很多人在做社群私域之前，都特別迷茫，怎么設(shè)計一個好的社群運營方案？怎么做一個好的社群運營活動？該怎么設(shè)計營銷環(huán)節(jié)和選擇產(chǎn)品？

其實，這些都并不難解決，關(guān)鍵還是因為你沒有找對做社群的方法論。而這個方法論，是跳開了社群運營私域流量執(zhí)行環(huán)節(jié)以上的心理學(xué)分析。

作為一個學(xué)廣告學(xué)專業(yè)、有國家二級心理咨詢師認(rèn)證的社群運營操盤手，下面我整理了一些跟消費心理學(xué)行為相關(guān)的，我做活動上對于私域流量方案設(shè)計的一些心理學(xué)理論方法和應(yīng)用。

掌握了以下幾個心理學(xué)方法，相信你在設(shè)計社群運營方案的時候一定會更加順手。

不過理論知識有時候確實很枯燥無味，文章里我盡量給大家拆解和舉例說明，信息量頗大，請準(zhǔn)備好本子和筆記錄，有空多看看。

一、馬斯洛需求層次理論

理論定義：馬斯洛（1908）認(rèn)為，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要五個等級構(gòu)成。

彭聃齡．普通心理學(xué)．北京：北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，2003：329-330

【解析】這個理論是學(xué)社群運營最基礎(chǔ)的一個理論，很多大咖在做內(nèi)容的時候都喜歡講這個理論。簡單的解釋來說，人的需求是分層次的。

首先需要滿足的是人生活的基本需求，也就是每天的吃喝拉撒等需求。

那么第二個需求階段，人們就開始需要安全感，能安全地生活在社會上是第二個需求。

第三個需求是歸屬感與愛的需求，這里體現(xiàn)在運營的過程中，可以體現(xiàn)在：社群的共同創(chuàng)建、班委學(xué)習(xí)委員等的選拔委任環(huán)節(jié)。讓用戶在社群里找到自己的歸屬感，可以讓用戶更快進(jìn)入狀態(tài)，讓社群更活躍。

第四個需求就是尊重的需求，尊重的需求在社群里面應(yīng)用的場景也比較多，比如我們在做很多邀請活動的時候，會把活動海報做成：XX邀請你一起參加。這樣不僅帶動了用戶的參與感，也讓用戶感覺到自己被尊重。同時還有很多社群會使用尊重的需求進(jìn)行運營，比如邀請用戶分享、給用戶發(fā)布獲獎證書等，讓用戶感受到被人尊重的感覺。下圖就是一個邀請參加的課程海報圖。

第五個需求就是自我實現(xiàn)的需求，在這個需求里面，人們追求實現(xiàn)自己的能力或者潛能，并使之完善化。社群里適用的場景經(jīng)常有：排行榜、戰(zhàn)隊賽等等。還有一些公益性質(zhì)活動也會用到這個場景。

【總結(jié)】活動中，先滿足用戶的最低需求，再滿足用戶的最高級需求。

二、動機(jī)-誘因理論

理論定義：動機(jī)理論（又名動因理論）是指關(guān)于動機(jī)的產(chǎn)生、機(jī)制、動機(jī)與需要、行為和目標(biāo)關(guān)系的理論。動機(jī)是心理學(xué)中的一個概念，指以一定方式引起并維持人的行為的內(nèi)部喚醒狀態(tài)，主要表現(xiàn)為追求某種目標(biāo)的主觀愿望或意向，是人們?yōu)樽非竽撤N預(yù)期目的的自覺意識。動機(jī)是由需要產(chǎn)生的，當(dāng)需要達(dá)到一定的強(qiáng)度，并且存在著滿足需要的對象時，需要才能夠轉(zhuǎn)化為動機(jī)。

