來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 楷楷

在傳統(tǒng)制造業(yè)，規(guī)模和利潤(rùn)從來(lái)都是“一榮俱榮，一損俱損”的正相關(guān)。無(wú)論是特斯拉還是比亞迪，盈利的關(guān)鍵都是足夠規(guī)模的交付數(shù)量。

讓這個(gè)定律發(fā)生變化的，是從去年開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)。去年初，特斯拉率先掀桌，打起了“價(jià)格牌”，國(guó)內(nèi)品牌隨之跟進(jìn)。今年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，包括BBA在內(nèi)的豪華品牌也加入降價(jià)陣營(yíng)，“流血沖銷(xiāo)量”是許多行業(yè)玩家的狀態(tài)。畢竟在存量競(jìng)爭(zhēng)下的汽車(chē)市場(chǎng)，別人多吃一分，你就少吃一份。

不過(guò)并不是所有人都這么想。在今年5月的長(zhǎng)城汽車(chē)2024投資人直播大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍談到當(dāng)前車(chē)圈普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其表示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要堅(jiān)守底線思維，而底線就是企業(yè)要賺錢(qián)。

事實(shí)上，魏建軍已不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，長(zhǎng)城汽車(chē)不愿參與價(jià)格戰(zhàn)，要堅(jiān)持底線思維和長(zhǎng)期主義，追求有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率。用《讓子彈飛》里的經(jīng)典臺(tái)詞來(lái)形容就是，長(zhǎng)城汽車(chē)“站著把錢(qián)掙了”。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)65 -73億元，同比增長(zhǎng)377.49%-436.26%，在已經(jīng)發(fā)布利潤(rùn)規(guī)模預(yù)告的車(chē)企中處于靠前位置。

有質(zhì)量的增長(zhǎng)、有底線的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)下的車(chē)企們而言，都是不容易做到的事情。長(zhǎng)城汽車(chē)是怎么做到的？這是一個(gè)可持續(xù)的狀態(tài)嗎？

1、深蹲

將時(shí)間回?fù)艿?個(gè)月之前，長(zhǎng)城汽車(chē)交出了2023年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1732.12億元，同比增長(zhǎng)26.12%；但凈利潤(rùn)僅為70.22億元，同比下滑15.06%，為2020年以來(lái)的首次利潤(rùn)下滑。

這份年報(bào)也被認(rèn)為是長(zhǎng)城汽車(chē)近四年來(lái)最差的年報(bào)，除了凈利潤(rùn)下滑之外，報(bào)告期內(nèi)公司的銷(xiāo)售費(fèi)用同比大增41%，這也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)雖然賣(mài)了更多的車(chē)，卻賺的錢(qián)卻少了。

而長(zhǎng)城汽車(chē)在2023年之所以使勁賣(mài)車(chē)，是因?yàn)槠?022年的銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅下滑，全年累計(jì)銷(xiāo)量為106.75萬(wàn)輛，較2021年下滑16.6%，與原定的2022年190萬(wàn)輛的目標(biāo)相差40%，且從這一年開(kāi)始，公司的利潤(rùn)增幅也已經(jīng)開(kāi)始輕微下滑。

長(zhǎng)城汽車(chē)將2022年的失利形容為“深蹲”，且寄望于2023年能夠“起跳”。不過(guò)，盡管2023年長(zhǎng)城汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了15.29%，但與2021年的128.1萬(wàn)輛相比，仍然存在一定的差距。

投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻依然賣(mài)不好車(chē)，長(zhǎng)城汽車(chē)為何“起跳”失??？一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)近年在努力趕上新能源車(chē)市場(chǎng)，但越是著急，越容易出錯(cuò)。

回顧長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)家史，在合資車(chē)企全力進(jìn)軍轎車(chē)領(lǐng)域時(shí)，其卻聚焦于小眾的皮卡和SUV市場(chǎng)。以長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV的第一款爆品“哈弗H6”為例，其在2011年上市時(shí)，SUV在國(guó)內(nèi)市占率只有10%左右，對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)豪賭。

