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互聯(lián)網(wǎng)一路狂奔，瘋狂掘金的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。人口紅利的消失及廣告投入成本的持續(xù)增高，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注增長(zhǎng)（用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)…）。在存量市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)市場(chǎng)，儼然成為了行業(yè)共識(shí)。本文分析的是知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品-微信讀書(shū)，它既憑渠道優(yōu)勢(shì)獲取了海量用戶(hù)，同時(shí)又憑借增長(zhǎng)手段和技巧將基于微信平臺(tái)的社交關(guān)系鏈充分拓展，幫其實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē).

案例名稱(chēng)

微信讀書(shū)

案例路徑

• 獲客：新用戶(hù)注冊(cè)微信讀書(shū)直接根據(jù)喜好領(lǐng)取三本書(shū)籍

• 留存：每周組隊(duì)抽無(wú)限卡、讀書(shū)小隊(duì)、每周贈(zèng)書(shū)活動(dòng)、時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣

• 活躍：讀書(shū)小隊(duì)、組隊(duì)抽取無(wú)限卡、排行榜

• 召回：30天未登錄獎(jiǎng)勵(lì)大額無(wú)限卡

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

在功能上，微信讀書(shū)這款產(chǎn)品其實(shí)和其他同類(lèi)產(chǎn)品在差別不大。如果非說(shuō)有區(qū)別，就是在閱讀體驗(yàn)上要優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品。用戶(hù)在使用微信讀書(shū)產(chǎn)品時(shí)可以完全沉浸在書(shū)中，屏幕上不會(huì)有多余的任何一個(gè)干擾內(nèi)容。在閱讀過(guò)程中，微信讀書(shū)完全模擬了真實(shí)的閱讀場(chǎng)景。

微信讀書(shū)可以一路領(lǐng)跑，我把原因歸結(jié)為：基于熟人關(guān)系鏈的病毒式裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

我們都知道：微信讀書(shū)作為騰訊系的一款產(chǎn)品，雖然不直接隸屬于微信旗下，但或多或少的獲得了微信的特殊優(yōu)待及各方面的支持，最明顯的就是流量支持。

下面我們具體來(lái)拆解一下微信讀書(shū)的增長(zhǎng)模式。

微信讀書(shū)在誕生伊始，其實(shí)并沒(méi)有那么出色。它的崛起絕大多數(shù)功勞要?dú)w功于基于微信的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。微信讀書(shū)的注冊(cè)流程很簡(jiǎn)單，使用個(gè)人微信號(hào)就可以登錄，為后續(xù)基于熟人關(guān)系鏈傳播埋下種子。（你要知道，每增加一步路徑，就會(huì)造成一部分用戶(hù)的流失。在做增長(zhǎng)時(shí)，一定要從用戶(hù)開(kāi)始接觸你產(chǎn)品的第一步開(kāi)始考慮，不要只盯著局部路徑，要全盤(pán)考慮，可能你的一個(gè)遺漏，就會(huì)讓你全盤(pán)皆輸）

新用戶(hù)一注冊(cè)，微信讀書(shū)立即贈(zèng)書(shū)用戶(hù)三本免費(fèi)圖書(shū)且這三本圖書(shū)用戶(hù)可以隨意挑選。這個(gè)策略我稱(chēng)之為【讓用戶(hù)以最低成本感知產(chǎn)品核心功能】，用戶(hù)免費(fèi)領(lǐng)到圖書(shū)是不花錢(qián)的，而且是自己挑選的喜歡看的圖書(shū)。【將選擇權(quán)交給用戶(hù)】會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)到被尊重，被重視，效果要比為他隨機(jī)選擇三本圖書(shū)強(qiáng)百倍。

