作者 | 郝聞

巴黎奧運(yùn)會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行，全球目光再次聚焦于這場(chǎng)體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢(shì)營(yíng)銷，與奧運(yùn)賽場(chǎng)同樣精彩的是品牌們之間的“營(yíng)銷戰(zhàn)”。

每逢奧運(yùn)年，蒙牛和伊利的“斗法”就格外激烈；本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，“乳業(yè)雙雄”再次交鋒。

值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)是蒙牛首次拿到了最高級(jí)別的贊助商身份，以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份出現(xiàn)在公眾面前。

圖源：微博截圖

而隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)賽程過半、話題不斷，蒙牛和伊利的“競(jìng)賽”，也來到了你追我趕的“賽點(diǎn)”。

01.蒙牛“豪賭”

30億美元！

這是蒙牛為拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)TOP 贊助商資質(zhì)所拿出的籌碼。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解， 2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂聯(lián)合，同國(guó)際奧委會(huì)簽署了一份價(jià)值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯(lián)合贊助商，這也是奧林匹克歷史上首個(gè)聯(lián)合全球合作伙伴（Joint TOP）協(xié)議。

這使得蒙牛在全球范圍內(nèi)能使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、全球范圍的廣告投放優(yōu)先權(quán)、參加圣火傳遞等預(yù)熱活動(dòng)的優(yōu)先資格，以及在奧運(yùn)村和比賽場(chǎng)館進(jìn)行展銷等權(quán)益。除了夏季奧運(yùn)會(huì)，合作領(lǐng)域還覆蓋冬奧會(huì)、殘奧會(huì)、冬殘奧會(huì)、青奧會(huì)等在內(nèi)的多項(xiàng)奧運(yùn)賽事，權(quán)益持續(xù)至2032年。

圖源：巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)截圖

30億美元是什么概念？按當(dāng)前匯率約合人民幣215元。根據(jù)蒙牛乳業(yè)（2319.HK）財(cái)報(bào)顯示，此投入已超過蒙牛自2003年上市至2019年以來累計(jì)凈利潤(rùn)之和。

如果參考此前阿里巴巴等其它企業(yè)贊助單屆奧運(yùn)會(huì)的普遍成本，贊助費(fèi)基本在2億-2.5億美元之間，就算蒙牛一下贊助三屆，也不過在7.5億美元左右。

蒙牛的30億美元大手筆“豪賭”，一方面說明奧運(yùn)會(huì)仍然是企業(yè)值得長(zhǎng)期投入的體育盛事，另一方面也說明蒙牛迫切想借奧運(yùn)增加曝光度，提升品牌影響力，進(jìn)而提高銷量。然而，大筆廣告費(fèi)用支出之后效果如何，仍是無法確定的。

02.乳業(yè)雙雄“巴黎巷戰(zhàn)”

為了充分利用贊助商權(quán)益，蒙牛在本屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷上也下足了功夫。

早在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)期間，蒙牛發(fā)布了多支創(chuàng)意廣告片和倒計(jì)時(shí)海報(bào)，并在抖音上喊出“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙牛”的口號(hào)，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽和互動(dòng)活動(dòng)；此后還邀請(qǐng)鄧亞萍、田亮在直播間為網(wǎng)友抽取包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店住宿等在內(nèi)的福利活動(dòng)。

圖源：微博截圖

在巴黎奧運(yùn)會(huì)火種登陸馬賽時(shí)，蒙牛旗下的多位產(chǎn)品代言人如谷愛凌、湯唯、王一博等擔(dān)任了火炬手，通過明星效應(yīng)在社交平臺(tái)上獲得了較大曝光。

此外，蒙牛還與全球首位“雙奧”總導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品了首個(gè)開幕主題片；其logo被寫在了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官微發(fā)布的比賽日賽程上；還派出了印有品牌代言人形象的大巴，行駛在途徑巴黎主要景點(diǎn)的路上……可以說，蒙牛這一次的營(yíng)銷策略之一，是與中國(guó)文化、國(guó)際交流和傳播接軌。