誘因：指能夠引起有機(jī)體定向行為，并能滿足某種需要的外部條件。是把態(tài)度的形成看做是權(quán)衡各種可能情況的趨近和退避后采取最好抉擇的過程。

蕭浩輝． 決策科學(xué)辭典：人民出版社， 1995

章志光．社會心理學(xué)：人民教育出版社，2008

【解析】動機(jī)和誘因是兩個不同的理論。動機(jī)解決的是人為什么想要買的原因，而誘因是內(nèi)在引起人想買的心理活動行為。

說簡單一點，就是我為什么要買這個，以及買了對我有什么好處。

這里應(yīng)用的場景其實非常廣泛，比如：某個母嬰產(chǎn)品進(jìn)行社群發(fā)售，首先發(fā)售的時候是先做了用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶買這個產(chǎn)品最大的需求點是希望保證孩子的安全。那么這時候，發(fā)售的整體環(huán)節(jié)就圍繞著：如何讓孩子更安全，以及孩子安全以后讓媽媽更放心。這個內(nèi)容來進(jìn)行。這里就是動因的體現(xiàn)。而誘因呢，比如發(fā)售結(jié)束環(huán)節(jié)，忽然告訴用戶，這個產(chǎn)品現(xiàn)在下單還可以贈送一個同款，相當(dāng)于五折。那么這時候，用戶本身就有了買這個產(chǎn)品的動機(jī)，同時因為這時候買還有折扣，很有可能就會下單購買了。

在很多社群運營的環(huán)節(jié)里，找準(zhǔn)用戶的動機(jī)和誘因并使用這個方法讓用戶產(chǎn)生購買非常重要。我們在日常的社群運營以及活動中，這個理論的應(yīng)用可以幫助我們找到適合的讓用戶購買的行為和理由。

【總結(jié)】遇到問題，先想想看用戶為什么要買。

三、損失厭惡

理論定義：損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡；當(dāng)涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險尋求。

百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8D%9F%E5%A4%B1%E5%8E%8C%E6%81%B6/2921704?fr=aladdin

【解析】不管理論多么難懂，但是簡單解釋大家都能看懂。

比如我做了一個商品，首先告訴用戶，這個商品賣19元，這屬于正常銷售，用戶可能會覺得想買，也可能會不想買。但是反過來跟用戶說，這個商品送你，只需要支付19元的郵費。用戶的感受就會完全不一樣。

同樣是19元的商品，第一種情形讓用戶覺得我是在買你的商品，而第二種卻讓用戶覺得我有便宜沒有占到。

【結(jié)論】做活動的時候，我們不一定是真正在讓利給用戶，而是要讓用戶感受到“占便宜”的這種心態(tài)。社群的營銷活動中，一定要思考到這個理論的應(yīng)用場景，也許是把正常銷售變成連帶銷售，也有可能是把真正要付費的東西免費送出去。

四、凡勃倫效應(yīng)

理論定義：凡勃倫效應(yīng)是指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E5%87%A1%E5%8B%83%E4%BC%A6%E6%95%88%E5%BA%94/10857931?fr=aladdin

【解析】很多時候我們在做活動的過程中，會陷入到價格戰(zhàn)里面去，但是這個效應(yīng)告訴了我們，并不是一定要跟消費者玩價格戰(zhàn)，而是應(yīng)玩心理戰(zhàn)術(shù)。

簡單解釋，同樣是買一款包包，很多時候名牌的包包就是賣的貴百倍。難道真是因為這個包包品質(zhì)有什么特別嗎？其實通常并不是，消費者買的就是這個貴的感覺，享受到就是這個牌子帶來的讓別人覺得羨慕的感覺。

這里也有一些非常有趣的思路，在做很多課程類型的銷售的時候，定價高的不一定比定價低的賣的差，因為用戶可能會覺得，付高價格的課程可能學(xué)到的更多更好。但怎么樣做到這樣的方式呢？很多時候定價策略是一個需要思考的點。

【結(jié)論】包治百病并不是一句空話。價格并不是最終決定消費者購買的最終原因。

五、從眾心理

理論定義：從眾心理（conformity），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性，不被從眾，因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。