在閱讀過(guò)程中，用戶(hù)可以完整體驗(yàn)到微信讀書(shū)的核心功能及服務(wù)，這時(shí)其實(shí)用戶(hù)已經(jīng)被悄無(wú)聲息的安利了，這個(gè)操作比其他閱讀產(chǎn)品的操作引導(dǎo)/新手幫助要更舒服，方式也更軟，用戶(hù)是主動(dòng)去體驗(yàn)的，而非被動(dòng)或強(qiáng)制體驗(yàn)。整個(gè)過(guò)程，用戶(hù)沒(méi)有被過(guò)多干擾，基本都是由用戶(hù)決定如何使用，由于微信讀書(shū)產(chǎn)品解決的核心需求就是：閱讀。所以用戶(hù)很快且一定會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)就可以體驗(yàn)完畢核心功能。

新用戶(hù)注冊(cè)后其實(shí)只有三本免費(fèi)書(shū)籍可以看，看完后就無(wú)法再繼續(xù)閱讀了。這時(shí)微信讀書(shū)為用戶(hù)提供了兩個(gè)大方向的選擇：一種是充值閱讀，支付可以分季卡、年卡、月卡等；另一種是參加活動(dòng)，包括：組隊(duì)抽取無(wú)限卡、加入讀書(shū)小隊(duì)、閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣等等

我們逐個(gè)分析一下：

兩大方向的選擇不用多說(shuō)，這其實(shí)起到了【篩選用戶(hù)，為用戶(hù)劃等級(jí)及圈層】的作用。土豪自然直接充值閱讀，大部分土豪會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要，小錢(qián)不值得，分享?yè)Q書(shū)幣太掉面子等等，基于這個(gè)心理，我們幻想一下，土豪的朋友呢，也就是基于土豪這個(gè)圈層，他們的消費(fèi)習(xí)慣呢？應(yīng)該大體是相似的。

那對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)呢，他們會(huì)覺(jué)得分享一下就可以免費(fèi)讀，不需要花錢(qián)挺值得的，而且只是分享一下，也沒(méi)有損失什么。這種【占便宜】的心理是人性的一面，是根深蒂固的，大部分人都有，你們?cè)囅胍幌缕炊喽嗷蛟S就知道為什么拼多多在下沉市場(chǎng)如此受歡迎。況且，使用微信讀書(shū)的普通用戶(hù)又不完全相同于拼多多的下沉用戶(hù)，微信讀書(shū)的普通用戶(hù)更追求進(jìn)步，希望通過(guò)讀書(shū)提升自己。因此微信讀書(shū)的很多運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略就可以解釋了。

比如每周組隊(duì)抽取無(wú)限卡，用戶(hù)只需要發(fā)起組隊(duì)，就可以邀請(qǐng)朋友加入隊(duì)伍參與一周一次的抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是微信讀書(shū)的無(wú)限卡（無(wú)限卡可以用來(lái)閱讀全場(chǎng)書(shū)籍，一張無(wú)限卡代表免費(fèi)閱讀一天）。這個(gè)動(dòng)作看似簡(jiǎn)單，但仔細(xì)拆解，其實(shí)包含了不少策略和路數(shù)。

首先，它鼓勵(lì)了【KOL】的積極加入，或者可以說(shuō)這個(gè)動(dòng)作是將普通用戶(hù)培養(yǎng)成超級(jí)用戶(hù)。你想象一下，如果你是一個(gè)普通用戶(hù)，你每周可以發(fā)起一個(gè)組隊(duì)，你的影響力還不錯(cuò)，每周都有朋友愿意加入和你一起讀書(shū)，你此時(shí)心里會(huì)不會(huì)有這樣的幾個(gè)感受：

（1）原來(lái)我的影響力還不錯(cuò)，朋友們?cè)敢饧尤胛业慕M隊(duì)，那我以后可要帶好這個(gè)頭；

（2）原來(lái)也有人在用微信讀書(shū)啊，那我閱讀就不孤單了，以后可以和他們一起比著讀。

同時(shí)，組隊(duì)成功后，每周六中午開(kāi)獎(jiǎng)，隊(duì)長(zhǎng)是可以額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)的，這就進(jìn)一步增加了用戶(hù)組隊(duì)的參與度?！居腥税l(fā)起組隊(duì)，有人參與組隊(duì)】流程完全跑通，形成自循環(huán)。當(dāng)然這也離不開(kāi)基于微信的熟人社交關(guān)系鏈。