社會(huì)化營(yíng)銷層面，蒙牛還推出“每當(dāng)中國(guó)奪得1枚獎(jiǎng)牌，送出1000箱產(chǎn)品”等活動(dòng)，并推出了多款?yuàn)W運(yùn)主題限定包裝牛奶和周邊產(chǎn)品如冰箱貼等，以借勢(shì)營(yíng)銷。

圖源：微博截圖

另一邊，身為國(guó)內(nèi)“乳業(yè)一哥”的伊利股份（600887.SH）雖然不是巴黎奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，但充分利用中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)唯一乳制品供應(yīng)商和中國(guó)體育代表團(tuán)的官方合作伙伴的身份，同樣把奧運(yùn)營(yíng)銷“玩出了花兒”。

早在2024年4月16日，巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天之際，伊利集團(tuán)也舉行了“雙奧伊利，共赴巴黎”的主題活動(dòng)，表示將在2024年巴黎奧運(yùn)繼續(xù)陪伴中國(guó)體育代表團(tuán)奔赴賽場(chǎng)。

7月27日，伊利踩著巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式的節(jié)點(diǎn)，發(fā)布了一則《我們的開幕式》視頻，瞬間將國(guó)內(nèi)觀眾帶回到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式。而伊利正是北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。

圖源：微博截圖

此外，伊利還策劃了“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”、“中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單”等活動(dòng)；同時(shí)推出了 21款?yuàn)W運(yùn)定制新品，包括金典有機(jī)奶巴黎限定款、安慕希中國(guó)跳水隊(duì)限定款等。

一系列操作下來，蒙牛伊利雙方營(yíng)銷“打擂臺(tái)”的意味十足。

不過，欲速則不達(dá)。當(dāng)孫穎莎、鄭欽文、樊振東三位明星選手正式比賽還沒開始之前，伊利在提前物料測(cè)試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報(bào)標(biāo)語，不僅被網(wǎng)友吐槽為“提前開香檳”，而且恰恰前兩人物料呈現(xiàn)結(jié)果都與實(shí)際比賽結(jié)果相反。伊利的一連串烏龍事件，引起不少爭(zhēng)議。

對(duì)此，伊利也及時(shí)作出了解釋并在社交平臺(tái)上發(fā)布道歉公告。

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危機(jī)事件讓伊利一時(shí)成了“顯眼包”，其實(shí)稍作梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，伊利是深諳流量密碼的，是玩熱點(diǎn)梗的一把好手。

而且，伊利在線上主打社媒互動(dòng)和“聽勸營(yíng)銷”。這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)logo被中國(guó)網(wǎng)友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢(shì)邀請(qǐng)魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳“巴黎形特別像大使”，借梗形成二次傳播；奧運(yùn)開賽后，網(wǎng)友調(diào)侃賽場(chǎng)主視覺撞衫《西游記》中的沙僧，伊利隨即邀請(qǐng)沙僧扮演者劉大剛擔(dān)任巴黎時(shí)尚大使。

圖源：微博截圖

在代言人方面，通過“廣撒網(wǎng)式”的簽約，伊利所選中的品牌代言人幾乎創(chuàng)造了這屆奧運(yùn)會(huì)最大關(guān)注度，其中還包括“橫空出世”的中國(guó)飛魚潘展樂、創(chuàng)造中國(guó)網(wǎng)球奧運(yùn)會(huì)歷史的鄭欽文等意外驚喜。

圖源：微博截圖

除了蒙牛伊利“乳業(yè)雙雄”，“行業(yè)多強(qiáng)”也沒放過這四年一遇的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

比如，光明乳業(yè)繼續(xù)與中國(guó)女排保持合作，并攜手新生代網(wǎng)球明星、剛拿到奧運(yùn)網(wǎng)球混雙銀牌的張之臻共同見證榮耀時(shí)刻；君樂寶乳業(yè)官宣成為中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴；三元食品成為中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的贊助商......