最終，長(zhǎng)城汽車(chē)憑借著在小眾市場(chǎng)推出的價(jià)低質(zhì)高產(chǎn)品，成功拿下這一細(xì)分領(lǐng)域。在這之后，其聚焦于SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)精耕細(xì)作，成功帶出了極具代表性的哈弗、長(zhǎng)城品牌。

但在依靠定位戰(zhàn)略取得初步成功后，長(zhǎng)城汽車(chē)的策略卻有點(diǎn)“亂了”，旗下出現(xiàn)了越來(lái)越多的子品牌，比如中高端SUV、硬派越野SUV與女性純電小車(chē)等細(xì)分市場(chǎng)又分化出了魏牌、坦克與歐拉等三個(gè)全新的子品牌。

以坦克為例，其在2021年之前還是屬于WEY旗下，但因?yàn)樘箍?00成為了爆品，其名氣甚至已經(jīng)蓋過(guò)了母品牌WEY，最終長(zhǎng)城決定讓坦克品牌自立門(mén)戶。

但倉(cāng)促“獨(dú)立”出來(lái)的坦克，似乎并沒(méi)有規(guī)劃好后面的發(fā)展路徑，反而造成了自己人打自己人的現(xiàn)象，比如2022年上市坦克500，其定位比坦克300要高，但原創(chuàng)性卻撐不起其高定價(jià)。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下共推出近10款新車(chē)，還有直接被抓出來(lái)做“品牌”的爆品，這使得長(zhǎng)城汽車(chē)有限的資源被過(guò)度分散到多個(gè)子品牌，反而沒(méi)有一個(gè)品牌能走出來(lái)的，原本被視為經(jīng)典的品牌定位案例，也被長(zhǎng)城汽車(chē)自己給攪亂了。

另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)在傳統(tǒng)燃油車(chē)和新能源車(chē)之間似乎搖擺不定，什么都想要，反而哪個(gè)都做不好。

目前長(zhǎng)城汽車(chē)旗下共有哈弗、坦克、魏牌、長(zhǎng)城皮卡與歐拉五大品牌，除了歐拉是純粹的純電品牌之外，其他品牌都采取燃油車(chē)和新能源汽車(chē)混合銷(xiāo)售的模式，有別于市面上大部分車(chē)企單獨(dú)推出新能源子品牌的做法。

借原有品牌的勢(shì)能來(lái)推動(dòng)新能源車(chē)款，雖然省了推廣新品牌的功夫，但也會(huì)模糊了消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)新能源矩陣的印象。

2、站著把錢(qián)掙了

長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中提到，之所以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，原因兩個(gè)。一是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，賺錢(qián)的車(chē)賣(mài)的更多了。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售559669輛，同比增長(zhǎng)7.79%，具體到子品牌銷(xiāo)量：

哈弗累計(jì)銷(xiāo)售299738輛，同比增長(zhǎng)2.42%；WEY累計(jì)銷(xiāo)售19867輛，同比增長(zhǎng)9.46%；皮卡累計(jì)銷(xiāo)售91916輛，同比減少10.41%；歐拉累計(jì)銷(xiāo)售31749輛，同比減少32.87%；坦克累計(jì)銷(xiāo)售116038輛，同比增長(zhǎng)98.94%。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)20萬(wàn)元以上中高端車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)售140533輛，同比增長(zhǎng)64.28%?？紤]到坦克的售價(jià)區(qū)間在20-70萬(wàn)元之間，不難猜測(cè)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)坦克品牌功不可沒(méi)。

這也是其他國(guó)內(nèi)廠商并不具備的優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)自主三強(qiáng)之一的廠商，坦克 300等經(jīng)典車(chē)型的推出讓長(zhǎng)城汽車(chē)在硬派越野方面積累了相當(dāng)?shù)钠放屏?，這也是坦克能夠沖破低價(jià)籬笆站上高端的重要原因。