樂國安，管?。鐣睦韺W(xué)（第2版）：中國人民大學(xué)出版社，2013：299-305

【解析】從眾心理在很多社群運營中其實已經(jīng)很得心應(yīng)手了。從眾心理最重要的目的就是讓用戶想都不想直接下單購買。我們在做很多社群的活動時候，會用到群接龍，或者集體打1的方式，就是讓用戶產(chǎn)生從眾心態(tài)，跟隨下單。當(dāng)然，很多時候我們也會用到購買截圖發(fā)在群里的方式讓用戶見證，從而產(chǎn)生讓其他用戶購買的行為。這里跟口碑效應(yīng)也會有所牽扯，當(dāng)其他人都覺得這個東西不錯的時候，你是不是也會想下單試一試？

【結(jié)論】從眾心態(tài)應(yīng)用得當(dāng)，對社群能產(chǎn)生極大的動銷價值，讓用戶想都不想就下單購買。

六、曝光效應(yīng)

理論定義：曝光效應(yīng)（the exposure effect or the mere exposure effect）：又謂多看效應(yīng)、（簡單、單純）暴露效應(yīng)、（純粹）接觸效應(yīng)等等，它是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學(xué)又把這種效應(yīng)叫做熟悉定律，我們把這種只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加喜歡程度的現(xiàn)象叫做曝光效應(yīng)。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E6%9B%9D%E5%85%89%E6%95%88%E5%BA%94

【解析】曝光效應(yīng)跟現(xiàn)在應(yīng)用最多的裂變海報非常相關(guān)。當(dāng)用戶能在自己的朋友圈、微信群、公眾號等地方看到同樣的一個裂變海報訊息刷屏的時候，往往這個用戶很有可能會覺得這個產(chǎn)品很有名氣，愿意去嘗試下單購買。很多時候，知名的品牌做營銷布局也會多點進(jìn)行，多點投放，原因也是因為曝光效應(yīng)。當(dāng)短時間集中式的在某一個環(huán)節(jié)里投放同款品牌的內(nèi)容的時候，這個產(chǎn)品就很容易銷量暴增。

反過來思考我們的社群活動運營，多頻次和渠道的曝光我們的活動內(nèi)容就顯得非常重要。比如我在做很多活動的時候，要求店員一定要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈海報和內(nèi)容，也是因為多點的曝光更容易讓用戶參與到活動中來。

【結(jié)論】多頻次的曝光能讓用戶更容易決策。

七、虛榮效應(yīng)

理論定義：虛榮效應(yīng)（Snob Effect）較為典型連帶外部負(fù)效應(yīng)，消費者想擁有只有少數(shù)人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。擁有某種虛榮商品的人越少，該商品的需求量就越大。

百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E8%99%9A%E8%8D%A3%E6%95%88%E5%BA%94/8015279?fr=aladdin

【解釋】提到虛榮效應(yīng)，就不得不提【限定款】【專屬定制】字眼。虛榮效應(yīng)對應(yīng)的就是馬斯洛需求層次理念中自我實現(xiàn)部分的需求。當(dāng)用戶感受到專屬、尊享的時候，往往愿意購買。而這個產(chǎn)品產(chǎn)量越少，用戶越追求。在做很多活動的時候，都會有老顧客專享回饋或者限定VIP購買的營銷方式，都是利用了這樣一種心態(tài)。包括我們限定了數(shù)量的時候，用戶會更加容易下單。

還有一個應(yīng)用場景也曾經(jīng)是各大教育機(jī)構(gòu)最喜歡使用的，那就是打卡發(fā)圈、榮譽(yù)證書，這個環(huán)節(jié)不僅讓用戶虛榮心得到滿足，更可以擴(kuò)散裂變其他用戶下單一起參加。

【結(jié)論】VIP和老顧客專屬，打卡發(fā)圈，都是虛榮效應(yīng)應(yīng)用的場景。

八、錨定效應(yīng)

理論定義：沉錨效應(yīng)，心理學(xué)名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現(xiàn)象，沉錨效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。