03.奧運(yùn)贊助權(quán)之爭(zhēng)

事實(shí)上，作為同樣都是從內(nèi)蒙走出來的乳業(yè)品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的兩大巨頭，蒙牛伊利一直都在進(jìn)行著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。奧運(yùn)贊助權(quán)作為提升企業(yè)品牌形象和市場(chǎng)影響力的重磅籌碼，自然也成了雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

圖源：罐頭圖庫

2005年10月，蒙牛與伊利曾經(jīng)因競(jìng)爭(zhēng)相持不下，雙方達(dá)成協(xié)議共同退出北京奧運(yùn)合作伙伴的申請(qǐng)。讓蒙牛沒有想到的是，時(shí)隔一個(gè)月后，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。不甘心的蒙牛次日便向全國(guó)各媒體發(fā)出一封“關(guān)于奧運(yùn)的稿件”的郵件，指責(zé)伊利“言行不一"；但無論過程如何，伊利“贏了”已是事實(shí)。

在2007年時(shí)，蒙牛在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)伊利的全面趕超，成為“中國(guó)乳制品行業(yè)一哥”。

而伊利此后則借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，一系列營(yíng)銷活動(dòng)讓伊利的品牌形象和產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。

2009年，牛根生退出蒙牛，蒙牛進(jìn)入了“中糧時(shí)代”。失去了進(jìn)取心強(qiáng)的牛根生，蒙牛一時(shí)之間仿佛有點(diǎn)兒迷失自我，在營(yíng)銷運(yùn)作上似乎失去了往日的銳氣和霸氣。

伊利在2012年成功將蒙牛甩在身后躍居行業(yè)第一，并在之后的幾年逐漸拉大了與蒙牛的業(yè)績(jī)差距，蒙牛再也沒能超越伊利。

嘗到奧運(yùn)甜頭后，伊利之后又歷經(jīng)了倫敦奧運(yùn)會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)，還成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴，成為同時(shí)服務(wù)過夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的“雙奧”乳企。

圖源：罐頭圖庫

不過，伊利蒙牛的奧運(yùn)贊助之爭(zhēng)并沒有就此結(jié)束。

2019年6月20日，作為北京冬奧會(huì)合作伙伴的伊利發(fā)表公開聲明稱其在2017年通過公開競(jìng)標(biāo)的方式與北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴，然而，蒙牛通過跟可口可樂合作，用另外一種方式入局成為國(guó)際奧組委“飲料”類別全球“聯(lián)合”合作伙伴。

對(duì)于被伊利公開指責(zé)一事，蒙牛并沒有做出具體說明；反而是在6月24日，國(guó)際奧組委宣布可口可樂公司與蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成為奧林匹克聯(lián)合全球合作伙伴期限持續(xù)到2032年，蒙牛由此獲得了包含本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的三屆奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴身份。

其實(shí)蒙牛與可口可樂簽署的這份協(xié)議并沒有問題，因?yàn)榕c伊利簽約的是北京奧組委，與蒙牛和可口可樂簽約的是國(guó)際奧組委，北京冬奧會(huì)乳制品贊助商還是伊利。

圖源：微博截圖

況且，蒙牛目前的第一大股東是中糧集團(tuán)，而可口可樂和蒙牛都有一個(gè)共同的出資人——中糧集團(tuán)。可口可樂，則是世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司，至今已有超百年的奧運(yùn)合作史，與國(guó)際奧組委關(guān)系可見一斑。

對(duì)于當(dāng)年蒙牛伊利之爭(zhēng)，雙方各有說辭，社會(huì)褒貶不一各有論斷。如今回過頭來看，事件似乎變得簡(jiǎn)單明了——企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，終歸是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是基于商業(yè)利益的考量。

04.蒙牛“憋大招”？

伊利在北京奧運(yùn)會(huì)的成功押注，讓行業(yè)一度將大型體育賽事營(yíng)銷作為重點(diǎn)，并取得了良好的效果。一些乳企已經(jīng)形成了一套與消費(fèi)者溝通和營(yíng)銷的有效打法，這為它們?cè)谟萦业南M(fèi)市場(chǎng)奪得先機(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

比如蒙牛，自“折戟”北京奧運(yùn)后，蒙牛并沒有放棄在體育營(yíng)銷上的布局，除國(guó)內(nèi)重大體育賽事，蒙牛還將觸角延伸至國(guó)際賽事——贊助FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA等。在營(yíng)銷上，蒙牛還采取了多種策略以提升品牌形象和市場(chǎng)影響力，比如尋求與中國(guó)航天事業(yè)的合作機(jī)會(huì)，并成為中國(guó)航天事業(yè)官方合作伙伴。