這也是長(zhǎng)城汽車(chē)能夠喊出有質(zhì)量增長(zhǎng)的底氣。

另一方面，海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)也助推了長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)增速。截至6月底，長(zhǎng)城海外銷(xiāo)售累計(jì)201500輛，同比增長(zhǎng)62.59%，其中，坦克在外銷(xiāo)方面也取得了非常大的成績(jī)，上半年海外銷(xiāo)量達(dá)22554輛。

對(duì)于車(chē)企而言，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，利潤(rùn)空間更高。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)的毛利率要比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高10%左右，海外市場(chǎng)的毛利潤(rùn)/收入/銷(xiāo)量分別占全公司整體的43%/31%/18%。

相對(duì)應(yīng)的是長(zhǎng)城汽車(chē)其他品牌的疲軟。

從實(shí)際成績(jī)來(lái)看，WEY的銷(xiāo)量一直沒(méi)有太大起色，去年累計(jì)銷(xiāo)售41602輛，同比增長(zhǎng)14.35%。今年以來(lái)，WEY的銷(xiāo)量更是持續(xù)下滑，甚至在今年5月、6月出現(xiàn)了“腰斬”的情況。

一方面，WEY雖然已在高端SUV市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但在新能源車(chē)市場(chǎng)，其品牌力卻比不上造車(chē)新勢(shì)力，WEY的品牌知名度和市場(chǎng)影響力還有提升空間。

另一方面，WEY雖然是最早沖擊高端市場(chǎng)的自主品牌之一，但如果要對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的高端車(chē)型，其產(chǎn)品力還有不少差距。比如對(duì)標(biāo)理想L8的WEY藍(lán)山，雖然售價(jià)更低，但不少消費(fèi)者認(rèn)為頂配車(chē)型也沒(méi)有空氣懸掛，屬于“降配”。

WEY難以出圈，也讓長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直沒(méi)法闖入“上位圈”，在 2024 年上半年的新能源廠商銷(xiāo)量排行榜中，長(zhǎng)城汽車(chē)僅排在第九名。

某種意義上，這個(gè)結(jié)果也是廠商的策略導(dǎo)致的。魏建軍在今年 5 月的股東大會(huì)上曾明確表示，（車(chē)企）有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的，我們就適度少銷(xiāo)售；不虧或者是微虧或者是利潤(rùn)比較高的，我們就大力推廣。

3、“長(zhǎng)期主義”

事實(shí)上，跟長(zhǎng)城汽車(chē)一樣，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪也曾在2024年中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上提到“長(zhǎng)期主義”，他認(rèn)為車(chē)圈內(nèi)卷不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，車(chē)企應(yīng)該通過(guò)長(zhǎng)期主義來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶，兩家車(chē)企都屬于從傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代過(guò)渡到新能源車(chē)時(shí)代的企業(yè)，其本身已經(jīng)積累了一定的品牌知名度。

以長(zhǎng)城汽車(chē)為例，旗下的銷(xiāo)售主力哈弗以及利潤(rùn)大頭坦克，這兩個(gè)子品牌在向新能源車(chē)市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，很大程度借勢(shì)了原來(lái)的品牌勢(shì)能。比如售價(jià)高達(dá)70萬(wàn)元的坦克700 Hi4-T限量版，其一經(jīng)發(fā)售便被一搶而光，其背后是坦克300在越野車(chē)市場(chǎng)所積累的深厚品牌認(rèn)知和消費(fèi)者信任。

但原有的品牌基礎(chǔ)也是一把“雙刃劍”，既能為車(chē)企轉(zhuǎn)型新能源車(chē)市場(chǎng)提供助力，也會(huì)讓車(chē)企陷入路徑依賴，導(dǎo)致其在新能源車(chē)市場(chǎng)中“跑不快”。

與之相反，新勢(shì)力車(chē)企既沒(méi)有品牌鋪墊，也沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但假如不以利潤(rùn)換規(guī)模，就可能連攤平生產(chǎn)成本都做不到。

