐵等概念，產(chǎn)品差異性較小。
就連包裝都相似，搜索出來的基本上都是罐裝，無非包裝換個顏色。
并不是說罐裝的產(chǎn)品不好，罐裝的奶粉在保質(zhì)期上是優(yōu)于袋裝的，只是針對送禮場景，罐裝的奶粉看起來沒有袋裝奶粉美觀，袋裝的奶粉包裝設(shè)計(jì)更加靈活，不受金屬形狀限制，也更容易創(chuàng)新出新的形式。
對于送禮的產(chǎn)品而言，包裝也是產(chǎn)品差異性之一，就像中秋的月餅，賣得貴的主要原因就是包裝精美。
另外，對于老人來講，保質(zhì)期過長反而不利于產(chǎn)品的消耗。就如前文所說，現(xiàn)在的老人由于經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時期，對食品更加珍惜，出于這種心理，老人們可能因害怕奶粉過期，選擇增加喝奶粉次數(shù)。
除了在送禮場景上更換包裝外，奶粉企業(yè)在產(chǎn)品本身上也大有可為。
如推出功能性奶粉，就像保健品一樣，針對老年人的身體健康及疾病問題，創(chuàng)新推出針對性的產(chǎn)品。
伊利此前推出欣活配方奶粉，專門為45歲以上人群推出的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在保護(hù)心腦血管健康上有一定好處。
伊利對老年功能性奶粉創(chuàng)新可能也是伊利常年穩(wěn)居老年奶粉榜首的重要原因，據(jù)天眼查APP顯示，伊利2023年奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)營收135.21億元，其中成人奶粉欣活系列產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
功能性奶粉是表現(xiàn)產(chǎn)品差異性的最好方式，只是對企業(yè)的創(chuàng)新能力要求高一些。
其實(shí)針對細(xì)分老人群體，也有許多值得深究的地方。
比如按照對奶粉的需求而言，可以劃分出剛需性老人群體和非剛需性老人群體。
對奶粉沒有需求可以理解，為何還存在對奶粉有剛性需求的群體，老人又不是孩子，為啥必須要喝奶粉？
據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，確實(shí)存在這部分老人。
在許多醫(yī)院的住院部，有很多老人因各種疾病，并不能吃正常的食物，只能通過導(dǎo)管吸收流食，而流食要么在醫(yī)院購買，要么病人家屬自己通過攪拌機(jī)制作，要么就是選擇奶粉。
第一者由于醫(yī)院每天都需要大量制作相關(guān)食物，難以把精力完全放在食物的營養(yǎng)上；第二者需要浪費(fèi)病人家屬精力來制作，可照看病人已經(jīng)很浪費(fèi)精力，并且制作的食物味道不一定好。
與前二者相比，老人奶粉具備著天然的優(yōu)勢，營養(yǎng)夠高、不浪費(fèi)病人家屬精力，而且味道至少不會難以下咽。
所以說這部分老人群體對奶粉的需求表現(xiàn)為剛需性。
對于這部分剛需性群體，奶粉企業(yè)或許可以與醫(yī)院合作，為相關(guān)病人提供更加優(yōu)質(zhì)的奶粉，也為自己拓展了銷售渠道。
對于非剛需性老人群體，沒有什么取巧的辦法，只能依靠營銷。
而很多老人的信息渠道并不廣，也不會上網(wǎng)，平常又不工作，或則工作也是幫家里年輕人帶孩子，做個飯，導(dǎo)致大部分老人活動范圍有限，那么一個老人的觀念能被影響主要來著周圍人。
其中受到影響最大的還是來自周圍的老人。
都是同齡人，話題自然多，正所謂“物以類聚，人以群分”，。
因此，根據(jù)老人的生活特點(diǎn)，奶粉企業(yè)不需要針對老人群體舉辦大規(guī)模的營銷活動，可以在城市小區(qū)周圍舉辦線下營銷活動，可以參考三大運(yùn)營商，在小區(qū)周圍拉個橫幅，立個旗幟，送些禮品，來讓人們關(guān)注到他們的辦卡活動。
而且要學(xué)會抓住關(guān)鍵人群，抓住小區(qū)老人的KOC，許多保健品公司在這方面做得就很成功，通過地推認(rèn)識目標(biāo)群體，找到關(guān)鍵的消費(fèi)者，然后帶動其他消費(fèi)者，舉辦線下活動，如舉辦各種養(yǎng)生課來獲客，然后通過會員制穩(wěn)定老年消費(fèi)者。