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但即便如此，蒙牛依然沒能撼動(dòng)伊利行業(yè)老大的地位。

蒙牛2023年?duì)I收為986.24億元，同比增長(zhǎng)6.51%；伊利同年?duì)I收1261.79億元，同比增長(zhǎng)2.44%；目前，伊利股份的市值超1500億人民幣，蒙牛乳業(yè)的市值約530億港元（約合人民幣487億元），二者市值相差近千億元。

“蒙牛和伊利最大的問題不是營(yíng)銷手段和品牌投入，而是布局”，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)雷永軍認(rèn)為，“蒙牛和伊利的奶粉板塊差距在200億元左右，中低端純奶差距在100億元左右。剛好是現(xiàn)在兩家企業(yè)營(yíng)業(yè)額的差距300億元。蒙牛如果不在戰(zhàn)略上布局，僅靠品牌傳播手段和推廣并不一定能夠縮短和伊利的差距。”

當(dāng)前，在產(chǎn)能過剩以及價(jià)格戰(zhàn)的影響下，中國(guó)乳制品行業(yè)大環(huán)境低迷。

“當(dāng)前我國(guó)奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”今年7月初，國(guó)務(wù)院參事、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長(zhǎng)于康震在會(huì)上表示，蒙牛集團(tuán)總裁高飛也有同樣看法。從去年2月份開始到今年8月初，蒙牛的股價(jià)大跌超60%，市值隨之蒸發(fā)超千億；對(duì)于盧敏放曾經(jīng)提出的"雙千億"目標(biāo)，蒙牛如今距離目標(biāo)似乎越來越遠(yuǎn)。

圖源：百度股市通截圖

在此背景下，蒙牛大投入贊助奧運(yùn)是不是明智之舉？在行業(yè)內(nèi)也有不少爭(zhēng)論。

有業(yè)內(nèi)人士指出，體育營(yíng)銷帶來的回報(bào)主要是擴(kuò)大影響力，要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售，企業(yè)后續(xù)還需要更多的資金投入營(yíng)銷推廣才能見到效果。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)頭部乳企依然堅(jiān)定在奧運(yùn)營(yíng)銷投入，也是借機(jī)在國(guó)際層面宣傳品牌，為未來發(fā)展海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的海外業(yè)務(wù)收入相對(duì)于總營(yíng)收而言，基數(shù)和占比都比較小，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局也成為了伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)大型乳企積極尋找第二增長(zhǎng)曲線所的新落點(diǎn)。

圖源：罐頭圖庫

自2009年起，蒙牛就陸續(xù)引入中糧集團(tuán)、丹麥Arla、法國(guó)達(dá)能三大國(guó)際化戰(zhàn)略股東，希望開拓海外市場(chǎng)的增量，通過布局國(guó)際全產(chǎn)業(yè)鏈，撬動(dòng)增長(zhǎng)。

蒙牛投入“大手筆”在奧運(yùn)營(yíng)銷上加碼，從某種意義上講，也是想借此契機(jī)在國(guó)際上樹立自身的品牌形象與地位，為接下來的海外市場(chǎng)布局助力。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，蒙牛早在2018年就于印尼布局中國(guó)乳業(yè)在東南亞的首個(gè)工廠。蒙牛2023年財(cái)報(bào)顯示，其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。2023年，其收購(gòu)的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國(guó)等中南半島市場(chǎng)。

目前，蒙牛的海外業(yè)務(wù)涉及亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲，并已在中國(guó)、大洋洲和東南亞共建立42個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能超1000萬噸。

圖源：微博截圖

與此同時(shí)，伊利也在加快海外擴(kuò)張步伐。伊利2023年財(cái)報(bào)顯示，其產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2023年伊利冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入非洲市場(chǎng)試水，全年海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)了10.1%。

國(guó)內(nèi)乳企向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，不僅提升了中國(guó)品牌的國(guó)際影響力，也為中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全球推廣鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的道路；在這一進(jìn)程中，借助大型體育賽事進(jìn)行宣傳，無疑成為推動(dòng)中國(guó)乳企走向世界的一大助力。