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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車(chē)組
剛剛過(guò)去的5月，本應(yīng)是汽車(chē)消費(fèi)的淡季，卻隨著新一輪的“降價(jià)潮”讓汽車(chē)市場(chǎng)熱鬧了起來(lái)；與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)上演了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格與品質(zhì)的激烈討論。
近期，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍多次言辭犀利地指出汽車(chē)行業(yè)存在的問(wèn)題，對(duì)媒體表示“價(jià)格戰(zhàn)不是好事”，“汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的恒大已經(jīng)形成”，還痛批價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題和揭秘“零公里二手車(chē)”亂象等不為人知的業(yè)內(nèi)痛點(diǎn)。
一石激起千層浪，魏建軍的言論在社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵，網(wǎng)友和媒體紛紛猜測(cè)此次矛頭直指比亞迪。
比亞迪和此次汽車(chē)一南一北兩家自主品牌可以說(shuō)是“積怨已久”，而除了雙方此前的“恩怨”，在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兩家直接的利益沖突或許是關(guān)鍵所在。
對(duì)于魏建軍的連番“炮轟”，5月30日晚，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛發(fā)微博回應(yīng)流言：“說(shuō)實(shí)話，我很困惑，感覺(jué)又好氣又好笑！”他用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反擊，并直接指向“惡意帶節(jié)奏的發(fā)起方、黑媒及水評(píng)”，并表示公司已經(jīng)向有關(guān)部門(mén)提交線索，將依法追責(zé)。
“過(guò)去幾年比亞迪高速增長(zhǎng)，反觀有些企業(yè)卻止步不前，新能源業(yè)務(wù)甚至嚴(yán)重落后。”李云飛話鋒犀利，在回復(fù)網(wǎng)友留言時(shí)還說(shuō)，“我們還是專注于做好自己的事”。言談間，魏建軍似乎成了“沒(méi)事找事”的人。
盡管魏建軍指出的行業(yè)問(wèn)題從行業(yè)協(xié)會(huì)到車(chē)圈大V都沒(méi)有否認(rèn)，但面對(duì)比亞迪甩出的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車(chē)無(wú)法否認(rèn)，也沒(méi)有有力的證據(jù)去質(zhì)疑。
長(zhǎng)城汽車(chē)面臨的股價(jià)下滑、市場(chǎng)份額下降的窘境，完全歸咎于比亞迪等車(chē)企打“價(jià)格戰(zhàn)”也不客觀；事實(shí)上，無(wú)論比亞迪還是長(zhǎng)城，在早期都曾經(jīng)一度將豐田汽車(chē)作為學(xué)習(xí)的榜樣。
比亞迪學(xué)到了豐田的“垂直整合”理念。
“越細(xì)分地進(jìn)行整合，整體的毛利就越會(huì)往上走。我們奉行垂直整合戰(zhàn)略，自己設(shè)計(jì)自己造。”王傳福曾在《經(jīng)理人》雜志發(fā)文稱，依靠垂直整合理念，比亞迪把成本降到國(guó)際廠商的一半，但毛利提高了25%。
通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，降低整體成本，這也是比亞迪有敢打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
長(zhǎng)城汽車(chē)則學(xué)到了豐田的“精益生產(chǎn)”理念。
1998年，魏建軍去日本豐田總部學(xué)習(xí)，豐田TPS的精益生產(chǎn)方式讓他印象深刻；此后，長(zhǎng)城汽車(chē)一直以豐田為模仿和學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
在生產(chǎn)端豐田不僅通過(guò)精益生產(chǎn)減員，還在設(shè)備上增效。以至于長(zhǎng)城汽車(chē)在投產(chǎn)10萬(wàn)輛新車(chē)生產(chǎn)基地后，并未一步到位購(gòu)買(mǎi)所有生產(chǎn)設(shè)備，而是有多少工人就用多少設(shè)備。“提前儲(chǔ)備設(shè)備是沒(méi)有必要的。”魏建軍說(shuō)。
2003年，長(zhǎng)城汽車(chē)不僅邀請(qǐng)豐田的人來(lái)培訓(xùn)精益生產(chǎn)方式，此后其內(nèi)部還成立了“精益生產(chǎn)促進(jìn)部”，全面學(xué)習(xí)豐田制度，但是推進(jìn)起來(lái)非常困難。“要讓所有人改變觀念很難，又要養(yǎng)成習(xí)慣就更難了。”魏建軍為長(zhǎng)城定調(diào)的理念叫“狼兔精神”，“玩命提品質(zhì)、瘋狂抓執(zhí)行”。
后來(lái)在各大質(zhì)量榜單中，長(zhǎng)城汽車(chē)的品質(zhì)在國(guó)產(chǎn)車(chē)中長(zhǎng)期處于前列。不過(guò)魏建軍曾坦言：“和日系車(chē)還有距離”，可見(jiàn)其品牌對(duì)汽車(chē)品質(zhì)的追求一直不懈；但在公司內(nèi)部，由于缺乏日系企業(yè)的終身雇傭、高額福利、年功序列等配套體系，“等于學(xué)豐田只學(xué)了一半”。