其次，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間是固定的，這會(huì)讓用戶(hù)形成一種習(xí)慣和肌肉記憶，在每周六都固定時(shí)間去查看自己抽中了幾張無(wú)限卡。這個(gè)動(dòng)作，最起碼可以保證用戶(hù)每周是有登錄的。當(dāng)然，微信讀書(shū)也會(huì)通過(guò)手機(jī)PUSH消息的形式推送給用戶(hù)抽中了多少?gòu)垷o(wú)限卡。

最后，抽中的無(wú)限卡基本可以滿(mǎn)足用戶(hù)閱讀幾天的時(shí)間，這在一定程度上不會(huì)造成用戶(hù)必須付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才可閱讀的情況，不會(huì)讓一部分用戶(hù)直接流失掉，況且，電子書(shū)這種產(chǎn)品不是一次性快消品，它只要上架，就可以持續(xù)產(chǎn)生收益和價(jià)值，不用過(guò)分擔(dān)心羊毛黨。

組隊(duì)抽取無(wú)限卡這樣的方式，我們也可以理解為微信讀書(shū)在【用一種隱晦的方式讓用戶(hù)留下來(lái)】，不直接給獎(jiǎng)勵(lì)，而是披上一個(gè)抽取無(wú)限卡的外套，讓用戶(hù)接受起來(lái)更舒服。

再來(lái)看看閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書(shū)幣。這個(gè)策略更有意思，我們來(lái)拆解開(kāi)分析一下。

它的規(guī)則是這樣的：用戶(hù)每周的總閱讀時(shí)長(zhǎng)是有統(tǒng)計(jì)的，用戶(hù)每周可以將上周的閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換成書(shū)幣，書(shū)幣可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)其他書(shū)籍。說(shuō)白了就是【我讀的時(shí)間越長(zhǎng)，我下周就能讀更多的書(shū)】。更巧的是，微信讀書(shū)還增加了閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜，你直接可以看到你微信好友的閱讀時(shí)長(zhǎng)和排名。這就會(huì)起到這樣的幾個(gè)效果：

（1）閱讀時(shí)長(zhǎng)變成了【社交貨幣或談資】，因?yàn)楸揪褪腔谖⑿诺氖烊松缃魂P(guān)系鏈，用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中，可以討論誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)是這周讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)最多的，自己排名多少，無(wú)形中變成了談資，既讓用戶(hù)可以有話題聊，還無(wú)形中為微信讀書(shū)做了品牌宣傳和口碑傳播。這樣的獲客成本和宣傳成本還不夠低嗎？

（2）排行榜變成了一種競(jìng)爭(zhēng)和比拼?！緵](méi)有人愿意輸】這同樣是人性的一面，正是因?yàn)檫@樣，用戶(hù)看到自己的排名靠后時(shí)就會(huì)不自覺(jué)的抽出時(shí)間閱讀。這樣直接就提升了微信讀書(shū)的活躍時(shí)間，并牢牢占據(jù)了用戶(hù)有限的時(shí)間?！玖髁康膿寠Z其實(shí)就是用戶(hù)時(shí)間的搶奪】，誰(shuí)占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間多，誰(shuí)就更可能脫穎而出，獲得最后的勝利。

（3）兌換書(shū)幣，明明就是自己讀書(shū)，本就是為自己賦能，但在漲知識(shí)的同時(shí)還可以將閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換成書(shū)幣，讓自己下周也有書(shū)可看。這樣一來(lái)，用戶(hù)下周還是會(huì)來(lái)微信讀書(shū)，常此循環(huán)就成了習(xí)慣，很難改變。那用戶(hù)就對(duì)微信讀書(shū)產(chǎn)生了依賴(lài)。