陸劍清.第二章 錨定效應(yīng)與投資心理.《現(xiàn)代投資心理學(xué)》36頁

【解釋】錨定效應(yīng)也是社群運營里習(xí)慣而且常用的方法，當(dāng)一個產(chǎn)品標(biāo)價398元，但是實際購買時候只要19.8元的時候，很多人會產(chǎn)生購買行為。在社群運營的過程中，我們經(jīng)常會采用這個方式，先在運營過程中種草某款產(chǎn)品，并且告訴大家這個產(chǎn)品價格很高，而且很貴，而在成交環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品價格，超出用戶預(yù)期，讓用戶產(chǎn)生下單成交的行為。

而同樣的方法也適用于比如我們想做一個活動，如何選擇好的產(chǎn)品，經(jīng)?？梢赃x擇一些看上去比較貴、實際價格很低的產(chǎn)品進(jìn)行社群動銷，往往都可以產(chǎn)生不錯的效果。

【結(jié)論】讓用戶感覺比預(yù)期更便宜，就是這個效應(yīng)能達(dá)到的結(jié)果。

九、AIDMA

理論定義：A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起興趣）

D:Desire（喚起欲望）

M:Memory（留下記憶）

A:Action（購買行動）

百度百科：https://baike.baidu.com/item/AIDMA

【解釋】這個模型理論來源非常容易理解，用一個簡單的應(yīng)用場景來說明：通過海報推廣和宣發(fā)渠道，喚起用戶的注意，引起他的興趣，讓用戶產(chǎn)生想買的想法或者參加的想法，然后在社群里進(jìn)行反復(fù)的種草，這樣用戶就會產(chǎn)生購買行為。這個觀點其實非常適合在互聯(lián)網(wǎng)活動中的閉環(huán)形成。一個好的活動一定是有活動閉環(huán)的，而這里面的每個環(huán)節(jié)其實就是一個社群活動所必須要具備的活動閉環(huán)和流程。

以下就是我用這個模型來操盤的一次活動社群的流程圖。

【結(jié)論】利用好模型，每次活動都要有閉環(huán)的思路，才能做好每一次社群活動。

十、福格行為模型

理論定義：一個行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動機(jī)和能力來施行既定行為，他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時進(jìn)行。

福格行為模型．MBA智庫[引用日期2020-06-29]

【解釋】行為=動機(jī)+能力+觸發(fā)。想讓用戶產(chǎn)生下單購買的欲望，首先要讓用戶產(chǎn)生購買的原因，也就是動機(jī)，這個在之前的動機(jī)理論里面已經(jīng)提過，那么當(dāng)用戶有了購買的理由的時候，需要考量的就是用戶有沒有能力購買，這個能力體現(xiàn)在是不是消費得起，以及是不是能下單環(huán)節(jié)，在當(dāng)用戶有購買的理由，又有錢消費的時候，再考慮的就是一次讓他馬上下單的行動，往往會是折扣、促銷、拼團(tuán)等形式，這樣就形成了一個用戶下單購買的整個行為方式。

當(dāng)我們了解了用戶下單的行為和方式以后，我們就會發(fā)現(xiàn)，通過下單行為去分析用戶，設(shè)計我們的社群運營方案會很得心應(yīng)手。結(jié)合到上面第九個理論的閉環(huán)模型，以及前面幾個心理學(xué)的內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)計，就可以形成一個很好的社群運營流程了。

【結(jié)論】想讓用戶下單購買，先要理清楚用戶下單購買的原因和條件。

總結(jié)：以上十個心理學(xué)應(yīng)用方法，在社群運營中經(jīng)常使用，在做社群運營操盤和設(shè)計中，一定要想好為什么做和怎么做，思考清楚每個環(huán)節(jié)設(shè)計的原因和用戶可能產(chǎn)生的行為，這樣才能設(shè)計出一個好的社群活動閉環(huán)。

雖然內(nèi)容比較難懂，但萬變不離其宗，掌握一個好的方法論，能讓你在未來社群的路上更得心應(yīng)手，如果還有更好的理論分析和點子，歡迎來找我一起探索。

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