面對(duì)新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)尤其是比亞迪侵蝕市場(chǎng)空間，長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部的高壓環(huán)境引來(lái)了一定程度的“反噬”。近年來(lái)不少長(zhǎng)城汽車(chē)高管紛紛離職，尤其是2023年，長(zhǎng)城一年出走了6個(gè)高管，包括歐拉品牌CEO文飛、公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫、魏派CEO陳思英、哈弗總經(jīng)理李曉銳等關(guān)鍵人物。
回頭來(lái)看，比亞迪通過(guò)垂直整合，模仿豐田花冠做出了比亞迪F3，長(zhǎng)城則模仿豐田漢蘭達(dá)造出了哈弗H6，又趕上了當(dāng)時(shí)的SUV熱潮；H6比F3貴三倍，但他們都曾站在豐田的肩膀上狂打價(jià)格戰(zhàn)：比亞迪比豐田花冠便宜五分之一，哈弗H6比漢蘭達(dá)便宜三分之一。
所以，從歷史角度看，長(zhǎng)城汽車(chē)也打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在不打，只是企業(yè)市場(chǎng)策略不同了。
而總體來(lái)看，比亞迪和長(zhǎng)城都吸取了豐田的造車(chē)模式，但由于自身發(fā)展與國(guó)情不同，都只學(xué)了一部分。
比亞迪垂直整合固然降低了成本，但近年來(lái)無(wú)論是長(zhǎng)沙比亞迪工廠污染、巴西勞工事件，還有長(zhǎng)城汽車(chē)舉報(bào)比亞迪的“油箱門(mén)”事件等來(lái)看，極致成本控制帶來(lái)的諸多問(wèn)題亟待解決，僅靠低價(jià)只能在市場(chǎng)前期獲得先機(jī)，無(wú)法長(zhǎng)期發(fā)展。
對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)而言，精益生產(chǎn)在技術(shù)相對(duì)固化的燃油車(chē)時(shí)代有價(jià)值，但面對(duì)日新月異的新能源、智能駕駛、車(chē)路協(xié)同等新技術(shù)新風(fēng)向，或許應(yīng)該學(xué)習(xí)硅谷模式而非豐田模式，畢竟如今連豐田汽車(chē)也在面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并加入了價(jià)格戰(zhàn)。
2016年是長(zhǎng)城汽車(chē)的高光時(shí)刻，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛大關(guān)，凈利潤(rùn)也突破百億元，登頂國(guó)產(chǎn)一哥寶座。魏建軍還以自己的姓氏創(chuàng)建了“魏派”，要走國(guó)產(chǎn)燃油豪華之路。
彼時(shí)的比亞迪利潤(rùn)只有50億元，新能源車(chē)普及還遙遙無(wú)期，而且前期研發(fā)投入巨大，還面臨當(dāng)時(shí)國(guó)家打擊新能源騙補(bǔ)等不利因素。從2016年到2019年，比亞迪凈利潤(rùn)達(dá)到新低，僅有16億元；但營(yíng)收卻從幾百億上升到1200億。2024年，比亞迪的營(yíng)收更是達(dá)到了驚人的7771億元，全球銷(xiāo)量排名第五。
這得益于比亞迪的超前布局和戰(zhàn)略堅(jiān)守，成長(zhǎng)為新能源汽車(chē)巨頭。長(zhǎng)城汽車(chē)則由于固守燃油車(chē)光環(huán)，從一哥位置連年下落。
長(zhǎng)城汽車(chē)一直以來(lái)非常注重利潤(rùn)和品牌溢價(jià)，寧愿少賣(mài)點(diǎn)，也要保證每輛車(chē)的利潤(rùn)。2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷(xiāo)量和營(yíng)收水平都近乎是比亞迪的四分之一，但二者的毛利率水平并沒(méi)有拉開(kāi)明顯差距。
魏建軍并不甘心，近期他對(duì)媒體直言“什么樣的工業(yè)產(chǎn)品降十萬(wàn)還能得到質(zhì)量保證？這是絕對(duì)不可能的事”?；蛟S他認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該選購(gòu)質(zhì)量有保證但價(jià)格略貴的產(chǎn)品，而不是為了低價(jià)可以在質(zhì)量上糊弄的低價(jià)車(chē)。
但市場(chǎng)卻與他想的完全相反。比亞迪、吉利、五菱、奇瑞，甚至包括BBA都在降價(jià)，長(zhǎng)城汽車(chē)卻依然維持燃油車(chē)時(shí)代的高利潤(rùn)策略，還推出了高價(jià)車(chē)型，如售價(jià)40萬(wàn)元以上的坦克700 Hi4-T，其首發(fā)限定版預(yù)售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元。
值得一提的是，在2024年的越野車(chē)市場(chǎng)中，方程豹憑借豹5和豹8的產(chǎn)品力和性價(jià)比，成功反超坦克品牌，成為市場(chǎng)的黑馬，終結(jié)了后者在該市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。
長(zhǎng)城汽車(chē)不僅僅在擅長(zhǎng)的越野車(chē)領(lǐng)域被比亞迪反超，其曾經(jīng)以一己之力創(chuàng)造的女性向精品小型車(chē)歐拉好貓系列，也幾乎被吉利、比亞迪等廠商蠶食殆盡。以至于魏建軍公開(kāi)直言：“歐拉黑貓、白貓賣(mài)一臺(tái)車(chē)虧1.3萬(wàn)，所以我們停產(chǎn)不干了。”言下之意，歐拉成本高質(zhì)量好，但是對(duì)手把這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格打下來(lái)了，已無(wú)法覆蓋成本。