微信讀書(shū)的召回策略其實(shí)是最狠的，它伴隨拉新和召回同時(shí)進(jìn)行，一石二鳥(niǎo)。在上文提到的組隊(duì)抽取無(wú)限卡案例中，其實(shí)是有一個(gè)規(guī)則的，即如果組隊(duì)的隊(duì)員中有新用戶(hù)或者30天未登錄微信讀書(shū)的用戶(hù)，整隊(duì)可以沖擊永久無(wú)限卡的抽獎(jiǎng)。這樣一來(lái)，就可以實(shí)現(xiàn)拉新，還可以實(shí)現(xiàn)召回。除此之外，每周的組隊(duì)抽獎(jiǎng)都可以轉(zhuǎn)發(fā)到社群、個(gè)人號(hào)、朋友圈等。

上文說(shuō)到了【圈層】，你的朋友圈的好友大部分都會(huì)是和你一個(gè)圈層的，所以會(huì)有大面積刷屏分享組隊(duì)的內(nèi)容。你會(huì)不會(huì)被潛意識(shí)安利或宣傳？很久未登錄的你，會(huì)不會(huì)自動(dòng)重新去打開(kāi)看一看？【當(dāng)一件事情被周?chē)嗳硕啻翁峒皶r(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生獵奇心理，會(huì)圍觀】，這同樣是心理在起作用。微信讀書(shū)正是通過(guò)這樣的方式不斷觸達(dá)用戶(hù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的拉新和召回。

讀書(shū)小隊(duì)這個(gè)功能就更魔性了，如果你熱愛(ài)閱讀，并且能找到愿意和你組隊(duì)的小伙伴，你們就可以組成讀書(shū)小隊(duì)，每天一起閱讀，閱讀與平常一樣。只不過(guò)你每天的登錄、評(píng)論、閱讀時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)會(huì)被記錄。這樣一來(lái)，從留存、活躍等方面來(lái)講就全部實(shí)現(xiàn)了?！救耸枪陋?dú)的】，群體作戰(zhàn)，互相督促絕對(duì)是最好的方式 ，況且又是基于熟人關(guān)系鏈。

想補(bǔ)充一點(diǎn)的是，微信讀書(shū)的拉新其實(shí)還有一個(gè)潛在的形式和渠道。用戶(hù)買(mǎi)了一本書(shū)，是可以選擇贈(zèng)送給好友的，是可以分享的。這樣一來(lái)，會(huì)有什么效果呢？沒(méi)有使用過(guò)微信讀書(shū)的用戶(hù)會(huì)在這個(gè)過(guò)程中了解微信讀書(shū)，而且是熟人推薦的，不存在【信任危機(jī)】，用戶(hù)會(huì)降低對(duì)品牌的不信任，這就解決了大問(wèn)題。很多產(chǎn)品都是死在了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不信任上。

贈(zèng)書(shū)這個(gè)動(dòng)作所形成的作用其實(shí)是相互的。于分享人而言，贈(zèng)書(shū)給了朋友一本書(shū)，可以間接表達(dá)對(duì)朋友的關(guān)心和掛念，形成了感情的促進(jìn)劑；于被分享人而言，收獲了一本書(shū)，而且是朋友送的，比自己購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)更有滿(mǎn)足感。

另外就是圖書(shū)中精美的語(yǔ)句或金句是可以復(fù)制并變成一張卡片分享朋友圈的。上文提到了，微信讀書(shū)的用戶(hù)是追求上進(jìn)的，是追求榮譽(yù)的。他們很樂(lè)意去分享這樣的內(nèi)容。這樣的內(nèi)容很軟，不會(huì)讓朋友覺(jué)得他們過(guò)分炫耀，但又能給他們帶來(lái)榮譽(yù)感和驕傲感。滿(mǎn)足了他們的【虛榮心】，其實(shí)無(wú)形之中既滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求同時(shí)又為品牌做了很好的宣傳。

最后想補(bǔ)充一句的是，在提升自身方面，是需要有很強(qiáng)的自制力的。很多人想進(jìn)步，但都沒(méi)有足夠的動(dòng)力或毅力。使用過(guò)微信讀書(shū)以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它一直在努力營(yíng)造和助推【反饋】這個(gè)事情。你可以隨時(shí)對(duì)喜歡的句子寫(xiě)筆記，還可以看到其他人在此處留下的筆記。你可以和小伙伴一起閱讀，互相監(jiān)督。你還可以看到閱讀時(shí)長(zhǎng)排行榜，激勵(lì)自己不能落后。更重要的是，你隨時(shí)可以將喜歡的內(nèi)容以不同的形式分享到朋友圈或好友。這些行為，都是在完成【學(xué)習(xí)必須有階段性的反饋】這個(gè)目標(biāo)。