一些小的奶粉企業(yè)也開始借鑒這種模式，比如天合人康。
但做相關(guān)活動容易讓老人家里人誤會，他們會認(rèn)為相關(guān)人員在欺騙老人。
其實(shí)也能理解，畢竟站在年輕人的角度，老人因?yàn)楹湍銈兇蚪坏啦拍弥X去買奶粉，沒遇見相關(guān)人員之前，就不會想到買這些東西。
所以做這種活動會有風(fēng)險(xiǎn)，特別對于大的公司而言，有可能損失到自己的企業(yè)形象和美譽(yù)度。
那么這種問題如何避免呢？
那就要講到線上營銷。
線下營銷主要針對老人群體，線上營銷就主要針對年輕人群體，大公司雖然在線下營銷不具備小公司的優(yōu)勢，需要注意影響，但有錢任性，可以在線上向年輕人推廣自己的老年奶粉，通過先市場教育年輕人，再推進(jìn)自身針對老年群體的線下營銷活動。
畢竟，網(wǎng)上是年輕人的天下，而且在線上營銷還可以結(jié)合上文所說的送禮場景的切入來展開，可謂一箭三雕。
另外，除了對年輕人進(jìn)行線上營銷，還可以對一種老人群體進(jìn)行線上營銷，只不過其營銷方式與年輕人不完全相同。
老人群體根據(jù)年齡劃分，還可以細(xì)化，分為正在步入老年的群體和已經(jīng)步入老年的群體。
上述所講的線下營銷方式，主要是針對早已步入老年的群體，可每天都有人正在變老，就像每天都會有夕陽。
這部分新晉“60后”，前幾年趕上了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，有的玩互聯(lián)網(wǎng)比年輕人還6。
他們雖然年已花甲，卻是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的朝陽，而且未來的增量群體會越來越多。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)到26.5%，人群規(guī)模達(dá)到3.2億人。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率為69.8%。
如果這些數(shù)據(jù)不能讓你相信剛剛步入老年的群體占據(jù)整個老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體大頭，那么舉個極端的例子，巴菲特也只是在2022年開始從翻蓋手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到智能手機(jī)。
股神尚且接受智能手機(jī)都這么晚，更別說其他早已步入退休生活的老人了，所以如此龐大的老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，只能是近些年趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮的中年人變老了。
奶粉企業(yè)未來把握這類群體，就是把握老年奶粉市場的未來。
這類群體既有著與年輕人一樣的網(wǎng)購習(xí)慣，又已經(jīng)退休，到了“抱孫子”的年紀(jì)，活動范圍也受限。
因此，針對這類老年群體，可挖掘空間就比較多，線下找KOC用戶相對較難，但線上找KOC用戶，可以說輕而易舉，而且對于年輕人的營銷方式，這類群體也能適用，由于會使用微信等社交軟件，建立穩(wěn)定聯(lián)系，保證復(fù)購率更為容易。
只是目前相關(guān)奶粉企業(yè)似乎未注意到這部分消費(fèi)人群，并沒有根據(jù)其相關(guān)特點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動。
老年奶粉市場的未來前景雖然可觀，但目前培養(yǎng)用戶群體成為最大的阻礙，如果不能跨過這個阻礙，未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的油水就很難溢出到老年奶粉市場這個碗中，而跨過這個障礙就需要細(xì)化老年消費(fèi)群體，針對各種群體運(yùn)用不同的營銷手段就顯得尤為重要。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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