事實(shí)上，類似的情況不只長(zhǎng)城汽車(chē)一家。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)測(cè)算，2024年，中國(guó)車(chē)市上超200款車(chē)型主動(dòng)或被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，單車(chē)平均降價(jià)幅度達(dá)9.2%，導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑。
2024年汽車(chē)行業(yè)平均利潤(rùn)率僅有4.3%，已經(jīng)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。到了今年，一季度汽車(chē)行業(yè)平均利潤(rùn)率更是繼續(xù)下跌至3.9%，遠(yuǎn)不及奶茶行業(yè)；2萬(wàn)多億的營(yíng)收下，利潤(rùn)僅有947億元，“賣(mài)一輛虧一輛”的現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。
“卷王”比亞迪也引起了行業(yè)內(nèi)的諸多不滿。除了長(zhǎng)城汽車(chē)，吉利李書(shū)福也曾聲稱“必須旗幟鮮明地反對(duì)‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”；2024年底，比亞迪要求供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格需降低10%，還遭到了部分供應(yīng)商的反對(duì)，拒絕這種層層壓榨的降價(jià)模式。
汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)部門(mén)已經(jīng)在呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷以及惡性競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)家發(fā)改委5月發(fā)布的《關(guān)于綜合整治重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的通知》，也將汽車(chē)行業(yè)“虛假宣傳”“價(jià)格戰(zhàn)”等亂象列為重點(diǎn)整治對(duì)象。近日，中汽協(xié)還以不點(diǎn)名的方式批評(píng)了行業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，直言“某車(chē)企率先發(fā)起大幅降價(jià)活動(dòng)，加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，將進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)保障，不僅阻礙行業(yè)自身健康發(fā)展，也將危害消費(fèi)者權(quán)益，并帶來(lái)安全隱患。”
6月3日，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)也發(fā)布了關(guān)于反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議。
但對(duì)于整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的治理，只靠魏建軍等幾個(gè)車(chē)圈大佬和行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議，或許還無(wú)法短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)以及互踩互黑的亂象。
長(zhǎng)城汽車(chē)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是比亞迪，還有吉利、奇瑞、上汽、一汽、新勢(shì)力陣營(yíng)......他們或主動(dòng)或被迫加入的這一輪新的價(jià)格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，戰(zhàn)況慘烈之下，不知有誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)出局者。
長(zhǎng)城汽車(chē)的理念也許是對(duì)的，但魏建軍目前能做的也只有上網(wǎng)發(fā)發(fā)“牢騷”；魏建軍說(shuō)的未必是比亞迪，但長(zhǎng)城汽車(chē)的對(duì)手卻是所有國(guó)產(chǎn)車(chē)。
繼3月份哈弗汽車(chē)開(kāi)啟一口價(jià)后，長(zhǎng)城汽車(chē)再度出手，自6月1日開(kāi)始，哈弗開(kāi)展“狂歡購(gòu)車(chē)節(jié)”，開(kāi)啟全系限時(shí)一口價(jià)，哈弗H6經(jīng)典版換新補(bǔ)貼至高優(yōu)惠40000元，限時(shí)一口價(jià)8.19萬(wàn)元起。
此時(shí)，距離魏建軍此前發(fā)聲抨擊價(jià)格戰(zhàn)亂象，才過(guò)去不到半個(gè)月。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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