待優(yōu)化

目前微信讀書(shū)其實(shí)已經(jīng)培養(yǎng)了很大一批用戶(hù)的習(xí)慣，包括堅(jiān)持每天閱讀，每周組隊(duì)抽無(wú)限卡，定期參加活動(dòng)等等。這樣一來(lái)，不但能確保各項(xiàng)指標(biāo)的達(dá)成，結(jié)合上文所有的分析，它其實(shí)還能保證微信讀書(shū)整個(gè)大循環(huán)流程是可持續(xù)的，從拉新到召回，是始終健康運(yùn)行的。

微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)策略做的很好，也很巧。但是需要考慮一點(diǎn)的是，當(dāng)哪一天微信不再提供這些支持后，微信讀書(shū)還如何保證生態(tài)的正常運(yùn)行。同時(shí)，目前的增長(zhǎng)套路久經(jīng)未變，當(dāng)用戶(hù)被喂養(yǎng)飽以后，如何讓他們持續(xù)得到滿(mǎn)足，是需要考慮的問(wèn)題。

個(gè)人思考

我認(rèn)為：好的運(yùn)營(yíng)策略或增長(zhǎng)策略是離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品的。如果產(chǎn)品質(zhì)量不夠硬，那談運(yùn)營(yíng)談增長(zhǎng)都是徒勞的。即使將用戶(hù)拉過(guò)來(lái)也還會(huì)流失。

其次，做運(yùn)營(yíng)或做增長(zhǎng)一定要結(jié)合實(shí)際，看看自己有哪些渠道，有哪些優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)群體到底是怎樣的，用戶(hù)需求到底是什么，我們需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段達(dá)成怎樣的目標(biāo)，將這些問(wèn)題一一想明白，不要一把抓。什么都想要，卻最終什么也得不到。將每一步細(xì)節(jié)化，在方案設(shè)計(jì)的過(guò)程中，考慮一下長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，考慮一下整個(gè)體系和整個(gè)局面，統(tǒng)籌在一起，下大棋而不是小棋。

再者是要考慮清楚你的核心創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，很多案例具有不可重復(fù)性和復(fù)制性，我不排斥跟風(fēng)和模仿，但跟風(fēng)和模仿不代表不需要學(xué)習(xí)和進(jìn)步，需要借去他人的長(zhǎng)處，并結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行微創(chuàng)新。

最后是心態(tài)問(wèn)題，做運(yùn)營(yíng)或增長(zhǎng)，不要太急，穩(wěn)下來(lái)，把每一步做細(xì)致，做每一步都想一下，這一步會(huì)為下一步帶來(lái)什么會(huì)對(duì)整個(gè)局面帶來(lái)什么。

微信讀書(shū)可復(fù)用的點(diǎn)我認(rèn)為有這樣的幾個(gè)大方面：

1. 要充分研究用戶(hù)需求，知道他們想要什么以及目前能提供什么

2. 整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系是環(huán)環(huán)相扣的，不是單獨(dú)作戰(zhàn)，而是攜手作戰(zhàn)

3. 在產(chǎn)品質(zhì)量差不多的情況下，運(yùn)營(yíng)決定了一切，如何用更符合用戶(hù)接受度的方式去討好用戶(hù)，獲取用戶(hù)是需要考慮的。

綜上所有，我們可以看出，作為知識(shí)付費(fèi)類(lèi)軟件，微信讀書(shū)用很低的成本獲取了【海量用戶(hù)】+【品牌影響力】+【留存度】。在未來(lái)，微信讀書(shū)占據(jù)絕對(duì)霸主地位時(shí)，它的收獲季節(jié)就該來(lái)臨了。讓我們拭目以待！

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