這么看來(lái)，到底應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，還是先要規(guī)模再要利潤(rùn)，本質(zhì)上還是跟車(chē)企的經(jīng)營(yíng)情況有很大關(guān)系，傳統(tǒng)車(chē)企的底子較厚，自然更有堅(jiān)持的底氣，但對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，則可能是“不活即死”。

為此，即便是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的長(zhǎng)城汽車(chē)，在新勢(shì)力車(chē)企的圍剿下，其壓力也越來(lái)越大。一條腿向高端化沖刺，修復(fù)企業(yè)利潤(rùn)，但另一條腿也要加速向新能源轉(zhuǎn)型。

目前來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)交出了“三張牌”，分別是提升智駕、渠道轉(zhuǎn)型和深耕營(yíng)銷(xiāo)。在智能駕駛方面，長(zhǎng)城汽車(chē)推出了咖啡智能座艙、咖啡智駕系統(tǒng)等智能產(chǎn)品，同時(shí)孵化了智駕供應(yīng)商毫末智行，并投資了汽車(chē)智能芯片公司地平線。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)在智駕領(lǐng)域還有不少新動(dòng)作，其即將推出的WEY藍(lán)山智駕版將不再采用毫末智行的智駕方案，而是引入了全新供應(yīng)商元戎啟行；另外，長(zhǎng)城汽車(chē)將成為首批獲得HUAWEI HiCar深度開(kāi)發(fā)資源的汽車(chē)公司，合作成果同樣會(huì)展示在WEY藍(lán)山智駕版上。

在渠道轉(zhuǎn)型方面，長(zhǎng)城汽車(chē)在4月推出服務(wù)型品牌“長(zhǎng)城智選”，并表示將在今年年底落地約200家零售中心，在越來(lái)越多車(chē)企擁抱經(jīng)銷(xiāo)商的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)卻反其道而行之。長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰甚至表示，“長(zhǎng)城智選”是為了關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷(xiāo)量目標(biāo)。

“長(zhǎng)城智選”成為長(zhǎng)城汽車(chē)提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)降低對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依賴的重要途徑，畢竟其在WEY藍(lán)山的銷(xiāo)售上就曾吃過(guò)虧。在2023年下半年，彼時(shí)藍(lán)山銷(xiāo)量勢(shì)頭還不錯(cuò)，但經(jīng)銷(xiāo)渠道卻開(kāi)始出現(xiàn)降價(jià)情況，也影響了藍(lán)山的后續(xù)銷(xiāo)量。

魏建軍表示，經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有適應(yīng)賣(mài) 30 萬(wàn)元車(chē)的能力，隨著品牌向上、車(chē)型提升，（長(zhǎng)城汽車(chē)）必須建立這樣的能力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也開(kāi)始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，比如魏建軍親自下場(chǎng)直播，去年長(zhǎng)城汽車(chē)多位高管集體入駐微博。

當(dāng)然，以上“三張牌”并不是長(zhǎng)城汽車(chē)獨(dú)有的差異化妙招，否則如果單憑智駕就能出圈，那么小鵬應(yīng)該最先跑出；如果做好營(yíng)銷(xiāo)就能提振銷(xiāo)量，那么蔚來(lái)理應(yīng)已成為新勢(shì)力第一。

在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，車(chē)圈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是集合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)的綜合比拼，產(chǎn)品造好了，消費(fèi)者自然會(huì)為“好車(chē)”投票。

從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)重新聚焦高利潤(rùn)產(chǎn)品，雖然是其在策略上的一種選擇，但也說(shuō)明了長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV、越野車(chē)等細(xì)分領(lǐng)域的號(hào)召力，要遠(yuǎn)大于新能源車(chē)市場(chǎng)，才會(huì)存在更高的溢價(jià)空間。

但沿著這條路徑走，原有的燃油車(chē)客戶能否都像坦克品牌那樣“新能源化”，長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的路會(huì)越走越寬，還是越走越窄，一切都還有未知。

但唯一可以確定的是，在新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的背景下，新能源車(chē)市場(chǎng)是絕對(duì)不能放下的“一口肉”，長(zhǎng)城汽車(chē)還是要做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。